43
того, стоит отметить, что российские организации в основном приобретают
посадочный материал у иностранных компаний.
Проведем анкетирование целевой аудитории через сервис
Яндекс.Взгляд
https://surveys.yandex.by/ Сервис позволяет проводить
исследования целевой аудитории за несколько дней, заплатив за каждую
заполненную анкету от 10 руб. С помощью этого инструмента мы сможем
изучить потребности целевой аудитории, понять, что их привлекает и
отталкивает в продукт и т.д. Сервис Яндекс.Взгляд находит в интернете
нужную аудиторию, опрашивает её, обрабатывает ответы и представляет
результат в наглядном виде. Преимущество сервиса в том, что мы можем
точно нацелить наш опрос и получить честные ответы от нужной аудитории
по следующим критериям выборки:
- география: Тверская область;
- демография: мужчины и женщины от 18 до 50 лет;
- интересы: подарки и цветы.
Для проведения исследования была разработана анкета, которая
состоит из 7 вопросов (Приложение 4).
В ходе исследования было получено 300 анкет, результаты
расположены в ниже представленных рисунках 2.3-2.9.
Рис. 2.3. Пол респондентов, %
Источник: Выполнено автором по материалам отчета о проведении исследования,
заказанного ООО «САМ» Яндекс.Взгляд https://surveys.yandex.by/
Вывод: Основная целевая аудитория - мужчины
44
Рис. 2.4. Место покупки цветов, ответов %
Источник: Выполнено автором по материалам отчета о проведении исследования,
заказанного ООО «САМ» Яндекс.Взгляд
https://surveys.yandex.by/
Вывод: Основной способ покупки цветов – заказ через интернет-
магазин.
Рис. 2.5. Частота покупки цветов, раз, %
Источник: Выполнено автором по материалам отчета о проведении исследования,
заказанного ООО «САМ» Яндекс.Взгляд https://surveys.yandex.by/
Вывод: Люди в большей степени совершают покупку цветов 1 раз в 3
месяца.
Рис. 2.6 Средний чек на цветы, руб.
Источник: Выполнено автором по материалам отчета о проведении исследования,
заказанного ООО «САМ» Яндекс.Взгляд https://surveys.yandex.by/
45
Вывод: Комфортный диапазон цен от 1 000 до 2 000 руб. Стоит обратить
внимание, что почти 20% респондентов готовы купить цветы до 1 000 руб. и
51% от 2 000 до 3 000 руб.
Рис. 2.7. Критерии выбора цветов, %
Источник: Выполнено автором по материалам отчета о проведении исследования,
заказанного ООО «САМ» Яндекс.Взгляд https://surveys.yandex.by/
Вывод: Самый важный показатель при выборе цветов остается –
свежесть (внешний вид) и аромат. Так же опрашиваемые отмечают такой
критерий, как стоимость.
Рис. 2.8. Повод для покупки цветов, %
Источник: Выполнено автором по материалам отчета о проведении исследования,
заказанного ООО «САМ» Яндекс.Взгляд https://surveys.yandex.by/
Вывод: Основной повод покупки цветов респонденты отметили
семейные и личные события.
46
Рисунок 2.9 – Цветочные магазины Твери, %
Источник: Выполнено автором по материалам отчета о проведении исследования,
заказанного ООО «САМ» Яндекс.Взгляд
https://surveys.yandex.by/
Вывод: Основную долю узнаваемости получили следующие магазины
цветов: ФанФанТюльпан, ЭлитБукет, Жарден, БукетРФ.
Далее проведем сегментирование потребителей цветочного рынка.
Концентрация внимания на целевом сегменте поможет разработать
эффективную конкурентную стратегию товара, установить тесный контакт с
целевыми потребителями и тем самым укрепить лояльность к товару
компании. Проведем сегментирование потребителей цветочного рынка
методом «вложенной иерархии» для выявления целевых сегментов. Основой
для сегментирования является общий портрет аудитории (таблица 2.11).
47
Таблица 2.11
Общий портрет покупателей ООО «САМ»
Признаки
сегментирования
Характеристика
Социально-
демографические
пол: мужчины и женщины;
возраст: от 20 до 50 лет;
Доход на 1 члена
семьи
средний и выше среднего (от 30 000 руб.);
Состав семьи особой роли не играет, т.к. цветы востребованы
широким кругом потребителей.
Географические
Тверская обл.
Психографические
люди, обладающие следующими характеристиками:
- им важно проявлять внимание, заботу к другим людям
(покупатель для другого пользователя)
- любят создавать уют и особую атмосферу в окружающем
пространстве для эстетического удовольствия (покупатель-
пользователь)
Поведенческие
основные поводы покупки цветов являются:
- в подарок;
- личное пользование.
Исходя из данных таблицы 2.11, мы выявили портрет потенциального
покупателя наших товаров, долю которых необходимо увеличить в базе наших
клиентов, для которых мы будем разрабатывать конкурентную стратегию.
Для более глубокой аналитики, опираясь на общий портрет целевой
аудитории ООО «САМ», необходимо выделить целевые сегменты и их
основные ценности, составим карту сегментирования (рисунок 2.10).
По результатам анкетирования мы видим, что более 80% опрошенных
покупают цветы через интернет. Так же мы получили список компаний-
конкурентов, где чаще всего делают заказы потенциальные потребители.
На сегодняшний день малый, средний и крупный бизнес переходят в
онлайн-формат, т.к. их целевая аудитория все чаще начинает заказывать через
интернет. Для ООО «САМ» необходимо перераспределить ресурсы и начать
заниматься интернет-продвижением.
В результате сегментирования были выделены 7 целевых сегментов.
Для каждого составим основные ценности потребителя (Приложение 5).
48
Рис. 2.10. Карта сегментирования для ООО «САМ»
Таким образом, в результате сегментирования были выделены целевые
сегменты и разработаны мероприятия, реализация которых поможет ООО
«Ванда» установить тесный контакт с целевыми потребителями и тем самым
увеличить прибыль.
2.4. Конкурентный анализ ООО «САМ»
Далее проведем анализ конкурентной среды рынка цветов. Ситуация на
цветочном рынке динамично развивается: конкуренты наращивают долю
Потребители цветочного
рынка
Мужчины
Женщины
От 18 до 24
лет
От 25 до 49
лет
Старше 50
лет
Высокий от
60 тыс. руб.
Доход
ниже
среднего
до 30 тыс.
руб.
Средний
доход 30-
60 тыс. руб.
Старше 50
лет
От 25 до 49
лет
Доход
ниже
среднего
до 30 тыс.
руб.
Высокий от
60 тыс. руб.
Средний
доход 30-
60 тыс. руб.
От 18 до 20
лет
В
подарок
Для себя
В
подарок
Для
себя
В
подарок
В
подарок
В
подарок
Сегмент
1
Сегмент
2
Сегмент
3
Сегмент
5
Сегмент
4
Сегмент
7
Сегмент
6
49
присутствия в интернете, увеличивают рекламные бюджеты, изучают новые
тренды флористики, разрабатывают методы стимулирования продаж.
По данным сервиса Яндекс.Карты в Тверской области представлено 463
цветочных магазина, из которых самые популярные: ЭлитБукет, Жарден,
РозаМаркет, Вероника, СоюзТоргЦветов, ФанФанТюльпа, Цветы для Вас,
Элен и др.
Из всех конкурентов, которые занимаются розничной продажей цветов,
были отобраны компании по следующим критериям:
- магазины, которые находятся в радиусе 1 км от филиалов ООО «САМ»;
- объем продаж в одном диапазоне;
- самые популярные ответы из анкетирования Яндекс.Взгляд.
Таким образом, были выявлены следующие конкуренты: ООО
«ЭлитБукет», ООО «Букет РФ», ООО «Жарден», ООО «ФанФанТюльпан».
Все эти компании на протяжении нескольких лет, успешно ведут свою
коммерческую и маркетинговую деятельность на территории Тверской
области. Тем самым мы наиболее заинтересованы в укреплении своих
конкурентных преимуществ перед ними, определить и проработать наши
слабые стороны.
Проведем анализ конкурентов по модели 4 P: товар, цена, место,
продвижение.
Для определения положения ООО «САМ» на цветочном рынке составим
лист оценок конкурентоспособности компании, относительно отобранных
конкурентов (таблица 2.12). Оценкой параметров осуществлялась экспертами
по шкале от 1 до 5, где 5 – наилучший показатель, 1 – наихудший.
При составлении листа оценки конкурентоспособности ООО «САМ»
относительно компаний - конкурентов выступили эксперты:
- директор ООО «САМ»;
- управляющий ООО «САМ»;
- маркетолог ООО «САМ».
50
Таблица 2.12
«САМ» относительно компаний-конкурентов
Факторы конкурентоспособности
ООО
«САМ»
Конкуренты
ООО
«Жард
ен»
ООО
«ФанФан
Тюльпан»
ООО
«Элит-
Букет»
ООО
«Букет
РФ»
I Продукт
Сколько лет на рынке
2
4
1
5
3
Узнаваемость бренда (Wordstat, гео)
1
5
2
4
3
График работы
5
5
3
5
5
Широта ассортимента ряда –
категория «Букеты»
5
2
1
4
3
Категория «Композиции»
(корзинки, шляпы и т.д.)
5
5
5
5
5
Категория «Комнатные цветы»
5
5
5
1
5
Категория «Свадебное
оформление»
1
1
1
5
5
Сопутствующие товары (свечи,
мягкие игрушки, вазы, горшки, и
т.д.)
5
5
1
5
5
Воздушные шары
5
5
1
5
5
Услуга - Доставка цветов по
Екатеринбургу
4
1
5
4
5
Итого баллов по I
38
38
25
43
44
II Цена
Розничная цена
4
4
3
5
3
Бонусная система / программа
лояльности
5
1
1
1
1
Акции / Букеты по акции
2
2
3
5
5
Итого баллов по II
11
7
7
9
11
III Место
Собственный склад
5
5
5
5
5
Филиалы магазинов
4
4
2
5
2
Итого баллов по III
9
9
7
10
7
IV Продвижение
Наружная реклама (щиты,
растяжки, баннеры)
2
1
5
2
1
Печатная реклама (флаеры, визитки
и т.д.)
3
1
3
3
3
Радиореклама
1
1
5
1
1
ТВ-реклама
1
1
1
1
1
Транспортная реклама (метро, авто)
1
1
5
3
1
Наличие сайта в интернете
1
5
5
5
5
Поисковое продвижение (SEO),
запросы в ТОП-10
1
3
2
4
5
Контекстная реклама
1
1
5
5
5
Таргетированная реклама
1
1
5
5
5
Социальные сети
5
5
5
5
5
Итого баллов по IV
17
20
41
34
32
Итого
74
74
81
98
92
51
Таким образом, исходя из результатов составленного листа
конкурентоспособности можно сделать вывод о том, что ООО «Элит-Букет»
заняла лидирующую позицию по совокупности всех параметров, на втором
месте - ООО «Букет РФ». Третье место заняла компания ООО «ФанФан
Тюльпан». Четвертое и пятое место разделили компании ООО «Жарден» и
ООО «САМ».
Выделим ключевые факторы успеха компании и проведем оценку силы
бизнеса в сравнении с конкурентами, в основе которой лежит конкурентный
анализ на основе экспертной оценки КФУ.
КФУ для конкурентного анализа:
КФУ1 – месторасположение;
КФУ2 – обслуживание;
КФУ3 – цена;
КФУ4 – ассортимент;
КФУ5 –продвижение.
На основе полученных экспертным путем данных составляется
сравнительная таблица, эти данные будут в дальнейшем использованы в целях
конкурентного анализа (таблица 2.13).
Таблица 2.13
Сравнительная таблица конкурентов ООО «САМ» по силе бизнеса
КФУ
ранг
k
ООО «Букет
РФ»
ООО
«Жардан»
ООО
«ФанФан
Тюльпан»
ООО
«Элит-
Букет»
ООО
«САМ»
оце
нка
с
весом
оцен
ка
с
весо
м
оце
нка
с
весо
м
оце
нка
с
весо
м
оце
нка
с
вес
ом
КФУ1
1
0,30
7
2,1
5
1,5
8
2,4
7
2,1
7
2,1
КФУ2
2
0,25
7
1,75
6
1,5
6
1,5
8
2,0
6
1,5
КФУ3
3
0,20
5
1,0
7
1,4
5
1,0
6
1,2
7
1,4
КФУ4
4
0,15
8
1,2
7
1,05
6
0,9
7
1,05
6
0,9
КФУ5
5
0,10
8
0,8
7
0,7
8
0,8
6
0,6
4
0,4
Итого
–
1
–
6,85
–
6,15
–
6,6
–
6,95
6,3
52
Как показали результаты таблицы 2.13, то из всех конкурентов ООО
«САМ» лидирует тройка: ООО «Элит-Букет», набрав 6,95 баллов, за которым
идет ООО «Букет РФ» с 6,85 баллами, а за ней ООО «ФанФан Тюльпан» с 6,6
баллами. ООО «САМ» имеет оценку 6,3, а ООО «Жардан» -6,15.
Таким образом, ООО «САМ может укрепить свои позиции, если все
усилия кинет на продвижение.
На основе полученных данных представляется многоугольник
конкурентоспособности на рисунке 2.11.
Рисунок 2.11 – Многоугольник конкурентоспособности
Многоугольник конкурентоспособности помог наглядно увидеть
позицию ООО «САМ» относительно конкурентов.
ООО «САМ» занял лидирующую позицию по цене, но проигрывает в
последнем блоке – продвижение. У всех конкурентов есть сайт и платная
реклама. Необходимо пересмотреть маркетинговую стратегию ООО «САМ» и
направить ресурсы на интернет-размещение.
Для выработки управленческого решения в компании ООО «САМ»
необходимо провести SWOT – анализ. При проведении SWOT – анализа
рассмотрим сильные и слабые стороны , которые характеризуют внутреннюю
0
1
2
3
4
5
6
7
8
КФУ 1
КФУ 2
КФУ 3КФУ 4
КФУ 5
ООО «Букет РФ» ООО «Жардан» ООО «ФанФан Тюльпан»
ООО «Элит-Букет» ООО «САМ»