53
формирования имиджа, которые
включают в себя оформление витрин,
создание упаковок, разработку
макетов. ориентирована на
потребителя, на его нужды.
Основными инструментами формирования имиджа принято считать
следующие:
Позиционирование.
Манипулирование.
Мифологизация.
Вербализация.
Метафоризация.
Визуализация.
Нейролингвистическое программирование (НЛП).
Суть в позиционирование состоит в том, чтобы:
во-первых, вычленить и сформировать такие параметры продукта,
которые соответствуют специфике целевых групп и обеспечивают
конкурентные преимущества продукта в сознании аудитории;
во-вторых, оформить эти параметры в имидж, который обеспечивал бы
производителю и его товару своеобразную нишу, отличную от положения
конкурентов.
До этого интернет площадка Я покупаю, имела один список всех
товаров, как и остальные интернет площадки города, после сделанных мной
преобразований удалось разделить товары по категориям и выделить несколько
различных разделов для простоты нахождения информации клиентами.
Тем самым мне удалось выделить интернет платформу компании ООО
«Я Покупаю-Екатеринбург» от остальных конкурентов, рисунок 3.1
54
Рисунок 3.1 Рубрики товаров на портале Я Покупаю
В манипулировании достаточно распространенным способом
коммуникативного воздействия, часто используемым интуитивно, является
перенос внимания на другой объект. Поэтому часто необычность этого объекта
полностью затмевает актуальный объект. Часто в качестве манипуляции
используется выдача якобы имеющихся планов противника по дискредитации
оппонент.
Так же и в организации ООО «Я Покупаю-Екатеринбург» был
произведенем способ коммуникативного воздействия.
Выбирая логотип «Я покупаю» был сделан акцент на букву Я, тем
самым выделив, что для клиента это не компания, которая имеет с него
прибыль, а это его собственный выбор.
Мифологизация - это попытка построения двойного сообщения,
желание обойти фильтр аудитории, воздействовать на нее уровне подсознания.
Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько
подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям.
55
Миф и архетип - это именно тот тип информации, который на
глубинном уровне присутствует в каждом из нас, и задача состоит в том, чтобы
активизировать эту символику на выгодном для коммуникатора направлении.
Личная история может содержать как реальные события жизни
человека, так и выдуманные. К примеру, среди выдуманных событий можно
отметить легенду.
Таким образом, миф действует тайно – он вызывает интерес и
притягивает людей независимо от их воли.
Для достижения такого результата компания ООО «Я Покупаю-
Екатеринбург» размещает на площадке не только, товары и услуги, но и
различные интересные статьи которые в дальнейшем вызывают интерес у
потенциальных клиентов,
Метафоризация. Позволяет перестраивать сознание человека, но и
одновременно является сильным механизмом, проникающим в сознание.
Важной особенностью имиджелогии должно быть признано воздействие по
нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный,
а визуальный. Если в ситуации стабильной символизации существует
тенденция визуализировать себя в приближенном положении по отношению к
аудитории, то в ситуации утверждающейся символизации действуют обратные
тенденции - возвышения.
Именно из-за значимости этого канала все символы государства в
первую очередь носят визуальный характер: герб, флаг, портрет главы
государства, цветы и красные флаги, встречающие солдат Победы, которые
пришли с войны и т.д.
Реклама - способ донесения, как правило, коммерческой информации
от одного человека до другого с целью привлечения внимания к тому, или
иному продукту или услуге. При этом могут использоваться разные способы
воздействия: визуальные, звуковые и пр.
Для повышения внешнего имиджа организации ООО «Я Покупаю-
Екатеринбург», мной была разработана стратегия по усовершенствованию
56
рекламной компании предприятия. Была запущена реклама на областных и
федеральных каналах, газетах и баннерах. Так же был произведен шопинг-
маршрут. Первым пунктом маршрута стал Центр горячей Йоги «YogaHot».
Директор центра Мария Аксенова рассказала девушкам об эффективности
занятий, личном опыте и способах изменить себя и мир вокруг. Дамы
увлеченно обсуждали собственные впечатления от занятий йогой и опасения,
возникающие при мысли о практике в горячем зале. Мария развеяла все
тревоги и заверила, что даже для новичков занятия будут эффективны и
безопасны.
Следующей остановкой стал бутик русских дизайнеров «РУ», где под
руководством опытного эксперта по стилю, имидж-стилиста Ксении Юнгман
девушки выбрали себе потрясающие наряды и узнали, что актуально в новом
сезоне, как быть стильной, но при этом не оставить все деньги в магазинах
одежды.
Вдохновившись собранными Ксенией комплектами, дамы отправились в
примерочные, примеряя на себя новые образы.
Приятным бонусом для участниц дамского клуба стали дисконтные
карты от бутика.
Третьим пунктом маршрута стал салон премиальной немецкой и
австрийской мебели MUNCHEN BERLIN, который находится в ИЦ
ARCHITECTOR.
Управляющая салона Елена Архипова собрала гостей за большим
столом в теплой уютной атмосфере, рассказала о преимуществах немецкой
мебели, о необычных конструкциях и уникальности каждого из
представленных брендов. Дамы лично убедились в качестве и надежности, а
удивительный дизайн вызвал большое воодушевление.
Задуматься над сменой имиджа собственной квартиры заставили и
приятные бонусы от салона MUNCHEN BERLIN.
Завершился девичник, как и положено, в ресторане, за легким
фуршетом. Дамы поделились впечатлениями, наметили новые интересные
57
места для следующего Дамского клуба, который Shopping Guide «Я Покупаю.
Екатеринбург» планирует совсем скоро. Ведь нет ничего прекрасней, чем
дарить радость нашей великолепной женской аудитории. Данное действие
позволило компании, как привлечь новых клиентов, так и покупателей.
До этого компания «я покупаю» имела другую символику и логотип.
Черные буквы на черном фоне вызывали у клиентов боязнь и отвращение и
поэтому когда цвет изменили на розовый, а фон на белый, логотип начал
наоборот привлекать и успокаивать и клиенты заходя на интернет площадку «Я
Покупаю» из-за нежных тонов чувствовали себя комфортно. Вот каким образом
может повлиять смена цвета в логотипе компании, рисунок 3.1.
Рисунок 3.1 Логотип компании ООО «Я Покупаю-
Екатеринбург»
Была разработана рекламная продукция: в виде пакетов, рисунок 3.2
Рисунок 3.2 Рекламная продукция ООО «Я Покупаю-
Екатеринбург»
58
3.2 Расчёт затрат на реализацию мероприятий по повышению
внешнего имиджа компании
В условиях современного рынка успешной и действительно
ориентированной на потребителя может считаться лишь та компания, которая
имеет четко выстроенный имидж.
Имидж компании - это целостный образ, который складывается, как
сложная мозаика, из отдельных мыслей, чувств, оценок и суждений
потребителей, дополняется их личным и чужим опытом, «мифами» и слухами.
Построение целостного имиджа - это регулярная работа по разработке и
проведению мероприятий, ориентированных на формирование элементов
имиджа. Чтобы эффективно применить полученные знания, следует
разработать план формирования имиджа компании.
Такой план помогает решению следующих задач:
- повышение профессионализма персонала компании;
- улучшение работы с покупателем;
- формирование и поддержание имиджа успешной компании;
- установление эмоциональных связей с покупателем.
План формулируется письменно и представляет собой документ,
состоящий из следующих частей:
1. Описание существующей ситуации;
2. Описание основ бизнеса;
3. Связи со СМИ;
4. Cоставляющие внешнего имиджа:
качество продукта;
реклама;
осязаемый имидж;
общественная деятельность;
5. Отношение персонала к работе и его внешний вид;
6. составляющие внутреннего имиджа:
финансовое планирование;
59
кадровая политика компании;
обучение и тренинги для сотрудников;
программы поощрения сотрудников;
7. составляющие неосязаемого имиджа:
покупательское «я»;
самоимидж покупателя.
Описание существующей ситуации.
Сначала следует определиться, как обстоят дела в компании в настоящее
время. В первой части плана по построению имиджа отражается информация,
полученная в ходе предварительных маркетинговых исследований;
перечисляются проблемы, существующие на уровнях внешнего и внутреннего
имиджа.
Основы бизнеса. Имидж компании в целом строится на базе основных
для любого бизнеса элементов, к ним относятся:
- принципы компании;
- цели бизнеса и цели создания компании;
- философия и миссия компании;
- определение долгосрочных целей и задач;
- стандарты, которым должны следовать сотрудники.
Внешний имидж. По каждой из составляющих внешнего имиджа
необходимо составить конкретный документ, в котором прописываются цели и
задачи компании. В этом плане должны быть отражены все мероприятия,
которые вы намереваетесь проводить для поддержания внешнего имиджа
компании на должном уровне.
Внутренний имидж. В той части плана, которая касается внутреннего
имиджа, должны быть прописаны все его аспекты, а также
цели и задачи формирования, поддержания и корректировки каждого из них.
Неосязаемый имидж. В части плана, посвященной неосязаемому
имиджу, можно прописать некие обязательные требования, которым должны
60
соответствовать работники компании, описать мероприятия по улучшению
существующего положения вещей.
Итак, план по построению имиджа - это не просто документ, а большое
и довольно-таки сложное исследование. В одиночку подобную работу лучше не
проводить - гораздо эффективнее решение части этих задач делегировать
кадровой службе, рекламным агентствам и другим подразделениям.
Необходимо провести следующие мероприятия:
провести широкую рекламную кампанию (400 тыс. руб.):
телевизионная реклама:
региональная (в рамках региональных рекламных компаний):
-80 тыс. руб.
-150 тыс. руб. печатные СМИ
-60 тыс. руб. областные СМИ;
банеры магистральные на 250 точек:
-80 тыс. руб.;
промоакции, приуроченные к открытию фирменных магазинов:
-30 тыс. руб.
2. стимулирование сбыта (различные скидки, подарки):
-70 тыс. руб.
Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой
их организация, что она предлагает и к чему стремиться, таблица 3.2
Таблица 3.2
Затраты на мероприятия
Мероприятия
Актуальность
среди клиентов
Затраты
Реклама на
федеральных
телевизионных
каналах
70% целевой
аудитории
80 тыс. руб.
Реклама на
печатных СМИ
30% целевой
аудитории
150 тыс. руб.
61
Реклама на
областных каналах
70% целевой
аудитории
60 тыс. руб.
Магистральные
баннеры
20% целевой
аудитории
на 250 точек:
-80 тыс. руб.;
Реклама за счёт
промоакций
50% целевой
аудитории
30 тыс. руб.
Рекламная
продукция
15% целевой
аудитории
70 тыс. руб.
Проанализируя прейскурант некоторых телеканалов я сделала вывод, что
средняя стоимость 20 секундной рекламы канала федерального уровня – 20 тыс.
руб.
Исходя из этого были выбраны 4 самых популярных канала и по ним
была пущена реклама.
Расчет затрат на СМИ федерального уровня произведем по формуле
Z=n*m формула 1
Где Z – количество затрат
n – количество каналов для рекламы
m- средняя стоимость рекламы на канале
Таким же образом был произведен расчет затрат на каналы областного
значения, так как эти каналы имеют меньший спрос у них меньшая стоимость.
Средняя стоимость составила 10 тыс. рублей.
Стоит учитывать что не все смотрят телевизор и имеют на то
возможность поэтому мной была запущенна реклама в печатных СМИ, расчет
затрат был произведен по формуле 1.
Средняя стоимость рекламы 20 тыс рублей, в расчет было взято 5
бесплатных газет, и 4 платных.
Магистральные баннеры варьируются в цене рекламы на них, были
выбраны те баннеры, которые расположены не дальше чем 10 км от города.
62
Бизнес план рекламной продукции был взят с компании Ростелеком,
были сделаны ручки, шапки, шарфы, блокноты, и все это обошлось в 70 тыс.
рублей
Были произведены некоторые промоакции затраты на которые
уместились в 30 тыс. рублей.
Была произведена широкая рекламная компания, благодаря которой у
компании ООО «Я Покупаю – Екатеринбург» выросли доходы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Целью деятельности ООО «Я Покупаю-Екатеринбург» является
удовлетворение потребностей потребителей, а также получение прибыли. ООО
«Я покупаю» придерживается принципа разделения обязанностей, что в свою
очередь позволяет более эффективно распределять нагрузку на портале. Каждая
структура отвечает за свои обязанности. Преимущества компании в высоком
профессионализме ее сотрудников.
Изучая предыдущее состояние внешнего имиджа можно заметить, что
он не соответствует нынешним меркам и цели компании, поэтому мной было
разработано несколько мероприятий по повышению внешнего имиджа, что в
свою очередь привело к заметному становлению «я покупаю» на рынке и
утверждении за собой лидирующих позиций среди остальных интернет
площадок. Были разработаны мероприятия по повышению внешнего имиджа,
одним из основных действий было – изменение логотипа компании.
На основании исследований и мероприятий проведенных мной, можно
повысить внешний имидж не только компании ООО «Я Покупаю-
Екатеринбург», но и других компании данного направления.