61
сообщения. В то же время засорять ветку обсуждений новыми темами не
стоит. Модераторы должны хорошо подумать, прежде чем предложить
новую проблему для дискуссии, определить, насколько она уникальна,
вызовет ли интерес.
6. Создание виртуальных личностей / Организация мнимых дискуссий.
Руководители группы для продвижения бутик-отеля Бест Вестерн Премьер
Мона могут создать несколько виртуальных пользователей («мультов»),
чтобы решать с их помощью следующие проблемы:
- один человек может выслать в один день определенное количество
приглашений; пользуясь аккаунтами виртуальных личностей, можно легко
решить этот вопрос;
- существует проблема чистого листа («феномен первого поста»);
новичок побоится проявить активность, опасаясь того, что не «впишется» в
формат клуба, а подтолкнуть его к общению — задача виртуального
пользователя;
- с помощью «мультов» создают мнимые дискуссии, однако мы не
рекомендуем этого делать, т.к. если участники группы догадаются об истин-
ном положении вещей, то репутация клуба окажется под угрозой.
Применительно к социальным сетям мы предлагаем два метода
продвижения бренда бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона в данной
социальной сети:
1) размещение таргетированных объявлений (т.е. каждому
пользователю / группе пользователей в зависимости от данных, указанных в
профиле (пол, род занятий и т.д.), предназначено свое рекламное
объявление);
2) интеграция с приложениями.
В целом продвижение бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона в
социальных сетях должно, как нам кажется, идти по нескольким основным
каналам.
62
- Работа с новостями бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона:
регулярное размещение новостного контента на официальных страницах
компании в социальных сетях (Facebook, «ВКонтакте»), на форумах, а также
на русскоязычных сервисах социальных новостей News2, Smi2.ru, Revolver.ru
и пр. Обновление новостной ленты должно проводиться минимум несколько
раз в неделю; отслеживание сопутствующих новостей — о новинках в
отрасли, об изменениях на конкурентном рынке — каждый день.
- Работа с претензиями к бутик-отель Бест Вестерн Премьер Монау:
отслеживание негативных высказываний и быстрое реагирование на них,
работа с неаргументированной критикой, налаживание конструктивного
диалога с представителями сообществ, регулярно публикующих негативные
сообщения о компании.
- Адресная работа бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона с
потребителями: работа с лидерами мнений, привлечение блогеров-
тысячников, а также коммуникация с отдельными пользователями. Чем
активнее и популярнее пользователь, тем большей аудитории он может
донести ваше сообщение. Но необходимо контролировать такое
взаимодействие, поскольку блогер может публиковать высказывания, кото-
рые противоречат политике вашей организации.
- «Очеловечивание» фирменного бренда бутик-отеля Бест Вестерн
Премьер Мона: подача бренда, которая максимально близка целевой
аудитории. Необходимо донести до потребителей, что ваша компания — их
лучший друг, она такая же, как они, у нее те же ценности и интересы.
Все эти методы позволяют добиться личной привязанности
потребителей к бренду бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона: они начи-
нают рекламировать его и помогают компании искать новые пути развития.
Социальные сети становятся частью системы управления репутацией:
зачастую один-единственный лайк («мне нравится») становится для
потенциального клиента решающим фактором при выборе бренда.
63
В целях анализа эффективности предлагаемых нами рекомендаций мы
провели экспертный опрос трех руководителей отделов бутик-отеля Бест
Вестерн Премьер Мона, в ходе которого, используя качественные показатели
KPI, попросили их дать оценку предлагаемых нововведений. Каждому из
трех экспертов было задано по три вопроса:
1. Как Вы оцениваете создание плана удержания клиентов?
2. Как Вы оцениваете необходимость выработки новых форматов
работы с клиентами?
3. Как Вы оцениваете необходимость выработки политики учета
пожизненной ценности клиента и использование концепции менеджмента
ключевых клиентов?
В ходе опроса экспертов мы получили следующие ответы.
Эксперт 1 (руководитель отдела продаж)
А) Развитие плана удержания клиентов связано с особенностями
нашего бизнеса. Отелей на московском рынке не просто много, а очень
много. Мы каждый день боремся за клиентов всеми средствами, но нам не
хватает системности. Поэтому предлагаемый план как единое целое, общая
модель – мне представляется верным.
Б) Основным форматом развития клиентской лояльности у нас
являются различные маркетинговые бонусные программы. Это – раздача
подарков, начисление балов, которые дают дисконт. Однако – этого –
недостаточно. Поэтому предлагаемые новые форматы работы с клиентами
мне представляются своевременными и необходимыми.
В) Хотя мы и декларируем принципы современной клиентской
политики, на деле – мы не ведем и не учитываем наших клиентов на
протяжении длительного времени. Получается, что клиент что-то купил у нас
– и мы о нем забыли: придет опять – хорошо, не придет – плакать не станем.
Это нельзя признать нормальным. Поэтому выработка политики учета
пожизненной ценности клиента и использование концепции менеджмента
64
ключевых клиентов – позволит реально оптимизировать клиентскую
политику.
Эксперт 2 (руководитель отдела маркетинга)
А) Необходимость плана удержания клиентов – назрела давно. Мы
видим, насколько эффективнее и шире могли бы быть продажи, если бы
научились верно таргетировать нашу клиентскую базу и предлагать клиентам
в рамках УТП то, что им реально необходимо на текущий момент, а не все
подряд.
Б) Существующие сегодня форматы нашей работы с клиентами –
банальны и легко копируемы. Все дистрибьюторы так или иначе предлагают
бонусы и подарки своим покупателям, особенно оптовым. Поэтому
использование новых форматов, прежде всего, персонально прикрепленного
за стратегическими клиентами, дополнительных менеджеров – позволит
повысить показатели оказываемых гостиничных услуг, на мой взгляд, не
менее, чем на 15-20%.
В) Тот клиент, которые уже 3-4 и более раз останавливался у нас в
отеле – он более значимый, чем случайный клиент. Поэтому политика учета
пожизненной ценности клиента и использование концепции менеджмента
ключевых клиентов – реальный инструмент, который сделает наш
клиентский маркетинг эффективнее.
Эксперт 3 (заместитель руководителя отдела маркетинга)
А) Полагаю, что предлагаемый план удержания клиентов, прежде
всего, изменит мнение клиентов о нас – в лучшую сторону. Мы постоянно
тратим деньги на рекламу и паблисити, проводим маркетинговые акции.
Проводимую работу – нельзя признать эффективной в полной мере.
Необходима точечная маркетинговая политика, необходимо знать с кем ее
проводить, и знать, какие средства при этом использовать. Имея на руках
план удержания клиентов – мы сможем скорректировать систему клиент-
менеджмента.
65
Б) Указанные новые форматы работы с клиентами необходимо
оценивать позитивно, однако я бы их дополнила также различными
технологиями SMO и SMM, т.е. работой в социальных медиа. Мы
В) Данный вопрос является продолжением первого. Как уже было
сказано, имея на руках план удержания клиентов – мы сможем
скорректировать систему клиент-менеджмента. Безусловно, ключевой клиент
(оптовик) для нас важнее, чем рядовой (розничный). Исходя из этого –
предложения следует признать верными. Мы будем их использовать в
формировании единой CRM-политики
Таким образом, результаты экспертный опрос трех руководителей
отделов бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона позволяют сделать
следующие выводы:
1. Эксперты позитивно оценивают предлагаемые меры по оптимизации
CRM-политики для бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона.
2. Эксперты признают, что большая часть высказанных нами
предложений давно назрела и фрагментарно уже началась их реализация.
3. Одним из экспертов было высказано мнение о том, что
использование новых форматов работы с клиентами позволит повысить
показатели оказываемых гостиничных услуг не менее, чем на 15-20%.
Выводы
В числе предлагаемых к использованию интернет-коммуникаций в
практике продвижения бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона выделены:
блоги, социальные сети и иные форматы сетевого продвижения.
66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На сегодняшний день индустрия туризма и гостеприимства является
одной из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики.
Неуклонно растет количество гостиниц и отелей как в нашей стране, так и за
рубежом. В условиях жесткой конкуренции непременным условием
выживания предприятий гостеприимства становится активная маркетинговая
деятельность. Индустрия гостеприимства в России далека от совершенства и
заметно уступает гостиничному бизнесу развитых западных стран.
В мире насчитывается 307 683 отелей различного уровня (с номерным
фондом 11 333 199 единиц), наибольшая концентрация которых приходится
на Европу и Северную Америку.
Гостиница Бест Вестерн Премьер Мона – это фешенебельный бутик-
отель, функционирующий с 2010 года, т.е. больше трех лет. Каждый номер
бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона оборудован всем необходимым для
комфортного и приятного пребывания.
Проблемы и несовершенства в технологии обслуживания VIP-гостей в
бутик-отеле Бест Вестерн Премьер Мона в Шереметьево связаны с
отсутствием согласованности между стратегией и тактиков клиентского
менеджмента, не всегда эффективными действиями сотрудников.
Стратегия взаимоотношений с ключевыми клиентами в бутик-отеле
Бест Вестерн Премьер Мона должна изначально строиться на принципах
партнерства. Следовательно, немаловажное значение будет иметь преодоле-
ние нежелания или неспособности сотрудников подразделений бутик-отеля
Бест Вестерн Премьер Мона вникать в суть проблемы и соотносить это с
клиентской стратегией отеля.
Оптимизация CRM-политики для бутик-отеля Бест Вестерн Премьер
Мона связана с выработкой политики удержания клиентов и организации ее
67
претворение в жизнь, в том числе посредством постоянного мониторинга
клиентской базы. Это позволит:
- сократить число клиентов, покидающих бутик-отель Бест Вестерн
Премьер Мона
- выявлять конкретные причины, по которым клиенты уходят из бутик-
отеля Бест Вестерн Премьер Мона, а следовательно, не допускать ухода
других клиентов по этим же причинам в будущем
- вернуть в бутик-отель Бест Вестерн Премьер Мона часть ушедшей
клиентуры
- сделать уход клиента, если он неизбежен, по возможности
комфортным для него.
Удержание клиентов в бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона
должно стать прозрачным и управляемым процессом, должны быть
выявлены и продолжать выявляться и исправляться общие и частные
недостатки в работе с клиентами. Бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона
необходимо научиться быстро реагировать на уход клиента и принимать
меры к его сохранению. Успех работы методики в значительной мере
базируется на наличии в компании CRM-системы, позволяющей
автоматизировать данный процесс.
В числе предлагаемых к использованию интернет-коммуникаций в
практике продвижения бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона выделены:
блоги, социальные сети и иные форматы сетевого продвижения. В частности,
предложены следующие рекомендации для эффективного продвижения
бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона:
1. Бутик-отель Бест Вестерн Премьер Мона как бренд, стремящийся к
масштабному охвату аудитории, должен взаимодействовать с
потребителями на социальных площадках и сервисах, создавать
оригинальный и интересный контент, побуждающий пользователей
к обсуждению и перепосту информации, вовлекать в сообщества
68
заинтересованных людей и объединять их с помощью общих
увлечений.
2. Каждый посетитель сайта бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона
должен чувствовать искреннюю заинтересованность бренда в своем
мнении. Для этого как минимум нужно осуществлять регулярный
мониторинг новых медиа и соцсетей, а в идеале организовывать
взаимодействие с лидерами мнений, блогерами-тысячниками, це-
левыми группами потребителей.
3. Присутствие в социальных и других каналах коммуникации, на-
пример на видеохостингах, тематических форумах, возможно
только при наличии желания всех сотрудников бутик-отеля Бест
Вестерн Премьер Мона продемонстрировать сильные качества
бренда бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона. Это означает
готовность принять не только преимущества, но и риски, связанные
с новым способом привлечения посетителей на социальные среды
бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона.
Результаты проведенного нами опроса на предмет оценки
предлагаемых нами мероприятий по совершенствованию технологии
обслуживания VIP-гостей в бутик-отеле Бест Вестерн Премьер Мона в
Шереметьево свидетельствуют о том, что эксперты позитивно оценивают
предлагаемые меры по оптимизации CRM-политики для бутик-отеля Бест
Вестерн Премьер Мона, а также признают, что большая часть высказанных
нами предложений давно назрела и фрагментарно уже началась их
реализация. При этом эксперты считают, что использование новых форматов
работы с клиентами позволит повысить показатели оказываемых
гостиничных услуг не менее, чем на 15-20%.
69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Официальные материалы (нормативно-правовые акты)
1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе».
2. Устав ООО «Бест Вестерн Премьер Мона».
2. Монографии и учебные пособия
3. Амблер Т. Практический
функции
маркетинг. – СПб.: Питер, 2011. – 552 с.
4. Арбузова
организации
Н.Ю. Технология
жизни
и организация
жизни
гостиничных услуг: учебное
службы
пособие. – М.: Академия, 2010. – 220 с.
5. Арифуллин М.В. Пути
органов
повышения
жизни
эффективности
органов
гостиничных услуг.
– М.: Изд-во
управления
МАТГР, 2010. – 180 с.
6. Брашнов Д.Г. Гостиничный сервис и туризм: учебное
службы
пособие. – М.:
Альфа-М, 2012. – 222 с.
7. Брашнов Д.Г. Экономика
деятельности
гостиничного
является
бизнеса: учебное
службы
пособие. – М.:
Флинта, 2012. – 221 с.
8. Галкин Д.В. Цифровая
факторов
культура: горизонты искусственной
операций
жизни. -
Томск: Изд-во
управления
Томского
является
ун-та, 2013. - 285 с.
9. Горбачев М., Газин Я. Дистрибуция
жизни
и продвижение
изменения
продукта
основных
на
фондов
рынке.
Практическое
службы
руководство. – Ростов/н/Д: Феникс, 2014. – 157 с.
10. Горенбургов М.А., Крутик А.Б., Гончаров В.В. Инновационные
стратегии развития гостиничного бизнеса. – СПб.: Астерион, 2012. –
218 с.
11. Данько
системы
Т.П. Управление
изменения
маркетингом: Учебник.– М.: Инфра-М, 2011.
– 259 с.
12. Дмитриева
организации
Л., Красноярова
организации
Д., Анашкина
фондов
Н., Ткаченко
системы
О., Сибин М.,
Пендикова
организации
И., Швецов И., Вегенер Ю. Философия
жизни
рекламной
операций
деятельности. - М.: Инфра-М, 2013. - 256 с.