35
SWOT-анализ
Данный метод подразумевает определение сильных и слабых сторон
компании, а также угроз со стороны внешней среды и возможностей по их
преодолению. На сегодняшний день существует множество вариаций данного
метод, а именно этапов его реализации. Согласно определению Ф. Котлера,
SWOT-анализ является стратегическим инструментом маркетинга по анализу
конкурентов и мониторингу как внутренней, так и внешней среды фирмы.
Данный метод даѐт возможность сформировать общее представление,
«составить карту» внутренней ситуации в компании во взаимосвязи с еѐ
конкурентным положением на рынке. Можно говорить о том, что внутренние
факторы рассматриваются, как сильные и слабые стороны компании в таких
областях, как:
● Корпоративная культура компании;
● Организационная структура;
● Доступ к ресурсам;
● Узнаваемость бренда;
● Доля рынка;
● Операционная оснащѐнность;
● Эксклюзивные контракты, договора и др.
16
Достоинствами SWOT-анализа можно назвать широкое практическое
применение и простоту использования, а также тем, что он даѐт возможность
реализовать сравнительный анализ компании во взаимосвязи с конкурентами.
17
Также SWOT-анализ хорошо сочетается с применением других методик и даѐт
основу для формирования маркетинговой стратегии, однако в этом также
проявляется и недостаток методики - недостаточность информационной базы
для формирования стратегии без использования иных инструментов. Более
16
Kotler, P & Keller, K L. 2009. Marketing Management. 13th Edition. Pearson Education Ltd., London, 89 p.
17
Karel J. Alsem. 2007. Strategy Marketing. University of Croningen. 132 p.
36
того, результаты SWOT-анализа носят субъективный характер в отсутствии
применения количественных показателей.
PEST-анализ
Факторный анализ PEST позволяет дать оценку макро элементам
внешней среды (окружения) компании по четырѐм категориям: политические,
экономические, технологические и социальные факторы.
18
В рамках
применения данного метода процесс анализа внешней среды не должен быть
самоцелью, скорее он должен быть направлен выявление альтернативных
стратегий компании, которые она может реализовать. Выявление внешних
неопределѐнностей влияет на исход стратегического решения, так как именно
их набор даѐт возможность выработать новую стратегию. Как и SWOT-анализ,
реализация PEST-анализа подразумевает создание базы для дальнейшего
исследования с применением других методов для разработки маркетинговой
стратегии.
Модель пяти сил Майкла Портера
Данный инструмент стратегического анализа подвергает оценки пять
наиболее существенных параметров, характеризующих рынок
функционирования компании: уровень конкурентной борьбы в отрасли,
поставщики, покупатели, товары-заменители и потенциальные новые игроки на
рынке, которые могут изменить существующие силы влияния. Данная методика
оценки реализуется в два этапа. На первом проводится оценка влияния на
компанию каждого из пяти элементов, а на втором происходит
непосредственный выбор маркетинговой стратегии на основе выявленной
оценки привлекательности отрасли и уровня конкуренции.
Для визуализации зависимости компании от пяти основных сил в отрасли
и еѐ положения на рынке может быть использована следующая диаграмма.
19
18
Aaker, David A. & Kumar, V. & Day, George S. 2006. Marketing Research. 9th Edition. New York. John Wiley &
Sons Inc. Hoboken. 22-26pp.
19
Porter, Michael E. "The Five Competitive Forces That Shape Strategy." Special Issue on HBS Centennial. Harvard
Business Review 86, no. 1 (January 2008): 78–93.
37
Рисунок 1.4. Модель пяти конкурентных сил, влияющих на
стратегию.
Основными достоинствами модели являются возможность наглядного
представления текущего положения компании в отрасли и использование
инструмента для оценки слабых и сильных сторон организации. Недостаток
метода может выражаться в потребности большого объема информации о
внутренней деятельности компании, и не всегда способности применения к
конкретной ситуации, так как, в основном, применяется для аудита
организации в совокупности.
Матрица BCG
Метод оценки компании посредствам матрицы BCG применяется для
определения стратегической позиции компании на рынке, а также для принятия
решения о распределении ресурсов. Матрица позволяет рассмотреть четыре
стратегических направления в разрезе двух осей: темп роста рынка и доля
рынка, распределив бизнес-направления, продукты/услуги компании по ним.
38
Пересечение вышеуказанных осей соответствуют четырѐм
стратегическим направлениям в организации:
● Звѐзды: темп роста высокий, доля рынка высокая. Данный сегмент
является лидирующим в компании и генерирует, и стратегия предполагает
увеличение или сохранение занимаемой доли рынка организации;
● Трудные дети: темп роста высокий, доля рынка низкая. Данное
направление наиболее неоднозначно и требует более глубокого анализа, для
принятия решения о продолжении инвестиций, сохранения имеющийся доли
рынка или полный уход с него;
● Дойные коровы: темп роста низкий, при высокой доли рынка.
Стратегия в области этого направления подразумевает сохранение доли рынка,
но не требует высоких инвестиций, так как позиция компании в этом
направлении устойчива;
● Собаки: темп роста низкий и низкая доля рынка. Стратегия в этом
направлении подразумевает дальнейшее сокращение рыночной доли или
полную ликвидацию.
20
В рамках анализа основных преимуществ модели можно назвать
следующие:
● Использование объективных показателей для оценки – темп роста
рынка и доля рынка;
● Простота, наглядность и удобство использования инструмента;
● В рамках модели можно анализировать различные бизнес-
направления компании для определения направлений инвестиционной
политики.
Однако данные, полученные в результате использования матрицы BCG,
не дают полного представления о конкурентоспособности компании на рынке,
так как производится оценка только по двум факторам, в следствие чего
20
Boston Matrix. Strategy Skills. Team FME. ISBN 978-1-62620- 952-7. – [электронный ресурс]. - http://www.free-
management-ebooks.com/dldebk-pdf/fme-boston-matrix.pdf. – Загл. с экрана
39
результаты применения матрицы недостаточны для выработки маркетинговой
стратегии.
Матрица McKinsey
Данный метод портфельного анализа использует два критерия оценки:
привлекательность отрасли и устойчивость (конкурентоспособность) компании.
Каждый из критериев имеет три уровня градации: низкий, средний, высокий.
По средствам применения метода формируется девять ячеек, каждая из
которых соответствует определѐнному стратегическому направлению.
Оценка привлекательности отрасли и конкурентоспособности сегмента
может оценивать, например, по следующим критериям:
Таблица 1.5.
Критерии для оценки в матрице McKincey
Привлекательность отрасли
Конкурентоспособность сегмента
(устойчивость компании)
Норма прибыли в отрасли
Темпы роста рынка
Присутствие сильных
конкурентов
Величина концентрации в
отрасли
Ценность потребителя
Преданность потребителя
торговой марке
Относительная доля рынка
Рост доли рынка
Компетенции сотрудников
Охват дистрибьютерской сети
Эффективность
дистрибьютерской сети
Лояльность потребителей к
компании
Технологические
преимущества
Патенты, ноу-хау
Маркетинговые преимущества
Гибкость
После проведения оценки по каждому сочетанию параметров, выбирается
стратегия поведения для сегмента, направления бизнеса в организации. Метод
матрицы McKinsey, можно назвать более реалистичным, в отличие от матрицы
BCG, так как каждая из осей рассматривается как ось многофакторного
измерения.
40
Глава 2. Анализ маркетинговой стратегии предприятия
ООО «Бабушкин пирожок»
2.1. Общая характеристика компании ООО «Бабушкин пирожок»
Предприятие ООО «Бабушкин пирожок» находится на рынке более 20 лет
и занимается производством хлебобулочных изделий: большие и маленькие
пироги, ватрушки, плюшки, сдобные рулеты, караваи по предварительному
заказу клиента. В московском Реестре субъектов малого и среднего бизнеса
компания зарегистрирована как производитель хлебобулочных изделий и
предприятие общественного питания. Продукция реализуется
Организационно - правовая форма ООО «Бабушкин пирожок»
соответствует действующему гражданскому законодательству. Учредительные
документы общества оформлены в соответствии с нормами Федерального
закона от 08.08.2001 № 129-ФЗ (в редакции от 03.08.2018) «О государственной
регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей».
Согласно критериям, установленным статьей 4 Федерального закона
от 24.07.2007 № 209-ФЗ (в редакции от 03.08.2018), ООО «Бабушкин пирожок»
относится к категории «микропредприятие» (субъект малого
предпринимательства, у которого за предшествующий календарный год
среднесписочная численность работников не превысила 15 человек, доход не
превысил 120 млн. рублей, а также доля участия иностранных организаций или
организаций, не являющихся субъектами малого и среднего
предпринимательства, в общем случае не превышает 49%), как и большая,
часть микропредприятий, ООО «Бабушкин пирожок» ведет упрощенных
бухгалтерский учет и формирует бухгалтерскую отчетность по упрощенной
системе. В открытых источниках ФНС России (Сведения из Единого реестра
субъектов малого и среднего предпринимательства) наименование вида
41
деятельности ООО «Бабушкин пирожок» - «Производство хлеба и мучных
кондитерских изделий, тортов и пирожных недлительного хранения».
Предприятие имеет самостоятельный баланс, круглую печать с указанием
полного наименования, свой бланк, банковские счета. ООО «Бабушкин
пирожок» осуществляет владение, пользование и распоряжение своим
имуществом в соответствии с целями своей деятельности и назначением
имущества. Общество является самостоятельной хозяйственной единицей,
действующей на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования
и самоокупаемости.
Рассмотрим организационную структуру управления ООО «Бабушкин
пирожок», представленную на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1 - Организационная структура управления
ООО «Бабушкин пирожок»
Генеральный директор
Водитель
Повар
Пекарь
Главный бухгалтер
Пекарь
Пекарь
Пекарь
Пекарь
Водитель
Водитель
42
Как демонстрирует схема, управление предприятием реализовано
согласно линейно-функциональной структуре.
Линейно функциональная организационная структура базируется с одной
стороны на линейных полномочиях, которые передаются непосредственно от
начальника к подчиненному и далее к другим подчиненным (иерархия уровней
управления), а с другой на департаментализации по функциональному признаку
(процесс деления организации на отдельные элементы, каждый из которых
имеет свою четко определенную задачу и обязанности).
В разбираемом случае руководство организацией осуществляет
генеральный директор, в линейном подчинении которого находятся следующие
функциональные подразделения: бухгалтерия (в лице главного бухгалтера,
также, исполняющего обязанности заместителя генерального директора и
имеющего полномочия отдавать линейные распоряжения двум остальным
функциональным подразделениям); доставка (логистика) – представлено
водителями, линейно подчиненными старшему водителю; производство,
технология – повар, линейно руководящий пекарями.
Не исключая того, что организационную структуру управления
ООО «Бабушкин пирожок» можно отнести к обычной линейной структуре,
автор считает уместным выделить функциональные подразделения ввиду
особенностей предприятия.
Проанализируем структуру персонала предприятия. Под структурой
персонала предприятия понимается соотношение численности персонала по
различным категориям (образование, возраст, стаж работы и др.). Этот анализ
даѐт нам возможность сделать выводы о влиянии той или иной категории
персонала на общие результаты работы предприятия [7,9].
В таблице 2.1 представлена структура персонала ООО «Бабушкин
пирожок» по возрасту.
Таблица 2.1
Структура персонала ООО «Бабушкин пирожок» по возрасту
Возрастной
От 25 до
От 30
От 35
От 40
От 45
От 50 и
43
интервал (лет)
29
до 34
до 39
до 44
до 49
выше
Количество
работников
0
1
2
2
2
4
Структура%
0
10
18
18
18
36
Таким образом, большинство персонала предприятия входит в
возрастную категорию от 30 до 49 лет.
Половая структура персонала предприятия представлена в таблице 2.2.
Таблица 2.2
Половая структура персонала ООО «Бабушкин пирожок»
Пол
М
Ж
Количество персонала
4
7
Структура %
37
63
Как видно из таблицы, на предприятии преобладает женская часть
коллектива. Это работники производства (пекари), главный бухгалтер и
руководитель предприятия. Для более глубокого анализа структуры персонала
проведѐм анализ его качественных характеристик. В качестве оценочных
показателей будем использовать такие показатели, как стаж работы и уровень
образования [7, 1, 20].
Структура персонала предприятия по уровню образования наглядно
представлена в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Структура персонала предприятия по уровню образования
Уровень образования
Высшее
Средне-специальное
Среднее
Количество работников
3
6
2
Структура %
27
55
18
44
Можно рассчитать средний уровень образования персонала предприятия.
Условно примем высшее образование за 3 единицы, средне специальное – за 2,
а среднее – за 1. Найдѐм среднее значение уровня образования:
Ср. ур. обр. = (3*3+2*6+1*2)/11 = 2,09
Это средний уровень показателя. Хорошим считается уровень,
приближающийся к значению 2,8. При этом, учитывая специфику указанного
предприятия, где большую часть составляют технические исполнители,
показатель можно считать вполне удовлетворительным.
Структура персонала предприятия по стажу работы представлена в
таблице 2.4.
Таблица 2.4
Структура персонала предприятия по стажу работы
Стаж работы
(лет)
менее
5
от 5
до 9
от 10
до 14
от 15
до 19
от 20
до 24
от 25
до 29
от 30 до
35
Количество
работников
0
0
1
2
2
2
4
Структура %
0
0
10
18
18
18
36
Если посчитать средний стаж работников путѐм нахождения среднего
арифметического (сложение стажа и деление его на количество работников),
искомое значение будет чуть более чем 31 (тридцать один) год.
На предприятии ООО «Бабушкин пирожок» применяется простая
повременная система оплаты труда.
Поскольку в бухгалтерскую отчетность субъектов малого
предпринимательства включаются только две основные формы, для анализа
доходов, расходов и прибыли этих организаций рекомендуют в отчете о
финансовых результатах приводить соответствующие показатели за три года:
отчетный, предыдущий и предшествующий предыдущему, как в бухгалтерском
балансе. По отчету о финансовых результатах (таблица 2.6). Сравнение
укрупненных показателей, приведенных в упрощенной форме бухгалтерского
баланса субъектов малого предпринимательства (таблица 2.5), с показателями
общепринятой формы по статьям актива приводится в табл. 4.