3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..4
ГЛАВА 1. ИЗУЧЕНИЕ НОРМАТИВНО ПРАВОВОЙ НОРМЫ.................10
1.1 Понятие имиджа, его задачи, функции и структура………………...….10
1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа……………...........16
1.3 Разработка компонентов внешнего имиджа организации………..........30
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА И ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ……...…45
2.1 Характеристика компании ООО «Я Покупаю-Екатеринбург» ………..45
2.2 Анализ имиджевой политики компании...................................................48
2.3 Основные элементы внешнего имиджа компании..................................54
ГЛАВА 3.ОПИСАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ВНЕШНЕГО
ИМИДЖА КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ООО «Я ПОКУПАЮ-
ЕКАТЕРИНБУРГ»......................................................................56
3.1 Описание мероприятий по повышению внешнего имиджа компании на
примере ООО «Я Покупаю-Екатеринбург»....................................................56
3.2 Расчёт затрат на реализацию мероприятий по повышению внешнего имиджа
компании ………………………………………………………….…64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………...70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………....71
4
ВВЕДЕНИЕ
Что бы рассмотреть данный вопрос вспомним, что такое имидж. Имидж
компании важен, как и здоровье для человека. Имидж организации, он дает
компании возможность развиваться и работать, он помогает в работе с
партнерами, держит организацию на плаву в ситуации разрухи и кризиса,
помогает созданию команды, а так же привлечению новых потребителей и
партнеров. Имидж компании – это система представлений целевых аудиторий
об организации. По отношению к организации целевые аудитории ведут себя
соответствующим их представлениям о деятельности, надежности и ценностях
компании образом.
Для того чтобы построить системы представлений должно быть
отдельное стратегическое направление в деятельности, т.к. именно такая
система поможет развиваться и находить нужных партнеров, потребителей, она
привлечет нужную аудиторию, и она же, если построена действительно
успешно и удачно, помогает компании пережить трудные времена.
Целевые аудитории - это не только перечисление - поставщики,
потребители, посредники, не только их возраст и численность. Целевые
аудитории - это живые люди с особенностями образования, жизненных
устремлений и ценностей, особенностями воспитания и культуры принятой в
их среде, особенностями восприятия и обработки информации. Эти
особенности важно знать и описать, выделяя ключевые позиции, на которые
необходимо опираться при построении взаимоотношений или построении
представлений об организации в этих целевых аудиториях. Если мы будем
помнить о том, что люди с различными особенностями, что они симпатичны
нам, и мы хотим сделать их своими партнерами на долгое время, мы сможем
строить долгосрочные программы, встраивать имидж своей организации в их
представления о мире.
Имидж компании это лицо компании, образ, специально созданный
компании на рынке товаров и услуг. Имидж компании отражает ее
5
коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы
определенного класса потребителей. Привлекательный имидж организации
позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса. Создание имиджа —
результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна,
психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно
продуманный имидж организации формирует положительный образ у
потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным
особым характером. Его основные графические средства индивидуализации
дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего
потребителя или клиента.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в условиях
современного рынка успешной и действительно ориентированной на
потребителя может считаться лишь та компания, которая имеет четко
выстроенный имидж. Имидж компании— это целостный образ, который
складывается, как сложная мозаика, из отдельных мыслей, чувств, оценок и
суждений потребителей, дополняется их личным и чужим опытом, «мифами» и
слухами. Долгое время формированием имиджа в российских организациях
никто не занимался — он возникал сам собой, по ходу развития бизнеса, без
применения специального комплекса имиджевых мероприятий. Как итог:
стихийные, ничем не связанные между собой рекламные компании, плохо
продуманная фирменная символика, кадровая «текучка», отсутствие
мотивации, стихийные взлеты и падения продаж, отсутствие понятного
потребителям бренда. И это как минимум.
Построение целостного имиджа — это регулярная работа по разработке и
проведению мероприятий, ориентированных на формирование элементов
имиджа.
Сегодня можно утверждать, что успешная компания - это компания,
которая имеет четкий, выстроенный и понятный потребителю имидж. Создание
положительного имиджа и высокой репутации компании является сложным и
длительным процессом, главным условием которого является активность
6
компании на рынке. В настоящее время реальными становятся потребности в
выделении в массе себе подобных, завоевании определенной известности,
приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного
имиджа компании. Поэтому эти категории и определяют высокий
общественный рейтинг предприятия, являющийся гарантом выгодного
положения компании в рыночной среде. В данной работе рассматриваются
история происхождения имиджа компании и составляющие имиджа компании:
внешний, внутренний, неосязаемый имидж, — а также предлагается план
построения внешнего имиджа.
Объектом исследования является внешний имидж организации ООО «Я
Покупаю-Екатеринбург».
Предметом исследования является разработка мероприятий по
повышению внешнего имиджа организации.
Цель исследования - разработка мероприятий по повышению
узнаваемости среди клиентов и потребителей и формирования доверия.
Увеличение конкурентоспособности.
Задачи исследования:
1. Изучить мероприятия по повышению внешнего имиджа организации.
2. Найти основные методы повышения.
3. Оценить эффективность внешнего имиджа организации.
4. Разработать модель по повышению внешнего имиджа организации.
Гипотеза исследования:
Существующий внешний имидж организации ООО «Я Покупаю-
Екатеринбург» не отвечает современным требованиям.
Научная новизна проблемы:
Новизна проблемы связана с появлением большого количества
конкурирующих организаций. Новизна результатов исследования заключается
в обобщении, интеграции и оптимизации, существующих и новых подходов в
разработке внешнего имиджа организации.
Степень и уровень научной разработанности проблемы:
7
Теоретические основы по разработке мероприятий по повышению
внешнего имиджа в научных трудах Богоявленский, А.Е., Вишнякова, М. В
современной бизнес-практике требуется постоянное внедрение новых методов
по разработке мероприятий повышения внешнего имиджа организации.
Источниковая база исследования:
Источниковая база очень широка, так как проблема разработки методов
по улучшению внешнего имиджа предприятия очень актуальна.
На сегодняшний день в сфере изучения внешнего имиджа предприятии
представлено значительное количество теоретических работ. Авторы в своих
трудах поднимают проблемы, имеющие ключевое значение для специалистов,
занимающихся разработкой мероприятий по усовершенствованию внешнего
имиджа. Рассматриваются и анализируются причины неэффективности
существующего внешнего имиджа предприятия.
Методологическая основа исследования:
Диалектико-материалистический метод познания и основанные на нем
общенаучные, специальные и частно-научные методы, концепции и гипотезы,
обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В
работе использованы методы и построение имиджа в организации, анализ и
обобщение литературы по теме исследования.
Теоретическая значимость работы заключается в развитии теории
работы с имиджем на предприятиях малого и среднего бизнеса, выявлении
особенностей управления и внедрения, актуальных методов разработки
имиджа, разработке методических подходов к оценке имиджа компании и их
влияния на результаты деятельности организации.
Практическая значимость работы заключается в возможности
применения полученных результатов в практической деятельности компании
для решения конкретных задач и повышения внешнего имиджа компании.
Выработанные методы совершенствования операций на фирме могут (и
должны) быть использованы в практике большинства современных
коммерческих предприятий малого и среднего бизнеc
8
Структура работы:
Данная курсовая работа выполнена на семидесяти страницах, состоит из
введения, трех глав, заключения и трех приложений, проиллюстрирована
восьми рисунками и тремя таблицами, содержит список литературы из
двадцати четырех источников. В первой главе «Изучение нормативно правовой
базы» показаны теоретические и методологические основы понятия имиджа,
его задачи, функции и структура в организации. Во второй главе
«Характеристика и анализ объекта исследования» на примере данной
организации выполнен анализ эффективности и степени внедрения
существующих информационных систем для повышения имиджа. В третьей
главе «Разработка мероприятий по повышению внешнего имиджа компании»
разработаны мероприятия по совершенствованию внешнего имиджа компании.
9
ГЛАВА 1. ИЗУЧЕНИЕ НОРМАТИВНО ПРАВОВОЙ БАЗЫ
1.1 Понятие имиджа, его задачи, функции и структура
Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки
компании является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж
(образ). Независимо от желаний, как самой компании, так и специалистов по
связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий
существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.
Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским
словом imitari, означающего "имитировать". Имидж - это искусственная
имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно,
лица. Он является мысленным представлением о человеке, целенаправленно
формирующимся в массовом сознании с помощью рекламы либо пропаганды.
Имидж
1
- совокупность ряда переменных, с преобладающей
над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на
лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных
потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития
общественных связей.
Исследователи считают, что место рождение крупных разработок
в области имиджа, находится в Западную Европе, Северной Америке
и Японии. Изначально имиджем занимались лишь большие коммерческие
структуры, и он сводился к достаточно ограниченному набору графических
элементов графического стиля в сочетании с цельным подходом к оформлению
интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов
(наименование, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности.
Впрочем, с ростом числа желающих стать уникальными прогрессирует
склонность перехода от явственных формальных приемов к трудным
концептуальным решениям, а образ из политики в области дизайна либо
1
Ян М.М. Понятие имиджа предприятия. Инструменты его формирования и укрепления. 2013. № 2 (9). С. 181-
183.
10
системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он
используется именно в таком качестве на рынках мира. Коммуникация
сопровождается словом тотальная, потому что она осуществляется во всех
сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает
непосредственные и опосредованные, истинные и предполагаемые, настоящие,
прошлые и будущие факторы, способные воздействовать на успех компании.
Корпоративный имидж – это образ компании, который нужно
транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите
произвести). Эффективный корпоративный имидж способен выстраиваться
только лишь на основе целостной микрокультуры, существующей компании.
Корпоративная культура – это внутреннее состояние компании. В наиболее
общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых
ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если
разобрать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов
корпоративной культуры той или иной компании.
Имидж - это образ компании, существующий в сознании людей. Можно
даже отметить, что у каждой компании имеется имидж вне зависимости от
того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае
отпускания вопроса имиджа на самотек он сформируется у потребителей
спонтанно, и нет никакой гарантии, что он будет соответственным и
подходящим для компании. По этой причине действительно возможно
выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым
и неуправляемым имиджем.
И формирование благоприятного имиджа для компании - процесс более
выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно
сформировавшегося неблагоприятного образа. Хороший имидж содержит
большое значение для каждой организации. Сильный корпоративный имидж
становится необходимым условием достижения организации стабильного и
продолжительного успеха.
11
Обычно выделяют следующие задачи имиджа компании
2
:
повышение престижа компании, т.к. создание фирменного стиля
свидетельствует о внимании компании только к вопросам
производства;
повышение эффективности рекламы и различных мероприятий;
Облегчение введения на рынок новейших продуктов, т.к компании со
сложившемся имиджем вывести новый продукт на рынок проще;
повышение конкурентоспособности компании, т.к. в условиях равного
продукция, а конкуренция ведется на уровне имиджей компаний;
формирование и реформирование общественного мнения о компании
Приступая к формированию имиджа, следует узнать, во-первых,
род деятельности компании в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем
товары и услуги организации различаются от товаров и услуг конкурентов.
Функции имиджа компании.
Корпоративный имидж должен обязательно выполнять, по крайней мере,
три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций
имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.
Функция 1. Производить нужное впечатление. «Запланированное
впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе
корпоративной стратегии. Это может быть образ маленькой и мобильной или,
наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может
быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это
может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей
ассортимент своих услуг, идущей по пути диверсификации деятельности.
Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» организации.
Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование
компании на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации:
2
Почепцов Г. «Имиджелогия»
12
организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она
делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента и так же кто ее
основные партнеры .
Функция 3. Побуждать к действиям. Согласно законам психологии,
чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении
(например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать
установку, необходима основа. Это основа формируется из нескольких частей.
Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной
организации.
Если продукция или услуга организации отвечает конкретной
потребности, компания должна четко и уверенно заявить, что именно она
может наилучшим образом данную потребность удовлетворить. Чем более
четко определены цели и задачи компании, тем легче транслировать это вовне,
создавая корпоративный имидж.
Задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной
компании.
Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо
иметь четкие представления о текстуре вида организации и особенностях
психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.
Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка)
организации разными группами сообщества, формирующееся на базе,
хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности
организации.
Проанализируем детально разные составляющие структуры имиджа,
характеризующие понимание компании индивидом. Структуру имиджа
организации
3
составляют представления людей относительно организации,
которые можно условно разделить на восемь групп:
3
Ян М.М. Понятие имиджа предприятия. Инструменты его формирования и укрепления. 2013. № 2 (9). С. 181-
183.