24
времени и пути доставки массового рекламного сообщения до конкретной
аудитории. Она служит реализации стратегии маркетинга.
Целью рекламной стратегии является достижение определенного
коммуникационного эффекта у контактирующей с рекламным сообщением
аудитории и побуждение ее к целевому поведению.
На практике обычно применяют две стратегии рекламы:
- формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий
(общая реклама). Данная стратегия используется на начальных этапах
продвижения группы изделий на рынке. Она предназначена, главным образом,
для формирования общего представления о товаре и оценки параметров
первоначального спроса. На этом этапе уровень «узнаваемости товара» часто
является более важным фактором его будущей реализации, чем его
коммерческие характеристики. При этом акценты делаются на возможностях и
сферах применения товара, а не на его конкурентоспособности. Общая реклама
может быть использована не только на начальных этапах реализации. В том
случае, когда предприятие располагает большой долей рынка по
рекламируемым товарам, и оно уверено в том, что результатами продолжения
концентрированной рекламы не смогут воспользоваться конкуренты, общая
реклама оказывается более экономичной и результативной;
- формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия
(выборочная реклама). Данная стратегия применяется с момента насыщения
рынка рекламируемым товаром, т.е. для поддержания или ускорения темпов
реализации. В отличие от первой стратегии она дифференцированно подходит к
рекламированию отдельных, наиболее привлекательных, свойств изделия.
Планирование рекламной кампании является частью планирования
рекламной деятельности. Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных
мероприятий, объединенных одной целью (целями), однотипным оформлением,
охватывающих определенный период времени и распределенных во времени
25
так, чтобы одно мероприятие дополняло другое. Рекламные кампании
различают по следующим классификационным признакам (приложение 5)
21
.
По основному объекту рекламирования - выделяются кампании по
рекламе: товаров и услуг; предприятий, фирм и др., т.е. формирующие имидж
рекламодателя.
По целям – рекламные кампании подразделяются на: вводящие
(обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров/услуг); утверждающие
(способствующие росту продаж товаров/услуг); напоминающие
(обеспечивающие поддержание спроса на товары/услуги).
По охвату территорий - рекламные кампании делятся на: локальные;
региональные; национальные; международные (транснациональные).
По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
равномерные; нарастающие; нисходящие.
Процесс подготовки и проведения рекламной кампании можно разделить
на следующие этапы:
Первый этап - разработка содержания и организации мероприятий
рекламной кампании:
- составление и редактирование рекламодателем рекламного задания;
- поиск рекламного агентства рекламодателем, предъявление рекламного
задания (заказа) подходящим, по мнению рекламодателя, рекламным
агентствам для разработки рекламной кампании, анализ предложений агентств
(тендер) по стратегиям рекламирования, творческих решений и медиаплана,
окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о
сотрудничестве;
- разработка творческой стратегии, которая будет применена при
проведении рекламной кампании, рекламного сообщения, предварительное
тестирование избранного творческого решения по проведению рекламной
кампании;
21
Ткаченко О.Н. Дизайн и рекламные технологии: Учебное пособие / О.Н. Ткаченко; Под ред. проф. Л.М. Дмитриевой. - М.: Магистр: НИЦ
ИНФРА-М, 2017. – С. 29.
26
- производство рекламы (видео-, видеоспота, постера, рекламного
объявления в прессе и т.п.);
- медиапланирование;
- разработка бюджета рекламной кампании.
Второй этап - осуществление рекламной кампании: закупка рекламных
площадей и времени в СМИ, размещение рекламы; контроль хода рекламной
кампании и, в случае необходимости, - оперативное внесение изменений.
Третий этап - поведение итогов рекламной кампании и измерение ее
эффективности: определение коммуникационной и экономической
эффективности рекламы; внесение изменений в рекламную политику фирмы.
В заключение, можно сказать, что рекламная стратегия представляет из
себя вектор, который определяет многие параметры и детали будущей
рекламной кампании. Планирование рекламной деятельности в строгом
соответствии с рекламной стратегией способствует избежанию существенных
ошибок, которые могут снизить эффективность всей рекламной деятельности
предприятия. Управление рекламной деятельностью осуществляется путем
проведения рекламной кампании. От того, где и каким образом будет
осуществляться рекламная деятельность, зависит эффективность рекламной
компании по продвижению товаров и услуг предприятия, что в конечном итоге
способствует притоку клиентов в компанию.
1.3 Нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности
предприятия
Нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности
представляет, по сути, порядок, который выражается в определенном сочетании
юридических методов и средств, которые создают условия правовой среды с
целью удовлетворения интересов субъектов рекламной деятельности.
Рекламное законодательство построено на совокупности норм (нормативном
27
массиве) и иных средств частного права, которые регулируют рекламный
оборот.
В Гражданском кодексе РФ отражено содержание следующих
необходимых для рекламной деятельности положений, относящихся:
- к физическим лицам (сюда относятся индивидуальные
предприниматели, которые являются рекламными агентами);
- к коммерческим организациям (например, являющихся рекламными
агентствами);
- к общественным объединениям (например, регулирование деятельности
союзов и ассоциаций рекламных агентств);
- к объектам гражданских правоотношений (например, рекламные работы
и услуги, рекламные информационные ресурсы);
- к имущественным правам (к примеру, право собственности) и
неимущественным правам (к примеру, право авторства);
- к обязательствам и сделкам (например, договор о рекламным услугах).
Отношения, которые связаны с рекламной деятельностью, регулируются
Федеральным законом от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
Обозначенный закон является специальным нормативным актом в сфере
рекламного права, однако его положения нередко составляют трудность в
правоприменительной деятельности ввиду его неоднозначности и спорности, а
также оценочного характера большинства норм.
К целям Федерального закона «О рекламе» можно отнести:
- развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения
принципов добросовестной конкуренции;
- обеспечение в Российской Федерации единства экономического
пространства;
- реализация права потребителей на получение добросовестной и
достоверной рекламы;
- создание благоприятных условий для производства и распространения
28
социальной рекламы;
- предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о
рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы
22
.
Помимо закона «О рекламе» регулирование рекламной деятельности
осуществляется нормами других федеральных законов, к которым можно
отнести:
- нормативные акты, которые обеспечивают государственное
регулирование рекламной деятельности как вида предпринимательской
деятельности (к таким законам можно отнести: Федеральный закон от
08.08.2001 № 129-ФЗ «О государственной регистрации юридических лиц и
индивидуальных предпринимателей»: Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-
ФЗ «О защите конкуренции»;
- нормативные акты, которые регулируют правовой статус и положение
рекламных организаций (к таким законам можно отнести: Федеральный закон
от 26.12.1995 № 208-ФЗ «Об акционерных обществах»; Федеральный закон от
08.02.1998 № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью»;
Федеральный закон от 26.10.2002 № 127-ФЗ «О несостоятельности
(банкротстве)»;
- нормативные акты, устанавливающие правовой режим осуществления
рекламной деятельности, а также отношений, которые связаны с рекламной
гражданско-правовых отношений (к таким законам можно отнести:
Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации,
информационных технологиях и защите информации»; Федеральный закон от
29.07.2004 № 98-ФЗ «О коммерческой тайне»; Федеральный закон «О
средствах массовой информации от 27.12.1991 № 2124-1»; Федеральный закон
от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей».
К основным особенностям рекламы как объекта правоотношений можно
отнести следующее:
22
Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 г. «О рекламе» (в ред. от 31.12.2017) // Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, №12, ст.
1232.
29
- рекламе присуща как нематериальная, так и материальная природа;
- влияние рекламы распространяется на неограниченный круг лиц;
- реклама выступает как средство коммуникации и обладает широким
спектром распространения;
- рекламе присущи риски, оказывающие влияние на развитие социально-
экономической и политико-правовой сферы;
- реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий
и быть недобросовестной или недостоверной;
- реклама производится, размещается и распространяется только на
основании требований законодательства Российской Федерации
23
.
Закон «О рекламе» указывает, что «предметом регулирования являются
не столько отношения участников рекламной деятельности по производству,
размещению и распространению рекламы, сколько отношения, возникающие
уже после ее распространения в связи с ее воздействием на объекты личных,
публичных прав и интересов граждан и организаций»
24
.
Таким образом, те сферы общественной жизни, на которых сказывается
информационное воздействие рекламной деятельности, подвергаются
правовому регулированию. К таким сферам относятся:
- конкуренция, которая возникает между участниками
предпринимательской деятельности, когда они реализуют свое право на
свободу экономической деятельности. В данном случае нормативное
регулирование заключается в своевременном пресечении недобросовестной
рекламы, которая негативно влияет на современные рыночные отношения;
- воздействие рекламной деятельности на социальные отношения,
которые складываются в процессе реализации личных и общественных прав и
интересов, выражающейся в общественной и личной безопасности. В данном
случае нормативное регулирование данных отношений выражается в виде
своевременного пресечения негативного воздействия рекламной деятельности
23
Карягина А.В. Правовой режим рекламной деятельности: теоретический аспект // Реклама и право. – 2016. - №2. – С. 9.
24
Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 г. «О рекламе» (в ред. от 31.12.2017) // Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, №12, ст.
1232.
30
на психическое и физическое здоровье населения, культурные ценности и
социальную терпимость;
- регламентирование влияния рекламы на информационные отношения
между субъектами информационных процессов. В данном случае нормативное
регулирование данных отношений выражается в виде пресечения рекламы,
которая не согласована и навязывается потребителям;
- ввиду того, что рекламная деятельность, являясь специфической
разновидностью информации может трансформироваться с течением времени,
возникает необходимость изменения, дополнения, корректировки сложившейся
нормативно-правовой базы.
В структуру нормативного регулирования рекламной деятельности
включаются:
- цели и предназначение нормативного регулирования, направленного на
обеспечение законных прав и интересов субъектов рекламной деятельности;
- распределение прав и обязанностей между субъектами рекламной
деятельности;
- систему органов управления рекламной деятельностью, порядок их
функционирования и взаимодействия;
- полномочия саморегулирующихся общественных организаций в области
обеспечения правового режима рекламной деятельности;
- нормативное регулирование, надзор и контроль за рекламной
деятельностью, что составляет основу этого режима;
- регламентацию видов деятельности в сфере рекламы и меры
предупреждения и пресечения нарушений в ней
25
.
Нормативное регулирование рекламной деятельности в Российской
Федерации осуществляется по двум направлениям: одно направление
государственное, то есть законодательное регламентирование, второе
направление - саморегулирование в форме общественного контроля за
25
Кирилловых А.А. Рекламное право и законодательство: система правового регулирования // Законодательство и экономика. – 2016. -
№12. – С. 2.
31
соблюдением этических и правовых норм в рекламном бизнесе с целью защиты
прав потребителей. Государственное регулирование рекламной деятельности
представляет из себя разновидность социального управления и является
элементом общественной системы. В процессе создания правовой базы
функционирования рыночной системы, государство обеспечивает законный
статус частного предпринимательства, учреждений и организаций
государственного и негосударственного сектора, связанных с рекламной
деятельностью, тем самым формирует нормы правоотношений между ними
26
.
Нормативное регулирование рекламной деятельности является важной
составляющей системы внешнего контроля за рекламной деятельностью
предприятий. Знание законодательной базы в сфере рекламной деятельности
крайне необходимо современным предприятиям, т.к. в настоящее время
допускается много тех или иных ошибок в содержании и размещении
рекламной информации.
Вывод. Таким образом, в данной главе мы рассмотрели понятия рекламы
и рекламной деятельности предприятия, которые в данной работе будут
использоваться как синонимы. Мы сделали вывод, что рекламная деятельность
предприятия реализуется через разработку, экономическое обоснование и
внедрение рекламных мероприятий с целью доведения необходимой
информации о товарах, работах, услугах до конечных потребителей, рекламная
деятельность должна способствовать повышению эффективности деятельности
предприятий за счет увеличения объемов продаж. Рассмотренные
теоретические аспекты рекламной деятельности позволят более детально
разработать и организовать рекламную кампанию по продвижению услуг
филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск, что будет способствовать
повышению эффективности рекламной деятельности предприятия.
26
Кирилловых А.А. Реклама и рекламная деятельность: проблемы правового регулирования. М.: Деловой двор, 2014. – С. 145.
32
2 Анализ рекламной деятельности филиала ООО «Балтийский
лизинг» в г. Архангельск
2.1 Характеристика деятельности филиала ООО «Балтийский
лизинг» в г. Архангельск
История компании «Балтийский лизинг» ведется с 1990 года, когда в
Санкт-Петербурге (Ленинграде) была основана первая лизинговая компания
России ЗАО «Балтийский лизинг» (лицензия № 0001 Министерства Экономики
РФ). Головная компания носила название «Балтийский лизинг» вплоть до 2007
года, когда была переименована в ЗАО «НОМОС-лизинг Северо-Запад». В
марте 2009 года в связи с изменением состава акционеров и появлением новых
инвесторов Группа компаний «НОМОС-лизинг» была преобразована в Группу
компаний «Балтийский лизинг», в которую вошли ЗАО «Балтийский лизинг»
(ранее ЗАО «НОМОС-лизинг Северо-Запад») и ООО «Балтийский лизинг»
(ранее ООО «Региональная компания «НОМОС-лизинг»).
Полное название организации: Общество с ограниченной
ответственностью «Балтийский лизинг». Дата создания: 22.07.1999 г.
Организационно-правовая форма: Общество с ограниченной
ответственностью.
Сфера деятельности: финансовый и оперативный лизинг.
Общие сведения: учредителем компании ООО «Балтийский лизинг»
(ИНН 7826705374) является АО «Балтийский лизинг», имея 100% долю участия
в организации.
Далее будет рассмотрена деятельность филиала ООО «Балтийский
лизинг» в г. Архангельск, который располагается по адресу: 163000, г.
Архангельск, Набережная Северной Двины, д.36, 10 этаж, каб.5. Руководителем
филиала является Порохин Леонид Владимирович.
33
Основным видом деятельности компании является операционный и
финансовый лизинг автотранспорта, спецтехники, оборудования, а также
недвижимости.
Организационная структура филиала ООО «Балтийский лизинг» в г.
Архангельск приведена на рисунке 1.
Рисунок 1 - Организационная структура филиала ООО «Балтийский
лизинг» в г. Архангельск
Руководит филиалом директор – Порохин Л.В., который действует на
основании доверенности. Доверенность выдана генеральным директором
Корчаговым Д.В и даёт право на представление интересов общества и
заключение лизинговых сделок, которые заключаются на территории
Архангельской области.
Филиал Балтийского лизинга в г. Архангельск имеет линейную
организационную структуру, во главе компании директор филиала Порохин
Л.В, в его непосредственном подчинении заместитель директора, заместитель
директора по экономической безопасности, главный бухгалтер, юрист,
начальник отдела по работе с клиентами. При этом главный бухгалтер и
заместитель директора имеют двойное подчинение, также они подчиняются
непосредственно финансовому директору и коммерческому директору
головного офиса.
На конец 2017 г. численность штата составляла 18 человек.
Руководитель Филиала в г. Архангельск
Бухгалтерия
Отдел по работе
с клиентами
Юридический
отдел
Отдел по
маркетингу и
рекламе