54
%36,601006036,0%100
)11250157352(
)12186100367(
)2016(
Э
<100%.
Вывод: целевые альтернативы по планируемому приросту выручки при
условии проведения рекламных и маркетинговых мероприятий в 2016 г. не
были достигнуты, план по выручке был выполнен только на 87,34 %, общие
затраты на рекламную деятельность превысили планируемый бюджет на 8,32
%.
Для расчета эффективности рекламной деятельности филиала ООО
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск за 2017 г. составлена таблица 13.
Таблица 13
Данные для расчета эффективности рекламной деятельности
филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск за 2017 г.
Показатель
2017 г.
Отклонение
(факт / план)
Изменение по
сравнению с
2016 г.
План
Факт
абс.,
+/-
отн.,
%
План
Факт
Выручка от продаж, тыс. руб.
590000
528230
-61770
89,53
196985
135214
Общие затраты на рекламу и
маркетинг, тыс. руб.
14750
17231
2481
116,82
2564
5045
Доля затрат на рекламу и
маркетинг в выручке от продаж,
%
2,5
3,3
0,8
-
-
-
%74,641006474,0%100
)14750196985(
)17231135214(
)2017(
Э
<100%.
Вывод: целевые альтернативы по планируемому приросту выручки при
условии проведения рекламных и маркетинговых мероприятий в 2017 г. также
не были достигнуты, план по выручке был выполнен на 89,53 %, общие затраты
на рекламную деятельность превысили планируемый бюджет на 16,82 %.
Таким образом, проведенные расчеты свидетельствуют о
неэффективности рекламной деятельности филиала ООО «Балтийский лизинг»
в г. Архангельск, затраты на рекламу и маркетинг, а также на содержание
отдельного подразделения по маркетингу и рекламе себя не оправдывают,
причиной тому может являться непрофессиональный подход к продвижению
услуг компании на рынке.
55
3 Рекомендации для улучшения рекламной деятельности филиала
ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск
3.1 Характеристика выявленных проблем и мероприятия по повышению
эффективности рекламной деятельности филиала ООО «Балтийский
лизинг» в г. Архангельск
В рекламной деятельности филиала ООО «Балтийский лизинг» в г.
Архангельск были выделены следующие проблемы:
- большая доля рекламного бюджета идет на рекламу по телевизору,
которая себя не оправдывает, так как большая часть клиентов компании
производственные предприятия, а реклама на телевидении отличный шаг для
компаний, которые предлагают товары широкого потребления. Гораздо
сложнее выбрать подходящую сетку вещания или определится с телеканалом,
если рекламируемый товар предназначен для узкого круга потребителей, как
например, услуги по лизингу сельхозоборудования;
- у филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск нет наружной
рекламы на территории Архангельской области;
- филиалом ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск используется
ограниченная печатная реклама, только листовки. Гораздо эффективнее
реклама при помощи печатной продукции работает при издании буклетов.
Например, буклеты – это специальные издания, которые будут посвящены
деятельности филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск и его
услугам. В буклетах вместе с рекламным текстом могут быть размещены
фотографии и короткие биографии первых лиц предприятия, названы
спонсорские и благотворительные акции филиала ООО «Балтийский лизинг» в
г. Архангельск. Буклеты должны быть сделаны на самой лучшей бумаге,
должны быть многоцветными. Их обязательно нужно вручать при любом
посещении потенциальными клиентами и покупателями филиала ООО
56
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск, а также в случае презентации компании
или заключении договора. Также необходимо создать каталоги, которые
являются хорошим способом донести до заказчика максимально полную
информацию о товарах и услугах. Большой объем издания позволяет включить
в каталог множество полезной графики и текста, отразить все направления
деятельности компании. Цветная печать на хорошей бумаге делает чтение
каталога приятным для клиентов;
- филиалом ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск не используется
реклама в специализированных журналах;
- корпоративная реклама ограничена только фирменной одеждой
компании, в компании не используются специальные бланки с логотипом
компании, а также сувениры с логотипом компании (например, ручки,
блокноты, календари).
Таким образом, филиалу ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск
следует изменить используемые виды рекламы на более эффективные.
Проведенное исследование рекламной деятельности филиала ООО
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск свидетельствуют о ее неэффективности,
затраты на рекламу и маркетинг, а также на содержание отдельного
подразделения по маркетингу и рекламе себя не оправдали, причиной тому
возможно явился непрофессиональный подход к продвижению услуг компании
на рынке, не достаточный опыт данной работы специалистов компании.
Поэтому, автор работы рекомендует отдать маркетинговую и рекламную
деятельность филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск на
аутсорсинг в ведение специализированного агентства.
Термин «аутсорсинг» (в переводе с англ. - внешний источник)
предполагает передачу определенных бизнес-процессов предприятия на
обслуживание в компанию, специализирующуюся в соответствующей области.
В последнее время аутсорсинг стал очень популярным, поскольку внешнему
исполнителю могут быть переданы практически любые функции предприятия:
57
IT-обслуживание, бухгалтерия, маркетинг и реклама, юридическое обеспечение
деятельности фирмы, подбор персонала, уборка, охрана, логистика и транспорт.
Аутсорсинг используют исключительно ради экономии средств.
Действительно, в предложении потенциальному клиенту аутсорсинговые
компании акцентируют внимание на таких, казалось бы, очевидных выгодах,
как экономия выплат по заработной плате и налогам, отсутствие затрат на
оснащение рабочих мест сотрудникам и покупку специализированных
программных продуктов.
Главная цель аутсорсинга заключается вовсе не в экономии средств.
Аутсорсинг - это прекрасный вид оптимизации деятельности филиала ООО
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск, позволяющий освободить финансовые и
человеческие ресурсы и использовать их для развития проектов и направлений,
требующих повышенного внимания.
У персонала аутсорсинговых компаний, специализирующихся на рекламе
и маркетинге, есть ряд неоспоримых преимуществ:
- они не ограничены работой лишь в одной отрасли;
- в ряде случаев они обладают более высоким уровнем квалификации за
счет того, что им приходится заниматься самыми разнообразными проектами;
- они имеют больше возможностей общаться и делиться опытом с
коллегами.
Другими словами, они уже научились на чужих и своих ошибках, а
штатные сотрудники еще только учатся.
Филиалу ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск следует передать на
аутсорсинг следующие области рекламной и маркетинговой деятельности
предприятия:
- продвижение сайта в поисковых системах, оптимизацию (мы намеренно
относим эту область не к IT-аутсорсингу, а к аутсорсингу в области маркетинга
и рекламы, поскольку конечной целью оптимизации сайта является
привлечение целевой аудитории на сайт компании);
58
- связи с общественностью;
- создание саП-центров для сбора информации и общения с
потребителями;
- проведение маркетинговых исследований;
- проведение рекламных кампаний и акций по стимулированию сбыта;
- подготовку и реализацию почтовых и электронных рассылок.
Можно выделить три правильные цели передачи на аутсорсинг
рекламной и маркетинговой деятельности филиала ООО «Балтийский лизинг» в
г. Архангельск:
- передача ряда полностью отработанных и автоматизированных
процессов, для того чтобы высвободить финансовые и человеческие ресурсы и
использовать их для выполнения более важных задач (например, освободить
отдел маркетинга, передав работу по подготовке почтовой рассылки
специальному агентству). Очевидно, что работники агентства справятся с
подготовкой и отправкой писем лучше и быстрее, а оплата их труда будет ниже
затрат на зарплаты маркетологов;
- реализация проектов, которые и так требуют временного привлечения
сторонних специалистов (например, при производстве рекламного ролика);
- стремление сотрудничать с профессионалами более высокого уровня.
Нередки случаи, когда сотрудники специализированных фирм намного
компетентнее и опытнее, чем потенциальные кандидаты на штатную
должность. К таким сотрудникам относятся SEO-специалисты, фотографы,
дизайнеры.
Однако, в штате филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск
должен остаться один специалист в области маркетинга и рекламы, который
будет корректировать деятельность аутсорсинговой компании, оценивать
компетентность наемных специалистов, проверять соответствие их действий
маркетинговой стратегии организации. Только в этом случае филиал ООО
59
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск может рассчитывать на предсказуемый и
запланированный положительный результат.
В качестве аутсорсинговой компании рекламной и маркетинговой
деятельности филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск была
выбрана компания ООО «Арбат», которое является рекламным агентством
полного цикла с собственной производственной базой в Архангельске. Была
выбрана именно компания ООО «Арбат», так как она является одним из
ведущих рекламных агентств Архангельска и Архангельской области с
командой из прекрасных специалистов.
Миссия ООО «Арбат» заключается в предоставлении организациям в
Архангельском регионе комплекса услуг в области рекламы, маркетинга,
дизайна и других сопутствующих услуг максимально высокого качества и с
европейским уровнем сервиса.
ООО «Арбат» возьмет на себя ответственность по обеспечению
рекламно-маркетингового обслуживания филиала ООО «Балтийский лизинг» в
г. Архангельск на условиях абонентского договора.
Этапы работы филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск с
ООО «Арбат».
Этап 1. Проведение маркетингового анализа филиала ООО «Балтийский
лизинг» в г. Архангельск.
Маркетинговый анализ включает в себя следующую работу:
- анализ ситуации. ООО «Арбат» проведет исследование
предпринимательской деятельности филиала ООО «Балтийский лизинг» в г.
Архангельск с точки зрения маркетинга, определит сильные и слабые стороны,
изучит сильные и слабые стороны конкурентов. Выявит, какие из базовых,
фундаментальных инструментов филиал ООО «Балтийский лизинг» в г.
Архангельск не использует или использует недостаточно;
- постановка целей, определение бюджета. После составления наглядной
картины на основании анализа, специалисты ООО «Арбат» выявят наилучшие
60
возможности для филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск и
проранжирует их по приоритету достижения. После чего, специалисты ООО
«Арбат» совместно со штатным специалистом по маркетингу и рекламе, а
также руководителем филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск
определит цели, сроки их достижения и бюджет, которым можно располагать.
То есть, будет составлен маркетинговый план и бюджет;
- реализация маркетингового плана. Далее будет осуществляться
планомерная работа по реализации маркетингового плана для достижения
поставленных целей, начиная с построения базовых принципов, заканчивая
проведением пиар-кампаний.
Этап 2. Составление рекламного бюджета.
Этап 3. Комплексное обслуживание филиала ООО «Балтийский лизинг» в
г. Архангельск компанией ООО «Арбат» включает в себя:
- графический дизайн и написание текстов;
- выбор оптимальных путей продвижения в условиях региона
деятельности;
- размещение рекламы;
- изготовление полиграфии и сувениров, доставка продукции в офис
филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск;
- изготовление наружной и интерьерной рекламы;
- запись аудиороликов для рекламы на радио и для автоответчиков;
- прочие рекламные услуги.
Стоимость составления маркетингового и рекламного плана - 50% от
среднемесячного бюджета за 6 месяцев.
Таким образом, филиалу ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск
следует изменить используемые виды рекламы с целью повышения рекламной
деятельности.
61
3.2 Обоснование мероприятия по повышению эффективности рекламной
деятельности филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск
Для того, чтобы обосновать мероприятие по повышению эффективности
рекламной деятельности филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск
за счет передачи аутсорсинговой компании функций рекламной и
маркетинговой деятельности, необходимо рассчитать маркетинговый и
рекламный бюджет на прогнозный год.
Поскольку используемые виды рекламы в 2015-2017 гг. не являлись
достаточно эффективными для привлечения клиентов, в прогнозном году
рекомендуется изменить виды используемой рекламы или дополнить уже
используемые. Покажем, как изменятся виды рекламы филиала ООО
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск в прогнозном году, на основании
проведенного анализа аутсорсинговой компании (таблица 14).
Таблица 14
Используемые виды рекламы в 2017 г. и прогнозном году филиала
ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск
Наименование вида рекламы
2017 г.
Прогнозный
год
1 Реклама на телевидении (рекламные ролики, сюжеты)
да
нет
в том числе:
затраты на создание роликов
да
нет
затраты на оплату эфирного времени
да
нет
2 Реклама по радио (рекламные ролики)
да
да
в том числе:
создание текста и запись ролика
да
да
трансляция ролика по радио
да
да
3 Реклама при помощи печатной продукции
в том числе:
создание листовок
да
да
создание буклетов
нет
да
создание каталогов
нет
да
4 Корпоративная реклама
в том числе:
фирменная одежда
да
да
бизнес-сувениры
нет
да
5 Создание и размещение наружной рекламы
нет
да
6 Размещение рекламы в специализированных журналах
нет
да
62
Реклама на телевидении в прогнозном году использоваться не будет, так
как в предыдущем году затраты на телевизионную рекламу себя не оправдали.
Рекламные ролики филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск
будут транслироваться по Авторадио, так как данная радиостанция является
уважаемым и популярным брендом на медиарынке. Ежегодно Авторадио
становится победителем многих профессиональных премий. Авторадио
завоевало авторитет генератора идей и самой креативной радиостанции. Это
касается не только собственных проектов станции, но и рекламных кампаний
на Авторадио, которые по праву считаются одними из самых результативных
на радиорынке. Рекламные ролики филиала ООО «Балтийский лизинг» в г.
Архангельск будут транслироваться по радио не постоянно, а только в рамках
проводимых акций по привлечению покупателей. Медиа-план выхода аудио-
роликов по радио приведен в таблице 15.
Таблица 15
Медиа-план выхода аудио-роликов по Авторадио в прогнозном
году
Месяц проведения
рекламных кампаний по
привлечению
покупателей
Рекламный
продукт
Длитель-
ность,
сек.
Количество
выходов
аудиороликов
в день
Период
проведения
акций
Май 2018 г.
Аудио-ролик
15
8
01.05.2018-
15.05.2018
Август 2018 г.
Аудио-ролик
10
8
01.08.2018-
15.08.2018
Октябрь 2018 г.
Аудио-ролик
15
8
15.10.2018-
30.10.2018
Декабрь 2018 г.
Аудио-ролик
15
10
10.12.2018-
25.12.2018
Расчет затрат на рекламу по радио приведен в таблице 16.
Таблица 16
Расчет затрат на рекламу по радио в прогнозном году
Время выхода
ролика
Количество
выходов в
день
Стоимость
выхода
одного
ролика, руб.
Затраты
на
рекламу в
день, руб.
Количество
дней
выхода
ролика
Затраты
в месяц,
руб.
Май 2018 г.
8
1500
12000
15
180000
Август 2018 г.
8
1200
9600
15
144000
Октябрь 2018 г.
8
1600
12800
15
192000
Декабрь 2018 г.
10
1700
17000
15
255000
63
Расчет затрат на рекламу в специализированных журналах приведен в
таблице 17.
Таблица 17
Расчет затрат на рекламу в специализированных журналах в
прогнозном году
Наименование специализированного журнала
Период
размещения
рекламы
Стоимость
размещения
рекламы, руб.
Журнал «Автомир»
раз в месяц
12000
Журнал «За рулем»
раз в месяц
9500
Журнал «Лизинг. Технологии лизинга»
раз в квартал
15000
Журнал «Лизинг ревю»
раз в квартал
18000
В специализированных журналах будут размещаться рекламные
объявления об услугах филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск.
Расчет затрат на изготовление печатной продукции в прогнозном году
приведен в таблице 18.
Таблица 18
Расчет затрат на изготовление печатной продукции в
прогнозном году
Наименование
печатной продукции
Буклеты
Листовки
Каталоги
Стоимость дизайна и
написания текстов,
руб.
5000
1000
22000
Тип бумаги
Мелованная бумага 130
г/кв. м, двухсторонняя
печать 4+4
матовая мелованная бумага
плотностью 135-150 г / кв. м в
блоке и 200-250 г / кв. м в
обложке
Формат
Евробуклет
А5 (148 х
210)
А4
Тираж, ед.
5000
3000
300
Стоимость тиража, руб.
19900
8500
171000
Итого затраты на
печатную продукцию
227400
Общие годовые затраты на изготовление печатной продукции в
прогнозном году составят 227400 руб.
Расчет затрат на корпоративную рекламу в прогнозном году приведен в
таблице 19.