4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
Глава 1 Основы маркетинга в спорте .................................................................... 7
1.1 Сущность и содержание маркетинга спортивной организации ............... 7
1.2 Особенности спортивного маркетинга как комплекса маркетинговых
коммуникаций ....................................................................................................... 14
1.3 Правовое регулирование спортивного маркетинга в РФ ............................ 19
Глава 2 Общая характеристика и анализ маркетинговой деятельности ООО
«Май Тай» .............................................................................................................. 23
2.1 Общая характеристика ООО «Май Тай» ...................................................... 23
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ............................................................ 39
Глава 3 Разработка маркетинговой программы ................................................. 44
3.1 Основные направления программы маркетинга ...................................... 44
3.2 Оценка эффективности предложенной программы маркетинга ................ 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 62
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 65
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 69
5
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время развитие отечественной экономики с присущими ей
чертами стремительного развития товарных рынков, усиления конкуренции
на действующих и ростом входных барьеров на вновь формирующихся
рынках осуществляется в условиях кризиса, сопровождающегося дефицитом
финансов и падением оборотов. Поэтому обеспечение
конкурентоспособности организаций достигается преимущественно не через
новые производственные технологии, а посредством новых методов
управления и привлечения клиентов, а также составлении грамотной
стратегии продаж. Современная ситуация на рынке сопровождается
применением новых форм организации бизнеса и методов управления. В
связи с этим становится очевидным, что потребность в эффективных
маркетинговых решениях неуклонно растет.
Цель исследования состоит в разработке и оценке новой стратегии
продаж на примере фитнес - клуба ООО «Май Тайм Фитнес» В исследовании
для достижения поставленной цели поставлены и решены следующие задачи:
1. Характеристика отрасли фитнес - услуг.
2. Описание этапов разработки стратегии продаж предприятия.
3. Анализ особенностей планирования стратегии продаж спортивной
организации.
4. Выявление основных тенденций развития рынка фитнес- услуг в
России.
5. Характеристика стратегии продаж ООО «Май Тайм Фитнес».
6. Оценка финансовой эффективности стратегии продаж ООО «Май
Тайм Фитнес».
7. Рассмотрение особенностей сегментирования рынка фит- нес-
клубов.
8. Анализ динамики заполняемости клуба ООО «Май Тайм Фитнес»
2017-2018 гг.
9. Разработка концепции развития продаж ООО «Май Тайм Фитнес» с
6
учетом заполняемости клуба.
Объектом исследования в работе является система продаж компании
ООО «Май Тайм Фитнес» на российском рынке товаров для спорта и отдыха.
Предметом исследования в работе является комплекс управленческих и
маркетинговых взаимосвязей в комплексной системе продаж компании.
Теоретической и методологической основой работы является данные
Госкомстата России, Минэкономразвития России, органов управления и
статистики Санкт-Петербурга; материалы, отражающие хозяйственную
деятельность различных контрагентов рынка товаров для спорта и отдыха;
результаты авторских исследований российских и зарубежных ученых, в
частности: Гравшина И. Н., Никишина О. Е., Маттис М.Э.
Информационную базу исследования составили статические данные,
опубликованные в сети Интернет, финансовая и управленческая отчетность
организации ООО «Май Тайм Фитнес».
При решении поставленных в работе задач применены следующие
методы исследований: графический, табличный, системный, аналитический.
Практическая значимость исследования состоит в применении
рекомендаций по составлению стратегии продаж в ООО «Май Тайм
Фитнес», в результате чего показатели продаж могут быть значительно
увеличены.
Цель и задачи исследования определили его структуру, которая
представлена разделами: введение, три раздела, заключение и список
использованных источников.
7
Глава 1 Основы маркетинга в спорте
1.1 Сущность и содержание маркетинга спортивной организации
Современные условия хозяйствования, научно-технического прогресса,
информационного бума, диктуют условия, при которых возрастает
необходимость в применении новейшего экономического инструментария,
который мог бы способствовать адаптации предприятия, организации,
фирмы к рыночным отношениям. В этих условиях особенно резко
повышается значимость принимаемых решений в сфере маркетинга.
Маркетинг — это, с одной стороны, прикладная экономическая дисциплина,
но, с другой - это эффективный инструмент исследования рынка,
позволяющий разрабатывать стратегические управленческие решения.
В настоящее время маркетинг становится важнейшей частью жизни
каждой физкультурно-спортивной организации. Работая в современных
конкурентных условиях, когда объем предложения физкультурно-
оздоровительных услуг неуклонно растет, возникает необходимость в поиске
новых методов продвижения этих услуг. Именно маркетинг превращается в
тот инструмент управления продвижением услуг, который сможет
обеспечить развитие данной отрасли и её компаниям.
Маркетинг как академическая дисциплина появился в США в 1905 г. в
Пенсильванском университете, когда Б.Е. Креузи прочёл первый курс
«Маркетинг товаров». А уже в 1910 г. дисциплина реализовывалась как
самостоятельный курс «Методы маркетинга», который начал вести Р. Батлер
в университете Висконсина.
Ламбен Ж.-Ж. говорил что маркетинг - это «социальный процесс,
направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и
организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами
и услугами, представляющими ценность для покупателя»
1
.
Голубков В.Е.: «Маркетинг - один из наиболее мощных инструментов,
1
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.:
Наука, 2016.- XV - 589 с.
8
используемых различными организациями в бесконечной борьбе за
выживание и процветание»
2
.
Первые публикации по маркетингу в России появились в середине 70-х
гг. В данных публикациях описывались возможности использования
маркетинговых инструментов во внешнеэкономической деятельности.
Первые отечественные маркетологи Г. Абрамишвили, В. Голубков, Г. Багиев,
В. Тарасевич, Б. Бойна, Н. Герчиков, К. Костюхин, А. Горячев, Б. Демидов,
П. Завьялов, И. Кретов, Б. Соловьев и многие другие.
Заметный вклад в развитие маркетинга как научной и прикладной
дисциплины внесли зарубежные ученые, такие как Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Б.
Берман, Г. Болт, М. Портер, Ж. Жалле, М. Брун, Ф. Букерель, Д. Гарднер, Д.
Диллон, Е. Дихтль, Д. Дэниелс, Т. Мадден, А. Крие, Р. Ланкар, Ли Радеба, Ф.
Тромпенаарс, Б. Хойер, Дж. Эванс и другие.
Филип Котлер даёт следующее определение: «Маркетинг — это вид
человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена»
3
.
Физическая культура и спорт относятся к социально-культурной сфере.
Именно данная сфера связана с воспроизводством национального
человеческого потенциала. Именно поэтому деятельность физкультурно-
спортивных организаций носит не столько коммерческий, сколько
социальный характер.
Маркетингу в сфере спорт, на сегодняшний день, уже более тридцати
лет. В России маркетингу физкультурно-оздоровительные организации
начали уделять тогда, когда стали полностью самостоятельными. В целом
сфера «физическая культура и спорт» в общем объеме оказанных услуг
населению занимает всего 1% (8 млрд. руб.) (таблица 1)
4
.
2
Голубков, Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс: учебник и практикум для бакалавриата
и магистратуры / Е. П. Голубков. — Москва : Издательство Юрайт, 2016. — 474 с.
3
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2017. - 496 с.
4
Федеральная служба государственной статистики - http://www.gks.ru/(дата обращения 12.02.2020)
9
Таблица 1
Объём оказанных услуг в России
Показатели
Январь 2019г.
млрд.
рублей
в % к
Январю
2018г.
Декабрю
2018г.
итогу
Платные услуги - всего в
т. ч.
785,7
100,8
90,6
100
физическая культура и
спорт
8,0
105,8
102,2
1,0
Однако стоит отметить, что эта сфера имеет положительную динамику
уже на протяжении более чем 10 лет. Это также говорит о том, что рынок
физкультурно оздоровительных услуг имеет хороший потенциал для роста, а
соответственно и спрос на специалистов в сфере маркетинга спортивных
услуг также будет расти.
Распространение маркетинга имеет место во многих областях
социальной и экономической жизни
567
.
В сфере физической культуры и спорта, основываясь на традиционных
подходах
8910
, можно выделить самостоятельные области социально-
культурного маркетинга:
- идеи;
- соревнования;
- виды спорта;
- команды;
- известные спортсмены;
5
Грищенков А.И., Глушак Н.В. Логика выделения функций маркетинга в структуре инновационного
процесса // Вестник Брянского государственного университета. 2018. № 3-1.С. 107-112.
6
Грищенков А.И., Глушак Н.В., Репешко Н.А. Менеджмент и маркетинг знаний как ключевые элементы
инновационного процесса // Вестник Брянского государственного университета. 2017. № 3-2. С. 110-113.
7
Грищенков А.И., Хлопяников А.М., Глушак Н.В., Морозов А.А. Инновационные подходы в реализации
региональной маркетинговой политики в системе сбыта // Вестник Брянского государственного
университета. 2017. № 3-2. С. 183-187.
8
Голубков, Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс: учебник и практикум для бакалавриата
и магистратуры / Е. П. Голубков. — Москва : Издательство Юрайт, 2016. — 474 с.
9
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2017. - 496 с.
10
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.:
Наука, 2016.- XV - 589 с.
10
- программы физкультурно-спортивной работы с населением;
- спортивные организации;
- проведение крупных спортивных соревнований и т.д.
В маркетинге спортивную деятельность необходимо рассматривать как
специфическую услугу и предполагать соответствующий подход.
В настоящее время маркетинг применяется в деятельности детских
юношеских спортивных школ и именно поэтому эффективная деятельность
таких школ, прежде всего в сфере дополнительного образования и
организации платных образовательных услуг, возможна лишь при изучении
и удовлетворении потребностей потенциальных потребителей.
Для эффективной реализации маркетингового плана по управлению
детских юношеских спортивных школ необходима разработка
маркетинговой политики образовательного учреждения, которая позволит
определить виды дополнительных образовательных услуг и ценовую
политику.
Основными направлениями маркетинговой деятельности в детских
юношеских спортивных школах должны стать:
- исследование внешней среды спортивной организации и
определение возможных точек роста;
- исследование социально-культурной, экономической,
демографической ситуации;
- продвижение услуг;
- формирование имиджа;
- исследование возможного спроса в будущем на услуги физкультурно
оздоровительных услуг.
Цель маркетинга - это обеспечение поддержки деятельности
физкультурно спортивных организаций и школ, с целью качественного
повышения уровня обучения и предоставляемых услуг. Инструментами
маркетинговых взаимоотношений, позволяющих обеспечить прочную связь
между потребителем услуг и детскими юношескими спортивными школами,
11
являются:
- товарная политика;
- ценовая политика;
- сбытовая политика;
- продвижение товара.
Специалистам физкультурно-спортивной организации, который будет
заниматься маркетингом необходимо не только ставить цели, выявлять
потребности рынка, но и ориентироваться на достижения, то есть то, что
физкультурно-спортивная организация может предложить потребителю.
Кроме этого, необходимо стремится наладить партнерские отношения с
целевыми группами.
Маркетинга в индустрии физической культуры и спорта является
непрерывным процессом. Большое количество потенциальных потребителей,
которые хорошо классифицируются по целевым сегментам, могут быть
хорошим источником для получения значительных прибылей. Компании
должны это учитывать и предлагать каждому из сегментов свои услуги.
Спорт - это не только болельщики и фанаты, это огромная армия
организаций, команд, клубов, спортивных магазинов, целая индустрия
спортивного питания и фармакологии.
В 2000 году объем финансирования индустрии спорта в России не
превышал 8,3 млн. рублей. Но уже в последующие годы ситуация стала
кардинально меняться. Общий объем и структура предоставляемых
населению России платных услуг, стал увеличиваться, а соответственно и
объем услуг в индустрии спорта (таблица 2). Однако в процентном
соотношении ситуация за последние 13 лет практически не изменилась и
показатель сохранился на уровне 0,8% к итогу.
12
Таблица 2
Структура платных услуг населению, (в процентах к итогу)
2005
г.
20
10
г.
20
11
г.
20
12
г.
20
13
г.
20
14
г.
20
15
г.
20
16
г.
20
17
г.
2018 г.
В
проце
нтах
к
итогу
Млн.
руб.
Все
оказанные
услуги
100
100
10
0
10
0
10
0
10
0
10
0
10
0
10
0
100
9413
373,1
в том числе:
бытовые
10,1
9,9
9,6
9,
9
10
,8
10
,8
10,
9
10
,8
10
,4
10,1
9466
23,6
транспортные
21,5
19,
0
19,
3
19
,6
18
,7
18
,6
18,
4
19
,7
20
,1
20,1
1890
721,0
услуги
почтовой
связи,
курьерские
услуги
1
-
1
18,5
19,
2
18,
8
18
,7
17
,7
17
,0
15,
9
14
,9
0,
5
0,6
6093
8,6
услуги
телекоммуник
ационные
1
'
13
,9
14,1
1327
851,5
жилищные
5,3
5,8
5,9
5,
9
5,
7
5,
9
6,5
6,
7
7,
4
7,2
6802
67,1
коммунальны
е
18,3
21,
1
21,
8
21
,1
21
,1
21
,0
21,
1
20
,9
20
,7
21,2
1992
168,6
культуры
2,3
1,7
1,6
1,
6
1,
7
1,
7
1,7
1,
8
1,
8
1,7
1630
26,8
туристские
1,5
2,0
2,0
2,
0
2,
1
2,
0
2,0
1,
9
1,
8
1,6
1494
38,8
физической
культуры и
спорта
0,7
0,6
0,6
0,
6
0,
7
0,
7
0,8
0,
8
0,
9
0,8
7843
1,1
медицинские
4,8
5,1
5,2
5,
5
6,
0
6,
4
6,6
6,
6
6,
8
6,9
6472
46,8
гостиниц и
аналогичных
средств
размещения
2,6
2,3
2,3
2,
3
2,
3
2,
4
2,3
2,
5
2,
4
2,6
2467
69,7
специализиро
ванных
коллективных
средств
размещения
1,
5
1,5
1425
75,6
13
из них
санаторно
курортных
организаций
1,6
1,2
1,2
1,
3
1,
2
1,
2
1,4
1,
4
1,
2
1,3
1231
67,1
ветеринарные
0,2
0,2
0,2
0,
2
0,
2
0,
2
0,2
0,
2
0,
2
0,2
1785
1,5
юридические
2,3
1,7
1,6
1,
4
1,
2
1,
2
1,2
1,
1
1,
1
1,1
1043
62,5
системы
образования
6,7
6,6
6,3
6,
3
6,
5
6,
5
6,7
6,
6
6,
7
6,8
6412
12,1
услуги,
предоставляе
мые
гражданам
пожилого
возраста
инвалидам
0,1
0,
1
0,
2
0,
2
0,2
0,
2
0,
2
0,3
2477
5,6
другие услуги
3,6
3,6
3,5
3,
5
3,
9
4,
2
4,1
3,
9
3,
6
3,2
2991
12,1
Данная статистика подтверждает тот факт, что сфера физической
культуры и спорта остается потенциально развивающимся рынком, особенно
в эпоху тотального культивирования спортивного образа жизни в нашей
стране.
Не стоит забывать и том, чтобы усиление конкурентной борьбы на
этом рынке ведет и к росту общего уровня конкуренции. Фирмам в
индустрии спорта приходится искать новые методы продвижения своих
услуг и маркетинг, в этом стремлении, играет одну из ключевых ролей.
Цели маркетинга в индустрии физической культуры и спорта будут
сводиться к следующему:
1. Достижение максимально возможного высокого уровня
потребления предоставляемых услуг.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.
3. Представление максимально широкого выбора услуг.
4. Максимальное повышение качества жизни.
Основываясь на целях маркетинга в индустрии физической культуры и
спорта можно выделить и основные принципы, а именно:
1) ориентация на рынок и конкретного потребителя;
2) комплексный подход к предоставлению услуг;
3) гибкость предложения;