13
1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и
довольно стойкое понимание об отличительных либо же исключительных
характеристиках продукта, придающих продукту особенное своеобразие
и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.
2. Имидж потребителей продукции. Имидж пользователей
продукции, включает представления о стиле жизни, социальном статусе и
характере потребителей.
3. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный
обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для
него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе
прямого контакта с работниками компании. При этом каждый работник
может рассматриваться как «лицо» компании, по которому судят о
персонале в целом.
4. Внутренний имидж компании. Под внутренним имиджем
компании понимают представления занятых о своей компании. Занятые
рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности
компании, одна из ключевых групп общественности, но и как важный
источник информации об компании для внешних аудиторий. Главными
детерминантами внутреннего имиджа считается социально-
психологический климат и культура компании.
5. Визуальный имидж компании. Визуальный имидж компании –
представления о компании, субстратом которых является зрительные
ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса,
внешнем облике персонала, а так же фирменной символике.
6. Социальный имидж компании. Социальный имидж компании –
представления широкой общественности о социальных целях и роли
компании в экономической, социальной и культурной жизни общества.
14
7. Бизнес-имидж компании. Бизнес имидж компании –
представление об компании как субъекте определенной деятельности. В
качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских
организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/
недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в
осуществлении предпринимательской деятельности. Кроме того деловая
активность компании, индикаторами которой считаются: объем продаж;
относительная доля рынка; инновационность технологии и уровень ее
изучения; патентная защита; разнообразие продуктов; гибкость ценовой
политики; доступ к сбытовым сетям.
Требуется длительное время и большие усилия, для того чтобы поменять
взгляды людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной
внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры
имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном
случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит
содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти
на пользу компании: в последующем, внедряя в массовое сознание новую
информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.
1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа
1. Имидж организации формируется не только направленными на это
акциями и мероприятиями. Качество производимых продукции и
оказываемых работ/услуг, отношение состава работников к своему
работодателю, клиентуре и лично своей деятельности имеет значение для
имиджа не менее нужное, чем реклама и презентация. Если организация
не позаботится о создании необходимого имиджа, потребители могут
обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту
имиджа, который не всегда будет выигрышным для организации. С
другой стороны, имидж только частично «принадлежит» организации– в
15
виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть
создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя.
2. Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным,
пластичным и иметь точный адрес. Быть пластичным – значит быть
актуальным, изменяясь, казаться неизменным. Быть оригинальным –
значит отличаться от образов других компаний (продуктов), особенно
однотипных. Быть адекватным – значит соответствовать реально
существующему образу или специфике компании. Иметь точный адрес –
значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е.
для настоящих и потенциальных клиентов.
3. Б.Джи выделяет следующие этапы формирования имиджа:
Определение цели формирования имиджа;
Анализ состояния имиджа, контроль за реализацией программы;
Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и
т.п.;
Оценка возможностей (ресурсов)организации для формирования
заявленного имиджа;
Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и
ценности, характерные для организации и ее продуктов, а также
значимые для потребителя);
Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании
потребителя.
Формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом,
который состоит из 4 основных частей
4
:
1. создание фундамента;
2. внешнего имиджа;
3. внутреннего имиджа;
4
Омурзаков Т.К. Формирование положительного имиджа на предприятии как важнейшего фактора
конкурентоспособности. Научное обозрение. 2015. № 17. С. 413-424.
16
4. неосязаемого имиджа.
Каждая часть нацелена на достижение трех главных задач:
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с
потребителем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который вынуждает
потребителя поверить в вас.
3. Установление эмоциональной связи с потребителем и обществом
5
.
Работа с имиджем очень кропотливая и тонкая работа, которая
затрагивает множество процессов и людей работающих в компании, но в
условиях конкуренции без этого не обойтись. Имидж только частично
пренадлежит компании – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля,
друга его часть создается средствами паблик рилейшнз и живет в сознании
целевой аудитории. Поэтому создание имиджа стоит доверить профессионалам.
Потребители могут воспользоваться собственным воображением и прийти к
своему варианту имиджа, если сама компания об этом не позаботиться.
Следующий рисунок представляет основные этапы формирования имиджа
компании, рисунок 1.1.
Рисунок 1.1. Основные элементы формирования имиджа
компании
Мастер план поможет создать прочный фундамент формирования
эффективного внутреннего и внешнего имиджа.
5
Захарова М.В. Основные компоненты, этапы и средства формирования имиджа организации в процессе
разработки корпоративного сайта. Молодой ученый. 2015. № 20. с. 235-237.
17
Осязаемый имидж – то, что потребитель может заметить, понюхать,
услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела продукция или
продукция организации.
Неосязаемый имидж - ответная реакция потребителя на осязаемое, на
обслуживание и отношение к нему сотрудников организации, сервис.
Неосязаемый имидж – это также отношение сотрудников к работе и его
эмоциональный настрой, которые оказывают большое влияние на репутацию
организации так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа.
Именно персонал организации представляют ее перед потребителем, создают
важнейшую эмоциональную связь организации с клиентами.
Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс
общественное мнение, формируемое рекламной компанией, связями со
средствами массовой информации, качеством продукции и связями с
общественной работой.
Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая
рекламная организация, это – сложный и многосторонний план, все части
которого взаимосвязаны и взаимозависимы.
План более результативен в таком случае, когда все его разделы
работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию,
сложившуюся в организации.
Основные средства формирования имиджа
6
:
Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его
формирования.
Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа,
включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов,
выставок, разработку макетов объявлений.
PR-мероприятия
7
– продуманные, спланированные, непрерывные
усилия по установлению и укреплению взаимопонимания среди
6
Шевченко Е.В., Помыткин А.А. Основные принципы формирования и продвижения образа компании.
Материалы II международной научно-практической конференции. 2016. С. 22-27.
18
компаний и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-
конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-
компаний необходимо, чтобы специфика компании соответствовала
специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение
целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории
спонсируемой акции .
Вербальные (словесные) средства – специально подобранная
стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь),
постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию
макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае
рекламные средства, способствующие формированию благоприятного
отношения.
Рассмотрев основные этапы и средства создания имиджа организации,
следует так же обратить внимание на особенности формирования имиджа
организации.
Так же имидж организации складывается из большого количества
составляющих.
Обязательства в отношении потребителей. Потребители не прощают
обмана. Их не интересуют обстоятельства, из-за которых компания не может,
выполнить свои обещания или не оправдывает ожиданий. В начале 90-х годов,
когда на телевизионных экранах появились первые рекламные ролики, наши
потребители столкнулись с «издержками» рекламы. Обещанные преимущества
продукции были настолько преумножены, что покупатели считали себя
обманутыми. В итоге многие бренды и производители «тех времен» изначально
дискредитировали себя на российском рынке, и в дальнейшем им было очень
сложно вернуть лояльность и рыночные позиции.
7
Л.Ю., Воблая И.Н. 2014. С. 250-254. Использование pr-технологий в формировании имиджа страны на
международном уровне.
19
Обязательства. То, как организация исполняет декларируемые
обязательства, характеризует уровень ее ответственности и степень уважения к
партнерам, потребителям, сотрудникам. Если говорить об исполнении
обязательств в отношении партнеров по бизнесу, то это важный элемент
репутации компании. Репутация – это отношение, сформировавшееся в
отношении компании за определенный период времени ее существования,
основанное на ее действиях и характере взаимоотношений с другими
участниками рынка. Репутацию можно представить как элемент имиджа. Не
бывает компании с плохой репутацией, но с хорошим имиджем. И наоборот.
Поэтому обе эти организационные категории взаимосвязаны.
Аукционные мероприятия – это эффективный инструмент для
формирования положительного имиджа. Потребитель ожидает от акции не
многого: условия должны быть просты и понятны для всех, процедура
проведения – максимально прозрачна, итоги (розыгрыш, определение
победителей, награждение) – справедливыми, информация о результатах акции
должна быть открыта для всех реальных и потенциальных покупателей.
Обязательства в отношении партнеров. Договорные и другие
обязательства между партнерами обязаны обязательно соблюдаться, иначе
никакой речи о хорошей репутации и положительном имидже быть не может.
Даже если организация взяла на себя какие-либо обязательства, однако в силу
определенных обстоятельств не может их исполнить, то следует откровенно в
этом признаться и обсудить варианты положительного разрешения ситуации,
так как честность – не менее ценный фактор взаимоотношений между
партнерами.
Организация не должна давать какие-либо обещания, заранее зная, что
она не сможет их выполнить – это значит, что она сильно рискует в ближайшее
время потерять уважение и доверие окружающих. У этой организации нет
будущего.
В современном бизнесе есть множество историй о том, как крупные
организации, ведя подобную политику, в моменты кризиса оставались наедине
20
со своими проблемами, так как их партнеры, уставшие от вранья и
безответственности, целенаправленно способствовали и радовались их
падению.
Обязательства в отношении персонала. Сотрудники организации не
только находятся под его воздействием, но и должны активно участвовать в
создании имиджа организации. Имидж организации влияет не только на
персонал компании, но и на тех, кто только желает ими стать. Вряд ли человек
захочет принимать участие в конкурсе на соискание конкретной должности в
организации, у которой негативный имидж и плохая репутация.
Привлекательными для кандидатов являются компании, которые активно
поддерживают свой имидж и позиционируют себя как социально
ответственные.
Когда сотрудник приступает к выполнению своих должностных
обязанностей, он также активно испытывает на себе проявление имиджа:
знакомится с фирменным стилем компании, познает основы организационной
культуры, испытывает воздействие принятого в организации стиля управления
и руководства коммуникаций.
Важным элементом формирования внутрикорпоративного имиджа
является исполнение обязательств перед сотрудниками. Сотрудники компании
являются основным ее ресурсом и конкурентным преимуществом.
8
И
безответственное отношение к ним чревато серьезными негативными
последствиями.
Понимая, что компания обманывает штат, сотрудник понимает, что также
она может поступить и в отношении партнеров, и в отношении потребителей.
Несоблюдение обязательств либо в отношении мотивации, либо в отношении
хозяйственно-административных вопросов формирует у человека недоверие к
своему работодателю, которое, в свою очередь, проецируется на потребителей.
8
Курасова Е.О. Имидж территории: характеристики и функции. В сборнике: Экономика и управление:
актуальные вопросы теории и практики Материалы научно-практической конференции . 2015. С. 147-
151.
21
В итоге создается чувство неуверенности в завтрашнем дне, неуважения к
начальству, пассивное отношение к выполнению своих обязанностей.
Не бывает такого, чтобы компания была ответственна в отношении
потребителей и партнеров, но пренебрегала исполнением своих обязательств
перед персоналом. Все эти элементы взаимосвязаны и взаимозависимы,
поэтому заниматься их поддержкой и развитием следует
комплексно.Схематично взаимосвязь исполнения обязательств в отношении
сотрудников, партнеров и потребителей можно изобразить следующим
образом, рисунок 1.2.
Рисунок 1.2 Взаимосвязь исполнения обязательств компании в
отношении персонала, партнеров и потребителей
На успех на рынке не может рассчитывать та компания, которая не
обладает своим имиджем или имеющая плохой имидж на данный момент. Для
того чтобы занять ведущее место на рынке необходимо умело разработать и
последовательно внедрить в сознание потребителей имидж, подкрепленный
качеством продукции и уровнем сервиса.
22
Внешний имидж организации это образ компании в сознании
конкурентов, партнеров, потребителей, то есть людей, не входящих в число
сотрудников.
Сразу, как только организация выходит на рынок, имидж начинает
формироваться.
В формирование внешнего имиджа входит:
1. качество товаров;
2. реклама;
3. осязаемый имидж;
4. общественная деятельность и помощь различным фондам;
5. связи со СМИ;
6. отношение персонала к работе и его внешний вид.
Качество товаров. Качество товаров или предоставляемых услуг
считается, пожалуй, самым главным условием формирования успешного
имиджа: качество само по себе создает репутацию. Если продукция не отвечает
требованиям потребителя, любая его покупка становится первой и последней;
от потребителей поступают претензии, и это ни в какой мере не способствует
формированию положительного имиджа компании. В таком случае не спасает
ни реклама, ни повышенные требования к сотрудникам, т. к. качество товара
при этом не меняется, а значит, и причина неприятностей не устраняется.
Кроме того, всегда нужно помнить, что, согласно статистике, один
недовольный потребитель поставит в известность о своем негативном опыте
общения с компанией (или товаром) до 14-ти своих знакомых, т. е. фактически
убытки от потери одного клиента возрастают для компании в 14 раз.
Удержание же одного постоянного клиента, довольного качеством
предлагаемых товаров и услуг, обходится компании 3-5 раз дешевле, чем
привлечение нового. Постоянные клиенты склонны рекомендовать продукция
или компанию другим людям (что само по свое является бесплатной рекламой),
они не особо чувствительны к изменениям цены и лояльны к новым товарам,