1
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………… 3
1 Теоретические основы продвижения услуг гостиничного предприятия
на рынке…………………………………………………………………………. 7
1.1 Специфика функционирования гостиничного бизнеса…………………... 7
1.2 Характеристика услуг в индустрии гостеприимства…………………….. 13
1.3 Особенности продвижения услуг гостиничного предприятия на
рынке…………………………………………………………………………...... 20
2. Практическое исследование продвижения услуг бутик-отеля Бест
Вестерн Премьер Мона……………………………………………………….. 25
2.1 Краткая характеристика направлений и результатов деятельности бутик-
отеля……………………………………………………………………………... 25
2.2 Технологии обслуживания в бутик-отеле Бест Вестерн Премьер Мона в
Шереметьево……………………………………………………………………. 35
2.3 Проблемы продвижения услуг бутик-отеля……………………………… 40
3. Совершенствование продвижения услуг бутик-отеля Бест Вестерн
Премьер Мона…………………………………………………………………. 46
3.1 Разработка практических рекомендаций по совершенствованию
продвижения услуг бутик-отеля………………………………………………. 46
3.2 Предложения по использованию современных технологий управления
гостиничным брендом в деятельности организации…………………………. 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………..……… 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………..…… 70
2
ВВЕДЕНИЕ
Современный бизнес характеризуется высокой степенью конкуренции.
Динамика бизнес-процессов оказалась такова, что выжить в условиях рынка
может лишь тот, кто привлечет дополнительное число клиентов. Управление
взаимоотношениями с клиентами на основе использования CRM-технологий
– основа развития бизнеса и именно этому посвящена наша работа.
Актуальность темы.
Современный маркетинг основан на формировании
клиентоориентированного подхода при продвижении товаров и услуг. Это
связано с тем, что в ситуации глобального перепроизводства товаров и услуг
рыночную нишу сможет занять лишь тот, кто сможет заинтересовать и
привлечь клиента. Философия клиентской политики получила теоретическое
и прикладное обоснование в специальном управленческом разделе под
названием Customer Relationship Management System (CRM), который
представляет собой систему управления взаимодействием с клиентами.
Формирование различных программ клиентской лояльности,
направленных на привлечение новых и удержание старых клиентов
выступает составной частью клиентского маркетинга. Сами процедуры,
связанные с прикладными механизмами клиентской лояльности могут быть
различны: от бонусов и подарков во время покупки – до создания
специальных клубов клиентов по соответствующим интересам.
Особую актуальность вопрос разработки программ клиентской
лояльности в процессе маркетинговой деятельности приобретает в
отношении технологии обслуживания VIP-гостей, т.е. ключевых клиентов,
формирующих «костяк «клиентского портфеля». Сложность работы в данной
сфере связана с высокими требованиями к качеству обслуживания, которые
предъявляют VIP-клиенты, кроме того, про формировании программ
3
клиентской лояльности требуются особые бонусные и мотивационные
программы, актуальные именно для VIP.
В этой связи разработка мероприятий по продвижению услуг
гостиничного предприятия на рынке (на примере бутик-отеля Бест Вестерн
Премьер Мона) нам представляется актуальной задачей, имеющей
прикладной и утилитарный характер, позволяющей системно взглянуть на
технологии современного клиентского маркетинга и CRM-системы.
Гипотеза исследования: полагаем, что разработка комплекса
мероприятий по продвижению услуг гостиничного предприятия на рынке
имеет определенную специфику, которая связана с высокими требованиями к
качеству обслуживания, которые предъявляют клиенты, кроме того, при
формировании программ клиентской лояльности требуются особые
бонусные и мотивационные программы, актуальные именно для VIP.
Характеризуя историографию проблематики необходимо сказать, что
тематика гостиничных услуг получила некоторое освещения в ряде работ
различных авторов (П.В. Бочков
1
, О.И. Вакушкина
2
, Н.Ю. Величко
3
, А.О.
Галицкая, В.О. Махонин
4
, М.Д. Темникова
5
, Э.А. Филонова, О.К. Бердышев
6
,
А.Л. Шиловская, С.Е. Кузахметова
7
). Однако работ, касающихся
практических вопросов продвижения услуг гостиничного предприятия на
рынке, как нам думается, крайне недостаточно.
Объект исследования – технологии продвижения услуг гостиничного
предприятия на рынке.
1
Бочков П.В. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта гостиничных услуг // Научный журнал
Дискурс. – 2018. – № 9 (23). – С. 137-146.
2
Вакушкина О.И. Подходы к оценке качества гостиничных услуг // Современные научные исследования и
разработки. – 2018. Т. 3. – № 4 (21). – С. 194-197.
3
Величко Н.Ю. Повышение лояльности потребителя гостиничных услуг в конкурентной среде // Наука и
практика регионов. – 2018. – № 4 (13). – С. 75-79.
4
Галицкая А.О., Махонин В.О. Рынок гостиничных услуг г. Москвы: современная ситуация // Российские
регионы: взгляд в будущее. – 2018. Т. 5. – № 4. – С. 57-66.
5
Темникова М.Д. Правовые основы гостиничных услуг, как средств размещения // Проблемы развития
предприятий: теория и практика. – 2018. – № 4. – С. – 209-214.
6
Филонова Э.А., Бердышев О.К. Дополнительные услуги как способ повышения эффективности
предприятий гостиничного бизнеса // Управление и экономика в XXI веке. – 2017. – № 2. – С. 30-34.
7
Шиловская А.Л., Кузахметова С.Е. Специфика гостиничной услуги в контексте гражданско-правовой
ответственности по договору // Актуальные проблемы российского законодательства. – 2016. – № 14. – С.
173-179.
4
Предмет исследования – технологии продвижению услуг бутик-отеля
Бест Вестерн Премьер Мона в Шереметьево.
Цель исследования – разработка комплекса мероприятий по
совершенствованию продвижения услуг бутик-отеля Бест Вестерн Премьер
Мона в Шереметьево.
Задачи исследования:
- изучить специфику функционирования гостиничного бизнеса
- провести характеристику услуг в индустрии гостеприимства
- рассмотреть особенности продвижения услуг гостиничного
предприятия на рынке
- провести краткую характеристику направлений и результатов
деятельности бутик-отеля
- провести описание инфраструктуры бутик-отеля
- рассмотреть проблемы продвижения услуг бутик-отеля
- провести разработку практических рекомендаций по
совершенствованию продвижения услуг бутик-отеля
- определить предложения по использованию современных технологий
управления гостиничным брендом в деятельности организации.
В процессе написания дипломной работы использовались такие
научные методы, как: метод сравнения, метод анализа, метод сравнения,
метод научного обобщения.
Теоретическая значимость работы состоит в дальнейшей проработке
вопросов, связанных с проблемами управления взаимоотношениями с
ключевыми клиентами, а также формирования клиентской лояльности в
сегменте гостиничного бизнеса.
Практическая значимость работы состоит в разработке комплекса
мероприятий по продвижению услуг бутик-отеля Бест Вестерн Премьер
Мона в Шереметьево.
5
Эмпирическую базу исследования составили факты и примеры
обслуживания клиентов в бутик-отеле Бест Вестерн Премьер Мона в
Шереметьево.
Структура работы включает главы с пунктами, введение, заключение,
список использованной литературы, а также приложения.
6
1 Теоретические основы продвижения услуг
гостиничного предприятия на рынке
1.1 Специфика функционирования гостиничного бизнеса
В настоящее время на мировом рынке прослеживается ряд глобальных
тенденций, имеющих определенное влияние на отрасль туристских и
гостиничных услуг. Данные тенденции связаны с количественными и
качественными изменениями экономических, технологических, социально-
демографических факторов. Воздействие тех или иных факторов может быть
как положительным, так и отрицательным. В частности, положительным
образом, по мнению профессора А.Д. Чудновского, на отрасль влияют:
- увеличение численности населения;
- рост продолжительности жизни;
- увеличение доли пожилого населения, в том числе работающих
пенсионеров;
- прогресс в области медицины;
- приверженность здоровому образу жизни;
- разнообразие структур семьи;
- рост доли гостей и туристов женского пола;
- массовые миграции;
- интеркультурный обмен; современные технологии коммуникации;
- рост популярности второй и третьей карьеры;
- рост экологической ответственности населения
8
.
Определенные сложности для отрасли и новые требования к
туристскому и гостиничному продукту создают следующие социально-демо-
графические факторы:
8
Чудновский А.Д. Индустрия гостеприимства: основы организации и управления: учебное пособие. – М.:
Форум, 2011. – С. 54.
7
- рост популярности образования и тренингов по повышению
квалификации;
- развитие консюмеризма и усиление роли прав и защиты потребителя;
- рост значения социальной и экологической ответственности
компаний;
- активизация процесса урбанизации;
- популярность рециклирования;
- нехватка и экономия ресурса времени;
- снижение значимости бизнес-этики для сотрудников;
- уменьшение степени невмешательства в частную жизнь в целях
обеспечения безопасности.
Таким образом, развитие новых видов средств размещения привело к
насыщению рынка. В результате возникла необходимость детальной
дифференциации услуг гостиниц с целью успешных продаж определенным
группам потребителей. Стали популярными более специализированные
средства размещения: курортные, конгрессные, гольф-отели и др.
Изначальная направленность гостиниц только на размещение и питание
сегодня расширяется. Первоначальный комплекс обслуживания пополняется
за счет множества дополнительных услуг. Тенденция строительства гостиниц
вблизи транспортных узлов в наше время получила новое проявление,
связанное с развитием воздушного транспорта. Гостиничные компании стали
вести строительство вблизи аэропортов и на их территории.
Специалисты называют следующие основные тенденции в развитии
современного гостиничного бизнеса
- распространение сферы интересов гостиничного бизнеса на продукты
и услуги, ранее предоставляемые предприятиями других отраслей (например,
организациями питания, досуга и развлечений, выставочной деятельности и
др.);
8
- демократизация гостиничной индустрии, способствующая
повышению доступности гостиничных услуг для массового потребителя;
- усиление специализации предприятий гостиничного бизнеса,
позволяющей более четко ориентироваться на определенные сегменты
потребителей;
- глобализация и концентрация гостиничного бизнеса;
- персонификация обслуживания и полная концентрация на запросах и
потребностях клиентов;
- широкое внедрение новых средств коммуникации и информационных
технологий, позволяющее проводить глубокую и системную экономическую
диагностику;
- внедрение новых технологий в деловую стратегию гостиничных
предприятий, в частности широкое использование сети Интернет с целью
продвижения гостиничных продуктов и услуг
9
.
Все это приводит к дифференциации УР, появлению новых форм и
условий обслуживания. Данные процессы напрямую влияют на качество
услуг и касаются безопасности туристов. Поэтому вопросы классификации,
стандартизации, сертификации и лицензирования УР становятся крайне
важными для развития сферы гостеприимства и подлежат регулированию со
стороны государства и / или уполномоченных им органов либо
саморегулируются.
Данная классификация, в определенной мере повторяет принцип
классификации средств размещения Всемирной туристской организации
(ВТО), разделяя их на коллективные и индивидуальные. Такая
классификация позволяет отследить четкое разделение основных и
дополнительных видов услуг в соответствии с классификационными
признаками. С 1 июля 2008 года вступил в действие ГОСТ Р 51185- 2008
9
См.: Лайко М.Ю., Ильина Е.Л., Гаранина Е.Л. Повышение потребительской ценности гостиничных услуг
на основе концепции клиентоцентричности. – М.: Изд-во АБЦ, 2011. – С. 33-34.
9
«Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования», заменивший
ГОСТ Р 51185-98.
Динамика развития гостиничного хозяйства обусловила появление
новых видов коллективных средств размещения, которые невозможно
отнести к той или иной группе. Поэтому определение места таких
предприятий в классификации неоднозначно и требует уточнения.
Рассмотрим подробно несколько интересующих нас видов средств
коллективного размещения:
- курортные отели – средства размещения, расположенные на курорте и
оказывающие на собственной базе в качестве дополнительных услуг
оздоровительного характера с использованием природных факторов
(например, морской или минеральной воды), в том числе для предоставления
процедур на их основе. Процедуры оздоровительного характера могут
оказываться в отдельно стоящих зданиях;
- базы отдыха (туристские базы), рекреационные центры (центры
отдыха), туристские деревни (деревни отдыха) – предприятия, предлагающие
в основном размещение в шале, бунгало или в стационарных фургонах, а
также возможности и соответствующее оборудование для занятий спортом и
развлечений, рестораны, магазины. Отличие базы отдыха от кемпинга
заключается в том, что в кемпинге имеются оборудованные площадки, на
которых можно установить палатку или автодом туриста, приехавшего на
собственном транспортном средстве и не желающего пользоваться услугами
средства размещения
10
.
Практика функционирования таких средств размещения показывает,
что зачастую они оказывают широкий спектр рекреационных услуг. Однако
ни в первом, ни во втором стандарте они не упоминаются. Вместе с тем, их
нельзя отнести к курортным отелям, поскольку многие коллективные
средства размещения (КСР) такого вида находятся не в курортной зоне.
10
См.: Савкина О.В. Новый подход к классификации коллективных средств размещения рекреационного
типа // Сервис в России и за рубежом. – 2011. Т. 25. – № 6. – С. 183.
10
Неотъемлемым составным элементом бренда является уровень
качества, который может отражаться в количестве звезд, либо иной символи-
ке, что говорит о соответствии определенным общепринятым нормам и
стандартам. Однако, как правило, определение качества гостиничных услуг в
рамках бренда не ограничивается «звездностью», поскольку потребительское
понятие о качестве более дифференцировано. Следует различать техническое
и функциональное качество:
- Техническое качество – это качество материальной составляющей
услуги (белизна белья, чистота кафеля в ванной комнате, звуко-
проницаемость, температура подачи горячего блюда в ресторане и т. д.). В
гостиницах аналогичного класса техническое качество является единым.
- Функциональное качество – это качество процесса предоставления
услуги, т. е. оценивается уровень обслуживания персонала гостиницы
(например, процесс бронирования номера или размещения заказа на
экскурсионное обслуживание). Именно функциональное качество выступает
фактором дифференциации внутри одной и той же «звездной» категории. Как
показывает практика, превосходное функциональное качество может
улучшить плохое впечатление от посредственного технического качества, но
не наоборот (номер, находящийся в прекрасном состоянии, не нивелирует
грубость персонала)
11
.
Существенной составляющей гостиничного бренда выступает
имиджевый фактор. Для одних имеет значение престиж гостиницы и китч
интерьера. В то же время, многие активные путешественники устают от
официоза гранд-отелей и запрограммированного персонала в униформе, и,
наоборот, предпочитают домашнюю уютную обстановку, когда можно выйти
в пижаме к завтраку или заселиться с любимой собакой. Для других важен
местный / национальный колорит, традиционность в обслуживании и
обстановке, чтобы погрузиться, таким образом, в культуру страны / региона.
11
См.: Алюшин Р.Е., Мишин Б.Ю. Сегментация рынка гостиничных услуг в современной России // Наука и
образование: новое время. – 2018. – № 5 (28). – С. 247.