предотвращению и удовлетворению нужд избранной категории посетителей,
а также отслеживала показатель их удовлетворенности в течение всего
периода сотрудничества. Таким способом, стратегия фокусирования
базируется на познании и принятии покупателем уровня качества товаров
либо услуг спорта, предлагаемых организацией, и уверенности последней в
долгосрочных взаимоотношениях.
Имеются 2 вида конкурентноспособного преимущества: ценовое
превосходство и превосходство за счет дифференциации.[25, С. 200]
Достигнуть ценового превосходства возможно за счет низкозатратной
системы дистрибуции, очень эфективного процесса изготовления или
использования высококлассного персонала по продажам. Спортивные
компании, которые предпочли стратегию получения преимущества за счет
невысокой стоимости, стараются наполнить рынок товаров и услуг спорта,
которые, равно как правило, дешевле, нежели сравнимые с ними продукты и
услуги. Целью подобных фирм представляет собой повышение доли рынка и,
в соответствии с этим, прибыли.
Превосходство за счет дифференциации обусловливают различные
факторы, такие как использование качественных сырьевых использованных
материалов, значительное свойство продуктов также услуг спорта,
нормализованная концепция выполнения заказов. Спортивные компании
дают потребителю неповторимые товары и услуги спорта, которыми не
обладают соперники. Потребители платят за это более высокую цену, таким
образом, выражая свою удовлетворенность и преданность.
Подобным способом, конкурентное превосходство обуславливается как
факторами внешнего окружения, так и внутренними условиями, в которых
выделится использование материальных и нематериальных ресурсов,
которыми обладает спортивное учреждение, из этого следует, то что
спортивное предприятие владеет разными способностями для формирования
конкурентного преимущества.
64
Данные 2 подхода дают менеджерам возможность выбора, развития и
формирования конкурентного преимущества спортивной компании.
В основе вышеизложенного можно сделать заключение о том, что в
спортивных организациях применение инструментария менеджмента
считается важным условием увеличения их конкурентоспособности.
Стратегия маркетинга включает обширный спектр деятельности решения
организационных вопросов и сопряжена с потребностью выполнения SWOT-
анализа в интересах раскрытия и учета сильных и слабых сторон компании, а
также возможностей и опасностей внешней и внутренней среды. Почти все
условия проявляют собственное влияние на уровень стратегических
изменений, осуществляемых спортивными организациями, главной из
которых обеспеченность ресурсами (людскими, финансовыми, научно-
техническими). На сегодняшний день государственные и международные
спортивные компании (управляющие аппараты, клубы, федерации, фирмы)
допускают рациональность использования инструментария маркетинга в
интересах их развития и достижения конкурентных преимуществ на рынке
товаров и услуг спорта.[21]
Одним из важнейших шагов для построения всей стратегии
дальнейшего продвижения компании, в нашем случаи, фитнес центра,
является грамотное и подробное выявления всех сторон конкурентов.
На момент проведения исследования, с фитнес центром «Alex Fitness
Ереван Плаза» в радиусе 1,5 км располагались такие фитнес центры, как,
«Lomov Gym», «Masters» и «World class». Далее в таблице 3 указаны общие
характеристики конкурентов и, непосредственно, самого «Alex Fitness»,
находящихся непосредственно в районе расположение фитнес центра «Alex
Fitness Ереван Плаза». Оценки приведены из открытых источников и
отображены в пятибалльной шкале, где оценка 5 является наивысшей
оценкой, а 1 самой низкой.
65
Таблица 3 Общая характеристика конкурентов [4]
Конкуренты
Оценка
на
основани
и
отзывов
клиентов
[3]
Оценка
экспер
тов [5]
Сводная
оценка
Сильные
стороны [2]
Слабые стороны
[2]
«Alex Fitness
Ереван Плаза»
3 из 5 4,6 из 5 3,8 из 5
Широкая сеть по
Москве,
популярность и
известность
клуба,
невысокие цены,
месторасположе
ние данного
клуба
Проблемы с
уборкой зала и
раздевалок
«Lomov Gym»
Зоны
функционально
го тренинга и
единоборств,
тренажёрный
зал, зал
групповых
занятий,
студия
BODY&MIND,
детская зона,
кафе
3,6 из 5 4 из 5 3,8 из 5
Наличие
финской сауны,
ресторана и
массажа.
Круглосуточная
работа зала
Высокая
стоимость
абонементов,
мало рекламы
зала
«Masters»
Бассейн,
тренажерный
зал,
скалодром,
банный
комплекс
3,8 из 5 3,9 из 5 3,85 из 5
Наличие
бассейна с
банным
комплексом,
скалодром.
Сравнительно
невысокие цены
для клуба
среднего класса,
учитывая
наличие
бассейна
Отсутствие
профессионально
й подготовки по
классам.
Отсутствие зала
восточных
единоборств
«World class»
Аэробика,
тренажерный
зал, сауна.
4 из 5 4,6 из 5 4,3 из 5
Широкая сеть по
Москве,
популярность и
известность
клуба,
невысокие цены,
месторасположе
ние данного
клуба
Высокая
стоимость
абонементов
66
Затем следует прибегнуть к SWOT-анализу для прямого выявления
метода стратегического планирования. Этот анализ обеспечит нам
представление факторов внутренней и наружной среды компании, фитнес-
центра, что детально раскроется в разделении таковых факторов на 4 группы.
Главная цель SWOT-анализа включает отслеживание основных
факторов макросреды функционирования компании (демографических,
экономических, научно-технических, общественно-политических,
социальных, культурных), но также факторов микросреды (клиент,
конкуренты, каналы распределения, поставщики). SWOT-анализ может
помочь дать ответ на соответствующие проблемы:
• использует ли фирма внутренние сильные стороны либо
отличительные преимущества в собственной стратегии? В случае если фирма
не обладает отличительными положительными сторонами, то какие из ее
потенциальных мощных сторон могут ими стать?
• являются ли слабости фирмы ее уязвимыми местами в
конкурентной борьбы и/или они не предоставляют возможности применять
конкретные благоприятные условия? Какие слабости требуют
корректировки, исходя из стратегических суждений?
• какие подходящие возможности предоставляют компании
реальные шансы на результат при использовании ее квалификации и допуска
к ресурсам?[26, С. 138-144.]
В таблице 4 показан SWOT-анализ, в котором презентованы и
проанализированы способности и опасности со стороны рынка для
компании, отражены сильные и слабые стороны согласно сравнению с
соперниками. Установив между ними связи, формируются и создаются
стратегии компании для каждой комбинации.
67
Таблица 4 SWOT-анализ
Возможности:
- Растущая популярность
функционального тренинга и
спортивного образа жизни
- Выход на новый сегмент
рынка
Угрозы:
- Возможность появления
новых конкурентов,
предоставляющих схожие
услуги
- Снижение интереса
населения к
предоставляемым услугам, в
связи с ростом популярности
заменяющих услуг (бассейн)
Сильные стороны:
- Новизна идеи в сочетании с
хорошо освоенным
принципом реализации
- Квалифицированный
тренерский персонал
Стратегия развития
рынка:
- Завоевание нового
сегмента рынка и
укрепление на нем
- Постоянное расширение
франчези сети «Alex Fitness»
Стратегия
развития
продукта:
- Разработка новых
идей и технологий
опережающих
действия
конкурентов
Слабые стороны:
- Недостаток
квалифицированного
управленческого персонала
Стратегия усиления
позиции на рынке:
- Высокая маркетинговая и
рекламная активность
- Эффективная ценовая
политика
Стратегия
сокращения
расходов:
- Перевести
младший
тренерский состав
на неполную ставку
68
3.2 Оценка эффективности предложенной программы маркетинга
Разработка сбытовой стратегии. Подготовительные исследования
выявили, что спрос на фитнес услуги подвержен сезонным шатаниям.
Ажиотаж наступает в весенний период перед летними отпусками, когда
каждый стремится возобновить форму также перед новогодними
праздничными днями, начиная с середины осени, потребность возрастает. В
середине лета залы как правило пустеют. На Рис. 2 показан план объема
продаж в зависимости от сезонности на основании проделанных
исследований на примере некоторых фитнес-центров г. Москвы:
Рисунок 2 График сезонности продаж
Максимальная пропускная способность клуба 462 чел./день
(вместительность каждого зала 23 человека из расчета 1,8 м2 на каждого и
инструктор 2м2), плюс солярий из расчета, что каждые 20 мин. будут
приходить клиенты в течении всего рабочего дня (14 часов) и массаж из
расчета, что каждый час услуга будет востребована. Отсюда можно
рассчитать максимальное число купленных абонементов в месяц, исходя из
того, что по предварительным исследованиям, разные группы клиентов
имеют тенденцию посещать клубы, придерживаясь следующих вариантов
расписания: ПН, СР, ПТ и ВТ, ЧТ, СБ. Тогда 462*2=924 абонементов,
69
учитывая поправку 20% на тех, кто посещает центр ежедневно или по
другому графику и, что на утренние и дневные классы спрос значительно
меньше 924-924*20%=739 – максимальное число купленных абонементов в
месяц.
В проектном фитнес центре с учетом общей тенденции сезонности
продаж и периода раскрутки предприятия можно предположить, что объем
продаж за первый год будет иметь следующий вид (см. Рис. 3):
Рисунок 3 Объем продаж
Ценовая стратегия. За основу для установления расценок на услуги
центра взяты средние расценки клубов и студий предоставляющих схожие
услуги и ориентированные на средний класс.
Для привлечения большего числа клиентов введена система скидок и
абонементная система (см. Таб. 5).
Таблица 5 Ценовая стратегия
Предложение
Стоимость,
руб.
Цена абонемента (неограниченное посещение любых классов в
центре + солярий 1раз/нед. или массаж1раз/нед.)
3500 руб./мес.
70
Цена полугодового абонемента (-»-) 18000 руб.
Цена годового абонемента (-»-) 30000 руб.
Детские (подростковые) группы абонемент (неограниченное
посещение классов в центре + посещение театра, выставок,
соревнований и т.п., организованных администрацией центра
1раз/мес)
2500 руб./мес.
Цена полугодового абонемента (-»-) 12500 руб.
Цена годового абонемента (-»-) 24000 руб.
Первое посещение 100 руб.
Массаж, разовое посещение 300 руб.
Цена абонемента на массаж (10 раз в месяц) 2400 руб.
Солярий 6 руб./мин.
Услуга чайной комнаты бесплатно
Корпоративное предложение (цена полугодового абонемента на
10 чел: неограниченное посещение классов в центре + солярий
1раз/нед. или массаж1раз/нед)*
109800 руб.
Корпоративное предложение (цена годового абонемента на 10
чел: неограниченное посещение классов в центре + солярий
1раз/нед. или массаж1раз/нед)*
150000 руб.
Летние абонементы (неограниченное посещение центра на 3
летних месяца)
6200 руб.
Скидки
* Если больше 10 чел скидка на каждого дополнительного
клиента (для корпоративного предложения)
2% на все
абонементы
Скидки на некоммерческое время с 9.00 до 17.00 будни
20% на все
абонементы
Скидки на семейные абонементы
20% на все
абонементы
Скидки для студентов и учащихся
20% на все
абонементы
Коммуникационная стратегия.
Таблица 6 Описание коммуникационной стратегии
Вид
продвижения
Период Стоимость,$ Обоснование
Вывеска Постоянно 500$
Необходимый элемент рекламы
привлекающий посетителей и
облегчающий идентификацию
центра
Растяжка 2 раза в год
2300$/нед. +
изготовл.
Необходимый указатель и
дополнительная реклама
Directmail -1раз в
полгода
существования
центра. -1 раз
в год начиная
со 2 года
работы центра
1500$ Перечень услуг и система
абонементных предложений
обширная, чтобы подробнее
описать предоставляемые
услуги и привлечь жителей
близлежащих районов, самым
дешевым и рациональным
способ является directmail. Для
71
повышения эффективности DM в
каждый конверт будет вложен
купон на трехдневное
бесплатное посещение клуба в
любое время в течении недели с
момента открытия клуба, чтобы
клиент мог определиться с
подходящим для него
направлением и временем
посещения, а также оценить
уровень предоставляемых услуг.
Flycards 1 раз в год
20тыс. экз. в
500
точках/нед
=1920$
Размещаются в кафе,
ресторанах, ночных клубах,
центрах развлечений,
спортивных клубах и
кинотеатрах, которые в
основном посещают
представители нашего целевого
сегмента (активные люди
среднего возраста и молодежь с
доходом от 1500 у.е на каждого
члена семьи) . Акция
проводится в феврале т.к. в
плохую погоду люди
предпочитают отдыхать в выше
перечисленных заведениях, но
сезон активности, который
начинается в марте уже близок.
сайт Постоянно 3000$
Относительно недорогой и
эффективный источник
информации о центре, услугах,
клиентах и т.д.
Банерная
реклама в
интернете,
регистрация в
тематических
реестрах
Постоянно 350$/мес.
Дешевый вариант рекламы,
позволяющий охватить большее
число клиентов и
заинтересованных лиц. Можно
зарегистрироваться как на
тематических, рейтинговых
сайтах, так и договориться о
взаимных банерах с партнерами
по бизнесу.
Публикации в
журналах
(Shape, Fitness,
Men’shealth)
Раз в полгода
Статьи с
советами по
здоровому
питанию,
новым,
модным
течениям и
направлениям
в танцах и
фитнесе. PR
Ежегодная
организация
1 раз в год
(сентябрь)
500$ Привлекающая внимание
общественности акция.
72
мастер-классов
в
сотрудничестве
с другими
клубами.
Возможность бесплатно
ознакомиться и попробовать все
услуги оказываемые центром
современного танца и фитнеса
Организация
клубных
вечеринок и
шоу-программ
На каждый
значимый,
массовый
праздник
400$
Создание имени центра и
повышение привлекательности
и популярности среди людей,
профессионально
увлекающихся танцами, спортом
и фитнесом. Арендуется клуб,
билеты продаются среди
клиентов, и других
заинтересованных лиц,
приглашаются гости и артисты
со стороны, выступают
преподаватели центра.
Бюджет рекламной кампании на предстоящий год – 420 000 руб.
Эффективность маркетинговой стратегии является одним из
основополагающих критериев ее оценки. В основе ее достижения лежит три
составляющих[24, 340 с.]:
глубокое понимание внешнего окружения;
правильно выбранные долгосрочные цели;
реалистичность оценки собственных возможностей фирмы и ее ресурсного
потенциала.
Что затрагивает напрямую экономической эффективности маркетинговой
стратегии и ее оценке, речь в первую очередь идет о оценке степени
превышения полезного эффекта над расходами, понесенными на реализацию
маркетинговых событий. При этом тот самый «положительный эффект»
отнюдь не способен обретать денежное выражение – это может быть
увеличение уровня узнаваемости торговой марки либо увеличение
потребительской преданности и пр.
Чаще всего для оценки эффективности маркетинговой стратегии
используется обобщающий показатель экономической эффективности,
рассчитываемый по следующей формуле:
$Э = ЭФ / З$, где:
$Э$ – экономическая эффективность;
73