23
11. Слабо развитая социальная роль организации – современная
организация несет в себе необходимость, не только быть востребованной, но
и взаимодействовать в социальной среде для поддержания имиджа и
конкуренции.
Рассмотрев возможные барьеры, необходимо сориентироваться каким
образом будет осуществляться контроль, и какой будет структура
организации, поскольку от этого будет зависеть, инструменты и методы,
которые будут применяться, и насколько они будут эффективны в той или
иной ситуации.
1.3 Инструменты формирования имиджа организации
Пользование рекламными технологиями, для поддержания репутации и
повышения имиджа, в рамках плана и общей концепции, выбранной
стратегии, служит хорошим инструментом, воздействующим на мнение и
отношение людей, и выполняет, ряд функций, без которых не обойтись,
данные функции, и взаимосвязь мероприятий, сфер деятельности, и
аудитории, можно увидеть в соответствии с рисунком 1.2.
Применение рекламы — это последовательное логическое пользование
рекламными технологиями, для поддержания репутации и повышения
имиджа, в рамках плана и общей концепции, воздействующая на мнение и
отношение людей, которая состоит из нескольких этапов: исследовательской
(аналитической) работы; планирования (подготовка); реализации; оценки
эффективности[4, с. 22].
24
Рис. 1.2 Паблик-рилейшиз(РR) организации[5, с. 174]
Технологическая основа, заключенная в PR (Public Relations)
отображена в четырех заглавных буквах, в них заключена базовая структура
RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение),
Evaluation (оценка):
1. Постановка задачи и исследование.
2. Проектирование и разработка, бюджета и планов.
3. Коммуникация и общение осуществляя план.
4. Оценка исследований и результатов, продумывание доработок.
Главной идей о программе PR (Public Relations) заключено в том, что
она создает благополучную среду и климат, минимизирует противоречие,
влияя на социальную среду и окружение.
Таким образом, в большей степени решаются как коммуникативные,
так и коммерческие задачи фирмы. Тем не менее, даже при очевидной
широте рассматриваемого вопроса можно выделить ведущие инструменты,
используя которые можно проводить эффективное регулирование имиджа
компании:
1. Корпоративная культура.
25
Данный инструмент, формирует – главное отличие, и воздействует, на
слаженность, коллектива, решения и поиск компромисса, в сложных
ситуациях, а также, модель управления, взаимодействия, и подчеркивает
отличие любой организации от какой-либо другой[1, с. 65].
Важной задачей руководства, в том, чтобы, регулировать
корпоративную культуру, и имидж с репутацией, стремясь добиться
целостности структуры и выстраивать имидж на основе корпоративных
ценностей, миссии и на других элементах корпоративной культуры.
2.Фирменный стиль
Как правило, формируется благодаря визуализации внешнего имиджа,
используя дизайнерские приемы, включая создание упаковки, оформление
витрин, офисов, выставок, разработку макетов рекламных сообщений и т.п.
К основным элементам фирменного стиля можно отнести:
1. Название фирмы (Логотип).
2. фирменная одежда, или дрескод.
3. бренд (товарный знак).
4. Фирменный шрифт (выбор шрифта).
5. Цветовая гамма – палитра цветов, создающее с формой
предмета,первый запоминающийся образ).
6. Схема верстки[3, с. 220].
3. Реклама.
Рекламные средства также выступают в роли инструмента по
формированию имиджа, и направленные на позиционирование продвижение
продукта компании и бренда компании.
Основные цели имидж - рекламы:
1. Формирование образа фирмы.
2. Формирование потребности в услугах и спросе.
3. Формирование надежности и конкуренции (выделяет) среди
других организаций.
26
В основном реклама – носит следующий вид классификации в
соответствии с рисунком 1.3.
Рис. 1.3 Классификация (виды) рекламы
4. Продукт компании [4, с. 25].
Инструментов формирования имиджа организации является ее продукт,
предоставляемый общественности.
Существенную роль в этом случае играет впечатление, полученное
потребителем в результате пользования продуктом организации.
Соотношение позиционируемого качества действительного
Предоставленных свойств через рекламу к реальному.
Несоответствие обещанного эффекта с действительным результатом
пользования продуктом компании способно разрушить даже самый
качественно выстроенный имидж.
5. PR.
Public Relations — это система процедурно-технологических и
информационно-аналитических действий, направленных на распространение
и гармонизацию взаимоотношений внутри одного или нескольких проектов,
27
Особо выделяется PR-деятельность по взаимодействию со СМИ,
организацию специальных мероприятий, взаимодействие с
государственными структурами (GR), взаимодействие с инвесторами и
акционерами, социальный PR (SR) и др.
Данный канал коммуникации формирует образ, в таком ракурсе,
который отвечает требованиям, предъявляемым к ее имиджу, и позволяет
корректировать и вносить поправки (дополняя, информацию)
6. Интернет.
Интернет используется практически во всех основных бизнес-
процессах внутри любой компании, начиная от поиска и привлечения
клиентов в качестве коммуникационного и маркетингового инструмента и
заканчивая формированием продукта. Среди ведущих в данном направлении
следует выделить следующие формы позиционирования:
7. Сайты компаний
Интернет-ресурсы, социальные сети и блог-платформы — это
инструменты, с помощью которых при тщательном планировании и
грамотном управлении можно быстро распространить и передать
информацию - сведения, о чем угодно, кому угодно, в удобном виде и
формате.
Это свидетельствует об огромных потенциальных возможностях
влияния данного инструмента на настроения целевых групп, чем часто
пользуются, не только СМИ, но и крупные компании – при продвижении,
какого-либо бренда (по следующим преимуществам, показанным на рисунке
1.4)[19, с. 78].
28
Рис 1.4Преимущества РR-кампании в интернете
Так выглядит примерный перечень инструментов, с помощью которых
возможно регулировать имидж компании.
Проведем сравнение инструментов и составим таблицу характеристик
важнейших медиа-инструментов (положительные и отрицательные их
стороны) в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Характеристика важнейших медиа их преимущества и недостатки [20, с. 210]
Средство рекламы
Преимущества
недостатки
Телевидение
Сочетание изображения,
звука и динамики,
обращение непосредственно
к чувствам, высокий
уровень охвата –влияния
Высокая стоимость,
насыщенность,
кратковременность, низкая
избирательность аудитории.
Интернет
Высокая избирательность,
возможность
интерактивного –контакта,
низкая стоимость
Небольшое число
пользователей, в некоторых
странах, высокая
насыщенность-
конкуренция
Телефон
Высокая степень
использования,
индивидуальность
Относительно-высокая
стоимость
29
Продолжение таблицы 1.1
Радио
Массовость, высокая
степень охвата,
избирательность (по
демографическим и
географическим признакам),
низкая стоимость
Только звуковое
сопровождение, отсутствие
стандартных тарифов,
непродолжительность
Газеты
Гибкость, своевременность,
высокий уровень охвата,
высокий уровень признания
–доверия.
Недолговечность, низкое
качество воспроизведения,
небольшая(вторичная)
аудитория.
Журналы
Высокая избирательность
(по демографическим и
географическим признакам),
доверие и престиж,
качественная –печать,
устойчивый круг –
потребителей,
Большие промежутки по
времени выпуска, риск
потери –при
невостребованности тиража,
отсутствие гарантий
своевременного
выхода.дополнительные
затраты (на хранение и
транспортировку).
Наружная реклама
Гибкость высокий
показатель повторных
контактов, низкая цена,
мало-конкурентная
Отсутствие избирательности
аудитории, творческие
ограничения, (аренда –место
охвата),
Прямая почтовая реклама
Избирательность аудитории,
гибкость, отсутствие
рекламных конкурентов,
адресный характер
Относительно-высокая
стоимость, устоявшееся
мнение как о макулатуре.
Буклеты
Гибкость, контроль,
усиление рекламного
обращения
Перепроизводство,
возможный рост затрат.
Брошюрки
Высокий уровень
избирательности,
интерактивные
возможности, контроль –
охвата, низкая стоимость
Возможен рост затрат.
Справочники –желтые
страницы
Высокий –охват местного
рынка, низкая стоимость,
приемлемое доверие.
Ограниченная креативность,
и избирательность
аудитории.
Рассмотрев таблицу, можно отметить, что при планировании рекламной
деятельности организации, руководители опираются на маркетинговые
исследования, проводя анализ возможностей, и опираются на то, каким будет
имидж в результате деятельности, также доступные перечисленные
инструменты и как они будут взаимодействовать друг с другом[4, с. 22].
30
Образуют ли они комплекс средств, дополняющих друг друга, или
становятся причиной дисбаланса и, как следствие, формирования
негативного имиджа, как перечисленные инструменты взаимодействуют друг
с другом.
По опросу об эффективности PR инструментов, Росстатом 2022г
показало следующий результат, изображенный на диаграмме (рисунок 1.5).
В рамках опроса использовались 50малых и 70 средних предприятия,
каждая организация должна была оценить эффективность – от большего к
меньшему и распределить баллы всего баллов (5.2) – на организацию,
максимальная оценка – число баллов на один инструмент – 1балл,
Рис. 1.5 Эффективность PR инструментов и мероприятий 2022 г.
Когда цель рекламной компании сформирована, и выбраны
инструменты коммуникации и каналы, проведены исследования по охвату
определены методы оценки эффективности и этапы взаимодействия, можно
переходить к этапу планирования.
Планирование – проводят для того, чтобы можно было увидеть
ситуацию картину в целом, (складывая финансовые, экономические,
ресурсные, возможности и варианты-развития события и выбрать более
31
оптимальный из них). Особенность данного этапа, закладываются в выборе
критериев для оценки эффективности рекламной кампании, по которой и
будет оцениваться эффективность всей деятельности.
Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и
количественные цели(критерии) для каждого мероприятия и действия,
включенного в план.
Так же организации применяют несколько различных планов
рекламной кампании: стратегический (на долгосрочную перспективу
направлен на целевую аудиторию); оперативный (воздействия на
мероприятия годового цикла, планомерное воздействие); ситуативный
(локальные задачи, по решению новых, впервые поставленных задач.);
текущий план-график (краткосрочный, направлен на текущие проблемы).
К основным видам затрат на рекламную кампанию относят: затраты на
предварительный анализ и исследование; оплата рекламных мероприятий.
Кроме непосредственно размещения рекламы в различных источниках
можно выделить следующие мероприятия, которые частично или полностью
носят рекламный характер: презентации, конференции, круглые столы, дни
открытых дверей, приемы, промоушн-акции.
А.Шумович в книге «Великолепные мероприятия: Технологии и
практика event management¬ даёт достаточно обобщенное определение
мероприятия: «Мероприятие — это вид человеческой деятельности,
предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по
времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей[20, с. 215].
Более точное определение термину специальное мероприятие
коммуникации дает И.А. Радченко: специальное мероприятие или событие –
это яркое, запоминающееся действо, которое проводится от имени
организации с целью продвижения бренда, создает запоминающийся образ
организации в сознании целевой аудитории[21, с. 120].
К специальным мероприятиям относятся: приемы, экскурсии, дни
открытых дверей, юбилеи, разного рода церемонии, праздники, ярмарки и пр.
32
По мнению Д. Бернет и С. Мориарти, этап оценки результатов в PR
является наименее исследованным вопросом осуществления данного вида
маркетинговых коммуникаций.
Результаты PR деятельности могут быть измеряемые и промежуточные,
при оценке итогов используются комбинации разных технологий и
инструментов, которые комбинируются и дополняют друг друга[3, с. 220].
Оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже
заранее идентифицирован и принят спектр основных организационных
сообщений, целевая аудитория и её характеристики;
Также собственную модель оценки эффективности PR-деятельности
предложил Г.Л. Тульчинский, он выделяет три вида отношений
эффективности:
1. Целесообразность - отношение целей к реальным потребностям,
(Э=Ц/П), которая выражает степень рациональности поставленных целей -
эффективность выше, в том случае если поставленные цели решают реально
–возникающие проблемы, нивелируя или снижая к минимуму риски.
2. Экономичность - как отношение затрат к полученным
результатам (Э=Р/З), она выражает экономичность использования средств и
ресурсов - эффективность тем меньше затраты при большей или
максимальной отдаче результата.
3. Результативность - как отношение результата к целям (Э=Р/Ц),
выражающее степень реализации целей деятельности – пример результат
оправдывает затраты поскольку решает задачи в рамках цели.
Таким образом, можно уверенно сказать, что оценка эффективности
PR-мероприятий является самым сложным и неоднозначным этапом
проведения специального мероприятия.