15
3. Планирование маркетинговых программ. Для того, чтобы
трансформировать маркетинговую стратегию в конкретный маркетинговый
план, ответственные лица должны принять решение о бюджете,
маркетинг-миксе и его распределении. Первое решение приходится на точное
определение маркетинговых расходов, с целью достижения целей компании.
Второй этап связан с определением долей бюджета, которые будут направлены
на различные инструменты маркетинг-микса. А третье – на распределение
бюджета между различными продуктами, каналами продвижения, рекламой в
СМИ и т.д.
7
4. Управление маркетинговыми действиями. На данном этапе
определяется каким образом будет происходить реализация маркетинговых
планов и как данный процесс будет контролироваться, с целью принятия
возможных корректирующих действий.
Таким образом, мы видим, что разработка маркетинговой стратегии
является частью функционирования маркетингового отдела в компании и
одним из этапов маркетингового процесса, который реализовывается в
компании на протяжении всего еѐ жизненного цикла.
Рассмотрим в хронологическом порядке различные подходы к
определению маркетинговой стратегии, которые наиболее часто цитируются в
бизнес-литературе.
8
Важно отметить, что при анализе различных литературных
источников, зачастую исследователи используют два терминальных сочетания:
«стратегия маркетинга» и «маркетинговая стратегия», в данной работе будем
придерживаться мнения автора Голубкова Е.П. о том, что маркетинговая
стратегия определяет то же самое, что стратегия маркетинга.
9
Основные из них
представлены в следующей таблице:
7
Perrault and McCarthy, Basic Marketing: A Global Managerial Approach, 13th ed. (Burr Ridge, IL: 1996). – 56-61
pp.
8
Margarita Isoraite. Theoretical aspects of marketing strategy. Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos. 2009.1
(14). – 114-125 pp.
9
Голубков, Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2000. – С. 187-190.
16
Таблица 1.1.
Подходы к определению термина «маркетинговая стратегия»
Автор
Год
Определение
Ингман
1992
Маркетинговая стратегия является одной из основных
функциональных стратегий компании, которая базируется
на общей бизнес-стратегии. Они имеет особую важность в
структуре бизнес стратегии так, как отвечает за
взаимодействие с рынком, а именно определяет способы,
методы и количество продаж компанией товаров/услуг.
Батл
1993
Маркетинговая стратегия – это общий (корпоративный и
маркетинговый) план действий, который включает все
элементы маркетингового комплекса, целью которого
является определение точных целей компании и методов еѐ
достижения.
Дойль
2000
Маркетинговая стратегия – это результат управленческого
процесса в виде плана действий по максимизации доходов
учредителей (акционеров) компании посредствам создания
конкурентных преимуществ в сфере обеспечения,
коммуникации и доставки ценности потребителям компании
и установления с ними долгосрочных отношений.
Хамбрик и
Фредриксон
2001
Маркетинговая стратегия – это план действий компании,
который охватывает пять элементов, отвечая на следующие
вопросы:
● На каком рынке организация ведѐт свою
деятельность?
● Каким образом она занимает данный рынок?
● Каким образом она успешно ведѐт деятельность на
рынке?
● Какова скорость и последовательность действий
компании на рынке?
● Каким образом компания получает прибыль на
рынке?
Котлер
2003
Маркетинговая стратегия – это логическая система
маркетинговых мероприятий, посредствам которых
компания стремиться реализовать свои маркетинговые
цели. Также, маркетинговая стратегия - это процесс,
состоящий из трѐх элементов: выбор целевых рынков,
определение маркетинг-микса и бюджета на маркетинговые
расходы.
Пранулис
2008
Маркетинговая стратегия – последовательно
структурированный и скоординированный набор
маркетинговых мероприятий, цель которого достичь
долгосрочных маркетинговых целей.
Багиев
2009
Маркетинговая стратегия – это основной способ
достижения маркетинговых целей, который конкретизирует
и формирует соответствующую структуру маркетинг-микса.
Райзберг
2009
Стратегия маркетинговая – это маркетинговые меры
организации по устойчивому продвижению товаров на
17
рынок, которые включают в себя цели, планирование,
анализ различных маркетинговых мероприятий и их
мониторинг.
American
Marketing
Association
(AMA)
2015
Маркетинговая стратегия – это формулировка плана
действий (явная или неявная) о том, как бренд или продукт
достигает целей, поставленных компанией. Маркетинговая
стратегия предусматривает принятие решений
относительно таких переменных, как сегментация рынка,
выявление целевого рынка, позиционирование, элементов
комплекса маркетинга и расходов. Маркетинговая
стратегия является неотъемлемой частью общей бизнес-
стратегии, что обеспечивает согласованность в
направлении всех функций.
Проанализировав приведѐнные определения термина «маркетинговая
стратегия» важно отметить, что в них не наблюдается совокупной тенденции к
становлению обобщающего понятия маркетинговой стратегии. Несмотря на то,
что между существующим понятийным аппаратом много различий, можно
выделить определѐнные блоки/элементы, характеристики которых являются
схожими в исследованиях авторов, а именно, такие аспекты маркетинговой
стратегии, как:
● Важная составная часть общей бизнес-стратегии;
● План действий, включающий разработку маркетинговых
мероприятий (маркетинг-микса);
● Способ / процесс / метод достижения целей организации;
● Определение целевого рынка;
● Удовлетворение потребностей клиентов и создание ценности для
них.
На базе рассмотренных определений, сформулируем определение,
которое будет использоваться в данной работе, а именно под маркетинговой
стратегией будем понимать совокупность маркетинговых
средств/инструментов, посредствам которых достигается эффективное
продвижение товаров или услуг потребителям на выбранном рынке.
18
1.2. Классификация маркетинговых стратегий и процесс формирования в
системе управления
Известно, что в мировой практике ведения бизнеса, на сегодняшний день,
существует проверенная годами практика принятия в компании и реализации
маркетинговой стратегии. Для рассмотрения инструментов и этапов разработки
маркетинговой стратегии, важно понимать то, как классифицируются
маркетинговые стратегии и какова система их утверждения.
В теории стратегического маркетинга и управления можно выделить три
основные уровня разработки маркетинговой стратегии, а именно:
● Общий (корпоративный). Данный вид стратегий определяет способ
взаимодействия компании с целевым (обслуживаемым) рынком. На данном
уровне планирования стратегии маркетинга определяется согласованность
потенциала компании и требований рынка, а также планируются возможные
новые сферы деятельности, темпы роста компании на рынке и направления
эффективного использования ресурсов организации по удовлетворению нужд
целевого рынка.
10
Более того, общекорпоративная маркетинговая стратегия
подразумевает разработку миссии, целей и ценностей организации. Стратегия
на корпоративном уровне задаѐт определѐнное направление развития
ассортимента, а также определяет приоритеты маркетинговой деятельности в
компании. Стоит отметить, что в сфере разработке корпоративной
маркетинговой стратегии – миссия компании определяется с целью
установления рамок, границ внутри которых будут предложены реальные
маркетинговые мероприятия.
11
● Функциональный. Данный вид стратегий определяет выбор
целевых рынков действий (функционирования) компании и разработка
конкретного набора (комплекса) маркетинговых действий. Этот уровень
маркетинговых стратегий имеет более прикладной характер по сравнению с
10
Homburg, Christian; Sabine Kuester, Harley Krohmer (2009): Marketing Management - A Contemporary
Perspective (1st ed.), London. – 52-54 pp.
11
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука,
1996.- XV. – С. 216-230
19
предыдущими и определяет сегменты рынка, где будет действовать компания,
способы позиционирования на них и планы действий по достижению
конкретных целей. В зависимости от количества брендов компании и
структурной организации, функциональные стратегии могут быть отдельно
сформированы для каждого отдельного подразделения.
● Инструментальный. Этот вид стратегий даѐт возможность
организации определить наиболее эффективные методы и способы
использования каждой из составляющих в комплексе маркетинга для
повышения качества маркетинговых усилий на целевом рынке. Данный уровень
стратегии соответствует операционному или тактическому маркетингу в
организации.
Рассматривая три приведѐнных вида (уровня) маркетинговых стратегий,
можно отобразить их логическую взаимосвязь и соподчинѐнность на
следующей диаграмме.
Рисунок 1.2. Уровни разработки маркетинговой стратегии
Далее важно более подробно раскрыть состав стратегий, которые входят в
три рассмотренных уровня – корпоративный, функциональный и
инструментальный.
12
Данные по возможным маркетинговым стратегиям на
каждом уровне сведены в таблицу 1.2
Таблица 1.2.
Классификация маркетинговых стратегий по уровням реализации
Уровень
Состав
Описание маркетинговых
12
Корпоративные маркетинговые стратегии. – 21biz.ru - Журнал о бизнесе и экономике. – [электронный
ресурс]. - http://21biz.ru/korporativnye-marketingovye-strategii/. – Загл. с экрана
20
маркетинговых
стратегий
маркетинговых
стратегий
стратегий
Корпоративный
Портфельные
стратегии
Нацелены на распределение
ограниченных ресурсов между
различными портфельными
группами товаров (брендов) на
основе критериальной оценки
привлекательности сегментов рынка
и возможностей каждого
подразделения. Инструменты:
матрица BCG, матрица Джи-И-
Маккензи
Стратегии роста
Определяют направления развития
компании и еѐ дальнейшего роста
во взаимосвязи с требованием –
соответствия рынку, учитывая
ресурсное обеспечение,
необходимость приобретения
внешних ресурсов или
диверсификации деятельности.
Виды роста: ограниченный рост;
интегрированное развитие;
диверсификация
Конкурентные
стратегии
Определяют возможность создания
компанией на рынке конкурентных
преимуществ и позволяют выбрать
стратегию поведению по
отношению к конкурентам. В
зависимости от роли компании на
рынке выбирается одна из
следующих позиций поведения:
лидер, претендент на лидерство,
последователь и нишевой игрок.
Функциональный
Сегментация
Выбор определѐнных участков
рынка, сегментирование на основе
различных признаков
Позиционирование
Даѐт возможность определить
наиболее привлекательные
положения в глазах потребителей
различных товаров/услуг на
определѐнных сегментах рынка, по
сравнению с конкурентами
Стратегии
комплекса
маркетинга
Стратегии комплекса маркетинга
Данные стратегии чѐтко
определяют маркетинг-микс,
который обеспечивает компании
решение задач в области
повышения продаж, достижения
желаемой доли рынка и
формирования позитивного
отношения со стороны
21
потребителей к товарам/услугам
организации в выбранном
рыночном сегменте
Инструментальный
Продуктовые
стратегии
Позволяют обеспечить соответствие
качества товаров/услуг и его
ассортимента для создания той
ценности в глазах потребителей на
целевом рынке, которую они ждут
Ценовые стратегии
Дают возможность довести
информацию до потенциальных
потребителей о ценности
товаров/услуг
Стратегии
распределения
Определяют возможность
организации обеспечить наличие
товаров/услуг для клиентов («в
нужном месте и в нужное время»)
Стратегии
продвижения
Дают возможность довести
информацию до потенциальных
потребителей о ценности
товаров/услуг
Рассматриваемая в таблице классификация маркетинговых стратегий
адаптирована по уровням еѐ разработки и реализации и применяется чаще всего
для определения маркетинговых задач предприятия на различных уровнях
управления и распределения ответственности.
13
В литературе также встречается множество других классификаций
маркетинговых стратегий. Необходимо понимать, что выбор определѐнного
типа маркетинговой стратегии может повлиять на процесс оценки еѐ
эффективности, что крайне важно в нестабильных условиях современной
рыночной экономики. Некоторые исследователи классифицируют
маркетинговые стратегии следующим образом:
1. Основная маркетинговая стратегия предприятия;
2. Основное конкурентное преимущество в стратегии приобретения;
3. Стратегии конкуренции за определѐнную долю рынка (нишевые);
4. Маркетинговые стратегии на целевом рынке;
5. Стратегии позиционирования;
13
Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2002. – С. 89-90
22
6. Стратегии всех элементов маркетингового комплекса.
14
Для понимания сущности каждой из представленных стратегий,
рассмотрим их назначение в компании и модель применения в зависимости от
типа стратегии (Таблица 1.3)
Таблица 1.3.
Классификация маркетинговых стратегий
Маркетинговая
стратегия
Тип маркетинговой
стратегии
Сущность маркетинговой
стратегии
Основная
маркетинговая
стратегия
Стратегия глубокого
проникновения (старый
продукт на старом
рынке)
Стратегия эффективна в том
случае, если рынок ещѐ не
полностью насыщен
товарами. Преимущества
могут быть достигнуты за счѐт
снижения затрат и продажи
товаров по более низким
ценам, чем у конкурентов.
Стратегия расширения
рынка (старый продукт
на новом рынке)
Применяя данную стратегию,
компания может повысить
продажи за счѐт
распространения старых
продуктов на новых рынках
или доступных рыночных
сегментах
Модификационная
стратегия (новый
продукт на старом
рынке)
Сущность стратегии в
разработке
нового/модифицированного
продукта для удовлетворения
потребностей клиентов на
старом рынке
Диверсификационная
стратегия (новый
продукт на новом
рынке)
Данная стратегия
используется в целях
устранения зависимости от
одного продукта или рынка
Основное
конкурентное
преимущество в
стратегии
приобретения
Стратегия руководства
расходами компании
В рамках данной стратегии
компания основывает свою
деятельность на
использовании тех ресурсов,
которые гарантируют
наименьшие затраты в
отрасли ведения
деятельности.
Дифференциация
Применение данной стратегии
ставит перед собой цель -
создание уникальности
14
Margarita Isoraite. Theoretical aspects of marketing strategy. Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos.
2009.1 (14). – 114-125 pp.
23
компании в глазах клиентов,
за счѐт дифференциации
товарного ряда от основных
конкурентов, что повлияет на
восприятие компании
потребителями.
Стратегия концентрации
(фокусирования) и
дифференциации
В рамках данной стратегии
компания концентрирует свою
деятельность (усилия) на
определѐнной группе
потребителей, сегменте. Цель
стратегии рыночная
сегментация параллельно с
предоставлением
обслуживания лучше, чем у
конкурентов.
Стратегия
конкуренции за
определѐнную долю
рынка (нишевая)
Стратегия лидера рынка
Если компания обладает
наибольшей долей рынка, у
неѐ есть возможность
стимулировать повышение
объѐма продаж среди
постоянных клиентов, а также
большая свобода в выборе
механизмов привлечения
новых потребителей.
Стратегия следования
за лидером рынка
Данная стратегия выбирается
компаниями, которые имеют
возможность и претендуют
занять место лидера на
рынке, в момент, когда
позволят обстоятельства.
Стратегия подразумевает
«борьбу» за целевую
аудиторию с лидером рынка.
Стратегия
последователя рынка
Стратегия последователя,
зачастую копирует товарный
ассортимент лидера и его
маркетинговые действия или
следует в том же направлении
развития. Данная стратегия
является пассивной, зачастую
«немного отстающий» так,
как во многом зависит от
поведения лидера на рынке.
Стратегия рыночной
ниши
Данная стратегия встречается
практически во всех отраслях
и подходит для сектора МСП.
Несмотря на небольшой
объѐм продаж, данные
компании достаточно
прибыльны за счѐт
24
удовлетворения чѐтко
определѐнных потребностей
клиентов их сегмента.
Маркетинговая
стратегия на целевом
рынке
Не
дифференцированная
маркетинговая
стратегия
Предпосылка данной
стратегии заключается в том,
что все рынки
сбыта/обслуживания
компании однородные и
одинаково реагируют на
маркетинговые мероприятия.
Дифференцированная
маркетинговая
стратегия
В рамках данной стратегии
все рынки компании
различны и на каждом из них
предлагаются различные
товары/услуги. (Например, на
разных рынках продукт
продаѐтся по разным ценам, в
зависимости от сегмента)
Сфокусированная
(концентрированная)
маркетинговая
стратегия
Успешность данной стратегии
зависит от способности
компании идентифицировать
специфичные потребности и
нужды отдельных сегментов.
Стратегия
позиционирования
Позиционирование является творческим процессом,
поэтому нельзя выделить чѐткие этапы стратегии.
Позиционирование может быть сформулировано на базе
способов использования продукта, потребительской
выгоды, прямого сравнения и т.д. Стратегия
позиционирования определяется уже после принятия
решения о целевых рынках, анализа конкурентных
стратегий позиционирования и т.д.
Стратегия комплекса
маркетинговых
элементов
Продуктовая стратегия
В каждом из блоков
маркетинг-микса
определяются конкретные
операционные действия по
достижению маркетинговых
целей компании.
Ценовая стратегия
Стратегия
дистрибьюции
Стратегия продвижения
Как видно из приведѐнной таблицы, совокупная маркетинговая стратегия
может содержать несколько видов, которые подразумевают принятие решений
не только в отделе маркетинга, но и в логистике, продажах, финансах, в целях
достижения стратегических целей. В независимости от стратегии выбираемой
компанией, она должна перманентно оцениваться и отслеживаться для
внесения изменений при необходимости.