23
выпущенным под этим же брендом. Такие потребители экономят компании
время, и деньги.
Некоторые утверждают, что главное условие качества - умение слушать
киента. Когда в 1984 году компания General Motors уменьшила длину корпуса
Cadillac на 60 см, автомобилистам это не соответствующим их представлениям
о деятельности, надежности и ценностях компании и объемы продаж
сократились. Вместо того чтобы увеличить затраты на рекламу для
привлечения внимания покупателей, компания обратилась к ним за советом, с
тем чтобы выяснить, какие изменения те хотели бы видеть в новых моделях,
планирующихся к выходу в течение ближайших 3 лет. Были опрошены
полторы тысячи владельцев Cadillac. Покупатели осматривали прототипы
новых моделей, оценивали их и делали замечания, а инженеры General Motors
учитывали их мнения. В результате, когда на автомобильных выставках
появился "гвоздь сезона" - длинные, сверкающие модели DeVille и Fleetwood, -
объемы продаж подскочили на 36%.
Нужно следить за качеством продукта и много и упорно работать. Тем не
менее, если вы упустите из виду внешний имидж, вы обречены на неудачу. Для
достижения долгосрочного успеха необходимо как качество продукта, так и
внешний имидж.
Осязаемый имидж. Осязаемый имидж — это восприятие компании
потребителями, базирующееся на пяти чувствах: зрении, слухе, обонянии,
осязании и эмоциях. Контакт клиента с компанией или продукции начинается с
его впечатления от того, что он видит, слышит, какие запахи чувствует, до чего
дотрагивается.
Построение осязаемого имиджа, безусловно, следует начинать с
разработки названия компании, ее логотипа и слогана. При профессиональном
подходе эти элементы приводятся в соответствие с требованиями и
параметрами предполагаемой целевой аудитории, именно они составляют
основу осязаемого имиджа.
24
Еще один важный аспект — интерьер офиса и / или торговой площади.
Интерьер должен соответствовать имиджу компании ее философии, совпадать
со вкусами ее целевой аудитории, быть красивым и удобным — это важно и
для потребителей, и для сотрудников компании.
Идеально, если для оформления интерьера компания использует свои
фирменные цвета и фирменную символику. Например, в компании Calvin Klein
Inc. существует запрет на украшение рабочего места фотографиями, игрушками
и статуэтками, все цветы в офисе должны быть только белого цвета,
канцелярские принадлежности (степлеры, ручки, карандаши, зажимы для бумаг
и т. п.) — только черного, папки — черного или белого; скринсейверы и иконки
на мониторах компьютеров разрабатываются специальным подразделением
компании обновляются дважды в год, после того как их одобрит руководство.
За выполнением всех этих требований в компании следит специально созданная
комиссия, которая проводит постоянные ревизии и безжалостно исключает из
интерьера все, что не вписывается в корпоративную гамму Calvin Klein Inc.
Возьмем в пример «Сбербанк», который просто удивляет тем, как он
следует в своем внешнем имидже определённым стандартам. Давайте
вспомним как при виде большой зеленой вывеске в любом районе, любого
города России, вы ожидаете увидеть на ней буквы, гласящие, что это отделение
именно «Сбербанка».
Реклама. Реклама нужна для того, чтобы люди знали, что именно
представляет собой данная компания, какие товары и услуги она продвигает.
Цель рекламы – проинформировать людей о определенном продукте ( услуге ),
обеспечить его сбыт, сформировать его престижность и оказывать
коммуникационную поддержку данного продукта ( услуги ) и саму
организацию.
Общественная деятельность и помощь различным фондам
Многим разработчикам данная составляющая внешнего имиджа кажется
лишь неразумной тратой бюджета либо поводом к списанию денег, тогда как
25
при правильном использование данного инструмента коммуникаций приносит
существенную пользу имиджа организации.
Когда организации осуществляет какие–либо пожертвования или
занимается благотворительностью, она должна учитывать следующие
факторы
9
:
вкладывать средства следует только в четкие и ясные проекты;
данные проекты должны быть интересны целевой аудитории
организации
вызывать у нее эмоциональный отклик;
характер проектов должен соответствовать имиджу организации;
акция должна быть освещена в СМИ.
Для того что бы принять участие в благотворительном мероприятии,
необходимо учесть то как относится к нему потребитель. После того как он
одобрит данное мероприятие, будет готов поддержать эту акцию, можно
рассчитывать на эмоциональный отклик, уважение и понимание. Приведем в
пример производителя кормов для домашних животных, который может
оказывать спонсорскую помощь приюту бродячих кошек и собак; организация,
которая производит детское питание, детям-инвалидам, детским или
родильным домам; программы для молодёжи против СПИДа, наркомании и т.д.
Связи со СМИ
10
. Эта составляющая имиджа организации является очень
важной именно потому, что СМИ «четвертая власть» в обществе, которая
может создать положительную репутацию продукта или компании, либо
полностью разрушить ее. Все касающиеся организации публикации должны
храниться и отслеживаться в специальном архиве. Очень хорошо если у РR-
службы организации налажены связи со СМИ и в этих, изданиях есть свои
журналисты, знакомые, с положение организации имеющие возможность
готовить материалы по пресс-релизам.
9
Титова С.В., Вассерберг Е.М. Структурный подход к имиджу организации. 2016. № 3 (55). С. 76-78.
10
Магомедов Г.А. Формирование имиджа в СМИ. Научные труды SWorld. 2014. Т. 20. № 3. С. 65-68.
26
Лучше, если публикации о организации в СМИ выходят регулярно,
«кирпичик за кирпичиком» формируя имидж предприятия. Для таких
публикаций, помимо действительно очевидных и значимых, может быть
немало поводов: поздравления и благодарности сотрудникам, кадровые
перестановки, информация о благотворительной деятельности и социальных
программах, отчеты о деятельности организации и т.п. Важно помнить, что
материал создается, в первую очередь, для потребителей, во вторую - для
сотрудников компании, в третью – для жителей города и, в четвертую – для
инвесторов.
Отношение персонала к работе и его внешний вид
Если в организации существуют четко прописанные требования к
персоналу то оценивать значимость данной составляющей внешнего имиджа
легче, например, стандарты поведения, стиля общения и внешнего вида.
Вопросы по поводу внешнего вида решаются в компании легче всего, где
работникам предоставляется красивая и удобная униформа. С помощью
должностных инструкций и специальных тренингов все эти требования
необходимо четко разработать и донести до сотрудников. Отработанные до
автоматизма навыки поведения упрощают решение многих задач, в том числе и
при приеме новых сотрудников. Итак, внешний имидж
11
— это личность брен-
да, которой проявляется в коммуникациях с потребителем, он составляет
основу образа организации, воспринимаемого субъектами внешней среды.
1.3 Разработка компонентов внешнего имиджа организации
Рыночная трансформация экономики России за последнее десятилетие
привела к насыщению рынка товарами и услугами и созданию высоко-
конкурентной среды. Высокая конкуренция в данном сегменте рынка услуг
актуализирует необходимость использования сегодня современных
11
Дубинкина Т.Ю. Внутренний и внешний имидж . Каспийский регион: политика, экономика, культура.
2015. № 3 (44). С. 121-124.
27
маркетинговых технологий, важнейшим элементом которых является
формирование и укрепление корпоративного имиджа. Имидж фирмы является
фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию;
ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как
работодателя; качество клиентуры и партнеров, т. е. практически на все сферы
жизнедеятельности компании. Особое значение он приобретает сегодня и для
предприятий занимающиеся интернет-площадками, ибо в силу специфики
самих услуг этой сферы потребители при выборе их все больше опираются на
его имидж и деловую репутацию. Поэтому становится необходимым применять
более интересные и эффективные ходы из области связей с общественностью.
К таковым, безусловно, относятся корпоративные средства массовой
информации, наиболее популярным из которых сегодня является сайт
предприятия. В настоящее время в России наблюдается стремительное развитие
и разнообразных корпоративных изданий, в том числе и электронных сайтов
предприятий рекреационной сферы в сети Интернет, но проблема
формирования корпоративного имиджа посредством этих современных
маркетинговых инструментов, сегодня является одной из наименее
разработанных тем в отечественной науке. Именно это позволяет сделать вывод
об актуальности рассмотрения научно-торетических аспектов данного вопроса.
Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем предприятия
интернет деятельности посредством печатных и электронных СМИ,
необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации
и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании
индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание
и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся
на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах
деятельности организации.
Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа,
определяющие восприятие организации индивидом и которые необходимо
учитывать при разработке корпоративного сайта или печатного издания.
28
Структуру имиджа организации составляют представления людей
относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп:
1. Имидж товара (услуги) — это распространенное и достаточно
устойчивое представление об отличительных либо же исключительных
характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие
и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.
2. Имидж потребителей товара или услуг. Имидж пользователей
товара/услуг включает представления о стиле жизни, общественном
статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем
организации понимают представления коллектива о своей организации.
Работники предприятия рассматриваются здесь не только как фактор
конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп
общественности, но и как важный источник информации об
организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами
внутреннего имиджа являются культура организации и социально-
психологический климат.
4. Имидж основателя или основных руководителей организации.
Имидж основателя или основных руководителей (речь идет об
индивидуальном имидже каждого руководителя) включает
представления о намерениях, мотивах, способностях, установках,
ценностных ориентациях и психологических характеристиках
основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для
наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-
демографическая принадлежность, особенности вербального
и невербального поведения, поступки и параметры не основной
деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют)
основатель (руководители) организации.
5. Имидж персонала. Имидж персонала — собирательный обобщенный
образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
29
Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого
контакта с работниками организации. При этом каждый работник
может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят
о персонале в целом.
6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации —
представления об организации, субстратом которых является
зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере
и экстерьере предприятия, прилегающих территориях, что особенно
важно для предприятий рекреационной сферы, внешнем облике
персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного
стиля).
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж
организации — представления широкой общественности о социальных
целях и роли организации в экономической, социальной и культурной
жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации. В качестве основных компонентов
бизнес-имиджа любого предприятия, в том числе и курортно-
туристической сферы, несомненно, выступает деловая репутация, или
добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм
бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также
деловая активность организации, индикаторами которой являются:
объем продаж; относительная доля рынка; инновационная
и технологичная обеспеченность процесса обслуживания, степень ее
освоения технологий; патентная защита; разнообразие услуг; гибкость
ценовой политики; и т. д. Раскрыв понятие имиджа организации, его
задачи, функции и структуру, далее целесообразно описать основные
компоненты, этапы и средства формирования имиджа организации,
которые необходимо комплексно учитывать при формировании
контента и разработке сайта предприятия рекреационного бизнеса.
Основными компонентами благоприятного имиджа должны быть —
30
адекватность, оригинальность, пластичность и точный адрес. Что это
значит? Быть адекватным — значит, имидж должен соответствовать
реально существующему образу или специфике предприятия. Быть
оригинальным — значит отличаться от образов других представителей
данного сегмента рынка услуг. Быть пластичным — значит не
устаревать, не выходить из моды, обновляясь, казаться неизменным.
Иметь точный адрес — значит быть привлекательным для
определенной целевой аудитории, для настоящих и потенциальных
заказчиков услуг данного предприятия курортно-туристической сферы.
Традиционно, принято выделять следующие этапы формирования
имиджа:
Определение цели формирования имиджа;
Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий
и т. п.;
Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы
и ценности, характерные для предприятия и ее услуг, а также значимые
для потребителя аспекты);
Оценка возможностей (ресурсов) предприятия рекреационного бизнеса
для формирования заявленного имиджа;
Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании
потребителя посредством имеющихся средств, вот здесь большая роль
отводится именно корпоративному сайту, продуманной рекламной
кампании и печатным изданиям;
Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы
Формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом,
который состоит из 4 основных частей:
1. создание фундамента;
2. внешнего имиджа;
3. внутреннего имиджа;
4. неосязаемого имиджа.
31
Каждая из частей направлена на достижение трех главных задачи в этом
будет способствовать именно корпоративный сайт:
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа
с покупателем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет
покупателя поверить в вас.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
4. Мастер план поможет построить прочный фундамент формирования
эффективного внутреннего и внешнего имиджа.
Осязаемый имидж — это восприятие компании потребителями,
базирующееся на пяти чувствах: зрении, слухе, обонянии, осязании и эмоциях.
Контакт клиента с компанией или товаром начинается с его впечатления от
того, что он видит, слышит, какие запахи чувствует, до чего дотрагивается.
Построение осязаемого имиджа, безусловно, следует начинать с
разработки названия компании, ее логотипа и слогана. При профессиональном
подходе эти элементы приводятся в соответствие с требованиями и
параметрами предполагаемой целевой аудитории, именно они составляют
основу осязаемого имиджа.
Еще один важный аспект — интерьер офиса и / или торговой площади.
Интерьер должен соответствовать имиджу компании и ее философии,
совпадать со вкусами ее целевой аудитории, быть красивым и удобным — это
важно и для клиентов, и для сотрудников компании.
Идеально, если для оформления интерьера компания использует свои
фирменные цвета и фирменную символику. Например, в компании Calvin Klein
Inc. существует запрет на украшение рабочего места фотографиями, игрушками
и статуэтками, все цветы в офисе должны быть только белого цвета,
канцелярские принадлежности (степлеры, ручки, карандаши, зажимы для бумаг
и т. п.) — только черного, папки — черного или белого; скринсейверы и иконки
на мониторах компьютеров разрабатываются специальным подразделением
компании и обновляются дважды в год, после того как их одобрит руководство.
32
За выполнением всех этих требований в компании следит специально
созданная комиссия, которая проводит постоянные ревизии и безжалостно
исключает из интерьера все, что не вписывается в корпоративную гамму Calvin
Klein Inc.
Неосязаемый имидж — ответная реакция покупателя на осязаемое, на
обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.
Неосязаемый имидж — это также отношение персонала к работе и его
эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как
и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы
представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь
компании с клиентами.
Внутренний имидж Внутренний имидж компании — это отношения
внутри фирмы; это имидж компании в глазах ее собственного персонала. Но
кроме того, это имидж, который сотрудники фирмы транслируют вовне,
общаясь с клиентами.
Часто формированию внешнего имиджа компании уделяется гораздо
больше внимания, чем формированию внутреннего. Это может стать для
организации ошибкой — «подводным рифом», который способен «потопить»
прибыльный бизнес. Цель формирования внутреннего имиджа — создание и
поддержание здоровой рабочей атмосферы внутри компании, при которой
сотрудники позитивно относятся к решениям, предложениям и нововведениям
руководства, гордятся своим местом работы, преданны общему делу,
мотивированны, оптимистичны и энергичны.
Элементами внутреннего имиджа являются:
финансовое планирование;
кадровая политика компании;
обучение и тренинги для сотрудников;
программы поощрения сотрудников.
К области финансовой политики относятся: