51
Чтобы выработать план удержания клиентов, прежде всего,
необходимо исключить клиентов, доля бутик-отеля Бест Вестерн Премьер
Мона в обслуживании которых не снижается. Для этого нужно указать
причину снижения ключевых показателей каждого клиента. Типичные
причины могут быть такими: сезонность, снижение объемов бизнеса, выход
на новых поставщиков и пр.
Для придания плану официального статуса желательно обсудить его на
клиентском комитете бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона или, в случае
отсутствия такового, на совещании руководства или ином подобном
коллегиальном органе. На это совещание руководитель отдела
сопровождения продаж выносит два документа: отчет о снижении
показателей; план удержания, который должен быть обоснован перед уча-
стниками совещания.
В течение квартала менеджеры и продуктовые специалисты в
соответствии с утвержденным планом удержания проводят необходимые
мероприятия. Оперативный мониторинг (желательно ежемесячный) ведет
руководитель клиентского подразделения. По итогам квартала клиентское
подразделение готовит для клиентского комитета отчет об исполнении плана
удержания. Комитет обсуждает и утверждает указанный отчет
За розничными клиентами бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона,
как правило, не должны закрепляться отдельные менеджеры, поэтому
причины снижения показателей такими клиентами (причины их ухода) в
абсолютном большинстве случаев можно считать неизвестными. Для
удержания данной категории клиентов одной из наиболее доступных и
эффективных мер можно считать их обзвон по телефону. Эту работу
целесообразно доверить специалистам операционного отдела. Если клиентов
много (несколько десятков или сотни), то их следует разбить на группы.
Сотрудники операционного отдела, общаясь с такими клиентами,
должны попытаться выявить:
52
▪ причины снижения использования услуг бутик-отеля Бест Вестерн
Премьер Мона. Часто в процессе массового опроса выявляются системные
проблемы в работе, из-за которых клиенты предпочитают другие
учреждения. Например, это может быть неудовлетворительная работа
системы сервисного обслуживания, негативный информационный фон и
другие, менее очевидные причины;
▪ негативные моменты в отношениях между бутик-отеля Бест Вестерн
Премьер Мона и клиентом. Возможно, клиент уходит не из-за какой-либо
системной проблемы в работе, а в результате недовольства работой
отдельного сотрудника или однократного сбоя. Между тем статистика
показывает, что только один из 10 человек может написать критическое
письмо руководству или каким-то иным образом выкажет свое недовольство,
остальные же просто перестанут иметь дело с бутик-отеля Бест Вестерн
Премьер Мона.
Наряду с дисконтной программой, нами предлагается реализация
бонусной программы «Мой круг», предполагает любому зареги-
стрировавшемуся в ней гостю набирать призовые баллы за каждого
присланного гостя, который ни разу еще не был в бутик-отеле Бест Вестерн
Премьер Мона. При этом число призеров неограниченно — приз может
получить каждый. Доступность приза, реальность условий участия и про-
зрачность механизма могут сделать программу «Мой круг» очень
популярной среди постоянных гостей.
Выводы
Оптимизация CRM-политики для бутик-отеля Бест Вестерн Премьер
Мона связана с выработкой политики удержания клиентов и организации ее
претворение в жизнь, в том числе посредством постоянного мониторинга
клиентской базы.
53
3.2 Предложения по использованию современных технологий
управления гостиничным брендом в деятельности организации
В целом можно предложить следующие направления повышения
эффективности системы продвижения бутик-отеля Бест Вестерн Премьер
Мона:
- проведение комплексного исследования рыночной ситуации,
выявление конкурентных преимуществ бутик-отеля Бест Вестерн Премьер
Мона с дальнейшим использованием полученной информации для
разработки и корректировки стратегии;
- активное участие бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона в
рекламных и PR-акциях, в том числе в различных туристических выставках,
как на региональном, так и на общероссийском уровнях;
- повышение квалификации работников службы маркетинга бутик-
отеля Бест Вестерн Премьер Мона и наделение их большими полномочиями
в принятии управленческих решений;
- разработка четких должностных инструкций для работников службы
маркетинга бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона;
- привлечение современных рекламных средств для продвижения
гостиничных услуг, в том числе более активное использование ресурсов
интернета.
Предложим далее инструменты интернет-коммуникаций, актуальные
для продвижения услуг бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона. Кроме
того, описываемые ниже инструменты многогранны и универсальны, т.е. их
можно использовать для достижения самых разных коммуникационных
целей, в том числе и нескольких одновременно.
Инструмент 1: блоги в деятельности бутик-отеля Бест Вестерн
Премьер Мона
54
Существует два способа работы с блогом: ведение корпоративного
блога и работа с существующими блогами. Остановимся подробнее на каж-
дом способе.
Ведение корпоративного блога бутик-отелем Бест Вестерн Премьер
Мона
Практическая реализация данной замечательной идеи зачастую
оставляет желать лучшего. На блог с десятью постами «ни о чем» и двумя
комментариями от соседей по офису не стоит тратить время. При грамотной
же реализации этот инструмент может использоваться для достижения прак-
тически любых коммуникационных целей, начиная от привлечения
потенциальных потребителей на сайт, создания канала для эффективного
получения обратной связи и заканчивая укреплением репутации бутик-отеля
Бест Вестерн Премьер Мона.
И конечно, нельзя обойти своим вниманием Twitter — сервис
микроблогов. Он позволяет размещать только краткие посты-заметки длиной
не более 140 символов. Сейчас общее количество пользователей сервиса
составляет более 105 млн. В качестве сообщений можно публиковать, на-
пример, новости об акциях, скидках или ссылки на интересную информацию
на сайте бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона или на свежие посты в
блоге. Тем самым можно быстро привлечь новых посетителей на сайт или в
основной блог.
Работа бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона с существующими
блогами
В Сети наверняка найдется немалое количество блогов подходящей
тематики. Обычно под инструментом «Блоги» как раз и подразумевается
работа с такими уже существующими блогами. Она предполагает несколько
вариантов.
Можно составить список наиболее интересных для бутик-отеля Бест
Вестерн Премьер Мона блогов, читать их и активно комментировать,
55
стараясь в нужный момент (при каждом удобном случае) дать ссылку на сайт
бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона или сказать пару слов о своей
продукции. В этом случае работа с блогами ничем не отличается от работы с
форумами, о чем будет сказано ниже.
Возможно также работать непосредственно с блогерами. Авторы
блогов с удовольствием разместят информацию о бутик-отеля Бест Вестерн
Премьер Мона, предложат наиболее подходящие варианты ее размещения
(например, постовые, когда компания является спонсором поста, рассказ об
услугах бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона и авторском опыте его
использования и т.д.), однако за это придется заплатить. Что ж, такое
размещение, на наш взгляд, имеет право на жизнь. Кроме того, такие блоги
обычно нейтральны по содержанию и вызывают у своих читателей исключи-
тельно положительные эмоции. С нашей точки зрения, предпочтительнее
другой путь: выстраивание полноценных отношений с блогерами.
Для эффективности продвижения бутик-отеля Бест Вестерн Премьер
Мона в блогах не только в краткосрочной перспективе, но и на протяжении
определенного времени, необходимо следовать следующим правилам:
- следует размещать интересный, читабельный, авторский и
«цепляющий» контент, адаптированный к условиям Сети;
- следует создавать и поддерживать постоянный пул аудитории
проекта: комментировать чужие записи, отвечать на комментарии в своих,
создавать поводы для дискуссий;
- следует публиковать сторонние ссылки на другие тематические
проекты, станьте своим человеком и экспертом по данной теме;
- следует работать с гипертекстом: тщательно отслеживать
перелинковку сообщений (статей, постов) между собой, работать с тегами
для удобства использования странички или сообщества о бутик-отель Бест
Вестерн Премьер Монау;
56
- следует убрать со страниц все лишнее, что не используется или
отвлекает внимание (разделы, подразделы, ссылки или картинки);
- следует установить на самые видные места полезные для
пользователя элементы: возможность оформления подписки на новости
сайта, кнопки цитирования и рекомендаций для социальных сетей и блогов,
возможность авторизации через социальную сеть и т.д.;
- следует проработать «архитектуру» главной страницы, организовать
параллельную подачу информации для того, чтобы, не заинтересовавшись
основными контентными блоками, пользователь мог перейти к другим
рекомендуемым или популярным материалам;
- следует организовать активное взаимодействие с пользователями и
предоставить им возможность выражать свое мнение: комментировать
материалы, опросы, голосования, оценки.
Предложим рекомендации по использованию рекламы для
продвижения бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона в блогах.
1. Реклама должна быть своевременной. Перегруженность сообщений и
нелюбовь к ним не означают, что потребители вообще не нуждаются в
рекламе. Они не нуждаются в той рекламе, которая им не нужна в данный
момент.
2. Реклама должна быть уместной. Например, если субъект женатый
мужчина 38 лет с доходом выше среднего, то, ему, скорее всего, ему не будут
интересны акции и предложения от бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона.
3. Реклама должна научиться «разговаривать», т.е. запустить тот самый
механизм быстрой обратной связи.
Реклама бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона в блогах должна
использовать три стандартных формата:
1. Рекламная ссылка на сайт заказчика в нерекламной публикации
блогера.
2. Рекламная заметка о продукте или компании-заказчике.
57
3. Баннеры заказчика в интерфейсе блога.
По нашему мнению, продвижение бутик-отеля Бест Вестерн Премьер
Мона через рекламу в блогах несет следующие преимущества:
1. Реклама не только дает трафик, который идет с самого блога, но и
формирует трафик из числа подписчиков его RSS-ленты.
2. Реклама дает входящие ссылки, которые улучшают позиции
рекламируемых сайтов в поисковиках. Опосредованно это опять дает трафик.
3. Рекламные сообщения размещаются бессрочно, поэтому будущие
посетители блога могут найти информацию и перейти по ссылке либо оз-
накомиться с ней. К тому же рекламные посты в блогах видны в
поисковиках, что дает трафик из поисковых систем на блоги, а после — на
сайт заказчика.
4. Реклама дает узнаваемость в блогосфере. Высокая узнаваемость
способствует лояльности блогеров, они начинают ссылаться на продукт,
самостоятельно и бесплатно рекомендуя его или компанию.
Инструмент 2: тематические форумы в деятельности бутик-отеля
Бест Вестерн Премьер Мона
Работа с тематическими форумами является вторым по популярности
инструментом. Данную услугу — общение на форумах, написание ком-
ментариев к статьям на популярных интернет-порталах — уже давно
предлагают многие агентства и фрилансеры. Ее цель — анонсирование но-
вых услуг бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона, распространение
позитивной информации, создание позитивной репутации и, конечно,
привлечение заинтересованных потребителей на сайт бутик-отеля Бест
Вестерн Премьер Мона.
Схема работы на первый взгляд очень проста: составляется список
релевантных тематических форумов, тех же блогов и интернет-порталов (да-
ющих возможность комментировать статьи), проводится регистрация на них
и затем либо инициируются новые темы, которые подойдут для публикации
58
целевых сообщений, либо ведутся ответы в подходящих, уже существующих
темах.
Однако на деле не все так легко. Во-первых, на некоторых форумах
новые пользователи не всегда могут сразу создавать новые темы. Во-вторых,
если сообщение содержит слишком явную рекламу, то администратор может
запретить дальнейшее общение, а тему или сообщение удалить. Кроме того,
и сами пользователи могут заподозрить рекламу, что может вызвать у них
негативные эмоции по отношению к бутик-отелю Бест Вестерн Премьер
Мона. В связи с этим работа в форумах требует серьезной подготовки,
желательно на протяжении одного-двух месяцев. Принцип работы с блогами
тот же, а вот на крупных интернет-порталах такая работа не всегда
обязательна. Итак, рассмотрим поэтапно порядок работ.
1. Первичная подготовка. Следует составить список релевантных
форумов. Для данной работы можно подыскать фрилансера, поскольку
иногда удается найти человека, который в принципе ориентируется в необхо-
димой бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона тематике и давно
зарегистрирован на нужных форумах. В этом случае его сообщениям
пользователи будут доверять больше. Будет лучше, если этой работой будут
заниматься два-три человека, тогда сообщения будут вызывать большее
доверие, потому что у каждого из них будет свой стиль общения.
2. Инструктаж сотрудников. Для того чтобы работа сотрудников
(агентов) бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона была наиболее
эффективной, необходимо предоставить им самую полную информацию о
данном отеле, включая ключевые сообщения, информацию о ценах, акциях,
отличительных особенностях услуг бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона
и т.д. Необходимо также четко оговорить примерное содержание и направле-
ние размещаемых сообщений.
3. Подготовительная (маскировочная) работа на форумах. После
инструктажа проводится анализ ситуации на форумах, определяются
59
основные направления работы на каждом из них. Затем производится
внедрение агентов, для этого оценивается аудитория форума, его посещае-
мость, а также активность пользователей. Необходимо также выяснить,
насколько строга модерация, есть ли там персонажи-лидеры, к которым
прислушиваются другие участники дискуссий. Далее агенты выбирают себе
никнеймы и регистрируются на форуме. На этом этапе агенты не публикуют
информации о бутик-отеле Бест Вестерн Премьер Мона, а лишь участвуют в
обсуждении других тем или создают новые темы, пока не имеющие
отношения к бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона. Перед тем как
непосредственно начинать продвижение бутик-отеля Бест Вестерн Премьер
Мона, необходимо создать положительную репутацию, «прописаться» на
форуме. Желательная продолжительность этого этапа — не менее одного-
двух месяцев.
4. Размещение сообщений, мониторинг и отчетность. Итак,
подготовка закончена, агенты начинают публиковать информацию о бутик-
отеля Бест Вестерн Премьер Мона. Здесь тоже есть некоторые правила.
Например, для большей правдоподобности они не должны бросать начатую
ими тему, а стараться поддержать дискуссию. Если они отвечают в уже
созданной ранее теме, то необходимо также отслеживать продолжение
дискуссии и реакцию пользователей. Таким образом, в процессе работы агент
еще и осуществляет мониторинг реакции пользователей на сообщения и
упоминание бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона, а также собирает
отзывы о клиенте и анализирует их. Все эти данные, во-первых, попадают в
отчет агента, который он предоставляет с оговоренной периодичностью.
Во-вторых, они помогают ему повышать качество и правдоподобность
сообщений. Например, если какое-то утверждение вызывает отрицательную
реакцию пользователей не на одном ресурсе, то понятно, что лучше его не
использовать в дальнейшем. И наоборот, если на какие-то утверждения
реакция пользователей была доброжелательной, то рекомендуется
60
использовать их в работе на других форумах. Что касается отчета, то в нем
агент должен указать ссылки на все свои сообщения, открытые темы, а также
описать типичные реакции пользователей на свои сообщения.
Мы предлагаем следующие методы вовлечения интернет-
пользователей в виртуальный клуб бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона
в социальных сетях.
1. Создание команды модераторов. Для начала формируется
небольшая команда (знакомые, друзья, коллеги, заинтересованные в идеях
клуба или бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона), которая впоследствии
руководит группой. Создание команды — очень интересное дело, по сути
«охота» за талантами. Для продвижения бутик-отеля Бест Вестерн Премьер
Мона данную работу необходимо проводить на постоянной платной основе.
2. Вовлечение участников через другие сообщества. Новых
пользователей можно привлекать из других групп. Соответственно, члены
команды участвуют в клубах со схожей тематикой, общаются, пытаются
заинтересовать и привлечь активных людей в сообщество.
3. Формирование виртуальной личности. Главная причина, которая
заставляет человека возвращаться каждый день на сайт, — это ощущение
принадлежности к клубу. Наша задача состоит в том, чтобы усилить это
чувство, помочь пользователю осознать свою значимость.
4. «Использование» друзей. Для развития духа клуба нужно, чтобы
участники узнавали друг о друге больше, становились друзьями.
Пользователь не покинет группу, если у него там много друзей.
5. Продвижение определенных тем. Клуб должен быть местом для
обсуждений определенных вопросов не только по аспектам услуг бутик-
отеля Бест Вестерн Премьер Мона, но и туризма в Московском регионе, в
принципе. Созданием новых тем занимаются модераторы. Их задача —
заинтересовать участников, поддерживать их интерес. Люди постепенно
привыкают активно проводить время в группе, создавать уникальные