АННОТАЦИЯ
Структура выпускной квалификационной работа на тему: «Разработка
мероприятий по улучшению имиджа организации (на примере ООО «Поль
Бейкери-Мандарин¬)¬ включает в себя введение, три главы, заключение,
список использованных источников и приложения.
В первой главе раскрываются теоретические основы формирования
имиджа организации. Раскрывается сущность и роль имиджа, способы
оценки имиджа организации, современные стратегии в ресторанной
индустрии для улучшения имиджа.
Во второй главе на примере ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬ дана
организационно-экономическая характеристика, проведен анализ основных
экономических показателей деятельности, проведена оценка конкурентной
среды. А также проведен анализ имиджа и применяемых стандартов
обслуживания в ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬.
В третьей главе с учетом выявленных проблем предлагается разработка
стратегии развития по улучшению имиджа ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬
и оценена эффективность внедряемой конкурентной стратегии.
Объем выпускной квалификационной работы 68 страниц печатного
текста. В работе содержится 8 таблиц, 15 рисунков, 4 приложения. Для
написания выпускной квалификационной работы было использовано 37
источников.
Ключевые слова: имидж, стратегия, конкуренция, конкурентная
стратегия, оценка, эффективность.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
ОРГАНИЗАЦИИ ..................................................................................................... 7
1.1. Значение имиджа и аспекты формирования ................................................. 7
1.2. Способы оценки имиджа организации ........................................................ 15
1.3. Современные стратегии в ресторанной индустрии для улучшения
имиджа .................................................................................................................... 22
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ИМИДЖА ООО «ПОЛЬ БЕЙКЕРИ-
МАНДАРИН¬ ........................................................................................................ 27
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Поль Бейкери-
Мандарин¬ ............................................................................................................. 27
2.2 Оценка конкурентной среды ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬ ............... 31
2.3 Анализ имиджа и применяемых стандартов обслуживания ...................... 35
3. ПУТИ РАЗВИТИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ ИМИДЖА ООО «ПОЛЬ
БЕЙУКРИ-МАНДАРИН¬ .................................................................................... 50
3.1. Разработка стратегии развития по улучшению имиджа ООО «Поль
Бейкери-Мандарин¬ .............................................................................................. 50
3.2. Оценка эффективности обновленной конкурентной стратегии для
улучшения имиджа организации ......................................................................... 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.61
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 64
ПРИЛОЖЕНИЯ.69
5
ВВЕДЕНИЕ
Прошедший десяток лет в истории России с уверенностью можно
характеризовать как «эру PR¬. С момента появления экспертов по
публичным связям на российской арене, данный вид профессиональной
активности стал уверенно расширять своё присутствие в различных областях
социума. Промоушен товаров и брендов давно уже не является единственной
популярной сферой PR, поскольку проекты, нацеленные на формирование и
поддержание репутации, разработку корпоративной культуры и философии,
определение миссии предприятия и внутренний PR, все активнее становятся
частью современной стратегии бизнеса.
Руководители компаний в России часто полагают, что для достижения
успеха крайне важно чётко понимать «Что?¬, «Как?¬ и «Для кого?¬ они
выполняют свою работу. Множество успешных бизнес-людей уверенно
отвечают на эти три ключевых маркетинговых вопроса. Однако, вопрос
«Почему?¬ или «Во имя чего?¬ часто остается без внимания, обозначаясь как
что-то абстрактное и несущественное. Ответ на него обычно звучит как
утверждение о том, что бизнес направлен просто на получение прибыли и
создание капитала.
Повышенная конкуренция в разнообразных отраслях приводит к
усиленному фокусу компаний на их образе в общественном мнении. В
ситуациях, когда традиционные маркетинговые стратегии не приносят
ожидаемого результата, именно имидж становится тем инструментом,
который помогает организации стать заметной среди других подобных
предприятий. Не только компании, но и страны, политические фигуры,
бренды, бизнес-лидеры, телевизионные личности и ритейлеры обладают
своим имиджем.
Имидж представляет собой сложно структурированный образ,
формирующийся в умах людей из различных «строительных блоков¬ –
атрибутов, восприятий, мнений, оценок, суждений, личного или понаслышке
6
полученного опыта и, порой, основанный на мифах, слухах и предрассудках.
Для каждого индивида этот образ является уникальным и отражает
персональные характеристики. Формирование имиджа является важным
этапом в создании стратегической политики организации. Именно данные
факты определили актуальность темы исследования.
Цель данной работы заключается в разработке мероприятий по
улучшению имиджа ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬.
Задачами исследования является:
– рассмотреть теоретические формирования имиджа организации;
– осуществить анализ имиджа и применяемых стандартов
обслуживания ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬;
– разработать рекомендации и мероприятия для улучшения имиджа
ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬.
Объектом исследования является ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬.
Предмет исследования формирование имиджа организации.
В ходе работы были использованы научные методы, такие как анализ
литературных источников по аспектам формирования имиджа организации,
изучение бухгалтерской отчетности организации, конкурентный анализ. Эти
методы помогли получить более полную картину о текущем состоянии и
имидже организации и выработать рекомендации для улучшения имиджа
ООО «Поль Бейкери-Мандарин¬.
В целом, использование научных методов позволяет более обоснованно
и эффективно решать задачи формирования имиджа современной
организации.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, 3 глав,
заключения, списка использованных источников и приложений.
7
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Значение имиджа и аспекты формирования
«Имидж¬, переведенное с английского, обозначает «образ¬, включая не
только визуальные аспекты, но и образ мышления, поведение и действия.
Этот стереотипный, эмоционально насыщенный образ, сложившийся в
общественном сознании о человеке или объекте, может формироваться
случайным образом, но часто является продуктом целенаправленной работы
специалистов. Имидж отражает общественные ожидания определенной
демографической группы и представляет собой не только наш внешний вид,
но и способность представлять себя в наилучшем свете.
Помимо визуального имиджа, существует и габитуальный, который
включает в себя внешность, физическую форму, жесты и даже плохие
привычки. Понятие «имидж¬ было введено на Западе в 1950-х годах,
первоначально применяясь в рекламе, и затем, в 1960-х годах,
переосмысливалось в бизнес-сфере как ключевой инструмент
психологического воздействия на потребителя. Позднее, концепция имиджа
стала центральной в теории и практике паблик рилейшнз, глубоко
интегрируясь в политический и социальный контексты
1
.
Специалист по формированию имиджа из США, Лилиан Браун,
которая работала с пятью президентами страны начиная от Кеннеди и
заканчивая Картером, утверждает, что одного профессионализма
недостаточно для того, чтобы получить работу или продвинуться по
карьерной лестнице. Важно уметь выстраивать отношения с коллегами,
1
Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии. –
[Электронный ресурс]. – URL: – http://pandia.ru/text /80/292/62284.php (дата обращения:
20.09.2023).
8
формируя благоприятный имидж. Известно, что мнение о нас складывается
за первые пять секунд общения, и такие аспекты личности, как внешность,
тембр голоса и способность к коммуникации, могут стать решающими в
профессиональной сфере и жизни в целом.
2
В контексте России термин «имидж¬ был введен относительно недавно
и первоначальные попытки его освоения были связаны с подражанием
западным подходам. Один из первых исследователей, внесших этот термин в
научный оборот в России, О. Феофанов, в своей работе 1974 года «США:
реклама и общество¬ рассматривал имидж как ключевой инструмент
психологического влияния на потребителя. Следующие авторы также
рассматривали имидж как метод манипуляции общественным сознанием. Со
временем, имиджелогия стала формироваться в России как самостоятельная
область исследования.
Имидж перестал быть ассоциирован только с внешним видом,
превратившись также в искусство выгодной самопрезентации. Он занимает
примерно треть от общего успеха деятельности и является мощным
инструментом убеждения. Подбор соответствующего стиля общения в
различных ситуациях и соблюдение определенных принципов, таких как
персональный подход и актуальный стиль, может радикально
переопределить ваш образ и ценность вашего труда в глазах клиентов.
Мелкие улучшения и внимание к деталям, в том числе в отношении старших
людей, не только повысят ваш личный имидж, но и положительно скажутся
на репутации вашей организации, что, в свою очередь, будет замечено
вашими руководителями.
Для того чтобы клиенты воспринимали вас как компетентного и
современного профессионала, важно акцентировать внимание на вашем
внешнем виде. Смена стиля одежды, выбор актуальных модных трендов,
2
Пономарёва, Е. А. Бренд-менеджмент : учебник и практикум для вузов / Е. А.
Пономарёва. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – с.89.
9
стильная прическа и качественные аксессуары с обувью – всё это немедленно
отразится на восприятии вас клиентами, вызывая энтузиазм и уважение.
Что касается теории имиджа в рамках имиджелогии, то тут акцент
делается на нескольких его типах. Имидж разделяется на корпоративный,
который связан с представлением об определенной компании или
организации, и персональный, который сконцентрирован вокруг отдельной
личности, например, политика или бизнесмена. Несмотря на различия в
подходах к формированию этих двух типов имиджа, между ними существует
связь.
3
Можно также говорить о внешнем и внутреннем имидже как для
организации, так и для индивида. Внешний имидж организации создается в
умах «сторонних наблюдателей¬ – клиентов, конкурентов и общественности,
в то время как внешний имидж личности формируется на основе различных
аспектов, таких как вербальные, визуальные и этические выражения и
действия, и влияет на тех, кто с ними взаимодействует напрямую или
косвенно.
Ученые предложили три стратегии классификации имиджа:
функциональный подход, выделяющий разнообразные типы на основе их
уникальной роли и функций; контекстный, определяющий типы в
зависимости от ситуаций, в которых они применяются; и сравнительный,
рассматривающий схожие имиджи в контексте анализа.
Подход, основанный на контексте, подразумевает, что имидж должен
быть целостным и согласованным, принимая во внимание условия его
проявления, и его отдельные элементы не должны конфликтовать между
собой. Системный характер имиджа позволяет ассоциировать видимые черты
с другими, сопутствующими характеристиками в общественном сознании.
Тем не менее, не всегда целью является завоевание универсальной симпатии.
3
Кострова, Ю. Б. Бренд-менеджмент / Ю. Б. Кострова, Ю. О. Лящук, О. Ю.
Шибаршина ; Под общ. ред. Ю.Б. Костровой. – Курск : Закрытое акционерное общество
«Университетская книга¬, 2020. – с.94.
10
Эти категории освещают рассмотрение имиджа под разными углами: с
точки зрения личного «я¬ и окружающих, с позиций действительности и
амбиций.
4
Специалист по имиджу Ф. Джевкинз, приверженец функциональной
стратегии, выделяет следующие виды имиджа (рис.1.1).
Рис.1.1. Виды функциональных стратегий имиджа
Подход, основанный на контексте, подразумевает, что имидж должен
быть целостным и согласованным, принимая во внимание условия его
проявления, и его отдельные элементы не должны конфликтовать между
собой. Системный характер имиджа позволяет ассоциировать видимые черты
с другими, сопутствующими характеристиками в общественном сознании.
Тем не менее, не всегда целью является завоевание универсальной симпатии.
Образ «себя¬ проистекает из прошлых переживаний и зеркалит
текущее самооценочное и уверенное в себе состояние индивида. Восприятие
4
Тульчинский, Г. Л. Бренд-менеджмент. Брендинг и работа с персоналом : учебное
пособие для вузов / Г. Л. Тульчинский, В. И. Терентьева.– Москва : Издательство Юрайт,
2021. – с.219.
ВИДЫ
ИМИДЖА
Аспиративный –
представляет собой образ,
к которому мы стремимся
развиваться.
Организационный –
общее восприятие
компании, не связанное с
ее конкретными отделами
или результатами.
Полиморфный – имидж,
создаваемый при
существовании
нескольких независимых
единиц вместо одной
сплоченной организации.
Рефлективный – образ, который
мы формируем о себе
самостоятельно.
Актуальный – имидж, формируемый
на основе внешнего восприятия.
11
со стороны других, или персептивный имидж, отражает, как нас видят
окружающие, что может сильно контрастировать с собственным видением
себя и иногда оставаться неведомым, касаясь реальных мнений и отзывов о
нас. Ожидаемый имидж подразумевает, что некоторые профессии или роли
накладывают определенные требования к имиджу. Это может быть
подчеркнуто специфической одеждой: военная униформа, судейская роба,
корона монарха – все эти атрибуты служат знаками имиджа,
подчеркивающими роли исполнителей, входя в набор ожидаемых символов
для их выполнения.
Вполне возможно добавить к перечислению и закрытый имидж,
который был присущ многим лидерам в советскую эпоху. Такой имидж
допускал добавление тех черт, которые каждый индивид считал
убедительными – словно «черная дыра¬, он мог абсорбировать любую
информацию. И чем меньше данных получала аудитория, тем более
серьезной и важной казалась фигура лидера.
Для формирования благожелательного восприятия субъекта
используется множество различных методов. Основная задача состоит в том,
чтобы акцентировать внимание на наиболее привлекательных сторонах
объекта и минимизировать внимание к его недостаткам. Позиционирование
часто означает установление и укрепление конкретного места социального
объекта в соответствии с его социальным статусом и ролью.
5
В процессе создания положительного имиджа часто используется такой
метод, как «управление восприятием¬ или «манипуляция¬. Несмотря на то
что это может вызывать отрицательные коннотации, манипулирование часто
считается одним из наиболее эффективных методов, поскольку оно является
простым и эффективным. Как и все инструменты формирования образа, у
него есть свои недостатки – его воздействие быстро угасает и не имеет
5
Шукаева, А. В. Основные направления анализа эффективности бренда / А. В.
Шукаева // Наука и бизнес: пути развития. – 2020. – № 6(108). – с. 126.
12
долговременного эффекта. Техника манипулирования включает в себя
множество подходов – прямая фальсификация данных, утаивание
«избыточной¬ информации, использование и цитирование заведомо
ненадежной информации, высказывания отдельных людей, взятые из
контекста и, таким образом, приобретающие противоположное значение, и
использование стереотипов. Специалиста, эффективно использующего эти
методы, часто называют спин-доктором.
В имиджелогии вербализация означает общую сумму устных
(вербальных, высказываемых) сообщений (информационных единиц),
передаваемых целевым слушателям. Основные задачи вербализации
включают установление стратегически и тактически важных акцентов в
информации (формирование нужного отношения аудитории к
обстоятельствам) и соответствие вербальных символов пониманию
слушателей. Вербализация, будучи ключевым инструментом создания
общего образа, нацелена на аудиальный канал информации, в основном
работая со словами. Слоганы (вербальные призывы) являются одним из
методов.
6
Визуальный канал весьма существенен, так как оказывает большее
воздействие, чем вербальный (большинство людей являются визуальными).
В контексте имиджелогии детализация определяется как разновидность
визуализации, когда детали используются для презентации конкретной
информации, фокусируя внимание на объекте. Корректно
сконструированный имидж часто содержит какой-то уникальный элемент,
ассоциируемый именно с этим человеком, компанией или организацией.
Эффективная коммуникация больше направлена на обращение к уже
существующим в нашем уме сообщениям, а не на создание новых.
6
Шевченко, Д. А. Бренд-менеджмент: теория и практика : Учебник / Д. А.
Шевченко, Н. С. Полякова, Э. Г. Шарян ; Под общей редакцией профессора
Д.А.Шевченко. – Москва : Общество с ограниченной ответственностью «Сам
Полиграфист¬, 2019. – с.15.