14
4) адаптивность к изменяющимся условиям внешней и внутренней
среды;
5) концентрация усилий на конкретных задачах;
6) ориентация в своей деятельности на перспективу;
7) программно-целевой подход в управлении.
Подводя итог, можно сказать, что индустрия спорта является
динамично развивающимся рынком, на котором, как и на любых других
существует конкуренция. Конечно, можно говорить об определенной
специфике, но при всем при этом маркетинг становится наиболее
эффективным инструментом в борьбе с потенциальными и реальными
конкурентами.
1.2 Особенности спортивного маркетинга как комплекса маркетинговых
коммуникаций
В настоящее время потребители стали уделять большое внимание
своему внешнему виду. Они посещают спортивные и фитнес клубы,
занимаются йогой, лыжами и другими видами спорта. В таких условиях на
рынке с огромной скоростью стали появляться организации, оказывающие
услуги в области профессионального, оздоровительного, детского и
массового спорта населению. Большое количество таких организаций
поспособствовало созданию спортивного рынка, который в последнее время
состоит из: рынка спортивных товаров, рынка спортивных услуг, рынка
спортивных кадров и рынка спортивного спонсорства. Все эти организации,
работающие на перечисленных рынках преследует разные цели:
- организации, работающие на рынке спортивных товаров и услуг хотят
наращивать продажи;
- организации, работающие на рынке спортивных кадров хотят играть,
побеждать и быть известными;
- организации, работающие на рынке спортивного спонсорства хотят
15
продвигать свои бренды, телеканалы - транслировать рейтинговые матчи и
т.д.
Действия этих организаций по достижению своих целей относятся к
категории «спортивного маркетинга».
Чтобы более подробно разобраться с этим понятием приведем его
определение (таблица 3).
Таблица 3
Понятийный аппарат «событийного маркетинга»
Определение
Автор
Характеристика
Спортивный маркетинг - это
действия и решения принятые
специалистами в отрасли
маркетинга промышленных
продуктов и услуг, которые
используют спорт в роли
инструмента продвижения
продуктов и услуг
Л.
Кеслер
11
Первым ученым, который
представил определение
Спортивного маркетинга
был американец Л. Кеслер.
Эти действия он
предполагал, чтобы
реализовались при помощи
спортивного «спонсорства»
Спортивный маркетинг - это
непрерывный поиск
возможностей комплексного
решения непосредственных и
косвенных задач потребителей
спорта, фирм, работающих в
спортивной сфере, и других
физических лиц и организаций,
связанных со спортом, в условиях
непредсказуемой среды,
характерной для самого
Д. Бич
12
Уже на сегодняшний день
актуальное понятие даёт
Джон Бич, раскрывая его
как, непрерывный поиск
возможностей
комплексного решения
непосредственных и
косвенных задач
потребителей спорта,
фирм, работающих в
спортивной сфере, и
других физических лиц и
организаций, связанных со
спортом, в условиях
непредсказуемой среды,
характерной для самого
понятии «спорт». Если
спорт лишится присущего
ему напряжения и
понятия «спорт»
драматизма, люди утратят
к нему интерес.
11
Спортивный маркетинг - что это такое? / [Электронный ресурс]. - Режим доступа: URL: http: // www.
sportivnyj-marketing. stxsportsmanmedia. Com /sportivnyj-marketing.php (дата обращения: 12.02.2020)
12
Бич Дж. Маркетинг Спорта. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - 706 с.
16
Спортивный маркетинг - это
непрерывный процесс
комплексного решения задач
потребителей спорта, компаний и
организаций, работающих в
спортивной сфере и физических
лиц, связанных со спортом, в
условиях конкурентной среды.
Н.К.
Шереметь
ева
13
Шереметьев утверждает,
что в условиях
современной экономики
страны и мира и высокой
конкуренции на рынке
спортивной индустрии
принимать оптимальные
решения можно только за
счет применения средств
комплексного
маркетингового подхода.
Спортивный маркетинг - это
процесс разработки и внедрения
решений при производстве,
формировании цены,
продвижении и распространении
спортивного продукта,
направленных, прежде всего, на
удовлетворение потребностей и
желаний потребителей в
интересах компании, остаются в
плену своего понимания
индустрии спорта.
Питтс и
Стотлар
14
Авторы утверждают, что
индустрия спорта имеет
широкую и
всеобъемлющую
концепцию. Но их
определение спортивного
маркетинга основано на
узкой позиции, не
учитывает значительность
продуктов, которые
спортивные организации и
сами спортсмены
предлагают спортивному
рынку. В каждом случае
при будущем определении
спортивного маркетинга
необходимо включать
главное: продукты типично
спортивного
происхождения изнутри
индустрии спорта, которые
тоже удовлетворяют
потребности и желания
потребителей, осуществляя
цели спортивных
организаций и
спортсменов.
Из представленных в таблице 3 определений видно, что спортивный
маркетинг является многогранным и абсолютно разным, включающим набор
разнообразных инструментов, представленных в таблице 4.
13
Шереметьева Е.Н. Прямой маркетинг в спортивной индустрии / Вестник Российского государственного
торгово-экономического университета. - 2016. - № 1 (72). - С. 137-147.
14
Спортивный маркетинг: сущность и элементы / [Электронный ресурс]. - Режим доступа: URL:
https://iyusov.livejournal.com/1763.html (дата обращения: 12.02.2020)
17
Таблица 4
Классификация инструментов событийного маркетинга
Инструмент
Пример использования инструмента
Стандартные инструменты
Продюсирован
ие и маркетинг
событий
15
Спортивное мероприятие, будь то небольшой
региональный турнир или крупное международное
первенство, может стать коммерчески успешным
проектом. Так, чтобы не популярный широкому кругу лиц
вид спорта начал развиваться, в него нужно
вкладываться, так в 2012 году на российском ТВ был
показан Чемпионат Европы по бильярду, который был
снят продюсером спортивных спецпроектов Михаилом
Назаровым. Напомним, что бильярд не официально
признанный вид спорта реестром Минспорта России
LED-реклама
на стадионах
16
С появлением электронных рекламных щитов, созданных
на основе LED-технологий, доходы футбольных клубов от
продажи рекламы по периметру поля многократно
возросли. Сейчас невозможно представить трансляцию
спортивного события без LED-рекламы на стадионах.
Целью является популяризация спонсоров. Сегодня
футбольные клубы посредством расставленных по
периметру поля щитов рекламируют продукцию и услуги
спонсоров, а также продвигают собственные
маркетинговые программы. Так, на стадионе ФК
Краснодара рекламируются продукция АО «Тандера»
Рекламные
вставки во
время
телепередач
Организации с целью популяризировать свои услуги или
продукцию, обращаются на крупные сайты, разместив,
рекламу их услуг. На сайте
реклама по
радио, реклама
на сайте
171819
Чемпионат. Сот размещена всплывающая реклама
букмекерской конторы «Фонбет», чтобы любители спорта
ставили «ставки» на спортивные события.
15
Васильев М.А. Маркетинг спорта в России как элемент событийного маркетинга // Актуальные проблемы
авиации и космонавтики. - 2015. - № 7.
16
Калугина С.А. Примеры применения российскими компаниями новых технологий в наружной рекламе //
Альманах теоретических и прикладных исследований. - 2016. - С. 68-71.
17
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: Альпина
Паблишер, 2016. - 211 с.
18
Михайлова В.М. Исследование средств продвижения продукции (услуг) в среде Интернет / В.М.
Михайлова, Е.М. Шабаева // Практический маркетинг. - 2017. - № 3 (241). - С. 31-35.
19
Михайлова В.М. К оценке эффективности инструментов SMM и SMO маркетинга / В.М. Михайлова, О.В.
Селиверстова // Материалы международной научной конференции «Актуальные вопросы экономики и
современного менеджмента». Самара. - 2017. - С. 110-114.
18
Объявления в
спортивных
газетах,
журналах,
буклетах,
программах, на
входных
билетах
Купив билет на матч, на стадионе вы можете получить
небольшой журнал о самой необходимой информацией о
матче. Также там представлена реклама о спонсорах
этого матча: так на матчах сборной России по хоккею в
журналах представлена реклама автомобильной марки
«Шкода», предлагается конкурс выиграть автомобиль,
ответив на определенные вопросы.
Участие и
съемка
спортсменов в
рекламных
передачах,
фильмах,
видеоклипах
Футболисты в современных реалиях не только
«кудесники мяча» но и лица компаний. Подписав
контракт с Месси, Бренд «HeadandShoulders» увеличил
прибыль в 1,5 раза.
Изображения
популярных
спортсменов и
спортивной
символики на
товарах или их
упаковке.
Подписав контракты со звездами, организации
выпускающие продукцию тут же на своем товаре
«рисуют» портрет звезды: Месси - «HeadandShoulders»
Ronaldo - «CLEAR» ит.д
Выступление
спортсменов в
одежде или с
инвентарем с
опознавательн
ыми знаками
спонсора и др.
У таких компаний как Nike, Adidas, Ритаидет гонка «Кто
подпишет контракт с новой звездой, чтобы он
пользовался их атрибутикой» Заключив контракт звезды
должны появляться на публике лишь с опознавательными
знаками только их спонсора, и не должны нарушать
контракт М. Джордан появляется на публике с
символикой Nike.
Креативные инструменты
Онлайн-
проекты
20
Примером онлайн-проекта является пивной бренд Bud.
Проект был запущен в середине 2015 г, где бренд
поддерживал любительский футбол. Для этого бренд был
интегрирован каналом Матч ТВ в футбольную передачу
«После футбола с Георгием Черданцевым», используя
также дополнительные возможности телеканала -
брендирование студии, анонсирующие заставки и
ролики. В digital запущен специальный конкурс по
голосованию и выбору лучших футбольных голов среди
любителей, которые потом и попадают в эфир «После
футбола».
20
Михайлова В.М. К оценке эффективности инструментов SMM и SMO маркетинга / В.М. Михайлова, О.В.
Селиверстова // Материалы международной научной конференции «Актуальные вопросы экономики и
современного менеджмента». Самара. - 2017. - С. 110-114.
19
Офлайн-
проекты
2122
Компания проводимая «Мегафон» ребята мы рядом,
приуроченную к Чемпионату мира по хоккею 2016 г. В
рамках активации спонсорского контракта, сотовому
оператору удалось организовать двустороннюю
коммуникацию между российской сборной и
болельщиками, подкрепить уверенность спортсменов в
победе, а болельщикам стать ближе к своим героям. Те
болельщики, которые не смогли попасть на матчи, могли
разместить свое послание команде в интернете под
официальном хэштегом проекта -#ребята мырядом. Все
интервью и послания были собраны на специальном
лендинге проекта, который затем ретранслировался в
местах присутствия спортсменов - в раздевалках, отелях,
фан-зонах.
В результате проведенного нами исследования в отношении понятия и
инструментов событийного маркетинга можно сделать вывод о том, что
коммерческая направленность в организации деятельности спортивных
организаций требует новых подходов, как к проведению рекламных
кампаний, так и к организации соответствующих маркетинговых
мероприятий, позволяющих получать доходы от различного рода
деятельности. Используя приведенные в таблице 4 инструменты
событийного маркетинга предприятия, смогут повысить свою
конкурентоспособность, прибыльность и увеличить долю рынка за счет
привлечения новой потенциальной целевой аудитории.
1.3 Правовое регулирование спортивного маркетинга в РФ
Значение спорта в современном мире основано на признании
безусловной важности этой деятельности для человека, государства и
общества в целом. С позиции гуманизма наивысшей ценностью при этом
признается сам человек, его счастье, здоровье, свобода и достоинство,
21
Михайлова В.М. Блогинг как инструмент интернет-маркетинга / В.М. Михайлова, Е.М. Шабаева //
Материалы международной научной конференции «Проблемы и перспективы формирования
маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков». Краснодар. - 2016. - С. 169-175.
22
Орлов А.В. Национальная маркетинговая стратегия в спорте // Вестник спортивной науки. - 2016. - № 1. -
С. 2.
20
разностороннее и гармоническое развитие, проявление всех его
способностей.
"Спорт и права человека имеют множество общих ценностей и целей",
- заявила Верховный комиссар Организации Объединенных Наций по правам
человека Нави Пиллэй 27 февраля 2012 г. на экспертной дискуссии Совета
ООН по правам человека, посвященной вопросам спорта и прав человека.
В 2005 г. в итоговом документе Всемирного саммита главы государств
и правительств выразили общую точку зрения, в соответствии с которой:
"...признают, что спорт является инструментом для образования, развития и
мира, сотрудничества, солидарности, терпимости, понимания, социальной
интеграции и здравоохранения на местном, национальном и международном
уровнях".
Конституция РФ в ст. 41 провозглашает право каждого человека на
охрану здоровья, а также принцип поощрения деятельности,
способствующей укреплению здоровья человека, развитию физической
культуры и спорта. Без массового развития спорта в нашей стране
невозможно формирование здорового образа жизни, решение
демографических проблем, увеличение достижений и авторитета страны в
большом спорте на международной спортивной арене.
Одним из основных направлений создания новой национальной
системы физкультурно-спортивного воспитания населения, которое
провозглашено в Стратегии развития физической культуры и спорта в
Российской Федерации на период до 2020 г., утвержденной распоряжением
Правительства Российской Федерации от 7 августа 2009 г. N 1101-р
23
,
является совершенствование системы физкультурных и спортивных
мероприятий. В Стратегии также поставлена задача проводить в Российской
Федерации чемпионаты мира и Европы по наиболее популярным видам
спорта, а также комплексные международные спортивные мероприятия,
включая Олимпийские игры.
23
Собрание законодательства Российской Федерации (далее - СЗ РФ). 2009. N 33. Ст. 4110.
21
В настоящее время наша страна готовится принять целый ряд
крупнейших международных спортивных мероприятий: чемпионаты мира по
фехтованию 2015 г., по водным видам спорта 2015 г., по хоккею 2016 г., по
футболу 2018 г., XXIX зимнюю Универсиаду 2019 г., Всемирные игры 2021
г. и др. Большую роль приобретают качественные и эффективные
организация и проведение и других спортивных мероприятий
международного и национального уровней.
Развитие физкультурно-спортивного движения немыслимо без
основополагающей роли маркетинга и права. Физкультурные и спортивные
мероприятия представляют собой мероприятия, при подготовке и
проведении которых отчетливо проявляются многие элементы и механизмы
маркетинга, одним из которых является спортивная реклама. В свою очередь,
право является важнейшим инструментом регулирования отношений в
данной сфере, оно формирует и совершенствует эти отношения.
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе"
24
определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в
любой форме и с использованием любых средств, адресованную
неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к
объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и
его продвижение на рынке (п. 1 ст. 3); объект рекламирования - это товар,
средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель
или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо
мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс,
фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к
которым направлена реклама (п. 2 ст. 3).
Субъектами рекламы, в частности, являются:
- рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное
определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
24
СЗ РФ. 2006. N 12. Ст. 1232.
22
- рекламо - производитель - лицо, осуществляющее полностью или
частично приведение информации в готовую для распространения в виде
рекламы форму;
- рекламо - распространитель - лицо, осуществляющее распространение
рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых
средств;
- потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к
объекту рекламирования направлена реклама.
В спорте существует два основных направления рекламной
деятельности - реклама для спорта и спорт для рекламы.
Реклама для спорта применяется для решения задач, непосредственно
связанных с целями деятельности организаций спортивной сферы, в том
числе коммерческими. Реклама для спорта - это реклама спортивного бренда
и имидж-реклама спортивной организации, реклама технологий (например
технологий производства спортивной обуви, экипировки), реклама
спортивного зрелища, иного продукта (услуги) отрасли. Сюда же следует
отнести рекламу спортивных товаров, спортивного инвентаря, оборудования.
В направлении спорт для рекламы спорт является посредником
проникновения рекламы, по содержанию непосредственно не связанной со
спортом, в массовое сознание различных демографических слоев населения.
Примером данного направления может служить использование
площадей дворца спорта, стадиона, спортивного зала, а также одежды,
экипировки спортсменов для продвижения каких-либо товаров (услуг),
прямого отношения к спорту не имеющих, например электроники,
компьютеров, аудио- и видеотехники, мобильных телефонов, кино- и
фотоаппаратуры и материалов, автомобилей, нефтегазового оборудования,
банковских и страховых услуг, транспортных услуг, напитков, пищевых
продуктов, жевательной резинки, услуг лечебно-профилактических и
медицинских центров, парков отдыха, ресторанов, казино, алкогольных
напитков, пива, табака (в тех странах, где это разрешено) и т.д.
23
Глава 2 Общая характеристика и анализ маркетинговой
деятельности ООО «Май Тай»
2.1 Общая характеристика ООО «Май Тай»
Объектом исследования является фитнес-клуб «Май Тай». Стоит
отметить, что затраты, связанные с операционной деятельностью
предприятия, имеют основополагающее значение по влиянию их изменения
на финансовые результаты и финансовое состояние предприятия. Динамика
формирования финансовых результатов предприятия представлена в таблице
5.
Таблица 5
Динамика формирования финансовых результатов деятельности
предприятия ООО «Май Тайм Фитнес» в 2016-2018гг. тыс. руб.
Показатель
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Изменение в
2018 г. к 2016 г.
+/-
%
Выручка от
продаж
2 001 165
2 456 398
2 489 216
488 051
24,4
Себестоимость
продаж
1 425 849
1 674 198
1 600 477
174 628
12,2
Валовая прибыль
575 316
782 200
888 739
313 423
54,5
Коммерческие
расходы
399 079
532 554
647 595
248 516
62,3
Управленческие
расходы
0
99 178
95 099
95 099
-
Прибыль от
продаж
176 237
150 468
146 045
-30 192
-17,1
Проценты к
уплате
8 088
32 251
35 212
27 124
335,4
Прочие доходы
14 468
192 884
36 443
21 975
151,9
Прочие расходы
191 777
96516
93 112
-98 665
-51,4
Прибыль
(убыток) до
налогообложени
я
-9 160
214 585
54 164
63 324
-691,3
Текущий налог
на прибыль и
отчисления из
прибыли
10 863
48 092
16 859
5 996
55,2
Чистая прибыль
-20 023
166 493
37 305
57 328
-286,3