14
- рекламная деятельность должна формировать потребность в
рекламируемом товаре, услуге;
- рекламная деятельность должна стимулировать продажу
рекламируемых товаров и услуг;
- рекламная деятельность должна напоминать потребителю о
предприятии, о производимом им товаре или услуге;
- рекламная деятельность должна формировать положительное
отношение к предприятию, к производимому им товаре или услуге.
В зависимости от подходов исследователей к определению понятия
«реклама», понимания ее роли в социально-экономической и общественной
жизни общества выделяют различные классификации рекламной деятельности.
Следует учитывать, что любая классификация во многом условна, поскольку в
реальной жизни сложно вычленить какой-либо процесс или явление как
идеальную целостность. Однако, чтобы лучше представить виды рекламы,
попытаемся проанализировать явление рекламы с использованием каких-либо
конкретных признаков группировки.
Прежде всего, рекламная деятельность различается по сферам
деятельности, в которых она применяется, например: сфера экономики, сфера
интеллектуальных услуг, сфера образования, науки, здравоохранения, в
благотворительности.
Важным группировочным признаком рекламной деятельности является ее
классификация по составу аудитории (Приложение 1).
Выделяют рекламную деятельность, которая направлена на
индивидуального потребителя, в данном случае этот вид рекламы используется
производителями с целью донесения своего обращения до конкретного
потребителя. Также данный вид рекламы воздействует на индивидуального
потребителя с целью поощрения приобретения товаров для личного
употребления. Реклама товаров индивидуального потребления играет
важнейшую роль в обеспечении продажи товаров и услуг, при этом
15
взаимосвязь покупки товаров с воздействием рекламы проследить достаточно
просто. Должны быть организованы пробные продажи товаров вслед за
рекламными сообщениями, рассчитанные на индивидуального потребителя, - и
покупки в таких случаях бывают значительными. Главный элемент такой
рекламы, определяющий ее эффективность, - несложный для восприятия и
эмоциональный текст, а также - позитивный «имидж» (образ) товара. К каналам
распространения данной рекламы можно отнести: средства массовой
коммуникации (пресса, радио, телевидение), наружная реклама, реклама на
транспорте, каталоги, проспекты, брошюры, прямая почтовая рассылка и др.
Бюджет расходов на рекламу товаров индивидуального потребления является
результатом тщательных исследований рынка и перспектив его развития
13
.
Рекламная деятельность, направленная на сферу торговли, адресована
розничным и оптовым предприятиям торговли. К основной цели данной
рекламы относится призыв к созданию запасов товаров определенной марки
предприятиями оптовой и розничной торговли, а также стимулирование продаж
данных товаров. К каналам распространения данной рекламы можно отнести:
прямая почтовая рассылка, узкоспециализированные журналы
14
.
Реклама для экспертов специализированных товаров предназначена для
использования в производстве. Главная задача данной рекламной деятельности
заключается в том, чтобы убедить потенциальных потребителей в следующем:
рекламируемый товар позволяет уменьшить себестоимость производства,
способствует повышению производительности и улучшению возможностей
продвижения производимых товаров на рынок.
Цели рекламной деятельности для экспертов специализированных
товаров заключаются в следующем:
- стимулировать покупку экспертами (специалистами) рекламируемых
товаров и услуг для собственного использования;
13
Синяева И.М. Маркетинг услуг: Учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, В.В. Синяев; под ред. д. э. н., проф. Л.П. Дашкова. - М.:
Дашков и К, 2017. – С. 102.
14
Синяева И.М. Маркетинг услуг: Учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, В.В. Синяев; под ред. д. э. н., проф. Л.П. Дашкова. - М.:
Дашков и К, 2017. – С. 103.
16
- поощрить другие предприятия рекомендовать использование
рекламируемого товара или услуги их клиентам.
Рекламную деятельность предприятия можно классифицировать по
маркетинговым функциям и целям (Приложение 2).
Огромное значение в классификации рекламной деятельности по
маркетинговым функциям и целям приобретает жизненный цикл товара.
Жизненный цикл товара заключается в том, что каждый товар или услуга
проходит стадии своего присутствия на рынке, т.е. определенному «возрасту»
товара соответствуют свои требования к рекламе.
Стадия внедрения товара / услуги / продукции: данная стадия сопряжена
с высокими расходами на рекламную деятельность. На данной стадии в
обязательном порядке нужно учитывать, что покупатель не владеет какой-либо
информацией о товаре / услуге / продукции, поэтому, в рекламном сообщении
должны отражаться следующие характеристики рекламируемого объекта:
назначение, область применения, основные характеристики, название нового
товара, с какого момента он поступит в продажу, где его можно приобрести
15
.
Стадия роста продаж товара / услуги / продукции: на данной стадии товар
/ услуга / продукция признается покупателем, наблюдается рост спроса на
рекламируемый объект. Расходы на рекламу стабилизируются примерно на
одном уровне ежемесячно, и они не превышают обычных расходов на рекламу
для предприятия. В рекламном сообщении основной упор должен быть сделан
на качество и престиж товара / услуги / продукции, послепродажный сервис,
дополнительные услуги.
Стадию зрелости продаж товара / услуги / продукции можно
охарактеризовать тем, что замедляются темпы роста продаж товара / услуги /
продукции, т.к. большая часть покупателей уже приобрела рекламируемый
продукт. На данной стадии расходы на рекламу возрастают по сравнению с
предыдущими периодами при условии, что существует необходимость
15
Егоров Ю.Н. Основы маркетинга: Учебник / Ю.Н. Егоров. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2017. – С. 85.
17
удержать уровень продаж товара / услуги / продукции и прибыли на прежнем
уровне.
Стадию насыщения можно охарактеризовать тем, что, несмотря на
усиление рекламной деятельности для продажи товара / услуги / продукции,
объемы его продаж падают. Поэтому, если у предприятия не имеется
улучшенных модификаций товара / услуги / продукции, а на предыдущих
этапах целиком исчерпаны все возможности рекламной деятельности
предприятия и существует уверенность в том, что рынок перенасыщен данным
товаром, то рекламную деятельность в отношении данного товара / услуги /
продукции следует снижать.
Стадию спада товара / услуги / продукции можно охарактеризовать тем,
что очень резко падают продажи товара / услуги / продукции и поэтому
рекламную деятельность в отношении данного товара / услуги / продукции
продолжать нецелесообразно.
Можно применять классификацию рекламной деятельности по каналам
доведения рекламного обращения до потребителя (Приложение 3) и по
физической форме, которую принимает рекламное обращение (Приложение 4).
По каналам доведения рекламного обращения до потребителя реклама
бывает:
- представленная в печатных изданиях (книгах, журналах, газетах);
- транслируемая на радио, на телевидении, а также представленная в
Интернете;
- наружная реклама (рекламные щиты на улицах), прямая рассылка
(представляет из себя рекламное сообщение, которое отправляется на
электронную почту потенциальным потребителям);
- реклама на транспорте;
- специальные рекламные мероприятия (презентации, дегустации).
Если рассматривать рекламную деятельность по физической форме,
которую принимает рекламное обращение, то можно выделить рекламу:
18
- в форме текстового объявления (с иллюстрацией и без нее);
- в виде статьи; фильма; аудиоролика; плаката;
- в виде специального рекламного издания (это может быть рекламный
каталог, буклет, пресс-релиз, листовка, прайс-лист);
- в виде созданного специального имиджа офиса и персонала предприятия
(здание, интерьер, форменная одежда, фирменная этика и этикет);
- в виде специальных рекламных конструкций (сюда можно отнести
рекламные щиты, рекламные указатели, рекламные вывески, воздушные шары
с рекламой на них и пр.).
Таким образом, классификация рекламной деятельности позволяет
выделять различные предметы или объекты рекламного воздействия. Разные
виды рекламной деятельности используются для разных целей, например, для
целей донесения информации через рекламу до конкретного потребителя, для
предприятий оптовой и розничной торговли, до экспертов специализированных
товаров.
Для того, чтобы лучше понять сущность рекламной деятельности
необходимо разобраться в ее наиболее существенных функциях. Выделим
следующие функции рекламной деятельности:
- экономическая функция рекламной деятельности заключается в том, что
реклама содействует формированию спроса на товары и услуги, а также
стимулирует их продажи. В данном случае реклама является не только
сообщением, которое имеет конкретное содержание, но и становится
экономической категорией, при этом она получает рыночную оценку и
перестает быть бесплатным продуктом;
- функция обратной связи с рынком потребителей заключается в том, что
при помощи применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет,
опросов, сбора мнений, анализа процессов реализации товаров, производитель
товаров и услуг может узнавать мнение конечных потребителей
16
;
16
Дмитриева, Л. М. Философия рекламной деятельности: Учебное пособие / Л.М. Дмитриева, Д.К. Красноярова, Н.А. Анашкина; Омский
государственный технический университет. - М: Магистр:НИЦ ИНФРА-М, 2013 – С. 54.
19
- контролирующая и корректирующая функции рекламной деятельности
заключается в том, что при помощи обратной связи с потребителями
производитель товаров и услуг может осуществлять контроль продвижения
товаров на рынке, создает и закрепляет у потребителей систему предпочтений.
В случае, если возникнет необходимость, быстро скорректировать процесс
продаж и рекламной деятельности;
- информационная функция рекламной деятельности заключается в том,
что реклама доводит сведения и информацию о товарах, их производителях,
цене потребителям.
Таким образом, сегодня роль рекламной деятельности очень велика,
поскольку она стала основным элементом массовой культуры. В частности,
реклама может являться образом мыслей, мотивом поведения, элементом
языка, констатацией достижения успеха, элементом символики и средством
создания образов. Функции рекламной деятельности разнообразны и помогают
понять ее возможности и оценить ее возрастающую роль. Конкретное
рекламное сообщение выполняет сразу несколько функций - доминирующую и
целевую, которая диктуется направленностью рекламы и ожидаемым конечным
результатом (получение экономической выгоды, пропаганда защиты экологии,
популяризация мероприятия). Она также выполняет сопутствующую и
поддерживающую целевую функцию, но эти функции выступают в качестве
вспомогательных. Например, реклама товара имеет целью расширение его
продаж, т.е. целевая функция - коммерческая, но для ее реализации рекламисты
пропагандируют те или иные социокультурные ценности, формируют
определенное отношение к ним, поддерживают желательные с их точки зрения
стандарты поведения. Реклама является информацией, которая создается и
распространяется на принципах законодательства и гуманитарных основ
общества, поэтому необходимо исследовать основы нормативного
регулирования рекламной деятельности.
20
1.2 Методика разработки рекламной кампании по продвижению
товаров (услуг) предприятия
Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только
при развитых рыночных отношениях, превративших ее в самостоятельный вид
деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом успеха этого вида бизнеса
является профессиональное управление. Современная философия ведения
бизнеса опирается на маркетинг - один из важнейших инструментов
планирования деятельности организации. Основной целью деятельности
организации в области маркетинга является постоянное стремление получить
максимальную прибыль от удовлетворения интересов покупателей. Сущность
планирования маркетинга заключается в приведении организации в
соответствие с ситуацией на рынке, в конкретизации покупателя, а также - в
определении его возможных потребностей и способов их удовлетворения
17
.
Как отмечалось ранее, реклама является частью коммуникационной
подсистемы в общей системе маркетинга. Планирование рекламной
деятельности организации должно осуществляться не спонтанно, а в
соответствии с планированием стратегии маркетинга фирмы, находящим
отражение в плане маркетинга организации. Рассмотрим более подробно
последовательность планирования рекламной кампании.
Планирование в широком смысле - управленческий процесс, состоящий в
определении целей и путей их достижения. Формирование системы
планирования позволяет организации эффективно решать важнейшие задачи:
- реализовать индивидуальность компании в глазах ее работников и
потребителей, партнеров и т.д.;
- определить перспективу организации и сформировать критерии для
оценки ее деятельности;
17
Шестаков Ю.А. История рекламы: Учебное пособие / Шестаков Ю.А., - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. – С. 104.
21
- объединить всех сотрудников и подразделения организации,
координировать их деятельность;
- быть готовой к внезапным переменам, заранее определить программу
действий исходя из конкретных возможностей и опасностей
18
.
Процесс планирования подчинен логике иерархии целей организации,
отсюда взаимосвязь целей между собой, их соподчиненность. Он начинается с
определения главных целей, в том числе суперцели - миссии организации, а
также видения. Обычно эту задачу решает высшее руководство компании.
Миссия определяет, что организация делает, в какой области бизнеса она
находится, и в чем смысл ее существования. Кроме этого, в последнее время
возникла необходимость в выработке видения. Видение - желаемый образ
будущего организации. Оно отражает наиболее благоприятную для
организации ситуацию в наиболее благоприятных условиях внешней среды.
Четкая миссия и видение демонстрирует чувство ответственности по
отношению ко всем участникам процесса: потребителям, персоналу, партнерам,
акционерам и к обществу в целом. Все формулировки адресованы главному и
единственному источнику и смыслу существования организации -
потребителю. Только тогда они превращаются в реальный инструмент
менеджмента и коммуникационных стратегий. После определения общих целей
организации необходимо наметить пути их достижения.
Выбор путей зависит от множества факторов, действующих как внутри
организации, так и вне ее. Изучение этих факторов составляет суть
ситуационного (SWOT)-анализа:
- внешней среды организации, ее основных факторов, опасностей и
возможностей;
- внутренней среды организации, сильных и слабых сторон ее
деятельности;
18
Шестаков Ю.А. История рекламы: Учебное пособие / Шестаков Ю.А., - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. – С. 105.
22
- стратегических альтернатив дальнейшего функционирования
организации.
Логическим продолжением SWOT-анализа является определение целей
маркетинга фирмы. Выяснение места организации на рынке, прогноз рыночной
ситуации, выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон
организации позволяют определить, что может и должна сделать организация в
сфере маркетинга. Чаще всего в качестве целей маркетинга организации
определяют:
- объем продаж в целом и по отдельным товарным группам;
- объем продаж на отдельных целевых сегментах рынка;
- доля конкретного рынка, которую необходимо занять;
- темпы роста продаж в целом и по отдельным товарным рынкам и т.д.
По возможности цели маркетинга должны быть сформулированы
максимально конкретно и определены количественно.
На следующем этапе планирования необходимо определить, каким
образом организация будет обеспечивать достижение своих целей. Основным
средством является разработка стратегии маркетинга. Структуру любой
стратегии в общем виде можно описать следующим образом:
- анализ текущей ситуации, определение текущего положения и прошлых
достижений, сильных и слабых сторон, с точки зрения возможностей и угроз;
собственных ресурсов (для достижения целей);
- цели;
- собственно стратегия - программа действий для достижения целей и
перехода из текущего положения в новое;
- контроль - сопоставление плана с фактическим положением: измерение,
отслеживание (мониторинг), внесение изменений. В дальнейшем стратегия
переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели
23
(инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействие
подразделений внутри компании и т.п.)
19
.
Продуманная стратегия отвечает ряду условий, она является:
- выполнимой, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя
из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;
- интерактивной, должна зависеть от высших по отношению к ней целей
и стратегий и обусловливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е.
проработать свой участок, связанный с достижением главной цели;
- цикличной, - стратегию необходимо постоянно корректировать и
дополнять при получении результатов ее реализации и вносить изменения (или
прогнозировать их) в текущую ситуацию (например, рыночную или
макроэкономическую с учетом законодательства), а также в цели и стратегии
более высокого уровня. Стратегия маркетинга представляет собой настоящую
программу действий организации, она включает разработку и описание
целевых рынков, комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных
временных ориентиров программы. Для разработки стратегии маркетинга
необходимо определить конкретный целевой рынок. Только зная свойства
покупателей и их особенности, организация может предложить средства
удовлетворения запросов. Сконцентрировав усилия и ресурсы на конкретных
сегментах рынков, которые в наибольшей степени соответствуют собственным
интересам и возможностям организации, она может надеяться на
максимальную эффективность затрат и получение конкурентных преимуществ.
Характеристики целевого рынка (сегмента), в конечном итоге, определяют все
остальные элементы стратегии маркетинга
20
.
Следующим этапом планирования рекламной деятельности является
определение стратегии рекламы, которая решает одну из задач стратегии
маркетинга. Стратегия рекламы - стратегия оптимальной формы, содержания,
19
Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учебное пособие / Л.С. Драганчук. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. – С. 85.
20
Смирнов К.А. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: Монография / Смирнов К.А., Никитина Т.Е., Смирнов
К.А. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. – С. 84.