53
среду компании ООО «САМ», а так же возможности и угрозы,
характеризующие внешнюю среду. Результаты представим в таблице 2.14.
Таблица 2.14
Сильные и слабые стороны, угрозы и возможности
Сильные стороны
Слабые стороны
Широкая линейка срезанных цветов,
готовых цветочных композиций
Низкая узнаваемость бренда ООО
«САМ» (по данным wordstat.yandex)
Система лояльности – карта постоянного
покупателя, которая дает скидки 10%
Отсутствие Web-сайта – (потенциальные
клиенты уходят к конкурентам)
Удобное территориальное размещение
(филиалы в разных районах города)
Финансовые убытки, связанные с
нереализованной продукцией
Эксклюзивные условия сотрудничества с
поставщиками цветов – минимальный
объем заказа от 1 партии, отсрочка, краткие
сроки
Отсутствие учетных программ и систем
автоматизации бизнес-процессов
Возможности
Угрозы
Положительная динамика покупок через
интернет
Жесткие ограничения посещения офлайн-
точек в связи эпидемии COVID-19
Разнообразие инструментов интернет-
продвижения. Обработка горячего спроса –
Поисковая реклама, формирование спроса
и повышение узнаваемости – баннерная
реклама
Рост стоимости курса валют (цветы
закупают по курсу валют)
Постоянное развитие сферы флористики,
согласно действующих трендов 2021-2022
Лояльность потребителей к компаниям
конкурентам («постоянные клиенты»)
Прирост населения в Екатеринбурге (по
данным Росстат)
Снижение уровня зарплаты потребителей,
в связи с кризисом/карантином
Далее проводим экспертную количественную оценку сильных и слабых
сторон, угроз и возможностей (чем выше влияние фактора, тем выше значение
оценки). Данные представим в таблице 2.15.
Общая сумма баллов по разделу «сильные стороны» равняется общей
сумме баллов по разделу «слабые стороны», общая сумма баллов по разделу
«возможности» равняется общей сумме баллов по разделу «угрозы» и равна
50.
УВСлСи
= 50 (4)
После построения и заполнения SWOT - таблицы переходим к
построению SWOT - матрицы, которая представляет собой количественную
оценку сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей внешней
54
среды (приложения 3). При составлении количественной оценки выступили
эксперты:
- директор ООО «САМ»;
- управляющий ООО «САМ»;
- маркетолог ООО «САМ».
Таблица 2.15
Экспертная количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и
возможностей компании
Сильные стороны
50
Слабые стороны
50
Широкая линейка срезанных цветов,
готовых цветочных композиций
15
Низкая узнаваемость бренда ООО
«САМ» (по данным wordstat.yandex)
20
Система лояльности – карта
постоянного покупателя, которая
дает скидки 10%
8
Отсутствие Web-сайта
(потенциальные клиенты уходят к
конкурентам)
15
Удобное территориальное
размещение (филиалы в разных
районах города)
15
Финансовые убытки, связанные с
нереализованной продукцией
10
Эксклюзивные условия
сотрудничества с поставщиками
цветов – минимальный объем заказа
от 1 партии, отсрочка, краткие сроки
12
Отсутствие учетных программ и
систем автоматизации бизнес-
процессов
5
Возможности
50
Угрозы
50
Положительная динамика покупок
через интернет
10
Жесткие ограничения посещения
офлайн-точек в связи COVID-19
17
Разнообразие инструментов
интернет-продвижения. Обработка
горячего спроса – Поисковая
реклама, формирование спроса и
повышение узнаваемости –
баннерная реклама
25
Рост стоимости курса валют (цветы
закупают по курсу валют)
10
Постоянное развитие сферы
флористики, согласно действующих
трендов 2021-2022
5
Лояльность потребителей к
компаниям конкурентам
(«постоянные клиенты»)
8
Прирост населения в Екатеринбурге
(по данным Росстат)
10
Снижение уровня зарплаты
потребителей, в связи с
кризисом/карантином
15
После определения количественных характеристик формулируем
проблемы, возникшие на каждой комбинации сильных и слабых сторон с
угрозами и возможностями. В результате получается проблемное поле
(приложение 5).
Далее проводим количественную оценку мероприятий с ранжированием
(таблица 2.16).
55
Таблица 2.16
Количественная оценка мероприятий с ранжированием
№
Мероприятия
Суммарная
оценка
1
Создание интернет-магазина с конструктором букетов и
готовых вариантов с возможностью оплаты
18,72
2
Для повышения узнаваемости запуск Медийной рекламы в
сетях + Баннер на Поиске Яндекса
15,51
3
Разработка промоакции на 1ый заказ цветов на сайте для
новых клиентов
12,12
4
Контекстная реклама (Поиск+Сети)с акцентом на доставку
11,76
5
Запуск гео-рекламы с акцентом на каждый филиал
10,15
6
Поисковая реклама в Яндекс, направленная на обработку
горячего спроса
9,02
7
Ввод системы учетности 1С с интеграцией систем
аналитики Яндекс.Метрика
5,65
8
Провести анализ существующего ассортимента с целью
оптимизации закупаемой номенклатуры
5,05
9
Поиск российского производителя цветов
4,33
10
Поднять систему мотивации флористам в офлайн-точках
2,8
11
Стимулирование продаж позиции "Сухоцветы"
2,05
12
Регулярный мониторинг цветочного рынка с целью выявить
новые тренды
1,8
13
Ребрендинг
1,04
Благодаря проведению SWOT-анализа мы получили важные моменты:
- ООО «САМ» несет высокие финансовые убытки, связанные с
нереализованной продукцией;
- высокая конкуренция на цветочном рынке, а в интернете ООО «САМ»
почти не присутствует (низкая узнаваемость), теряем большую часть
потенциальной аудитории, которая уже привыкла делать заказ в интернет-
магазинах.
Итак, во второй главе проведена оценка конкурентоспособности ООО
«САМ», дана общая характеристика организации, проведен анализ
финансово-хозяйственной деятельности организации и оценка
конкурентоспособности ООО «САМ» и конкурентный анализ организации.
Основным видом деятельности организации является Торговля
розничная цветами и другими растениями, семенами и удобрениями в
специализированных магазинах (код по ОКВЭД 47.76.1).
56
К положительным характеристикам деятельности организации
относятся:
прибыль от продаж в 2023 финансовом году составила 1 478 тыс.
рублей, что является положительным показателем по сравнению с
предыдущим годом (увеличение на 320 тыс. рублей);
прибыль от финансово-хозяйственной деятельности в 2023
финансовом году составила 748 тыс. рублей (увеличение на 624 тыс. рублей
по сравнению с предыдущим годом).
рост рентабельности продаж на 5% от рентабельности продаж
1,7% в 2021г.
чистые активы превышают уставный капитал, и чистые активы за
анализируемый период увеличились;
коэффициент обеспеченности собственными средствами
составляет 0,48, что является очень хорошим показателем;
коэффициент ликвидности (общий коэффициент ликвидности)
полностью соответствует нормальным значениям;
коэффициент абсолютной ликвидности полностью соответствует
нормальным значениям;
собственный капитал положительно колеблется по отношению к
общему изменению активов организации;
коэффициент покрытия инвестиций полностью соответствует
норме (соотношение собственного капитала и долгосрочных обязательств
составляет 84% от общего капитала организации);
коэффициент достаточности капитала необоснованно высок
(73%).
Однако, недостаточно соблюдается нормальное соотношение активов по
степени ликвидности и обязательств по срокам погашения.
Можно выделить и негативные показатели ООО «САМ»:
коэффициент ликвидности значительно ниже нормы;
57
критическое финансовое положение по величине СОС.
недостаточный уровень рентабельности активов в прошедшем
финансовом году;
снижение рентабельности продаж по EBIT ООО «САМ» на 0,9%.
Не смотря на незначительные недостатки, интегральный показатель
конкурентоспособности показал высокий уровень конкурентоспособности
организации на протяжении всего исследуемого периода.
Также мы рассмотрели систему управления маркетингом в цветочной
сети магазинов ООО «САМ».
Конкурентный анализ выявил четырех прямых конкурентов у ООО
«САМ». У всех конкурентов есть сайт и платная реклама. По результатам
конкурентного анализа ООО «САМ» заняла лидирующую позицию по цене,
но проигрывает в последнем блоке – продвижение. Необходимо пересмотреть
маркетинговую стратегию ООО «САМ» и направить ресурсы на интернет-
размещение.
Благодаря проведению SWOT-анализа мы получили важные моменты:
ООО «САМ» несет высокие финансовые убытки, связанные с
нереализованной продукцией;
высокая конкуренция на цветочном рынке, а в интернете ООО
«САМ» почти не присутствует (низкая узнаваемость), теряем большую часть
потенциальной аудитории, которая уже привыкла делать заказ в интернет-
магазинах.
По результатам проведенных маркетинговых исследований мы выявили,
что ключевой сегмент потребителей цветов перешел на онлайн-заказы.
Согласно полученным данным анализа конкурентной среды цветочного
B2C-рынка в Твери мы подтвердили, что ООО «САМ» уступает своим
конкурентам в сфере интернет-продвижения.
58
3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «САМ»
3.1. Мероприятия по повышению конкурентоспособности ООО «САМ»
Для оптимизации управления маркетингом ООО САМ акцентируем
внимание на формирование стратегии интернет-продвижения. На основании
полученных данных, анализа компаний-конкурентов (таблица 2.10) и
SWOT
анализа (приложения 3), были выявлены слабые стороны ООО «САМ», а
также разработаны мероприятия по улучшению её позиции на рынке.
Наибольший суммарный вес, которых составил 77,28%, набрали мероприятия,
направленные на интернет, на которые будет сфокусирована наша стратегия
продвижения. Пропишем основные задачи интернет-стратегии (таблица 3.1).
Таблица 3.1
Задачи и мероприятия стратегии
Задачи
Мероприятия
Зайти на рынок интернет-
продаж
Создание интернет-магазина с конструктором букетов и
готовых вариантов с возможностью оплаты.
Увеличить объём продаж,
за счёт интернета, на 8%
по отношению к 2023 г.
Разработка промоакции на 1ый заказ цветов на сайте для
новых клиентов, а также в рекламных объявлениях;
Контекстная реклама (Поиск+Сети) с акцентом на
доставку;
Поисковая реклама в Яндекс, направленная на обработку
горячего спроса.
Создать узнаваемость
бренда в интернете
Запуск Медийной рекламы в сетях;
Баннер на Поиске Яндекса;
Запуск гео-рекламы с акцентом на каждый филиал.
Задача номер один – Выйти на интернет-рынок. Создание интернет-
магазина с конструктором букетов и готовых вариантов с возможностью
оплаты (таблица 3.2).
59
Таблица 3.2
Этапы по созданию сайта
Этапы по созданию сайта
Содержание каждого этапа
Формирование ТЗ для
создания сайта
Определяем цель создания сайта
Выбираем тип сайта
Придумываем название и доменное имя
Выбираем хостинг
Выбираем платформу, или движок сайта
Собираем семантическое ядро сайта
Продумываем структуру сайта
Готовим контент сайта
Проверяем юзабилити, или удобство использования
сайта
Создаём дизайн
Приступаем к вёрстке
Поиск подрядчика
Поиск компаний по разработке сайтов в Екатеринбурге
Рассылка ТЗ для расчёта стоимости, и согласования
сроков
Выбор подрядчика
Заключение договора подряда
Запуск сайта
Получение доступов к сайту от подрядчика
Наполнение сайта товарами и контактной информацией
Тестирование функциональности сайта
Запуск сайта
В результате оценки необходимых работ, срок с момента выбора
подрядчика, до готовности сайта к работе составляет 60 календарных дней, с
ориентировочной стоимостью работ 50 000 рублей.
Для оперативного достижения ключевых целей было принято решение
– тестовый запуск турбо-сайта на платформе Яндекс Директ. Турбо-сайт —
это сайт с ускоренной загрузкой, адаптированный под мобильные устройства.
Он может состоять из одной или нескольких страниц
Преимущества Турбо Сайтов:
- быстрый запуск контекстной рекламы, пока создается основной
интернет-магазин САМ;
- бесплатное создание;
- адаптация под все типы устройств и быстрая загрузка;
- домен вида vanda.turbo.site;
- есть корзина и формы отправки заявки;
- добавление кнопок на социальные сети;
60
- доступна все статистика (визиты, отказы, конверсия и т.д.);
Основной недостаток турбо-сайтов - нет возможности добавить онлайн-
оплату
На сегодняшний день в Екатеринбурге более 400 компаний, которые
занимаются интернет-маркетингом. Критерии выбора подрядчика:
- сертифицированное агентство Яндекса;
-занимаются комплексным интернет-продвижением: контекстной
рекламой и seo-оптимизацией сайта;
- в штате есть программист и дизайнер;
- наличие успешных кейсов по продвижению магазина-цветов;
- настройка и месячное ведение контекстной реклама не более 20 000
руб.;
- SEO оптимизация сайта не более 30 000 руб. в месяц.
Нами было выбрано 3 рекламных агентства (таблица 3.3).
Таблица 3.3
Выбор подрядчика по контекстной рекламе
Критерии отбора
Сайт Актив
iPos
Это ясно
https://siteactiv.ru/
https://ipos.digital/
https://eto-yasno.ru/
Сертифицированное
агентство Яндекса
да
да
да
Контекстная
реклама
14 500
15 000
15 000
SEO
25 000
18 900
29 000
Штатный
Программист
да
да
да
Штатный дизайнер
да
да
нет
Копирайтер
да
да
да
Кейсы по
продвижению
цветочного
магазина
нет
да
да
От каждого агентства получено коммерческое предложение: стоимость
настройки и ведения, медиаплан по инструментам, прогнозные показатели и
рекомендованные бюджеты. На основании полученных данных было выбрано
агентство – iPos. Тестовый период сотрудничества – март 2023.
Разработаны KPI для анализа эффективности (план):
61
- CTR на поиске не менее 7% (кликабельность);
- отказы на сайте не более 25% (визиты, в которых время на сайте
меньше 15 секунд);
- конверсия обращение не менее 3%;
- цена обращения не дороже 400 руб.
Медиаплан по инструментам контекстной рекламы представлен в
таблице 3.4.
Таблица 3.4
Медиаплан по контекстной рекламе
Кампании в Директ
Бюджет
Цель
Поисковая реклама
15 000 руб.
Обработка горячего спроса. Реклама
по ключевым запросам
Баннерная реклама РСЯ
6 000 руб.
Обработка теплого спроса в сетях.
Реклама по ключевым словам и
интересам
Баннерная реклама
Ретаргетинг
3 000 руб.
Догнать посетителей, которые
оставили букет в корзине
Геополигоны
4 000 руб.
Реклама офлайн-точки САМ
Баннер на Поиск
2 000 руб.
Повысить узнаваемость САМ
Работы по запуску контекстной рекламы:
- создание турбо-сайта и установить счетчик аналитики
Яндекс.Метрика;
- сбор списка ключевых слов (не более 50);
- сбор списка минус-слов;
- подготовить прогноз-бюджета ключевых слов;
- настроить 5 кампаний;
- прописать УТП, согласовать тексты и элементы объявлений
(заголовки, описание, быстрые ссылки, уточнения, картинки);
- в объявлениях прописать UTM-метки для отслеживания;
- подготовить баннеры через конструктор-креативов;
- в течение месяца провести оптимизацию рекламных кампаний:
поисковые запросы, площадки в сетях, ставки, корректировка сегментов в
Яндекс Аудиториях и Яндекс.Метрика.
62
В таблице 3.5 представлен список ключевых фраз, по которым будет
показ рекламы (поисковая кампания и баннер на поиске)
Таблица 3.5
Семантическое ядро для контекстной рекламы в течении года
Ключевые фразы
Примерное количество запросов
букет пионов цена
16
букет роз цена
82
букет РФ +в Твери доставка цветов
25
букет цветов +с доставкой
85
букет цветов недорого +с доставкой
87
букет цветов розы цена
3
букет цветов цена
54
букет цветы доставка Тверь
250
где недорого заказать цветы +с доставкой
7
доставка букетов Тверь
385
доставка цветов +в Твери
2704
доставка цветов Тверь
155
доставка цветов Уралмаш
119
доставка цветов цена
89
Жарден доставка цветов
143
заказ букета +с доставкой Тверь
36
заказ букетов +с доставкой
53
заказ цветов +в Твери +с доставкой
222
заказать букет +в Твери +с доставкой
14
заказать букет +с доставкой
107
заказать букет
197
заказать букет Тверь
132
заказать букет недорого
80
заказать букет недорого +с доставкой
67
заказать букет роз
16
заказать букет цветов +с доставкой +в
Екатеринбурге
93
заказать букет цветов
115
заказать букет цветов Тверь
104
заказать цветы +с доставкой
439
заказать цветы +с доставкой Тверь
603
заказать цветы +с доставкой Тверь
круглосуточно недорого
50
заказать цветы +с доставкой недорого
225
заказать цветы Тверь
790
интернет магазин доставки цветов
51
интернет магазин цветов
312
интернет магазины цветов Тверь
121
красивые букеты роз заказать
8
купить 101 розу +в Твери
104
купить 101 розу +с доставкой
19
купить букет цветов +с доставкой +в
Екатеринбурге
19
купить розы +с доставкой
45