4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ....................................................................................................................... 5
1 Теоретические аспекты рекламной деятельности предприятия ......................... 8
1.1 Понятие, характеристика и классификация рекламной деятельности
предприятия ................................................................................................................. 8
1.2 Методика разработки рекламной кампании по продвижению товаров
(услуг) предприятия .................................................................................................. 20
1.3 Нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности
предприятия ............................................................................................................... 26
2 Анализ рекламной деятельности филиала ООО «Балтийский лизинг»
в г. Архангельск ......................................................................................................... 32
2.1 Характеристика деятельности филиала ООО «Балтийский лизинг»
в г. Архангельск ......................................................................................................... 32
2.2 Основные экономические показатели деятельности филиала
ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск ......................................................... 37
2.3 Исследование и оценка эффективности рекламной деятельности
предприятия ............................................................................................................... 45
3 Рекомендации для улучшения рекламной деятельности филиала
ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск ......................................................... 55
3.1 Характеристика выявленных проблем и мероприятия по повышению
эффективности рекламной деятельности филиала ООО «Балтийский лизинг»
в г. Архангельск ......................................................................................................... 55
3.2 Обоснование мероприятия по повышению эффективности рекламной
деятельности филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск ................. 61
3.3 Расчет экономической эффективности мероприятия ...................................... 66
Заключение ................................................................................................................ 71
Список использованных источников ...................................................................... 74
Приложения ............................................................................................................... 77
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В настоящее время происходит активная
интеграция нашей страны в мировое экономическое пространство, и в данных
условиях рекламная деятельность в виде инструмента продвижения и
поддержания спроса на реализуемые товары и услуги приобретает все большее
значение в деятельности современных предприятий. При этом, рекламная
деятельность представляет из себя не только действенный способ передачи
информации о товарах и услугах предприятия своим потребителям, но и
становится многофункциональным коммуникативным каналом.
Чтобы привлечь новых клиентов и потребителей товаров и услуг, а также
сформировать положительное отношение со стороны постоянных покупателей,
предприятия организовывают и проводят разнообразные рекламные
мероприятия (рекламные кампании), которые разрабатываются в процессе
рекламной деятельности. Рекламная кампания по своей сути является
целенаправленной системой из тщательно спланированных рекламных
мероприятий по продвижению на рынок какого-либо товара или услуги. При
этом, основной задачей рекламной кампании является донесение до конечного
потребителя качественного рекламного сообщения, используя при этом
наиболее подходящие рекламные носители. Следует отметить, что, чем выше
качество рекламы, созданной в процессе рекламной деятельности предприятия,
тем меньше требуется количества раз размещать данную рекламу, чтобы
эффективно воздействовать на целевую аудиторию.
К основному нормативному акту, который регулирует общественно-
правовые отношения, возникающие в процессе осуществления рекламной
деятельности, можно отнести Федеральный закон «О рекламе». Данный закон
«регулирует отношения, которые складываются между субъектами рекламной
деятельности в процессе ее создания, распространения, потребления,
осуществления государственного надзора уполномоченными органами за
6
соблюдением субъектами законодательства о рекламе и привлечения их к
ответственности в случае нарушения предписанных норм права»
1
.
На сегодняшний день в условиях сложной экономической ситуации в
России и обострения конкуренции основным инструментом для продвижения
товаров и услуг предприятий является реклама, которая реализуется через
рекламную деятельность. Рекламную деятельность можно обозначить как
акселератор роста и развития современных предприятий, работающих в разных
отраслях экономики. При помощи рекламы в последнее время предприятия
активно расширяют свою клиентскую базу, повышают свою
конкурентоспособность и клиентоориентированность. Рекламная деятельность
становится одним из способов завоевания новых ниш на рынке, а также
позволяет поддерживать бизнес на стабильно высоком уровне. Поэтому сегодня
очень важно изучать рекламную деятельность, как средство по продвижению
товаров и услуг предприятий.
Цель исследования – разработка направлений рекламной деятельности
филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск.
При выполнении выпускной квалификационной работы были поставлены
следующие задачи:
- раскрыть теоретические подходы к организации рекламной
деятельности в Российской Федерации;
- изучить методику разработки рекламной кампании по продвижению
товаров (услуг) предприятия;
- провести анализ финансового состояния филиала ООО «Балтийский
лизинг» в г. Архангельск;
- проанализировать рекламную деятельность филиала ООО «Балтийский
лизинг» в г. Архангельск;
- предложить рекомендации для улучшения рекламной деятельности
филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск.
1
Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 г. «О рекламе» (в ред. от 31.12.2017) // Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, №12, ст.
1232.
7
Объектом исследования в настоящей выпускной квалификационной
работе является филиал ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск.
Предмет исследования – рекламная деятельность филиала ООО
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск.
Теоретической базой исследования послужили труды отечественных
специалистов в области маркетинга, рекламы и пиар, к которым можно отнести
работы следующих авторов: М.А. Блюма, Б.И. Герасимова, Н.В. Молотковой,
Ю.В. Гусарова, Л.М. Дмитриевой, Д.К. Краснояровой, Д.И. Елкановой, Е. В.
Исаенко, А. Г. Васильева, С.В. Карповой, С.П. Азаровой и других авторов. Так
же в данной работе использовались нормативные материалы: Гражданский
кодекс, Федеральный закон «О рекламе».
Гипотеза исследования: предполагается, что разработка направлений
повышения эффективности рекламной деятельности филиала ООО
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск повысит спрос на услуги данного
предприятия.
В работе используются следующие методы исследования: метод
динамического и структурного анализа (будет применяться при структурном и
динамическом анализе рекламных затрат предприятия, при анализе
нормативно-правовой документации по теме работы); метод анкетирования;
метод наблюдения и метод сравнения.
Теоретическая и практическая значимость: результаты проведенных в
данной работе исследований, могут быть использованы такими специалистами,
как менеджеры по рекламе, маркетологи, а также при разработке рекламных
мероприятий по продвижению услуг предприятия.
Структура работы представлена введением, тремя главами:
теоретической, аналитической и практической частями; заключением,
библиографическим списком и приложениями.
8
1 Теоретические аспекты рекламной деятельности предприятия
1.1 Понятие, характеристика и классификация рекламной
деятельности предприятия
В современном мире рекламная деятельность предприятия является
важным элементом хозяйственной и общественной жизни. Реклама
представляет из себя и науку, и искусство, а также является
предпринимательской деятельностью хозяйствующих субъектов. Реклама
способствует формированию новых невиданных ранее областей субкультуры, а
также содействует развитию процессов глобализации
2
.
Особый расцвет рекламная деятельность приобрела в Соединенных
Штатах Америки, что объясняется высокими темпами развития
капиталистических отношений в этой стране, а также с интенсивной динамикой
процесса научно-техническою прогресса, при котором использовались мощные
факторы ресурсного, технологического обеспечения, а также человеческого
капитала без ограничений стереотипами и тысячелетними традициями. Помимо
этого, данному феномену содействовало лидерство промышленности Америки
в мировом товарном производстве, возведение в стране водных путей и
дорожной сети, а также ввод в 1813 г. обязательного начального образования,
что способствовало повышению уровня грамотности населения и позволило
читать большое количество рекламных обращений
3
.
В современных условиях результатом рекламной деятельности является
реклама, которая представляет из себя законченный рекламный продукт на
момент его контакта с конечным потребителем, в свою очередь
осуществляемый с использованием какого-либо средства рекламы.
В соответствии с Законом «О рекламе»: реклама – это «информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых
2
Гусаров Ю. В. Рекламная деятельность: Учебник / Ю.В. Гусаров, Л.Ф. Гусарова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. – С. 7.
3
Дмитриева Л. М. Философия рекламной деятельности: Учебное пособие / Л.М. Дмитриева, Д.К. Красноярова, Н.А. Анашкина; Омский
государственный технический университет. - М: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2013 –С. 104.
9
средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»
4
.
Если проанализировать формулировку данного определения рекламы, то
можно сделать следующие выводы:
- в законе «О рекламе» дано определение рекламы, в соответствии с
которым реклама представляет из себя безграничную информацию,
подающуюся в разных формах и на любых носителях. Другими словами, это
информационные и имущественные объекты, которые имеют рекламную
функцию и рекламные действия, включая рекламные услуги. Можно привести
следующий пример: продукцией, созданной в рекламных целях как результата
работ по подрядному договору является эксклюзивный сувенир, а услуги по
презентации нового предприятия или товара являются уже рекламными
услугами;
- в определении рекламы, приведенного в статье 3 закона «О рекламе»
три раза упоминается термин «любой», также приводится термин
«информация», не указывая при этом, какой это вид информации, а термин
«неопределенный» по отношению к адресату рекламы указывает на недостатки
законодательного определения рекламы. Указанные недостатки позволяют
творить рекламный произвол, который приводит к негативным последствиям в
социально-культурном и экономическом плане;
- законодательное определение рекламы может провоцировать
участников рынка рекламы к созданию антисоциальной рекламы, к которой
бывает трудно предъявить претензии с точки зрения действующего рекламного
законодательства;
- также в законе «О рекламе» указано, что реклама адресована
неопределенному кругу лиц, вследствие чего образуется вопрос: как быть с
адресной рекламой, где происходит рассылка рекламных сообщений для
4
Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 г. «О рекламе» (в ред. от 31.12.2017) // Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, №12, ст.
1232.
10
определенных или конкретных лиц? Де-факто реклама для определенных лиц
является рекламой, значит, требуется ее признать рекламой де-юре.
Обозначенные факты неконкретности законного определения рекламы
приводят к недопонимаю участниками рекламного рынка правил
осуществления рекламной деятельности в соответствии с законом.
Следует иметь в виду, что понятие рекламы, установленное Законом о
рекламе, на практике используется не только для обозначения определенного
вида информации, но и охватывает собой творческую деятельность по ее
созданию и доведению до потенциального потребителя в целях продвижения
объекта рекламирования на рынке. В итоге понятия «реклама» и «рекламная
деятельность» зачастую применяются в гражданском обороте как синонимы.
Поэтому, в данной работе понятия «реклама» и «рекламная деятельность»
будут использоваться как синонимы.
В энциклопедическом словаре экономики и права дано следующее
определение рекламы – это «одна из важнейших составляющих маркетинга,
использование средств массовой информации, специальных печатных изданий,
плакатов для распространения информации о фирме и ее товарах среди
потенциальных клиентов с целью увеличения сбыта; целенаправленное
воздействие на сознание потенциального потребителя с помощью средств
информации для продвижения товаров и услуг на рынке сбыта»
5
.
В словаре рекламных терминов реклама определяется как «форма
коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык
нужд и потребностей покупателей»
6
.
Согласно толковому словарю Ефремовой Т.Ф. реклама – это «широкое
оповещение о чем-либо потребителей, покупателей, зрителей и т.п. с целью
привлечения их внимания; объявление, плакат, текст с таким оповещением как
5
Энциклопедический словарь экономики и права [Электронный ресурс]: Вход доступа:
http://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_economic_law/13397/%D0%A0%D0%95%D0%9A%D0%9B%D0%90%D0%9C%D0%90, (дата обращения
09.03.2018).
6
Словарь рекламных терминов [Электронный ресурс]: Вход доступа: http://www.btl.su/info/articles/33, (дата обращения 09.03.2018).
11
средство привлечения внимания потребителей; распространение сведений о
ком-либо, чем-либо с целью создания известности, популярности»
7
.
Словарь финансовых и юридических терминов трактует рекламную
деятельность как «отношения по производству, размещению и
распространению рекламы»
8
.
Рекламную деятельность можно также обозначить, как «комплекс
рекламных мероприятий, которые разрабатываются в соответствии с
программой маркетинга и направленных на потребителей товара, работы,
услуги, представляющих соответствующие сегменты рынка и способствующих
решению фирмой-производителем своих стратегических и тактических задач»
9
.
Рекламная деятельность трактуется как «результат совместных
согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара,
работы, услуги) как заказчика рекламной кампании, рекламопроизводителя
(рекламного агентства) как создателя, организатора и координатора кампании,
рекламораспространителя (средства распространения рекламы) как канала,
доводящего рекламное обращение до потребителя».
Из данных определений следует вывод, что рекламная деятельность
предприятия реализуется через разработку, экономическое обоснование и
внедрение рекламных мероприятий с целью доведения необходимой
информации о товарах, работах, услугах, которые реализует предприятие, до
конечных потребителей. Рекламная деятельность или реклама должна
побуждать потребителей к приобретению товаров, работ и услуг предприятия,
т.е. рекламная деятельность должна способствовать повышению
эффективности деятельности предприятий за счет увеличения объемов продаж.
Реклама является самым действенным инструментом предприятия для
модификации поведения покупателей, инструментом привлечения их внимания
7
Толковый словарь Ефремовой Е.Ф. [Электронный ресурс]: Вход доступа: http://slovariki.org/tolkovyj-clovar-efremovoj/100572, (дата
обращения 09.03.2018).
8
Словарь финансовых и юридических терминов [Электронный ресурс] // СПС Консультант Плюс, 2018.
9
Определение понятий «реклама» и «рекламная деятельность». Основные характеристики рекламной деятельности. Функции рекламы.
Классификация рекламных средств. (ОИК) [Электронный ресурс]: Вход доступа: http://studopedia.ru/7_178701_opredelenie-ponyatiy-reklama-
i-reklamnaya-deyatelnost-osnovnie-harakteristiki-reklamnoy-deyatelnosti-funktsii-reklami-klassifikatsiya-reklamnih-sredstv-oik.html, (дата
обращения 09.03.2018).
12
к производимым товарам и услугам. При помощи рекламы создается
положительный образ самого предприятия, показывается общественная
значимость и полезность товаров и услуг, которые производит предприятие.
Реклама помогает предприятию активнее реализовывать свои товары и услуги,
способствует процессу превращения товара в деньги, содействует ускорению и
более успешному завершению процесса обращения средств, т.е. ускоряет
воспроизводство на уровне предприятия. Она может создавать спрос на товары
и услуги на рынке и управлять ими. Реклама представляет из себя канал
распространения информации на рынке, а также является предпосылкой
обратной связи с ним.
Развитию рекламной деятельности предприятия в современных условиях
придается большое значение, поскольку в условиях насыщенности рынка
товарами и услугами, которое сопровождается обострением конкурентной
борьбы между предприятиями, реклама превратилась в специализированную
отрасль экономики
10
.
При этом, в виду огромного количества рыночных факторов и
неоднозначного их действия на функционирование рынка, а также поведения
участников рыночных отношений, использование основных принципов и
инструментов рекламной коммуникации в совокупности содействует принятию
оптимальных и эффективных решений на уровне предприятий
Объектом рекламирования является «товар, средства индивидуализации
юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара,
результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе
спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске
игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама»
11
.
Рекламная деятельность, как средство коммуникации обладает сильными
и слабыми сторонами. К сильным сторонам рекламной деятельности можно
отнести следующее:
10
Васильев А.Г. Основы рекламной деятельности Учебник / А.Г. Васильев, В.А. Поляков. - М.: 2016. – С. 45.
11
Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 г. «О рекламе» (в ред. от 31.12.2017) // Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, №12, ст.
1232.
13
- реклама имеет способность достигать до массовой аудитории;
- реклама стимулирует широкомасштабный спрос на те или иные товары
и услуги;
- реклама делает узнаваемой торговую марку предприятий;
- реклама позиционирует торговую марку или товар;
- реклама расширяет знания о конкретной торговой марке;
- реклама обеспечивает повторение обращений;
- реклама служить напоминанием о тех или иных товарах и услугах.
Выделим основные недостатки рекламной деятельности:
- часто рассматривается как нечто навязчивое, и ее стараются избегать;
- способствует загрязнению информационной среды;
- впустую растрачивает большую часть своего воздействия ввиду своей
массовой направленности
12
.
В современных условиях рекламная деятельность является сложнейшим
механизмом, в котором принимают участие сотни тысяч людей различных
профессий.
Основная цель рекламной деятельности – это донесение до конечного
потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потребитель
захотел стать обладателем рекламируемого товара или услуги.
В рамках общей цели рассмотрим частные задачи рекламной
деятельности:
- рекламная деятельность должна привлекать внимание потенциальных
потребителей;
- рекламная деятельность должна формировать у потребителей знание о
предприятии, о производимом им товаре или услуге;
- рекламная деятельность должна создавать благоприятный имидж
предприятия (о производимом им товаре или услуге);
12
Шишова Н.В. Теория и практика рекламы: Учебное пособие / Н.В. Шишова, А.С. Подопригора, Т.В. Акулич. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2017.
– С. 67.