41
наполнения и функциональности, что позволит перейти бутик-отелю Бест
Вестерн Премьер Мона на CRM-систему.
Для успешной реализации клиентской стратегии в практике бутик-
отеля Бест Вестерн Премьер Мона необходимо преодолеть множество
существенных внутренних проблем, в том числе следующих.
- Отсутствие общих целей относительно клиентов. Различные
функциональные подразделения бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона,
такие как отделы маркетинга, продаж и отдел по работе с персоналом,
реализуют свои собственные, а не объединенные цели. С этим связана
проблема того, что ключевые стратегические элементы бутик-отеля Бест
Вестерн Премьер Мона принадлежат различным подразделениям.
- Постулирование того, что обеспечение удовлетворенности клиентов
является высокой целью, достижения которой достаточно для успеха бутик-
отеля Бест Вестерн Премьер Мона. Однако концентрирование на этом ведет
к безликому, напоминающему простую трансакцию опыту и лишает
возможности превратить рядовых клиентов в преданных.
- Неопределенность взаимосвязи между измерением
удовлетворенности и финансовыми целями.
- Плохое знание экономического статуса клиента бутик-отеля Бест
Вестерн Премьер Мона. Это не дает возможности точно оценить воздействие
ценности жизненного цикла клиента и слухов, чтобы оправдать реализацию
инициатив, связанных с клиентами.
- Недостаточная концентрация на эмоциональных аспектах
формируемого потребительского опыта. Исследование показало, что влияние
этих элементов крайне важно.
- Неясное определение формируемого потребительского опыта. Бутик-
отель Бест Вестерн Премьер Мона должен иметь четкое описание,
представляющее различные возможные физические и эмоциональные аспек-
42
ты. Этот подход может дать возможность лучше планировать, управлять и
оценивать потребительский опыт клиентов.
- Недостаточное реагирование на отзывы клиентов бутик-отеля Бест
Вестерн Премьер Мона. Несмотря на то что большинство организаций
проводит исследования степени удовлетворенности, очень мало компаний
реагируют на слова клиентов.
- Недостаточное вовлечение сотрудников бутик-отеля Бест Вестерн
Премьер Мона (сотрудники бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона будут
стараться реализовать стратегию компании, только если они чувствуют себя
удовлетворенными и ощущают свою значимость).
Успех любой стратегии полного вовлечения клиента обеспечивается за
счет того, что данная стратегия является основной в деятельности бутик-
отеля Бест Вестерн Премьер Мона и при этом она сфокусирована на клиенте
и нормативна по своей природе. Если же она еще не стала лидирующей
стратегией бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона, то стейкхолдеры могут
совершить с ее помощью прорыв, чтобы гарантировать, что создана
правильная основа деятельности. Они должны:
- дать определение преданных клиентов относительно лояльности,
доли затрат и слухов, чтобы помочь создать экономическую модель клиента
бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона;
- назначить комитет по программе, включающий сотрудников
основных функциональных подразделений и необходимых специалистов
бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона;
- коллективно спроектировать главные стратегические элементы,
содержащие и функциональные, и эмоциональные аспекты (при этом
должны присутствовать лидеры функциональных подразделений);
- дать полномочия сотрудникам бутик-отеля Бест Вестерн Премьер
Мона и привлечь их к разработке и реализации инициатив, направленных на
превращение обычных клиентов в преданных;
43
- поощрять работников создавать новые идеи, основанные на отзывах
клиентов бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона (необходимо убедиться,
что у них есть требуемые ресурсы, навыки и заинтересованность, и
«продать» стратегию сотрудникам, используя рациональные и
эмоциональные доводы).
К типичным проблемам в организации работы с ключевыми клиентами
в бутик-отеле Бест Вестерн Премьер Мона можно отнести следующие:
- сопротивление со стороны сотрудников бутик-отеля Бест Вестерн
Премьер Мона из-за отсутствия навыков по работе с клиентами или страха
перед возможными проблемами;
- несоответствие данному статусу сотрудников бутик-отеля Бест
Вестерн Премьер Мона подразделения продаж или отсутствие навыков
поддержки в команде специалистов подразделений;
- условности и недостатки определения критериев оценки работы с
клиентами для разных подразделений, дефицит информации об их зна-
чимости;
- неудовлетворительные системы коммуникации (внешней и
внутренней) и низкий уровень исполнительской дисциплины в бутик-отеле
Бест Вестерн Премьер Мона;
- отношение в бюрократической структуре бутик-отеля Бест Вестерн
Премьер Мона к работе с клиентами как к дополнительной нагрузке;
- конфликт приоритетов различных подразделений в реализации
стратегии взаимоотношений с клиентами;
- ограниченный («удельно-княжеский») менталитет отдельных
функциональных руководителей (без учета корпоративных интересов);
- самоуспокоенность и инертность менеджмента бутик-отеля Бест
Вестерн Премьер Мона (близорукая удовлетворенность текущим
положением дел и/или страх перед последствиями перемен);
44
- недоработки высшего руководства бутик-отеля Бест Вестерн Премьер
Мона в распределении полномочий по работе с клиентами и/или
отстраненность от них в кризисные моменты;
- большое количество клиентов и неумение определить разницу между
ними.
Обычно члены команды бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона хотят
делать все правильно. Однако в большинстве случаев компания не говорит
им, как это нужно делать, т.к. объективной информации о ключевом клиенте
нет. По этой причине сотрудники бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона
просто делают то, за что их поощряют. Это может полностью противоречить
желаниям ключевого клиента.
Выводы
Проблемы и несовершенства в технологии обслуживания VIP-гостей в
бутик-отеле Бест Вестерн Премьер Мона в Шереметьево связаны с
отсутствием согласованности между стратегией и тактиков клиентского
менеджмента, не всегда эффективными действиями сотрудников.
Стратегия взаимоотношений с ключевыми клиентами в бутик-отеле
Бест Вестерн Премьер Мона должна изначально строиться на принципах
партнерства. Следовательно, немаловажное значение будет иметь преодоле-
ние нежелания или неспособности сотрудников подразделений бутик-отеля
Бест Вестерн Премьер Мона вникать в суть проблемы и соотносить это с
клиентской стратегией отеля.
45
3. Совершенствование продвижения услуг бутик-отеля Бест
Вестерн Премьер Мона
3.1 Разработка практических рекомендаций по совершенствованию
продвижения услуг бутик-отеля
Предложим мероприятия по улучшению механизмов взаимодействия
бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона в Шереметьево с клиентами.
Для эффективной работы бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона с
постоянными клиентами необходимо для начала выделить критерии,
определяющие их постоянство. Клиенты не становятся постоянными сразу —
это результат долгой и упорной работы всего коллектива компании. Одних
усилий менеджеров вряд ли хватит, если к тому же сервис плох, а услуги
некачественные. На рисунке 7 представлен цикл обслуживания клиента
бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона.
Рисунок 7. Цикл обслуживания клиента бутик-отеля Бест Вестерн
Премьер Мона
32
32
Рисунок составлен автором.
46
Сначала нужно определить критерии отбора перспективного клиента
бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона. В первую очередь необходимо
создание эффективного цикла обслуживания любого клиента (см. рисунок 7).
Если он является системным потребителем услуг бутик-отеля Бест Вестерн
Премьер Мона, то становится постоянным.
Совершенно очевидно, что постоянные клиенты нужны бутик-отелю
Бест Вестерн Премьер Мона как минимум потому, что они вносят в его
работу определенность и дают возможность планировать деятельность хоть
на какой-то срок (не важно — на месяц, квартал или год вперед). Для
превращения потенциальных перспективных потребителей в постоянных и
лояльных клиентов бутик-отелю Бест Вестерн Премьер Мона необходимо
четко выдерживать две составляющие:
1) систему бонусов и привилегий для постоянных клиентов;
2) грамотную и профессиональную команду отдела продаж.
Система бонусов и привилегий формирует ключевой критерий
привлекательности бутик-отеля Бест Вестерн Премьер Мона как постоянного
клиента — лояльность. Хорошее отношение клиента к бутик-отелю Бест
Вестерн Премьер Мона, не основывается только на ценовом факторе.
Предложим инструменты управления лояльностью для клиентов бутик-
отеля Бест Вестерн Премьер Мона.
- Опросы клиентов. Клиенты не всегда готовы давать прямые ответы
непосредственно бутик-отелю. Поэтому, чтобы выявлять слабые места
бутик-отеля и ликвидировать их, целесообразно проводить исследования
через третьих лиц, форумы, средства массовой информации.
- Стимулирующие программы. Вознаграждение клиента может
зависеть от количества получаемых им услуг и продуктов, от того, как давно
он взаимодействует с бутик-отелем и т.д. Обычно вознаграждение предо-
ставляется в виде баллов, которые впоследствии можно обменять на
47
повышенное качество услуг или лучшие условия их оказания. Важно
отслеживать, насколько легко использовать полученное
- Управление отношениями с клиентами. Клиенты ценят, когда
бутик-отель предлагает им нужные услуги в правильное время. Это означает,
что бутик-отель разбирается в профиле клиента и заботится о нем, что
однозначно ведет к большей лояльности.
- Система управления жалобами. Один из важнейших аспектов
работы с клиентами — постоянный контакт с ними. Если компания не откры-
та для контакта, она не сможет услышать жалобы потребителей, что в
результате может подтолкнуть последних к смене бутик-отеля.
Предлагаемая нами схема работы с жалобами представлена на рисунке
8.
Рисунок 8. Схема управления жалоб в практике бутик-отеля Бест
Вестерн Премьер Мона
33
Жалобы должны обрабатываться быстро, а подготовленные ответы —
незамедлительно направляться клиентам. Также необходим контроль над
устранением причин, которые стали основанием для недовольства. Лучше,
33
Рисунок составлен автором.
48
чтобы команда, рассматривающая претензии, состояла из представителей
разных департаментов. Жалобы могут выявить в предлагаемых продуктах /
услугах недостатки и проблемы, которые важно обнаружить на ранней
стадии.
- Повышение качества продукции и услуг. Качество продукции и
услуг должно постоянно повышаться.
- Разнообразие предлагаемых услуг. Клиенты, которые получают от
бутик-отеля большее количество услуг, обычно более лояльны, вот почему
так важно расширять линейку предлагаемых услуг. Кроме того, услуги
должны соответствовать потребностям рынка: устаревшие необходимо
отменять и вместо них вводить новые, актуальные.
- Единая база данных о клиентах. Клиенты общаются с
представителями различных услуг составе бутик-отеля. Какие-то отделы
могут иметь одну информацию о клиенте, а какие-то — другую, однако
очень важно, чтобы все данные попадали в общую базу данных и сотрудник
бутик-отеля, работающий с клиентом, мог видеть все произведенные им
операции и учитывать все его потребности.
- Мотивация сотрудников бутик-отеля Бест Вестерн Премьер
Мона. Мотивация сотрудников бутик-отеля играет важную роль, поскольку
немотивированный работник не будет внимательно слушать клиентов и
может потерять их. Поэтому бутик-отель должен разрабатывать программы
мотивации и обучения персонала, предусматривать адекватное
вознаграждение, принимать меры для уменьшения текучести кадров. Не-
обходимы также системы контроля над действиями сотрудников. Задача
бутик-отеля — сделать каждого специалиста своим достойным
представителем.
Идеальная схема формирования лояльности представлена на рисунке 9.
49
Рисунок 9. Модель формирования лояльности в бутик-отеле Бест
Вестерн Премьер Мона
34
Идентификация причин ухода клиента от бутик-отеля Бест Вестерн
Премьер Мона - трудная задача. В первую очередь бутик-отель может
определить триггеры, которые сигнализируют об ухудшении
взаимоотношений с клиентом (например, уменьшение доходности в два раза
по сравнению с прошлым периодом, уменьшение балансов или оборотов
денежных средств по текущим счетам в бутик-отеле больше чем на 30% по
сравнению с прошлым периодом и т.д.) (таблица 2).
Таблица 2.
Сигналы об ухудшении взаимоотношений бутик-отеля Бест Вестерн
Премьер Мона с клиентом и ответные действия
35
Ситуация
Необходимые
действия
Комментарии
Сигналы об
ухудшении
взаимоотношений с
клиентом
Повышение
лояльности
клиента
Если падение показателей пользования услугами
клиентом происходит постепенно, это позволяет
сконцентрироваться на улучшении
взаимоотношений с клиентом и повышении его
лояльности
Сигналы об уходе
Удержание
Анализ извлеченных уроков (что происходило 3-
34
Рисунок составлен автором.
35
Таблица составлена автором.
50
клиента из бутик-
отеля
клиента
6 мес. назад с клиентами, которые сейчас
покидают бутик-отель?) и использование
выводов применительно к существующей базе
клиентов
Сигналы к
возврату клиента
Мероприятия по
возврату клиента
Анализ извлеченных уроков и использование
выводов применительно к существующей базе
клиентов
Можно выделить четыре типа действий по удержанию клиентов бутик-
отеля Бест Вестерн Премьер Мона:
1) предупреждение - фокусировка на повышении лояльности клиентов,
постоянное совершенствование ключевых сервисов бутик-отеля, улучшение
работы с жалобами клиентов, ликвидация реальных или психологических
барьеров и т.д. Хорошо продуманные схемы лояльности,
предусматривающие поощрение целевых клиентов призами и специальными
предложениями, направлены не только на удержание лояльных клиентов, но
и на углубление взаимоотношений с ними;
2) проактивное удержание - внедрение системы сигналов,
позволяющих действовать в отношении каждого конкретного клиента, по
которому выявлен высокий риск ухода из бутик-отеля. Благодаря такой
системе действия конкретного клиента будут более прогнозируемыми в
части идентификации риска перехода в отель-конкурент;
3) реактивное удержание - ответная реакция бутик-отеля на отказ
клиента от продукта. Необходимо подготовить аргументы и согласованные
контрпредложения, мотивирующие клиента остаться в бутик-отеле. Как
правило, бутик-отель ограничивается неким обещанием клиенту;
4) возвращение клиентов - маркетинговая акция, направленная либо на
возвращение клиентов, взаимоотношения с которыми уже закончились, либо
на убеждение клиентов вернуться к использованию определенных услуг
бутик-отеля (например, SPA).