13
Мифологизация представляет собой адаптацию к уже присутствующему в
коллективном сознании мифу. Ключевое значение в коммуникации имеет
правильный баланс между рациональными и эмоциональными элементами
воздействия. Если текст выступления создан на рациональной основе, его
необходимо перевести в эмоциональный контекст.
7
Эмоционализация представляет собой переадресацию сообщения на
язык и цели аудитории, что является наиболее разумной стратегией для того,
кто стремится угодить своей аудитории.
Политические фигуры часто сталкиваются с задачей сохранения своего
имиджа от негативных воздействий и ассоциаций. В таком контексте
президенты могут заменить премьер-министров, а последние, в свою
очередь, увольняют министров, с целью перенаправления негативных
переживаний на них и создания отстраненности от ответственности за
принятые меры. Отдельное место занимает стратегия дистанцирования в
кризисных условиях. «Корнем проблемы¬ могут стать как внешние факторы
– неожиданные события, экономическая и политическая обстановка в стране
или регионе, так и внутренние: неэффективные подчиненные, устаревшие
здания и сооружения или обязательства, которые ставят «неподъемный груз¬
на организацию.
Образ, или «имидж¬, в широком понимании, не ограничивается лишь
визуальным восприятием – это комплексное представление о личности или
объекте, включающее в себя мышление, поведение и действия. В
общественном восприятии имидж часто представлен стереотипом и наделен
эмоциональной составляющей, формирующей отношение к объекту образа.
Этот образ может быть сформирован случайно, хотя в большинстве случаев
за его создание отвечают профессионалы.
7
Кузьмина, О. Г. Бренд-менеджмент : учебное пособие / О. Г. Кузьмина. – Москва :
РИОР : ИНФРА-М, 2019. – с.43.
14
Имидж не ограничивается только внешностью и стилем; это также
искусство представления себя, способность влиять на восприятие других.
Приблизительно треть успеха в деятельности может быть обеспечена через
умелое создание и поддержание имиджа, поскольку это инструмент, который
убеждает и мотивирует окружающих согласиться с определенной точкой
зрения или позицией.
Выбор соответствующего стиля общения в зависимости от ситуации и
аудитории, а также соблюдение ключевых принципов, таких как
персональное внимание и создание современного образа, критически важны
для установления положительных отношений с клиентами, независимо от
вашей сферы деятельности. Небольшие усилия и изменения в подходе,
например, особое внимание к старшему поколению, могут кардинально
трансформировать ваш личный имидж и восприятие вашей работы вашими
клиентами и руководством, а также положительно сказаться на образе всей
вашей организации.
Имидж – это стратегически сформированная комбинация
эмоциональных, познавательных и поведенческих аспектов восприятия. С
другой стороны, миф не зависит от своей формы и представляет собой
содержание сообщения, существующее отдельно от его выражения. В
контексте коммуникации критическим становится гармоничное сочетание
рациональных и эмоциональных элементов воздействия. Письменные
материалы, хотя и обращены к рациональному аспекту мышления, требуют
преобразования текста в эмоциональные образы в процессе восприятия. В то
время как аудиовизуальные материалы, имея более эмоциональный характер,
обходят фильтры восприятия аудитории более легко и усваиваются лучше.
Имидж предоставляет нам средства для представления себя и направления
общественного восприятия по нужному нам пути.
15
1.2. Способы оценки имиджа организации
Современным организациям в условиях рыночной экономики
необходимо разрабатывать свой особый вид имиджа для привлечения
потребителей и наращивания конкурентоспособности предприятия. Данные
факторы напрямую влияют и на стоимость бизнеса, ведь, чем успешнее в
глазах покупателей предприятие, тем стоимость бизнеса на рынке будет
непреклонно расти. Поэтому важно, чтобы формируемый имидж
предприятия вписывался в общую стратегию взаимодействия организации с
целевой аудиторией. Для отдельных целевых групп имидж должен
разрабатываться в соответствии с конкретной программой, учитывающей
особенности группы и стратегические цели организации.
В качестве примера рассмотрим влияние положительного имиджа на
конкурентоспособность организации и стоимости его бизнеса с точки зрения
модели М. Портера. Согласно данной модели, конкуренция в любой отрасли
возникает в результате взаимодействия пяти факторов-конкурентов,
потенциальных участников рынка, продуктов-заменителей, покупателей и
поставщиков, каждый из которых представляет собой потенциальную
угрозу
8
.
Поставщики, атак же покупатели могут влиять на конкурентную
ситуацию в отрасли (рыночная сила покупателей). По этой причине
организации стараются влиять на покупателей, используя все маркетинговые
средства, например, программы лояльности, чтобы произвести
благоприятное впечатление на большее количество покупателей.
Величина угрозы со стороны новых участников зависит от
прибыльности отрасли, а также от наличия и размера барьеров для входа, то
8
Чикова Т.А., Елсукова Ю.Ю. Роль имиджа в современной организациИ //
Экономика и бизнес: теория и практика. – 2023. – №7 (101). – URL: –
https://cyberleninka.ru/article/n/rol-imidzha-v-sovremennoy-organizatsii (дата обращения:
10.10.2023).
16
есть препятствий, которые необходимо преодолеть. Одним из таких барьеров
является лояльность клиентов. На практике лояльность клиентов и наличие
конкурентов с сильным положительным имиджем являются
проблематичными.
Альтернативные продукты (они же продукты-заменители) могут стать
важной конкурентной силой при определенных условиях. Влияние на их
положение в отрасли проявляется при возникновении определенного
ценового потолка, в этот момент покупатели начинают в значительной
степени переключаться на альтернативные продукты. Однако,
положительный имидж может снизить заменяемость продукта или услуги и
следовательно, повлиять на конкурентную позицию компании.
Для поддержания положительного имиджа любая современная
организация должна выработать, спроектировать особый вид имиджа для
привлечения потребителей и наращивания конкурентоспособности
предприятия исходя из специфики своего бизнеса. В данной статье мы
выделим лишь универсальные рекомендации для улучшения имиджа
предприятия. Имидж организации состоит из внутреннего и внешнего
имиджа для каждого разберем рекомендации ниже по порядку.
Внутренний имидж – это атмосфера внутри компании, положительное
или отрицательное отношение сотрудников к своим руководителям и
политике, проводимой в компании, прежде всего, как правило выражается в
степени преданности сотрудников своей организации. Одной из самых
главных задач в проектирование внутреннего имиджа в современной
организации – это повышение мотивации сотрудников.
Для организации положительным аспектом будет выступать
заинтересованность сотрудников в своей работе, качественное выполнение
задач, а также положительные отзывы о месте работы, как правило имидж
компании влияет на рынок труда.
17
Поэтому для поддержания данного имиджа необходимо проводить
такие мероприятия, как:
– разработка системы дополнительных вознаграждений, они могут
быть, как материальными (премии, повышение оклада, надбавки,
субсидирование), так и нематериальными (грамоты, доски почета и т.д.).
– развитие персонала (тренинги, курсы, курсы переквалификации,
переобучения и т.д.)
Внешний имидж – это общественное мнение о кампании, формируемое
рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами
массовой информации и общественной работой.
К задачам проектирования внешнего имиджа в современной
организации можно отнести:
1. Введение гибкой ценовой политики, как правило – это привлечение
целевой аудитории с средним достатком. В большинстве случаев тут
проводятся мероприятия по увеличению количества специальных
предложений, снижение стоимости товаров или услуг целевой аудитории,
повышение качества товаров или услуг.
2.Визуальный имидж, к данной категории относится рекламные
компании, продвижение сайта организации, продвижение профилей
социальных сетей и т.д. В большинстве случаев тут проводятся мероприятия
по установки рекламы, продвижение компании в СМИ, работа с контентом в
социальных сетях, проведение конкурсов, покупка рекламы, рассылка на e-
mail и т.д
9
.
В результате реализации проекта улучшения имиджа организации
всегда будет получен определенный социально-экономический эффект.
Социальная эффективность проектов проявляется в возможности достижения
9
Чикова Т.А., Елсукова Ю.Ю. Роль имиджа в современной организациИ //
Экономика и бизнес: теория и практика. – 2023. – №7 (101). – URL: –
https://cyberleninka.ru/article/n/rol-imidzha-v-sovremennoy-organizatsii (дата обращения:
10.10.2023).
18
позитивных изменений в организации и потенциала избегания социально-
негативных изменений. Эффективность формирования имиджа компании
может быть определена с использованием следующих критериев (рис.1.2)
10
.
Рис.1.2. Критерии оценки имиджа
Рассматривая вышеперечисленные типы структурирования образа,
целесообразно выделить следующие три составляющие его восприятия:
– когнитивный (впечатление от общения с коллегами, анализ
деятельности организации);
– эмоциональный (восприятие на эмоциональном уровне);
– графический (визуальное восприятие).
После выделения и объединения основных факторов, влияющих на
имидж работодателя, в структуру, демонстрирующую их взаимодействие,
становится ясно, на какие комбинации факторов следует обратить внимание,
чтобы изменить имидж, сформировавшийся в различных группах
корпоративной аудитории.
10
Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии. –
[Электронный ресурс]. – URL: – http://pandia.ru/text /80/292/62284.php (дата обращения:
20.09.2023).
– показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура,
содержание, исполнители, технологии, социальная эффективность;
количественные: затраты, сроки, результаты, экономическая
эффективность)
– методы оценки имиджа (профиль восприятия)
– характеристики имиджа (аудитория восприятия; набор
воспринимаемых и измеряемых качеств; значимость и важность
оценок качества; долговечность; настойчивость)
– уровень позитивности и негативности; соответствие идеалу)
19
Факторы, формирующие имидж менеджера, можно разделить на
следующие группы (рис.1.3)
11
.
Рис.1.3. Факторы, формирующие имидж менеджера
Научно-методический подход к оценке имиджа компании с точки
зрения работников, который представлен далее, будет учитывать первую
группу факторов (в зависимости от взаимодействия имиджевых систем на
основе вторичных ассоциаций) с учетом личных потребностей работников.
Следовательно, создание положительного имиджа работодателя и
эффективное управление им повышают уровень доверия к организации, ее
престиж и авторитет, а также могут мобилизовать неиспользованный
потенциал и ресурсные возможности. Понимание этих аспектов особенно
важно в условиях структурных изменений.
Большинство исследователей сходятся во мнении, что имидж
руководителя – это нечто большее, чем просто внешний вид или набор
внутренних личностных черт. Это совокупность восприятия руководителя
компании внутренним и внешним окружением компании, включая
потенциальных и работающих уже в компании работников. С целью
11
Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии. –
[Электронный ресурс]. – URL: – http://pandia.ru/text /80/292/62284.php (дата обращения:
20.09.2023).
1. В зависимости от взаимодействия имиджевых систем на основе вторичных
ассоциаций (образ управляемого подразделения, образ личности, образ сферы
деятельности, образ должности).
2. В зависимости от размещения и направления влияния – внешние и
внутренние группы корпоративной аудитории в качестве факторов.
3. В зависимости от характера информации – субъективная (мнения
представителей других групп корпоративной аудитории) и объективная
(рейтинг объективных показателей эффективности руководителя).
20
выработки этого мнения данное исследование продвинуло аргументацию
формирования эффективного имиджа работодателя в условиях структурных
изменений.
Образ работодателя в сознании и подсознании подчиненных
обусловлен естественным рабочим местом и личным взаимодействием с
руководителем. Образ работодателя отражает как внешние (видимые), так и
внутренние характеристики менеджера. Стоит иметь в виду тот факт, что
внутренние характеристики невидимы для подчиненных, именно поэтому
последние самостоятельно присваивают руководителю определенные
характеристики, исходя из личных потребностей и стереотипов
12
.
Имидж работодателя является мотивирующей силой, потому что
работодатель является значимой фигурой для подчиненных, с производной
преемственностью и стремлением быть похожим на модель. При этом
положительный имидж работодателя ориентирует на сотрудничество. Это
демонстрирует приоритет положительного имиджа работодателя как модели,
которая мотивирует команду в целом и каждого подчиненного в частности.
Имидж работодателя в глазах окружающих людей имеет
символическое значение, элементы которого могут определять уровень
развития отношений между работодателя и его организацией, а также
представителями других компаний или окружающими людьми. Когда
создание имиджа касается возобновления отношений с работодателя, это
подразумевает установление их позитивного характера, связанного с общим
позитивным характером имиджа работодателя. Следовательно, характер и
система имиджа работодателя в целом оказывают существенное влияние на
мотивацию подчиненных. Признавая такую психологическую зависимость
между имиджем и мотивацией, работодатель может добиться лучших
12
Чумаченко Г.В. Научно-методический подход к оценке имиджа компании с точки
зрения персонала // Индустриальная экономика. – 2023. №4. – URL: – https://cyberleninka.
ru/ article/n/nauchno-metodicheskiy-podhod-k-otsenke-imidzha-kompanii-s-tochki-zreniya-
personala (дата обращения: 04.10.2023).
21
результатов и улучшить свой имидж. Для того чтобы сформировать
позитивное восприятие руководителя компании собственниками и широкой
общественностью, создать атмосферу партнерства между руководством и
подчиненными, необходимо поддерживать имидж работодателя
положительным имиджем компании в целом.
В этом контексте имидж работодателя должен формироваться в
неразрывной связи с имиджем компании. Эти два образа должны быть
взаимозависимыми и взаимодополняющими.
Для того чтобы определить способы формирования и использования
имиджа работодателя в условиях структурных изменений, особенно важно
изучить факторы, которые обеспечивают относительно низкие показатели
окупаемости инвестиций в управленческий персонал. Например,
значительные инвестиции в образование, характерные для постсоветских
систем, приводят к чрезмерному накоплению специалистов по менеджменту,
избыток которых приводит к относительно низкой доходности
управленческого персонала в целом
13
.
Однако низкие показатели отдачи также могут быть объяснены
структурными диспропорциями в управленческом персонале, когда ценность
работодателей «старой школы¬ с соответствующим имиджем «опытных и
закаленных специалистов¬ падает, что приводит к снижению отдачи,
несмотря на то, что новый управленческий персонал, который является более
гибким, адаптивным, амбициозный, разносторонний, обладающий
соответствующим имиджем, был бы способен
Однако существующие частные методики и научно-методические
подходы к оценке имиджа компании акцентируют внимание на обеспечить
высокую отдачу. Неоднозначность этих подходов диктует необходимость
13
Чумаченко Г.В. Научно-методический подход к оценке имиджа компании с
точки зрения персонала // Индустриальная экономика. – 2023. №4. – URL: –
https://cyberleninka.ru/article/n/nauchno-metodicheskiy-podhod-k-otsenke-imidzha-kompanii-s-
tochki-zreniya-personala (дата обращения: 04.10.2023).
22
дальнейшего изучения факторов, влияющих на имидж работодателя в
условиях структурных изменений.
В динамичных и изменяющихся условиях управление основывается на
личности работодателя. При этом влияние последнего на управление
персоналом имеет как рациональные (реальные действия, основанные на
имеющихся знаниях и навыках, направленные на достижение рационально
поставленной цели), так и иррациональные аспекты (имидж работодателя,
который является основой успокаивающего авторитетного воздействия как
на персонал, так и на внешнюю среду организации). компания). Умелое и
эффективное использование имиджа работодателя, который складывается в
сознании и подсознании подчиненных благодаря естественному рабочему
месту и личному взаимодействию с работодателем, позволяет экономить
силы и время при решении задач, связанных с управлением компанией в
рыночных условиях.
1.3. Современные стратегии в ресторанной индустрии для улучшения
имиджа
Тенденции развития ресторанного бизнеса во многом зависят от
интересов общества. На основе тенденций составляются показатели
экономического состояния предприятия, а также строятся прогнозы на
будущее.
В ресторанном бизнесе тренды постоянно меняются. Этому
способствовало и введение карантина, вызванного всеобщей пандемией. Но,
несмотря на отмену ограничительных мер, многие тенденции, которые
успели возникнуть в этот период, все равно не потеряли своей актуальности.
Разработка и реализация маркетинговой стратегии в сфере ресторанной
индустрии являются основополагающим фактором. Маркетинговая стратегия