44
Глава 3 Разработка маркетинговой программы
3.1 Основные направления программы маркетинга
Сегментирование рынка фитнес клубов целесообразно проводить на
основании анализа игроков рынка, а также целевой аудитории. На основании
предыдущих разделов проведем сегментирование по следующим критериям:
- по принадлежности (одиночные клубы и сети);
- по типу (комплексные и узконаправленные);
- по формату (премиум, средний и эконом).
Рассмотрим каждый из сегментов отдельности.
Одиночные клубы - это небольшие фитнес залы, имеющие зачастую 1 -
2 основные направления в деятельности, а также ориентированные точечно
на аудиторию по географическому принципу. Целевой клиент таких
организаций - это житель того или иного района, ищущий «зал у дома».
Особенность данного сегмента - это небольшое количество постоянных
посетителей, которые посещают клуб, руководствуясь критерием
доступности цены и месторасположения.
Сетевые фитнес клубы. К данному сегменту относят фитнес клубы под
единым названием, с единым брендингом и концепцией. Их должно быть
более двух. У таких организаций охват намного больше, чем у одиночных
фитнес клубов. Однако особенностью сетевых фитнес-клубов следует
назвать создание индивидуальной ценовой политики для каждого филиала.
Делается это для более четкой сегментации клиентов сети и разделение
клубов на форматы премиум и средние.
Комплексные фитнес клубы имеют в своем наборе полный спектр
услуг, направленных на широкую аудиторию потребления. Зачастую в таких
клубах имеется тренажерный зал, зоны для аэробики, бассейн и отдельное
направление фитнеса для детей. Такие представители данного сегмента
наиболее привлекательны для клиента, так как ориентированы на
удовлетворение практически любой потребности в сфере фитнеса. Как
45
правило, комплексными бывают сетевые фитнес-клубы с высоким или
средним ценовым сегментом.
Узконаправленные фитнес-клубы - это спортивно- оздоровительные
организации, имеют не более Зх направлений в своем списке услуг.
Примерами узко направленных фитнес клубов можно назвать студии по
растяжке и шпагату, wellness-студии, клубы единоборств и другие. Как
правило, такие организации имеют свои узкую аудитории и точечно
работают на своего клиента. Залог их выживания среди конкурентов является
уникальность и качество услуг.
Премиум фитнес клубы. Для данного сегмента характерны следующие
признаки. В основном потребители выбирают именно этот сегмент по
причине, что кроме тренажёрного зала и групповых занятий центры
оборудования спа-салонами, саунами, бассейнами и т.д. И важно отметить,
что потребители данного сегмента готовы приобретать дорогие клубные
карты, так как для них важен весь спектр услуг, которые интересуют их
помимо тренажёрного зала. Цена полугодового абонемента в среднем от 30
тыс. руб. Бренд элитных фитнес центров часто узнаваем, так как ведут
активную рекламную политику. Жесткая конкуренция в сегменте люкс
подталкивает клубы к использованию различных маркетинговых ходов. Так,
многие фитнес клубы сегодня выдвигают конкурентные предложения по
оплате. Время от времени клубы объявляют о скидках (как правило, не более
15 % от стоимости карты), предлагают особые условия для корпоративных
клиентов, пенсионеров и детей. Для привлечения клиентов многие фитнес
операторы также предлагают перечень услуг, связанных не только с
фитнесом, но и с досугом: организация дня рождения, детские праздники,
корпоративные и туристические мероприятия.
Средний сегмент фитнес клубов. Данный сегмент предоставляет
расширенный спектр услуг, в состав которого входит не только занятия в
тренажерном зале, но и дополнительные услуги, например, посещение
разнообразных клубов по видам спорта, сауны, солярии и проч. Однако
46
качество предоставляемых услуг находится на порядок ниже, чем качество
аналогичных услуг, предлагаемых элитными фитнес центрами. Абонемент в
данном сегменте находится рамках от 13 до 20 тыс. руб. за год. Также
распространено предоставление скидок и бонусов для клиентов. Реклама
фитнес центров данного сегмента довольно красочна, разнообразна и
распространена во всех известных социальных сетях, растяжках и
используется рассылка по электронной почте. Сегмент клубов для среднего
класса пока достаточно свободен, но становится все более привлекательным
для инвесторов из премиум класса с точки зрения расширения бизнеса и
повышения его доходности. Расширяя границы бизнеса, фитнес операторы
выходят на средний сегмент с целью получения новой целевой аудитории.
Эконом сегмент. Что касается фитнес-центров эконом класса, в
основном это не большие фитнес-центры, которые ограничиваются
тренажерным залом и залом для групповых программ. Такие фитнес центры
в основном пользуются спросом у студентов и людей с небольшим
достатком. Уровень цен в данных клубах в среднем до 10 тыс. руб., часто
бывают акции и купоны на посещение. Бренд обычно плохо узнаваем,
поскольку реклама достаточно не обширна. Примером являются небольшие
тренажерные залы на цокольных этажах, в университетах и др. Клубы низкой
ценовой категории представляют ограниченный ассортимент услуг. Они
характеризуются использованием морально устаревшего оборудования,
ограниченным перечнем услуг и отсутствием дополнительных
сопутствующих услуг, низким уровнем квалификации спортивных тренеров.
Одним из этапов данного исследования был анализ динамики
заполняемости в разное время года, а также в разное время суток.
В результате частотного анализа были рассмотрены несколько месяцев
в сезонное время года для фитнеса, а также в целом динамика заполняемости
за год. А также было выявлено время пиковой загрузки клуба по дням педели
и время этой пиковой загрузки.
47
Рисунок 6. Диаграмма загрузки клуба с 01.01.2019 по 06.06.2019
На данной диаграмме мы видим, что число клиентов за день
варьируется от 170 до 500 в зависимости от сезона, а также дня недели.
Учитывая, что клуб имеет площадь 2000 квадратных метров и грамотное
зонирование, можно сделать вывод о том, что «Май тайм фитнес» является
оптимальным с точки зрения загруженности клуба. Что позволяет клиентам
быть уверенным, что придя даже в самое пиковое для фитнеса время, им не
придется ждать очереди на тренажеры, а занятия будут проходить
комфортом.
48
Рисунок 7. Загрузка клуба по дням недели
На рисунке 7 показано, в какое время и в какой день недели приходят
наибольшее количество людей. Из данной диаграммы видно, больше всего
люди приходят в вечернее время в будние дни. В выходные же, напротив, -
предпочтение на первую половину дня. Анализируя эти данные, видно, что
пиковое время приходит на вечер и для того, чтобы регулировать
загруженность в зале им нужно как-то замотивировать людей заниматься
спортом в первой половине дня. Поэтому многие фитнес клубы в том числе и
«Май тайм фитнес» продают абонементы для первой половины дня. И они,
как правило, гораздо дешевле.
49
Рисунок 8. Диаграмма времени пиковой загрузки
На данной диаграмме мы видим, что, несмотря на фактор сезонности
фитнеса, пиковое время загрузки остается вторая половина дня. Первая
половина дня не так популярна для занятий спортом. В основном это связано
с графиком работы у большинства людей.
Изучив концепцию имиджа компании, ее основные составляющие и
механизмы формирования, а также динамику заполняемости клуба, были
разработаны рекомендации для специалистов по связям с общественностью
компании по использованию средств и каналов распространения
информации. Чтобы достичь цели проекта, необходимо решить следующие
задачи:
1. Запуск корпоративного издания, рассказывающего о жизни
компании, ее новостях, планах и достигнутых результатах.
Корпоративный выпуск решает такие задачи как:
50
- объединение команд и интеграция отдельных подразделений;
- поощрение сотрудников и партнеров;
- создание источника информации для демонстрации товаров и услуг,
рекламы новых продуктов, рекламных компаний; предоставить возможности
для творческой самореализации персонала организации.
Таким образом, главная миссия делового издания - «создать
коллективное чувство семьи, укрепить доверие к руководству, объяснить
политику организации, привлечь сотрудников к работе с администрацией,
повысить интерес к делам организации».
2. Организация личных встреч с руководителями компании. Этот тип
общения оказывает положительное психологическое воздействие на
персонал, поскольку влияет на эмоциональную сторону отношений
работодатель-работник. Такая эмоциональная связь, которая возникает в
процессе встреч, помогает менеджеру привлечь сотрудника к себе, создать
основу для того, чтобы последний предпринял менее или менее критические
действия, придерживался принципов управления и т.д.
3. Проводить общие собрания, собрания и форумы для
непосредственного общения руководителей и работников организации, для
обмена информацией, мнениями и идеями. Эти мероприятия являются
одними из наиболее эффективных способов завоевать доверие сотрудников.
Кроме того, необходимо упомянуть ежегодные заключительные собрания
организации, на которых они обычно благодарят сотрудников и отдельных
лиц, подчеркивают их важность и вклад в общее дело, сообщают о
перспективах развития и рассказывают об изменениях, с которыми
сталкиваются сотрудники организации в этом отношении.
4. Разработка стандартов для общения с клиентами, что позволит
повысить эффективность коммерческой деятельности, а именно:
- стандарт (текст) для телефонных звонков;
- стандарт (текст) для переговоров с клиентом;
- стандарт (текст) для действий в нормальной и критической ситуации.
51
Таким образом, при использовании рекомендаций по формированию и
поддержанию внутреннего имиджа лояльность работника гарантируется.
Создавая внутренний имидж, компания создает портрет динамически
обновляемой стабильной компании, которая безопасно движется в
определенном направлении.
3.2 Оценка эффективности предложенной программы маркетинга
Миссия проекта состоит из 3 частей:
1. Цель проекта: обеспечить конкурентное преимущество компании
на основе улучшения PR-деятельности.
2. Принципы: основа для равенства между работниками, клиентами и
инспекционными организациями.
3. Общественная выгода: улучшить отношения в команде.
Назначение миссии: повысить конкурентоспособность компании в
национальном масштабе, чтобы максимизировать ее ценность.
УМНЫЕ (SMART) Цели:
1. S-специфический, значительный, растягивающий, значимый.
Цель: повысить конкурентоспособность компании на целевом рынке.
2. М - измеримый, значимый, мотивационный - измеримый, значимый,
мотивирующий.
Цель: увеличить долю рынка компании до 35%, создавая тем самым
конкурентные преимущества.
3. А - достижимый, согласованный, достижимый, приемлемый,
ориентированный на действия - достижимый, скоординированный,
ориентированный на действия.
Цель: разработать программу обучения сотрудников для реализации
конкурентных преимуществ организации в квалифицированных кадрах.
4. R - реалистично, актуально, разумно, полезно, ориентировано на
результат - реалистично, актуально, полезно и ориентировано на результат.
52
Цель: максимизировать стоимость организации на рынке.
5. Основанный на времени, своевременный, ощутимый,
прослеживаемый - на определенный период, своевременный,
прослеживаемый.
Цель: усилить конкурентные преимущества всего жизненного цикла
организации.
Видение проекта: наличие качественного проекта по связям с
общественностью и мотивированного персонала позволит привести
организационный вектор к повышению конкурентоспособности:
Основные этапы проекта:
1 Совершенствование собственного интернет-сайта.
1.1 Усовершенствование дизайна.
1.2 Поисковая оптимизация.
1.3 Заполнение ресурса.
2. Проведение рекламной кампании.
2.1 Разработка бюджета рекламной кампании.
2.2 Выбор средства распространения рекламы.
2.3 Разработка мероприятий по применению средств рекламы.
2.4 Разработка мероприятий по размещению рекламы на Яндекс-
директ.
2.5 Разработка мероприятий по формированию имиджа.
2.6 Продвижение интернет-сайта.
2.7 Наружная реклама.
3 Мероприятия по совершенствованию системы управления
персоналом.
Результаты проекта: улучшенный сайт и качественная рекламная
кампания.
Рассмотрим внешнюю и внутреннюю среду проекта. Среда - это среда
проекта, которая генерирует сочетание внутренних и внешних сил, которые
способствуют достижению целей проекта или препятствуют ему.
53
К внешней среде в рамках проекта по повышению
конкурентоспособности компании мы выделим: экономические факторы
(развитие рыночной инфраструктуры, состояние рынка, уровень цен);
социальные факторы (отношение общества к бизнесу); культурные факторы.
Внутренняя среда включает в себя: стиль управления и участников проекта, а
также коммуникационную и информационную поддержку.
В любом проекте есть ограничивающие факторы. Для этого проекта
ограничивающими факторами являются: отсутствие интернет- соединения в
случае нарушения работы сети, нехватка высококвалифицированного
специалиста по созданию и продвижению сайта, длительность реализации
мер по совершенствованию системы управления персоналом из-за
бесперебойной системы обучения.
Рассмотрим процесс реализации проекта на таблице 14
Таблица 14
Сетевой график проекта повышения конкурентоспособности
компании
Мероприятие
Недели
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1 Совершенствование
собственного интернет-сайта
4-
1.1 Усовершенствование дизайна
4-
1.2 Поисковая оптимизация
4-
4-
1.3 Заполнение ресурса
4-
4-
4-
4-
2. Проведение рекламной
кампании
2.1 Разработка бюджета
рекламной кампании
4-
+
4-
4-
4-
4-
2.2 Выбор средств
распространения рекламы
4-
+
2.3 Разработка мероприятий по
применению средств рекламы
+
+
2.4 Разработка мероприятий по
размещению рекламы на Яндекс -
директ
+
2.5 Разработка мероприятий по
формированию имиджа
+
+