55
56
Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии на предприятии
3.1 Разработка цели и выбор маркетинговой стратегии
В результате проведенного анализа можно выделить основные проблемы
ООО «Бабушкин пирожок» (Рисунок 3.1).
Рисунок 3.1 - Основные проблемы ООО «Бабушкин пирожок»
Анализ существующей стратегии ООО «Бабушкин пирожок» позволил
сделать вывод, что предприятие не в полной мере соответствует современным
тенденциям рынка, не является маркетинго-ориентированным, поэтому
требуется рассмотрение стратегических альтернатив повышения
эффективности деятельности.
Стратегическая цель на плановый год: обеспечить укрепление позиций
компании на своем рынке и выход на новые рынки сбыта.
Коммерческая цель: увеличить рентабельность продаж. Дерево целей
представлено на рисунке 3.2.
57
Рисунок 3.2 - Дерево целей в стратегической маркетинговой
деятельности ООО «Бабушкин пирожок»
Первичной целью является укрепление позиций и повышение уровня
рентабельности деятельности предприятия на текущем рынке (государственные
заказы, постоянные клиенты, заказы через интернет). Для этого необходимо
увеличить объемы продаж и, как следствие, показатели финансовых
результатов (выручки, чистой прибыли). После успешной реализации
первичной цели перейти к выходу на новые рынки сбыта путем разработки
маркетинговой стратегии по открытию точки реализации продукции и по
выходу на поставку в крупные сетевые ритэйлы.
58
Рисунок 3.3 Дерево задач в стратегической маркетинговой
деятельности ООО «Бабушкин пирожок»
Таким образом, главной целью компании ООО «Бабушкин пирожок»
является обеспечить укрепление позиций компании на своем рынке и выход на
новые рынки сбыта и увеличить рентабельность продаж.
3.2 Разработка основных направлений маркетинговой стратегии
Исследование сущности понятия диверсификация производства и причин
возникновения показывает, что методы ее проведения находятся в жесткой
зависимости от сферы бизнеса и управления предприятием. В результате
можно предложить модель системы управления конкурентоспособностью
предприятия ООО «Бабушкин пирожок» с использованием методов маркетинга
(рис.3.4). Особенностью этой модели является увязка и согласование целей,
задач, функций, а значит, и практических действий по управлению
конкурентоспособностью руководства предприятия, отдела маркетинга и
других структурных подразделений в рамках комплекса маркетинговых
мероприятий. Очевидно, что такая программная задача, как обеспечение
конкурентоспособности предприятия – внешней и внутренней, стратегической
и тактической, – не может быть обеспечена деятельностью только отдела
маркетинга. В предлагаемой модели выделена принципиальная роль
подразделений предприятия в обеспечении внутренней и тактической
59
конкурентоспособности предприятия, без которых невозможно говорить о
стратегической и внешней конкурентоспособности, о конкурентоспособности
вообще.
Рисунок 3.4. Модель системы управления конкурентоспособностью
предприятия ООО «Бабушкин пирожок» с использованием методов
маркетинга
Управление конкурентоспособностью предприятия ООО «Бабушкин
пирожок» с использованием методов маркетинга – процесс, обеспечивающий
сохранение параметров конкурентоспособности (внешней и внутренней,
стратегической и тактической), поддержание их в состоянии целевого их
изменения в соответствии с объективными закономерностями формирования и
развития рынка предложения продукции. Субъектами управления
60
конкурентоспособностью предприятия с использованием методов маркетинга
являются руководитель предприятия, менеджер по маркетингу, руководители
структурных подразделений предприятия являются ответственными за
выполнение отдельных функций или задач этого процесса. Объектом
управления являются параметры конкурентоспособности предприятия
(внешней и внутренней, стратегической и тактической). Инструментом
управления выступают методы маркетинга.
Руководители, во взаимодействии с функциональными руководителями в
своей работе обеспечивают своевременное получение сырья, в целях
бесперебойной и ритмичной работы предприятия по выпуску продукции в
текущей номенклатуре, формируют портфель заказов. Заключают договоры,
учитывая при этом план производства. Ведут учѐт и выполнение договорных
обязательств по поставкам продукции, формируют месячные, квартальные и
годовые планы реализации продукции, исходя из портфеля предприятия. В
настоящее время, когда стали явны результаты пассивного наблюдения за
развитием рыночных отношений, за усилением влияния потребителей на
производственную и сбытовую деятельность предприятия, руководство
осознало недостаточность отдельных разобщѐнных элементов маркетинга. И
результатом послужило решение о создании самостоятельного структурного
построения – отдела маркетинга. Все сотрудники на предприятии,
составляющие его организационную структуру, взаимосвязаны. Эта
взаимосвязь объясняется тем, что, выполняя свои конкретные задачи (во имя
общей цели предприятия) все сотрудники постоянно обмениваются
информацией и результатами своей деятельности. Только при слаженной
работе всех подразделений, при одновременном (параллельном) выполнении
всех функций предприятия возможна реализация эффективной работы
маркетинговых служб на предприятии.
Отдел маркетинга будет являться самостоятельным структурным
подразделением предприятия, которое подчиняется непосредственно
61
генеральному директору предприятия. Отдел маркетинга должен выполнять
основные задания: разрабатывать маркетинговую политику предприятия,
анализировать положения предприятия на рынке, изучать конъюнктуру рынка,
проводить маркетинговые исследования, исследовать существующие сети
сбыта и поставки, анализировать потребительские свойства продукции, которая
выпускается предприятием, и предоставлять рекомендации для их улучшения.
В отделе маркетинга планируется два рабочих места: менеджер по продаже и
закупкам и непосредственно маркетолог.
Менеджер по продаже и закупкам осуществляет: разработку этикетки на
готовую продукцию; доставку материалов для производства продукции;
отгрузку готовой продукции клиенту; первичный учѐт материалов на
производство; поиск потенциальных клиентов продукции предприятия,
мониторинг электронных торговых площадок с целью участия в электронных
процедурах выбора поставщика, контролирует процесс подготовки,
подписания, исполнения контрактов. Маркетолог (специалист по методам
расширения рынков сбыта) осуществляет: разработку составляющих
корпоративной культуры (торговая марка, слоган); разработку рекламно-
информационного листа; разработку рекламной брошюры продукции
предприятия; маркетинговые исследования потребителей и конкурентов;
исследование рынка рекламных носителей, организацию продвижения сайта и
поисковых системах, создание страниц компании в социальных сетях, SEO.
Маркетинг продаж включает следующие компоненты: исследование каналов
сбыта, реклама, прогнозирование продаж и ценообразование.
Главная цель внутреннего маркетинга - в объединении усилий всего
коллектива предприятия в разработке факторов воздействия на рынок для
обеспечения устойчивости на нем предприятия. Одним из основных факторов
здесь является товар, создаваемый коллективом, удовлетворяющий наиболее
полно потребности покупателей и обеспечивающий эффективность
функционирования предприятия в целом.
62
Внутриорганизационный маркетинг на предприятиях отрасли - это
сознательное воздействие на поведение сотрудников организации для
повышения их компетенции (в частности, в области предоставления услуг), и
стимулирование тем самым маркетинговой ориентации коллектива. Здесь
выделяются три группы инструментов: средства кадровой политики с
ориентацией на сбыт (обеспечение кадрами, подготовка и управление
персоналом); средства внутренней коммуникации с ориентацией на сбыт
(внутренние индивидуальные и коллективные коммуникации); внешние
средства маркетинга с ориентацией на персонал, особенно внешние массовые
коммуникации (реклама, связь с общественностью и пр.).
63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении хотелось бы подвести итоги и сформулировать основные
результаты, достигнутые в работе.
На базе рассмотренных определений, сформулировано определение: под
маркетинговой стратегией подразумевается совокупность маркетинговых
средств/инструментов, посредством которых достигается эффективное
продвижение товаров или услуг потребителям на выбранном рынке.
Планирование маркетинговой стратегии – это ряд мероприятий, которые
производятся в логической последовательности, что в конечном итоге приводит
к определению маркетинговых целей и разработке программ их достижения. То
есть, стратегический план маркетинга – это основа принятия действий по
выделению ресурсов и их назначению для получения максимально полезного
эффекта.
Каждый из этапов определения маркетинговой стратегии характеризуется
специфическими целями, особенностями и составом элементов.
Последовательность реализации каждого из этапов, наряду с грамотным
определением используемого инструментария для анализа даѐт возможность
создать компании маркетинговую стратегии с учѐтом целей предприятия,
текущей позиции в отрасли и условий внешней среды. Инструментами
процесса разработки маркетинговой стратегии также зачастую выступают
методы стратегического анализа.
Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого
этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является
необходимым элементом, для достижения наилучших результатов
деятельности фирмы.
Сущность маркетинговой стратегии можно определить, как направления
действий по дальнейшему развитию и достижению целей корпоративной
стратегии предприятия за счет использования философии и инструментария
маркетинга. Для того чтобы создать управляемую бизнес модель, необходимо
64
понять, какую главную цель она должна преследовать и каким способом будет
еѐ достигать. Это позволит разработать стратегию компании с учѐтом
имеющихся ресурсов, возможностей и ситуации на рынке. Такую задачу
позволяет решить стратегическое планирование. После выработки генерального
плана разрабатываются и регламентируются более узкие цели и задачи для
подразделений, выстраиваются соответствующие бизнес-процессы.
Анализ текущей стратегии ООО «Бабушкин пирожок» позволил сделать
вывод, что предприятие что предприятие не соответствует современным
тенденциям рынка, не является маркетингово-ориентированным, что в
условиях высокой конкуренции может привести к банкротству.
Стратегическая цель на плановый год: обеспечить укрепление позиций
предприятия на своем рынке и выход на новые рынки сбыта.
Коммерческая цель: увеличение рентабельности продаж.
Результаты исследования показали пассивное наблюдение организации за
развитием рыночных отношений, за усилением влияния потребителей на
производственную и сбытовую деятельность предприятия, руководство
осознало недостаточность отдельных разобщѐнных элементов маркетинга. И
результатом послужило создание самостоятельного структурного построения –
отдела маркетинга.
Основная цель службы маркетинга предприятия — это создание
постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной
информации между всеми структурными подразделениями фирмы для
обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта
комплекса услуг. Среди методов контроля над ценами предприятия и
увеличения объѐма реализации продукции можно предложить следующие
мероприятия, способствующие увеличению сбыта и, как следствие,
увеличению выручки и прибыли предприятия.
Для повышения эффективности планирования и организации управления
ООО «Бабушкин пирожок» необходимо разрабатывать ежегодный план