5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии предприятия ....... 9
1.1. Понятие и сущность маркетинговой стратегии, функции маркетинга в
организации 9
1.2. Классификация маркетинговых стратегий и процесс формирования в
системе управления 18
1.3. Этапы и инструментарий разработки маркетинговой стратегии 32
Глава 2. Анализ маркетинговой стратегии предприятия ООО «Бабушкин
пирожок» ............................................................................................................... 40
2.1. Общая характеристика компании ООО «Бабушкин пирожок» 40
2.2. Оценка системы маркетинга ООО «Бабушкин пирожок». 50
Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии на предприятии ..................... 56
3.1 Разработка цели и выбор маркетинговой стратегии 56
3.2 Разработка основных направлений маркетинговой стратегии 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................... 63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................. 66
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................... 72
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность управления компанией с позиций стратегического
маркетинга на сегодняшний день не вызывает сомнений: прогнозирование
текущей и перспективной маркетинговой ситуации, подготовка альтернативных
стратегий достижения поставленных целей и мероприятий, способствующих их
достижению, позволяют формировать долгосрочные конкурентные
преимущества на рынке. При этом для эффективной реализации потенциала
стратегического маркетинга руководству компании необходимо должное
внимание уделять самой организации этой деятельности: процессу построения
системы управления, способной быстро реагировать и перестраиваться для
выполнения поставленных маркетинговых задач, находить ресурсы,
обеспечивать производство и продвижение товаров и услуг и пр.
Современный мир, в котором, существует высокая конкуренция
практически на всех ранках сбыта товаров и услуг, диктует такие условия, что
каждой организации важно уделять особое внимание разработке и
совершенствованию собственной маркетинговой стратегии в независимости от
размера компании. Данное утверждение подкрепляется нижеследующими
рассуждениями.
Во-первых, стоит отметить, что, понимая маркетинговую стратегию
компании, как долгосрочный маркетинговый план, который нацелен на
достижение маркетинговых целей (например, таких, как становление лидером
рынка), становится очевидным, что каждая организация должна иметь
детальный стратегический план и комплекс мероприятий для того, чтобы
достичь поставленных задач.
1
Более того, компания любого масштаба должна
обладать четкими целями собственной маркетинговой стратегии для того,
чтобы сформулировать маршрут по их достижению. Это важно для понимания
разницы между стратегией и тактикой.
1
Marketing theory – [электронный ресурс] - http://businesscasestudies.co.uk/business-theory/marketing/marketing-
strategy.html - Загл. с экрана
7
Разработка маркетинговой стратегии включает в себя установление
четких целей и задач, в рамках которых задаѐтся основа для создания политики
маркетинговой деятельности компании. Только после того, как компания
разработает свою собственную маркетинговую стратегию, она имеет
возможность спланировать ежедневную операционную деятельность и тактику
достижения целей.
Во-вторых, не менее важно подчеркнуть такой современный аспект
большинства российских компаний, который, в основном, относится к
организациям сектора МСП, как то, что большая часть предприятий (фирм) не
имеют чѐтко оформленной в виде внутренней документации – маркетинговой
стратегии. Таким образом, одной из приоритетных задач для российских
компаний должна стать разработка собственной уникальной маркетинговой
стратегии для того, чтобы иметь возможность превосходить конкурентов в
определѐнных рыночных условиях.
В данной работе объектом исследования выступает компания
ООО «Бабушкин пирожок», как организация, которая осознаѐт необходимость
разработки собственной уникальной маркетинговой стратегии.
Предмет исследования – это совокупность теоретических и практических
аспектов, связанных с разработкой и внедрением в операционную деятельность
маркетинговой стратегии в компании ООО «Бабушкин пирожок».
Цель исследовательской работы разработка маркетинговой стратегии на
примере компании ООО «Бабушкин пирожок», которая занимается
производством изделий из нержавеющей стали и работает исключительно
напрямую с метрополитеном. Это поручни для вагонов метро, перила в
переходах, реставрация старых конструкций.
Задачами в данной работе являются следующие:
● Изучение теоретических основ формирования маркетинговой
стратегии в компании;
8
● Анализ подходов и инструментов маркетингового анализа,
необходимых для разработки маркетинговой стратегии;
● Проведение ситуационного анализа, выявление сильных и слабых
сторон компании;
● Разработка элементов маркетинговой стратегии компании.
Методологической основой исследования стали научные труды
отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, менеджмента
и экономики, положения экономической теории.
В процессе исследования использованы общенаучные и специальные
методы. В дипломной работе использованы методы экономико-статистического
анализа, а именно: анализа и синтеза – для детализации объекта исследования
вследствие распределения его на отдельные составные части; системного
подхода – для обобщения факторов и показателей при проведении
исследований маркетинговой среды, метод методических подходов при выборе
вариантов маркетинговых стратегий; экспертных оценок – для
прогнозирования результатов при сравнении альтернативных вариантов
маркетинговых стратегий; графический метод – для наглядного изображения
динамики показателей моделей маркетинга.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
9
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии
предприятия
1.1. Понятие и сущность маркетинговой стратегии, функции маркетинга в
организации
Известно, что в современной научной теории менеджмента и
экономического анализа существует множество способов оценки
производительности и эффективности деятельности компании. Зачастую
подходы к оценке рассматривают такие экономические результаты, как
прибыль до налогообложения или стоимость акций компании в зависимости от
юридическо-правовой формы компании. В данном параграфе, важно
сконцентрировать внимание на том, почему маркетинг должен быть
«стержнем», «основой» на пути достижения компанией хороших
экономических результатов.
Маркетинг является одной из наиболее важных функций в компании,
если не самой важной. Питер Друкер однажды написал в своей статье: «в
бизнесе есть два основных направления, функции, а именно маркетинг и
инновации. Маркетинг и инновации дают результаты, а все остальные
продуцируют расходы». Более того Дэвид Паккард, основатель известной на
весь мир компании Hewlett Packard, говорил, что «маркетинг слишком важен,
чтобы существовать в компании только в рамках маркетингового отдела».
2
Важно отметить, что многие специалисты в области маркетинга, считают, что
маркетинговые решения сегодня связаны с множеством вопросов, которые
варьируются от фундаментальных задач бизнеса (выход на новый рынок,
система позиционирования организации) до решения мелких операционных и
тактических задач, например, в сфере мерчандайзинга.
3
Все приведѐнные
2
Solomon, M.R., Marshall, G.W., Stuart, E.W. Marketing, 2006, p. 34-36
3
Kohli, A.K, Jaworksi, B.J. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications,
Journal of Marketing, 54. 1990 pp.1-18
10
утверждения подтверждают важность функций маркетинга (маркетингового
отдела) в организации, а, следовательно, определяют необходимость его
стратегического планирования.
После определения значимости маркетинга, необходимо уточнить
насколько широкий список задач охватывает маркетинговый отдел в компании.
Принимая во внимание определение маркетинга, разработанное американской
ассоциацией маркетологов, а именно: «маркетинг - это деятельность,
определѐнный ряд процессов для создания, формирования, передачи и обмена
информацией и предложениями, которые имеют ценность для сотрудников,
клиентов, партнеров и общества в целом»
4
, можно выявить области (аспекты),
которые важно учитывать при разработке маркетинговой стратегии
конкретного предприятия.
Рисунок 1.1 Процесс стратегического планирования маркетинга
В первую очередь отметим, что существует множество подходов к
стратегическому планированию маркетинга в компании, однако, одним из
4
Definition of marketing. American Marketing Association. – [электронныйресурс]. -
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx - Загл. сэкрана
11
наиболее популярных и сегодня является 8-ступенчатый процесс,
предложенный Филиппом Котлером в своей книге Marketing Management.
5
Согласно процессу стратегического планирования бизнеса,
маркетинговая стратегия в последовательности всех действий определяет
следующие области:
● Целевой рынок;
● Позиционирование;
● Товарный ассортимент;
● Системы ценообразования и способы продвижения (другими
словами маркетинг-микс);
● Ответственность и роли сотрудников;
● Поддержку процесса продаж;
● R&D и цели маркетингового исследования.
6
Стоит отметить, что в современной литературе встречается много
подходов к определению термина «маркетинговая стратегия», еѐ места в
структуре компании и основных элементов. Рассмотрим основные подходы к
пониманию маркетинговой стратегии в структуре маркетингового процесса и
определения данного понятия.
Маркетинг – неотъемлемый элемент стратегического управления
успешных компаний. Маркетинговое мировоззрение и технологии приводят к
пониманию потребностей и поведения своих потребителей, а они, в свою
очередь, с благодарностью обеспечивают прибыль компании. Маркетинг,
ориентированный на конкурентов, формирует уважение к ним, позволяет
перенимать лучший опыт и выстраивать стратегию на опережение.
Маркетинговые методы и технологии рыночного регулирования позволяют
предсказать реакцию рынка, вовремя скорректировать действия компании и
5
Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition, by Philip Kotler Copyright © 2000 by Prentice-Hall, Inc. –
p.p. 46-47.
6
Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition, by Philip Kotler Copyright © 2000 by Prentice-Hall, Inc. –
p.p 94-97.
12
обеспечить устойчивость ее развития. В современных условиях жѐсткой
конкуренции и растущей потребительской культуры маркетинг становится
способом выживания для любой компании – как в крупном, так и в малом
бизнесе. Маркетинговое мышление руководителей обеспечивает постоянное
развитие компании, предприятия, на основе знания закономерностей рынка и
методов его регулирования.
Концепция стратегического маркетинга ориентирует на изучение, как
ближайшего рыночного окружения предприятия (потребителей, конкурентов,
поставщиков), так и неконтролируемых факторов макросреды - политических,
экономических, правовых, социальных, технологических, экологических.
Результаты анализа этих факторов должны служить основой для принятия
стратегических управленческих решений и их внедрения в деятельность
предприятия с целью обеспечения его конкурентоспособности и
рентабельности. При этом стратегический маркетинг рассматривается не
только как средство анализа рыночных ситуаций, но и как важный инструмент
принятия стратегических решений. Формирование концепции стратегического
планирования маркетинга как относительно самостоятельной области научного
знания связано, с одной стороны, с осознанием теоретической и практической
значимости маркетинга, а с другой – с повышением роли стратегического
управления в деятельности предприятия.
Сущность маркетинговой стратегии можно определить, как направления
действий по дальнейшему развитию и достижению целей корпоративной
стратегии предприятия за счет использования философии и инструментария
маркетинга. Стратегия – генеральный план действия, определяющий пути
достижения комплексных целей. Собрав достаточное количество информации о
компании и ее окружении, необходимо сформулировать основную цель. Это
станет основой стратегического управления. Прибыль не может быть основной
стратегической целью компании, направленной на развитие, согласно мнению
13
основателей стратегического планирования. В таком случае она является
необходимостью для выживания и успешного развития бизнеса.
Внутренний маркетинг использует средства маркетинга для управления
персоналом организации [2]. Если проводить аналогию с внешним маркетингом
и традиционной моделью «4Р», то как уже говорилось ранее, можно разбить
работу сотрудников рассматривается на 4 составляющих, проводя параллель с
традиционной моделью.
Первой составляющей является, собственно, продукт (Product). Его
разработка включает в себя в подбор подходящих кадров, эффективное
обучение, распределение полномочий/обязанностей, создании благоприятных
условий для рабочей деятельности по отдельности и в команде.
В качестве цены (Price) внутреннего продукта выступает заработная
плата, льготы, а также нематериальные блага. Определение цены основано на
принципе обмена, о котором упоминалось в прошлом параграфе. Более того,
выгода, получаемая сотрудником от работы, должна быть больше
альтернативной цены. Работники должны понимать, что на этом месте работы
они получают больше материальных и нематериальных выгод, чем в другой
компании. В таком случае предприятие получит удовлетворенный персонал,
качественно выполняющий свои обязанности.
Если обобщить всѐ вышесказанное, оплата продукта зависит от уровня
мотивации работников. Личная мотивация определяется исходя из важности и
потребности в различных факторах, например, таких как заработная плата и
способ еѐ формирования, возможности карьерного роста, проведение
коллективных мероприятий, возможности для обучения и саморазвития,
тренинги, семинары, и так далее.
Затем необходимо рассмотреть такую составляющую как место (Place). В
случае внутреннего маркетинга это то, каким способом внутреннего продукта
доводится до сотрудника, то есть потребителя. Сюда входит и эффективность
организационной структуры, а также распределение сотрудников по
14
должностям. Кроме того, немаловажно и удобное расположения рабочего места
для сотрудников.
Что касается продвижения внутреннего продукта (Promotion), то в
контексте ВМ речь идет о формировании такой корпоративной культуры,
которая способствует удовлетворению потребностей и желаний персонал. В
данном случае необходимо продвигать продукт как среди уже существующего
персонала, так и среди соискателей.
Согласно определению Ф. Котлера маркетинговый процесс состоит из
анализа рыночных возможностей, исследования и выбора целевых рынков,
разработке маркетинговых стратегий, планирования маркетинговых программ,
а также подготовки, реализации и контроля маркетинговых действий.
Основными четырьмя этапами маркетингового процесса являются следующие:
1. Анализ рыночных возможностей. Первоначальной задачей
маркетингового отдела в компании (маркетолога) является выявление
потенциальных долгосрочных возможностей развития, для реализации которых
компания может использовать свой опыт и ключевые компетенции. Для того
чтобы оценить эти возможности, сформировать SMART-цели,
проанализировать потребности и нужды покупателей, компании необходимо
провести маркетинговые исследования и структурировать полученную
информацию. Далее организация изучает потенциальные рынки сбыта, как
B2C, так и B2B, для того, чтобы выявить особенности потребительского
поведения, восприятия, их желания и потребности. Более «изощрѐнные»
компании также анализируют конкурентов на каждом из рынков и определяют
потенциальные сегменты, которые в будущем могут стать прибыльными для
организации.
2. Разработка маркетинговых стратегий. На данном этапе,
маркетинговый отдел занимается разработкой стратегии позиционирования для
каждого нового и существующего продуктов (услуг) и принимает решения
относительно ассортимента, брэндинга, дизайна и рынках сбыта;