25
Если обобщить рассмотренные классификации маркетинговых стратегий
в зависимости от различных параметров, можно представить основные из них,
на следующей схеме:
Рисунок 1.3 Обобщенная классификация маркетинговых стратегий
Полномасштабное проникновение инновационных технологий
практически во все сферы жизни общества привело к появлению новых
инструментов маркетинга в том числе. Рассмотрим основные новые
инструменты маркетинга такие, как краудсорсинг бизнес-процессов,
директ-маркетинг, digital маркетинг.
1. Краудсорсинг [13] Краудсорсинг является абсолютно новым
подходом к решению сложных управленческих задач при помощи интеллекта
сотен и тысяч участников. Краудсорсинг – это привлечение различных групп
людей к решению какой–либо проблемы, сбор их мнений, последующий анализ
полученных мнений, в результате которого делается выбор наиболее значимых
26
мнений и на их основании принимается решение. По сути краудсорсингом
является коллективное управление складывающейся ситуацией. Краудсорсинг
– это современный подход к управлению бизнес-процессами в организациях,
когда компания ориентируется в производстве товаров и услуг на клиента и
дает ему возможность принимать решения. Главным преимуществом данного
инструмента является низкая себестоимость проекта и хорошая прибыль в
случае успешного проведения. В случае же не достижения желаемого
результата, компания многого не потеряет, так как привлечение людей к своему
проекту проводится через Интернет-ресурсы, что не очень затратно для
современного социума. Также преимуществом использования краутсорсинга
для крупных, известных компаний может стать тот факт, что они
прислушиваются к пожеланиям своих потребителей. Однако стоит помнить,
что по мере внедрения данного инструмента стали очевидны и его недостатки:
рост количества бесполезных идей, спад мотивации у пользователей со
временем, а также низкое качество выдаваемого продукта. Феномен
«коллективного разума» раскрыл перед компаниями заманчивые перспективы.
Краудсорсинг как понятие находится еще на начальных стадиях своего
развития, поэтому организация, которая в состоянии эффективно использовать
инструмент, может рассчитывать на более выгодную конкурентную позицию в
будущем. Основными преимуществами краудсорсинга являются [13]:
● масштабируемость (доступность результатов труда практически
неограниченной аудитории позволяет быстро создавать масштабный продукт);
● возможность разделить бизнес-риски с исполнителями задачи
(практически всегда исполнитель получает оплату за свою работу уже из
прибыли, которую он смог принести компании);
● бонусный эффект аутсорсинга, присущий краудсорсингу
(возможность извлечь дополнительную прибыль за счет регионального
перепада уровня жизни, т.е. использование дешевой удаленной рабочей силы).
27
Таким образом, можно сделать вывод о том, что становится возможным
существование краудсосринга в аутсорсинге. Например, компания может
делегировать работу маркетинговой службы по разработке внешнего вида,
названия нового товара аутсорсерам. А они в свою очередь, могут
воспользоваться краудсорсингом, задействовав к этому процессу интеллект
масс для определения самого предпочтительного для потребителей вида
упаковки и названия продукта. Таким образом, агентства, применяющие
краудсорсинг, зарабатывают в одном случае на посредничестве, в другом – на
работе. А использование интеллекта масс – еще и дополнительное средство
привлечения клиентов, ведь перспектива получить генерацию из нескольких
тысяч идей звучит довольно заманчиво. В России применение краудсорсинга
несколько иное, чем на Западе. Массового применения этот инструмент в
России пока не получает. Но ведущие мировые маркетологи прогнозируют
успешное будущее «онлайн бизнес-процессов» во всем международном
экономическом сообществе. Тем более что приоритеты в выборе экономичных
и менее затратных инструментов развития бизнеса не чужды российскому
обществу.
2. Директ-маркетинг [14] Директ-маркетинг (или прямой маркетинг) –
это любое мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя:
либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую
информацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к
поставщику. Краеугольным камнем стратегии директ-маркетинга является
стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог с отправителем
послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, а
общие черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают,
сводятся только к использованию «адресных списков» для рассылки. Его
задачей является, прежде всего, зондирование рынка и выявление
потенциальных потребителей в количественном и качественном выражении, с
которыми предстоит ещѐ работать. Директ-маркетинг – маркетинг,
28
направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком
клиентов, составленным самой фирмой (агентством). Как правило,
используются массовые средства связи: почта, телефон. Реализуется в
несколько «шагов» общения с клиентом, начиная с рассылки письма с
предложением товара или услуги, каталога, проспекта и т.д. На мировом рынке
прямой маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах
массовой информации, и по сравнению с ней вдвое прибыльней для рекламных
агентств. Разновидностями прямого маркетинга являются:
Директ-мейл-маркетинг – способ рекламы товаров и услуг посредством
прямой, непосредственной адресной рассылки по почте рекламных материалов
конкретным потенциальным покупателям, заказчикам;
Телемаркетинг– вид маркетинга, основанный на использовании телефона
для непосредственной продажи товара потребителям;
Телевизионный маркетинг – осуществляется через телевидение путем
показа рекламы, прямого ответа (первые ответившие потребители имеют
льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных
коммерческих каналов. Формирование банка почтовых адресов (рассылочного
списка потенциальных потребителей и торговых партнеров) выступает как
первый важнейший фактор эффективности всей рекламной кампании.
Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с
ознакомления с содержанием различных справочников (ведомственных,
телефонных, адресных), каталогов различных фирм, ярмарок и выставок,
различных публикаций, периодических изданий рекламной, информационной и
коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа требует
тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть
отнесена к рангу специальных маркетинговых исследований. Ее главная цель –
минимизация удельного веса бесперспективных отправлений, так называемых
холостых выстрелов. Подготовка текста рекламно-информационного письма
осуществляется с учетом следующих основных рекомендаций. Текст по
29
возможности должен быть кратким, не утомлять адресата. Идеальный вариант
объема – одна страница (если, конечно, это не наносит ущерба полноте
содержания). Разрастание объема письма может быть исключено
использованием различного рода приложений. Форму и содержание почтового
отправления необходимо тщательно продумать. Реклама должна активно
использовать все языковые и иные средства, а качество печати, размещение
текста и иллюстраций должны быть привлекательными для адресата. Наиболее
популярными видами отправлений являются:
● рекламные, рекламно-информационные и рекомендательные
письма;
● открытки;
● листовки;
● буклеты и проспекты;
● прайс-листы и т.д.
Еще один вид директ-маркетинга – телемаркетинг (установление прямого
контакта с адресатами). В рамках телемаркетинга возможна организация call-
центра (выделенной горячей линии). Организация call-центра наиболее
эффективна при продвижении продукции массового спроса.
3. Digital-маркетинг [15] Маркетинговая стратегия включает
коммуникационную стратегию, в которую, в свою очередь, входит
digital-маркетинг. Взаимодействие с брендом в цифровой среде может включать
Интернет, рекламные дисплеи, рассылку СМС, радио, телевидение и т.д. Для
того чтобы эффективно построить такое взаимодействие необходимо
разработать стратегию digital-маркетинга. Стратегия digital-маркетинга
позволяет компании решить ряд задач:
a) Определить цели бизнеса и расставить приоритеты;
b) Оценить ресурсы для достижения этих целей;
c) Объединить усилия различных бизнес-подразделений чтобы
эффективно управлять присутствием бренда на различных площадках;
30
d) Выбрать подходящего подрядчика и отслеживать его работу.
Разработку стратегии в цифровых медиа могут осуществлять как специалисты
компании, так и специальное агентство. При этом независимо оттого работает
ли специалист в компании или нет, он должен знать, как построены
коммуникации в компании, какие направления ее развития являются
приоритетными, а также быть осведомленным об особенностях покупки и
потребления продуктов, производимых компанией, особенностях восприятия
бренда аудиторией для того чтобы эффективно использовать инструменты
digital-маркетинга. Цифровая среда позволяет упростить контакты с клиентами
и убедить их покупать больше и чаще, но для этого следует найти эффективные
инструменты, которые используются на предприятии недостаточно или вообще
не используются. Бенчмаркетинг – инструмент, который используется в двух
направлениях: при определении слабых мест конкурентов и поиске
качественных решений, способных усовершенствовать digital-кампанию.
Традиционное сегментирование, основанное на социальных,
демографических и географических признаках и являющееся результатом
изучения целевой аудитории в рамках составления digital-стратегии
дополняется сегментированием по поведению в Сети. Профиль потребителя
может содержать следующую информацию: посещаемые сайты, время,
проводимое в интернете, вид активности в Сети, использование социальных
медиа в контексте продукта и т.д. Постановка целей – один из самых важных
этапов разработки стратегии. Лучше всего добиться соответствия целей
критериям SMART, т.е. того, чтобы они были конкретными, измеримыми,
достижимыми, значимыми и ограниченными во времени. Рекламные каналы
подразделяются на собственные медиа, оплачиваемые медиа и заработанные
медиа. Собственные медиа – это ядро коммуникации, а именно каталоги,
страницы в социальных сетях, веб-сайт компании. Они являются долгосрочным
рекламным каналом. Оплачиваемые медиа – это классические рекламные
каналы, дорогостоящие и навязчивые, но охватывающие большую аудиторию.
31
Заработанные медиа – это контент, распространяющийся вследствие
применения вирусного механизма, им делятся непосредственно пользователи.
Феномен привлечения пользователей к процессу создания контента для бренда,
а значит и создания самого бренда изменил иерархию коммуникаций.
Популярная коммуникационная модель AIDA, претерпевшая множество
изменений, также имеет модификации, связанные с появившейся у
потребителей возможностью делиться полученным опытом с другими
пользователями через социальные сети, сайты, блоги, форумы и мобильные
приложения.
Таким образом, можно говорить о коммуникативной и экономической
эффективности. Коммуникативными целями могут быть формирование
лояльности к марке, формирования у потребителей доверия к товару, рост
известности марки, повышение узнаваемости марки/товара/фирмы.
Экономическими целями могут быть увеличение объема продаж, прирост числа
новых клиентов, поддержание товарооборота, получение определенной
прибыли, увеличение доли рынка. Оценка эффективности рекламных кампаний
осуществляется сопоставлением целевых показателей и фактических. При
оценке нужно понимать, что важно не просто чаще попадаться на глаза целевой
аудитории, но предоставлять потребителю интересную информацию, вовлекать
его в коммуникацию, то есть важными являются полезность материалов и их
преподнесение. Реализация стратегии осуществляется посредством проведения
digital кампаний, целями которых могут быть повышение узнаваемости бренда
и стимулирование продаж. Примером мероприятий, направленных на
повышение узнаваемости бренда является размещение роликов какой-либо
компанией, в которых отражаются ценности компании и ее видение.
Стимулирование продаж представляет особенный интерес для предприятий,
продающих товары непосредственно в интернете (электронная коммерция,
онлайн бронирование и т.п.). Рекламной активностью управляют с помощью
KPI.
32
Digital-кампания является прозрачной в том, что касается определения
направлений использования вложенных средств. Остановку кампании не
следует рассматривать как способ сэкономить, ведь она неизбежно приведет к
снижению бизнес-показателей. Если кампания в рамках заданных показателей
эффективности достигает поставленных целей, то ее можно продолжать
бесконечно. Таким образом, стоит отметить, что рассмотренные 3 инструмента
являются далеко не единственными новыми явлениями в маркетинге. На
данный момент активно развиваются такие инструменты как celebrities–
маркетинг (продвижение товара компании с помощью привлечения мировых
звезд и знаменитых людей в рекламе) и бизнес-разведка (под разведкой
понимаются запланированные действия компании по систематическому и
этичному сбору, анализу и управлению той информацией о внешней среде,
которая может повлиять на осуществление планов предприятия и его работу в
целом). В динамично развивающемся мире актуально использовать не только
проверенные временем, доведенные до абсолюта методы и техники лучших
умов маркетинга, но и сочетать их со свежими инструментами, которые могут
оказаться неизведанной территорией для конкурентов.
1.3. Этапы и инструментарий разработки маркетинговой стратегии
На сегодняшний день, существует множество исследований, касающихся
вопросов методики и последовательности этапов разработки маркетинговой
стратегии таких зарубежных учѐных, как П. Дойль, Ф. Котлер, М. Макдоналд,
А. Пайне, Р. Морис, а также в работах отечественных исследователей Ю.Ф.
Попововой, И.А. Аренкова, Н.Н. Молчанова и других. В совокупности, каждая
из моделей этапов разработки маркетинговой стратегии подразумевает наличие
следующих основных элементов (Приложение 1):
● Анализ внутренней и внешней среды компании;
● Определение текущего положения в отрасли;
● Выбор основного стратегического пути развития организации;
33
● Оценка альтернативных маркетинговых стратегий и определение
оптимальной стратегии.
По сути, планирование маркетинговой стратегии – это ряд мероприятий,
которые производятся в логической последовательности, что в конечном итоге
приводит к определению маркетинговых целей и разработке программ их
достижения. То есть, стратегический план маркетинга – это основа принятия
действий по выделению ресурсов и их назначению для получения максимально
полезного эффекта.
15
Каждый из этапов определения маркетинговой стратегии характеризуется
специфическими целями, особенностями и составом элементов.
Последовательность реализации каждого из этапов, наряду с грамотным
определением используемого инструментария для анализа даѐт возможность
создать компании маркетинговую стратегии с учѐтом целей предприятия,
текущей позиции в отрасли и условий окружающей среды. Инструментами
процесса разработки маркетинговой стратегии также зачастую выступают
методы стратегического анализа.
Рассмотрим более подробно содержание этапов процесса разработки
маркетинговой стратегии и инструментарий, применяемый на каждом из
этапов.
Таблица 1.4.
Инструменты стратегического анализа в процессе разработки
маркетинговой стратегии
Процесс
Основные
этапы
Содержание и цели
этапа
Инструменты
(методики)
анализа
Разработка
маркетинговой
стратегии
Анализ
внешней и
внутренней
среды
компании
Цель данного этапа:
выявить степень
воздействия внешней
среды организации еѐ
функционирование и
определить текущее
состояние.
Сущность: оценка угроз,
PEST-анализ, SWOT-
анализ, модель пяти
сил Портера,
матрица SPACE,
матрица BCG,
SNW-анализ и др.
15
McDonald, M & Payne, A 2006, Marketing planning for services, 2nd end, Butterworth-Heinemann, MA. – 37 – 41
pp.
34
выявление
возможностей,
определение
конкурентной позиции и
слабых сторон.
Анализ
текущего
положения
компании
Цель данного этапа:
сформировать
понимание о позиции
организации в отрасли.
Сущность: рассмотреть
компанию во
взаимосвязи с
конкурентами для
оценки занимаемого
положения
Матрица BCG,
оценка жизненного
цикла товара,
матрица Томпсона и
Стрикленда, матрица
«МакКинси»
Выбор
основного
стратегическо
го пути
развития
Цель данного этапа:
определение стратегии
развития (отступление,
оборона или
наступление)
Сущность:
сформировать портфель
стратегий для
выбранного пути
развития
Матрица Томпсона и
Стрикленда, матрица
«МакКинси»,
матрица BCG,
матрица стратегий
по Портеру
Оценка
маркетингово
й стратегии
Цель данного этапа:
оценить релевантность
выбранной стратегии
Сущность: определить
факторы, влияющие на
успешность реализации
маркетинговой
стратегии
Методы оценки
эффективности
стратегий, матрица
«МакКинси»
Инструментарий анализа, предложенный к использованию на каждом из
этапов, может включать как все, так и часть предложенных методик
стратегического анализа, в зависимости от компетенций сотрудников,
приоритетности показателей и методов, принятых в компании, а также от
имеющихся маркетинговых исследований на конкретном предприятии.
Далее, важно более подробно рассмотреть инструменты стратегического
анализа, которые дают возможность определить маркетинговую стратегию
компании с учѐтом конкурентной среды, потенциала компании и
существующих ограничений в отрасли.