подпись расшифровка
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………..……………3
ГЛАВА 1 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СПОРТЕ……………………….......…7
1.1 Сущность и содержание маркетинга спортивной организации………..….7
1.2 Особенности спортивного маркетинга как комплекса маркетинговых
коммуникаций……………………………………………………………..….…15
1.3 Правовое регулирование спортивного маркетинга в РФ…………………33
ГЛАВА 2 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…………………………………………………………...…..46
2.1 Общая характеристика…………………………………………………...…46
2.2 Анализ маркетинговой деятельности……………………………..…….…52
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ………….…62
3.1 Основные направления программы маркетинга…………………….…....62
3.2 Оценка эффективности предложенной программы маркетинга…….…..68
Заключение…………………………………….……………………….……...76
Список использованной литературы………………………………….…...79
Приложения…………………………………………………….……….……..83
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы работы определяется тем, что развитие спорта по
принципам рыночной экономики требует разработки теоретической и
методологической базы для реализации комплексных государственных и
рыночных механизмов управления физической культурой и спортом. Это
позволит всесторонне оценить и увязать в единое целое: системность самой
отрасли физическая культура и спорт; основные факторы, воздействующие
на спортивный комплекс; все стороны и направления возможного
воздействия со стороны самого этого явления с целью усиления преимуществ
и ослабления негативных тенденций, а впоследствии - полного
элиминирования недостатков такого воздействия. При этом, учитывая
возрастающие потребности и требования потребителей к физкультурно-
оздоровительным и спортивным услугам, возникает необходимость
внедрения в систему управления развитием спорта рыночных инструментов.
Являясь неотъемлемой частью общественной жизни, физкультуру и спорт
зачастую называют социально-экономическим феноменом XX и начала XXI
в., одним из важнейших элементов созданной человечеством системы
ценностей современной нам культуры.
Спортивный маркетинг – это беспрерывный поиск возможностей
комплексного решения как прямых, так и косвенных проблем потребителей
спорта, фирм, трудящихся в спортивной сфере, также иных физических лиц,
также учреждений, связанных со спортом, в условиях изменчивой и
непрогнозируемой среды, свойственной определению «спорт». Маркетинг в
спорте – процесс непрерывный. Вне Зависимости от того, длятся ли
состязания на протяжение всего года (к примеру, чемпионат футбольной
лиги), представляют собой выдающееся событие (к примеру, Олимпийские
игры) либо «разовое» событие (финал Кубка по футболу), маркетологам
регулярно требуется составлять план работы, решать определенные
проблемы и производить оценку личной работы. Помимо этого,
5
колоссальную значимость имеет поддержание взаимоотношений с
болельщиками и с клиентами. [9, С. 16-23]
Спортивный маркетинг могут применять всевозможные компании, в
той или иной степени связанные со спортом. Ни для кого не секрет, то что
уже после успеха британского коллектива велосипедистов на Олимпийских
играх в Афинах реализация велосипедов на протяжение нескольких месяцев
стремительно вырастало. Для того чтобы удостоверится в этом, что
спортивный маркетинг необходим далеко не только лишь спортивным
учреждениям, в достаточной мере припомнить, как яростно государства
ведут борьбу за возможность провести у себя Олимпийские игры. Данная
борьба сама по себе считается, интересным соревнованием. Успех
увеличивает авторитет государства, содействует развитию туризма,
увеличению прибыли местного бизнеса и занятости населения. Подобным
способом, спортивный маркетинг актуален для использования
всевозможными организациями с целью формирования разнообразных
направлений деятельности. [20, C. 706]
Современная теория маркетинговой стратегии заключается в том,
чтобы все без исключения виды работ компании базировались на знании
потребительского спроса и его модификаций в будущем. Более того, одна из
целей маркетинга состоит в раскрытии неудовлетворенных запросов
потребителей, для того чтобы ориентировать производство на
удовлетворение этих запросов. Концепция маркетинга определяет
производство продуктов в многофункциональную взаимозависимость от
запросов и требует производить продукты в ассортименте и количестве,
необходимом покупателю. Непосредственно по этой причине маркетинг,
равно как совокупность сложившихся способов исследования рынков, ко
всему остальному еще и ориентирует свои усилия на формирование
результативных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных
кампаний.[7, С. 640]
6
Спортивные учреждения, реализующие на рынке своеобразный
продукт - спортивные услуги, кроме того заинтересованы в их эффективной
коммерциализации. Успешной реализации услуг способствует формирование
и осуществление толковой маркетинговой стратегии.
Маркетинг, выступать в роли необходимого элемента успешного
менеджмента физкультурно-спортивных учреждений, функционирующих в
условиях рыночной экономики, сам по себе считается предметом
управления. Зарубежная и российская практики говорят об том, то что
продуктивность управления рыночной деятельностью возрастает при
совмещении стратегического, а также конъюнктурного типов управления с
преобладанием стратегического типа.
Отталкиваясь от вышесказанного, тема выпускной квалификационной
работы представляется актуальной.
Целью этой работы является исследование и разработка маркетинговой
стратегии спортивной компании.
Для достижения поставленной цели определены соответствующее
задачи:
• изучить суть маркетинговой стратегии, принципы построения,
цели и инструменты;
• описать спортивный рынок фитнес индустрии;
• разработать маркетинговую стратегию с целью одного сетевого
фитнес центра «Alex Fitness»;
• произвести вычисление расходов, а также рассчитать
результативность разработанной маркетинговой стратегии фитнес центра
«Alex Fitness».
Задачи определяют структуру выпускной квалификационной работы,
что заключается с внедрения, 3-х глав, заключения, списка источников также
приложения.
Теоретической и методологической основой работы стали
инновационные методы познания также системный подход, позволяющие
7
анализировать структуру управления развитием физической культуры и
спорта в неразрывном единстве с иными экономическими процессами.
Информационно-эмпирическую основу изучения составили
Федеральные и областные целевые проекты и концепции формирования
физической культуры и спорта в Российской Федерации, законодательные и
нормативно-правовые акты Российской Федерации, Московской области,
регулирующие территориальную организацию и управление физической
культурой и спортом, кроме того материалы и официальные экономико-
статистические данные Росстата, администрации Московской области, а
также Интернет-ресурсы и проведенные автором исследования.
При реализации цели и задач исследования, автор в рамках системного
подхода применял разнообразные способы анализа: сравнительного,
аналитического, группировок, экспертных оценок и маркетинговых
исследований.
8
ГЛАВА 1 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СПОРТЕ
1.1 Сущность и содержание маркетинга спортивной организации
Маркетинг (от английского market - биржа) - сложная система
организации изготовления и реализации продукта, направленная на
удовлетворение нужд конкретных покупателей и извлечение прибыли на
основе изучения и прогнозирования рынка, исследования внутренней и
внешней среды компании-экспортера, разработки стратегии а также тактики
поведения на рынке с помощью маркетинговых проектов.[3, C. 19]
Под стратегией понимается программа либо метод той или иной
деятельности, предложенной в общем виде на продолжительный период
времени. Стратегия разрабатывается в любом направлении с целью того,
чтобы предельно эффективно использовать денежные средства для
свершения основной цели. Маркетинговая стратегия представляет собой
часть единой корпоративной стратегии фирмы и призвана объяснить, каким
способом фирма обязана использовать свои ограниченные ресурсы для того
чтобы повысить доход от реализации в долгосрочной перспективе. Она
выступать в роли компонента маркетингового плана фирмы и носит более
наглядный характер, предлагая не сами воздействия, а только их
направленность.
Таким образом маркетинговую стратегию необходимо осознавать, как
процедура планирования и дальнейшей реализации разных мероприятий в
сфере маркетинга компании, которые ориентированы на целедостижение,
установленных перед фирмой. Так как маркетинговая стратегия входит как
составной компонент в единую стратегию фирмы, то в таком случае с ее
поддержкой планируются главные тенденции работы компании в рыночном
пространстве в отношении покупателей и конкурентов. На разработку
маркетинговой стратегии будут оказывать воздействие основные цели
деятельности фирмы, ее состояние на рынке в реальном времени,
существующей у компании ресурсный потенциал, анализ ее рыночных
возможностей и вероятных действий конкурентов.[15. C. 32]
9
Главными целями маркетинговой стратегии как правило выступает
повышение объема продаж, которое может произойти несколькими
способами:
• с помощью повышения потока покупателей или количества заявок;
• увеличение прибыли компании;
• обеспечение привлекательности продукта с целью той или иной
целевой аудитории;
• завоевание большей части рыночного пространства;
• достижение лидерских позиций в своем рыночном секторе.
Цели маркетинговой стратегии никак не должны быть в противоречии
основной миссии фирмы и стратегическим целям бизнеса в целом. Стратегии
в сфере маркетинга подчиняются и вся маркетинговая деятельность
компании (рекламное объявление, предоставление взаимосвязей с
населением, организация продаж и т.д.). Использование маркетинговой
стратегии предполагает собою постепенную реализацию взаимозависимого
набора стратегий операционного уровня, к коим возможно отнести стратегии
сбыта, рекламы, ценообразования и т.д. В сегодняшнем обществе компаниям
зачастую не просто удерживать либо повышать долю существующего рынка,
проще найти новые рынки.
Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего
маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В
частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые
объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа
спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и
многое другое.[8. C. 16]
Конъектура на рынке постоянно динамична и активна и, в соответствии с
этим, для маркетинговой стратегии свойственна эластичность, мобильность,
умение регулярно подвергаться корректировке. Не существует общей
стратегии в области маркетинга, оптимальной для абсолютно всех
разновидностей фирм и продуктов. С целью повышения продаж
10
определенной компании либо продвижения конкретного типа продукта
требуется отдельная разработка направлений деятельности.
В основу классификации маркетинговых стратегий могут быть положены
разнообразные черты. Более популярным дроблением маркетинговых
стратегий считаются следующие категории:
концентрированного роста – эта категория подразумевает изменение
рынка реализации продукции либо улучшение (усовершенствование) его
самого. Больше всего подобные стратегии ориентированы на войну с
конкурентами по завоеванию расширенной доли рынка («горизонтальное
развитие»), поиск рынков для уже существующих продуктов,
усовершенствование самих продуктов;
интегрированного роста - преследуют задачу расширения структуры
компании за счет «вертикального развития», – начала изготовления
новоиспеченной продукции либо услуг. В рамках реализации указанного
вида стратегий планируется производить наблюдение за филиалами,
поставщиками и дилерами фирмы, но кроме того оказывать воздействие на
конечных потребителей продукта;
диверсифицированного роста - применяются, в случае если у компании
отсутствуют возможности совершенствоваться в реальных условиях на
рынке с конкретным типом продукта. Фирма может сконцентрироваться на
изготовлении нового товара, но за счет прежних, уже существующих
ресурсов, при этом продукт может несущественно различаться от ранее
изготавливаемых либо являться принципиально новым;
сокращения - ориентированы на увеличение эффективности
деятельности компании уже после продолжительного периода его
формирования. При этом может быть осуществлена равно как реорганизация
фирмы (к примеру, снижение отдельных подразделений), так и ее устранение
(к примеру, градационное снижение деятельности вплоть до нулевой отметки
с синхронным получением максимально возможного заработка).[6, С. 30-36]
11
Кроме того маркетинговая стратегия компании способна быть нацелена
равно как на весь рынок, так и на его отдельные целевые сегменты. В таком
случае имеют все шансы реализовывать 3 ключевых стратегических
направления:
Стратегия массового либо недифференцированного маркетинга. Нацелена на
рынок в целом, в отсутствии каких-либо отличий в покупательском спросе.
Конкурентоспособное превосходство продукта достигается, прежде всего, за
счет сокращения производственных издержек.
Стратегия дифференцированного маркетинга. В этом случае реализуется
задача охвата наибольшего числа рыночных сегментов с помощью
изготовления специально созданных для данного продукта
(усовершенствованное качество, внешний облик, дизайн и др.).
Стратегия концентрированного маркетинга. Активность и средства компании
следуют в один рыночный сегмент, также, в соответствии с этим, продукты
предлагаются непосредственно для данной целенаправленной аудитории.
Ставка делается на уникальность конкретного типа продукта. Эта стратегия
считается более оптимальной для компаний с ограниченными ресурсами.
Помимо этого, маркетинговые стратегии допустимо отличать по
средствам маркетинга, на которые в большей степени ориентировано фирма:
• Товарная;
• Ценовая;
• Фирменная;
• Рекламная.
Развитие маркетинговой стратегии происходит в 4 стадии:
Стадия анализа маркетинговых возможностей компании. Предполагает
собою оценку сильных и слабых сторон функционирования компании, его
превосходств на определенном рынке и вероятных рисков;
Стадия подбора рынков функционирования. Подразумевает проведение
анализа спроса и предложения, анализ конкретного типа рынка, его плюсов и
12
минусов, узко потребительского состава и надобности в продукции, которую
изготавливает организация;
Стадия разработки маркетингового проекта. Формируется с определения
отличительных черт стоимостной политики, способов позиционирования той
или иной продукции на рынке, выполнения маркетинговой компании и
контролем сбыта продукции;
Стадия утверждения и осуществления маркетинговых проектов.
Подразумевает их аргументированное исследование в контексте положений
генеральной стратегии компании, а также антикризисного менеджмента.[2,
С. 3-14]
В развитие маркетинговой стратегии способны оказать влияние
следующие действия: развернутый анализ состояния рынка, выделение его
основных сегментов; анализ нынешнего экономического состояния фирмы;
анализ деятельности компании в конкурентной среде, а также действий
конкурентов; анализ стратегических альтернатив также подбор рекламной
стратегии; примерная экономическая оценка предпочтенной стратегии;
установление методов контролирования за реализацией рекламной стратегии.
Стратегия есть логическая концепция с конкретной целью, которая
интегрирует все без исключения функции спортивной компании, также
ориентирует их в одно направление, а также отображает ее способности и
ресурсы.
Формирование стратегии может рассматриваться равно как процедура
формирования предстоящих проектов и их реализация. Выделяются 6
главных условий, формирующих стратегию спортивной организации[12, С.
24-25]:
• общественно-политические регуляторы и отношение общества к
спортивной компании;
• привлекательность сферы и конкурентоспособное окружение;
• возможности и угрозы спортивной компании;
13