64
Таблица 19
Расчет затрат на корпоративную рекламу (бизнес-сувениров)в
прогнозном году
Наименование корпоративной
рекламы
Стоимость
за ед., руб.
Объем
изготовления, ед.
Затраты, руб.
Плоские виниловые магниты
(размер: прямоугольник
прозрачный 78 х 52 мм)
25
250
6250
Ручки с логотипом компании
75
250
18750
Кружки с логотипом компании
155
100
15500
Еженедельник NEBRASKA,
датированный, черный с
нанесением логотипа компании
789
50
39450
Календари с логотипом компании
- дизайн
2500
1
2500
Календари с логотипом компании
- печать
180
500
90000
Итого
-
-
172450
Общие годовые затраты на корпоративную рекламу (бизнес-сувениров) в
прогнозном году составят 172450 руб.
Расчет затрат на наружную рекламу в прогнозном году приведен в
таблице 20.
Таблица 20
Расчет затрат на наружную рекламу в прогнозном году
Наименование работы
Объем
изготовления,
ед.
Стоимость
за ед.,
руб.
Затраты,
руб.
Дизайн-макет наружных билбордов
6
5000
30000
Изготовление наружных билбордов 3х6 (18
м2)
6
9900
59400
Изготовление металлических рекламных
конструкций
6
7000
42000
Затраты на размещение наружных билбордов,
руб.
6
12000
648000
Итого
-
-
779400
Общие годовые затраты на наружную рекламу в прогнозном году
составят 779400 руб. Всего планируется разместить шесть наружных билбордов
с рекламой о выгодных предложениях филиала ООО «Балтийский лизинг» в г.
Архангельск.
Далее составим общий рекламный бюджет филиала ООО «Балтийский
лизинг» в г. Архангельск на прогнозный год, который по месяцам приведен в
приложении 9, а по кварталам в таблице 21.
65
Таблица 21
Рекламный бюджет филиала ООО «Балтийский лизинг» в
г. Архангельск на прогнозный год по кварталам
Наименование вида рекламы
I кв.
II кв.
III кв.
IV кв.
Итого
Реклама по радио (рекламные ролики)
0
188000
152000
463000
803000
в том числе:
создание текста и запись ролика
0
8000
8000
16000
32000
трансляция ролика по радио
0
180000
144000
447000
771000
Реклама при помощи печатной продукции
199400
0
0
0
199400
в том числе:
создание листовок
8500
0
0
0
8500
создание буклетов
190900
0
0
0
190900
создание каталогов
0
0
0
0
0
Корпоративная реклама
0
132350
52400
92500
277250
в том числе:
фирменная одежда
0
52400
52400
0
104800
бизнес-сувениры
0
79950
0
92500
172450
Создание и размещение наружной
рекламы
221400
270000
270000
270000
1031400
Размещение рекламы в
специализированных журналах
97500
97500
97500
97500
390000
в том числе:
Журнал «Автомир»
36000
36000
36000
36000
144000
Журнал «За рулем»
28500
28500
28500
28500
114000
Журнал «Лизинг. Технологии лизинга»
15000
15000
15000
15000
60000
Журнал «Лизинг ревю»
18000
18000
18000
18000
72000
Итого
518300
687850
571900
923000
2701050
Сумма общего рекламного бюджета филиала ООО «Балтийский лизинг»
в г. Архангельск в прогнозном году составит 2701050 руб. Далее составим
бюджет затрат на маркетинг и рекламу, и рассчитаем комиссионное
вознаграждение аутсорсинговой компании ООО «Арбат».
Общий бюджет затрат на маркетинг и рекламу по месяцам приведен в
приложении 10, по кварталам в таблице 22.
Таблица 22
Общий бюджет затрат на маркетинг и рекламу филиала
ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск на прогнозный год по
кварталам
Наименование
I кв.
II кв.
III кв.
IV кв.
Итого
1 Рекламный бюджет
518300
687850
571900
923000
2701050
в том числе:
Реклама по радио
0
188000
152000
463000
803000
Реклама при помощи печатной
продукции
199400
0
0
0
199400
Корпоративная реклама
0
132350
52400
92500
277250
Создание и размещение наружной
рекламы
221400
270000
270000
270000
1031400
66
Продолжение таблицы 22
Наименование
I кв.
II кв.
III кв.
IV кв.
Итого
Размещение рекламы в
специализированных журналах
97500
97500
97500
97500
390000
2 Маркетинговый бюджет
1144800
650950
512040
894100
3201890
в том числе:
Затраты на стимулирование сбыта
604800
650950
512040
894100
2661890
в том числе:
затраты на презентацию новых
видов услуг, продукции (или новой
торговой марки)
154000
120150
156040
347100
777290
затраты по акциям (снижение цены
в рамках спецпредложений)
450800
530800
356000
547000
1884600
Затраты на исследования рынка,
конкурентов, потребителей
540000
0
0
0
540000
3 Итого маркетинговый и рекламный
бюджет
1663100
1338800
1083940
1817100
5902940
4 Комиссионное вознаграждение
аутсорсинговой компании ООО
«Арбат» (50 % от общего бюджета)
831550
669400
541970
908550
2951470
5 Итого затраты на рекламу и
маркетинг
2494650
2008200
1625910
2725650
8854410
Таким образом, в прогнозном году сумма затрат на маркетинг и рекламу
филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск составит 8854410 руб.,
что в два раза меньше, чем в отчетном году. Далее рассчитаем экономическую
эффективность мероприятий по повышению эффективности рекламной
деятельности исследуемого предприятия.
3.3 Расчет экономической эффективности мероприятия
Расчет экономической эффективности мероприятия по передаче
маркетинговой и рекламной деятельности филиала ООО «Балтийский лизинг» в
г. Архангельск на аутсорсинг в ведение специализированного агентства ООО
«Арбат», и как следствие, мероприятия по оптимизации видов используемой
рекламы осуществим по следующему алгоритму:
- сравнение общего бюджета на рекламу и маркетинг прогнозного года с
данными бюджета на рекламу и маркетинг за отчетный 2017 г.;
67
- оценка изменения управленческих расходов филиала ООО
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск в результате проведения мероприятий по
повышению эффективности рекламной и маркетинговой деятельности;
- оценка изменения финансовых результатов с учетом предложенных
мероприятий и при условии, что благодаря оптимизации рекламной
деятельности выручка возрастет на 20 %;
- оценка изменения показателя рентабельности продаж и показателей
доли затрат на рекламную и маркетинговую деятельность в выручке и чистой
прибыли филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск.
Сравним общий бюджет на рекламу и маркетинг прогнозного года с
данными за отчетный (2017 г.) в таблице 23.
Таблица 23
Сравнение общего бюджета на рекламу и маркетинг
прогнозного года с данными бюджета на рекламу и маркетинг за
отчетный 2017 г., тыс. руб.
Наименование затрат
2017 г.
Прогнозный
год
Изменение
показателей
абс.,
+/-
отн., %
1 Рекламный бюджет
12069
2701
-9368
-77,62
в том числе:
Реклама на телевидении (рекламные
ролики, сюжеты)
10352
-
10352
-100,00
Реклама по радио (рекламные ролики)
845
803
-42
-4,95
Реклама при помощи печатной продукции
325
199
-126
-38,65
Корпоративная реклама
548
277
-271
-49,41
Создание и размещение наружной рекламы
0
1031
1031
-
Размещение рекламы в специализированных
журналах
0
390
390
-
2 Маркетинговый бюджет
3547
3202
-345
-9,73
в том числе:
Затраты на стимулирование сбыта
3227
2662
-565
-17,51
в том числе:
затраты на презентацию новых видов услуг,
продукции (или новой торговой марки)
680
777
97
14,31
затраты по акциям (снижение цены в
рамках спецпредложений)
2547
1885
-662
-26,01
Затраты на исследования рынка,
конкурентов, потребителей
320
540
220
68,75
3 Итого маркетинговый и рекламный бюджет
15616
5903
-9714
-62,20
4 Затраты, связанные с содержание
подразделения по маркетингу и рекламе,
всего:
1874
0
-1874
-100,00
в том числе:
68
Продолжение таблицы 23
Наименование затрат
2017 г.
Прогнозный
год
Изменение
показателей
абс.,
+/-
отн., %
затраты, связанные с оплатой труда
сотрудников подразделения и социальных
отчислений
1615
0
-1615
-100,00
затраты на аренду помещения
259
0
-259
-100,00
5 Комиссионное вознаграждение
аутсорсинговой компании ООО «Арбат» (50
% от общего бюджета)
0
2951
2951
-
Итого
17490
8854
-8636
-49,38
Благодаря проведению мероприятия по передаче маркетинговой и
рекламной деятельности филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск
на аутсорсинг в ведение специализированного агентства ООО «Арбат», и как
следствие, мероприятия по оптимизации видов используемой рекламы сумма
затрат на рекламу и маркетинг в прогнозном году снизится на 49,38 % (или в
абсолютном выражении – на 8636 тыс. руб.).
Проанализируем изменение управленческих расходов филиала ООО
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск в результате проведения мероприятий по
повышению эффективности рекламной и маркетинговой деятельности в
таблице 24.
Таблица 24
Оценка изменения управленческих расходов филиала ООО
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск в результате проведения
мероприятий по повышению эффективности рекламной и
маркетинговой деятельности, тыс. руб.
Показатель
2017 г.
Прогнозный
год
Изменение
показателей
абс.,
+/-
отн.,
%
Затраты на оплату труда
7822
6207
-1615
-20,64
Социальные отчисления (1 класс, 30,2 %
тариф)
2362
1875
-488
-20,64
Расходы на содержание офиса (аренда,
другие затраты)
2103
1844
-259
-12,33
Аудиторские, консультационные услуги
213
213
0
0,00
Реклама и маркетинг
15616
5903
-9714
-62,20
Прочие управленческие расходы
954
3905
2951
309,38
Итого
29071
19947
-9124
-31,38
Затраты на оплату труда (прогнозный год) = 7822 – 1615 = 6207 тыс. руб.
69
Социальные отчисления (прогнозный год) = 6207 х 0,302 = 1875 тыс. руб.
Расходы на содержание офиса (аренда, другие затраты) (прогнозный год)
= = 2103 – 259 = 1844 тыс. руб.
Затраты на рекламу и маркетинг = 15616 – 9714 = 5903 тыс. руб.
Прочие управленческие расходы увеличатся на сумму затрат, связанной с
оплатой услуг аутсорсинговой компании ООО «Арбат», то есть на 2951 тыс.
руб. Благодаря проведению мероприятий по повышению эффективности
рекламной и маркетинговой деятельности управленческие расходы филиала
ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск снизятся на 9124 тыс. руб.
Составим прогнозный отчет о финансовых результатах с учетом
предложенных мероприятий и при условии, что благодаря оптимизации
рекламной деятельности выручка возрастет на 20 %.
Таблица 25
Оценка изменения финансовых результатов филиала ООО
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск в результате проведения
мероприятий по повышению эффективности рекламной и
маркетинговой деятельности, тыс. руб.
Показатель
2017 г.
Прогнозный
год
Изменение
показателей
абс.,
+/-
отн.,
%
Выручка, заработанная за отчетный
период
528230
633876
105646
20,00
Затраты за отчетный период, включенные
в себестоимость продаж
452089
542507
90418
20,00
Валовая прибыль (убыток)
76141
91369
15228
20,00
Управленческие расходы
29071
19947
-9124
-31,39
Прибыль (убыток) от продаж
47070
71422
24352
51,74
Прочие доходы
19547
19547
0
0,00
Прочие расходы
14557
14557
0
0,00
Прибыль (убыток) до налогообложения
52060
76412
24352
46,78
Текущий налог на прибыль
10412
15282
4870
46,78
Чистая прибыль (убыток) отчетного
периода
41648
61130
19482
46,78
Вывод: в случае проведения мероприятий по повышению эффективности
рекламной и маркетинговой деятельности в прогнозном году, филиал ООО
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск сможет увеличить итоговый финансовый
результат, то есть чистую прибыль на 19482 тыс. руб.
70
Рассмотрим, как изменится доля затрат, связанных с рекламной и
маркетинговой деятельностью, в выручке и чистой прибыли филиала ООО
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск на рисунке 5.
6,71
7,79
7,88
9,64
2,61
3,10
3,26
1,40
38,98
39,81
41,37
14,48
0,00
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
30,00
35,00
40,00
45,00
2015 г. 2016 г. 2017 г. Прогнозный год
В %
Рентабельность продаж по чистой прибыли, %
Доля затрат, связанных с рекламной и маркетинговой деятельностью в выручке компании, %
Доля затрат на рекламу и маркетинг в чистой прибыли, %
Рисунок 5 – Оценка изменения показателя рентабельности продаж
и показателей доли затрат на рекламную и маркетинговую
деятельность в выручке и чистой прибыли филиала ООО
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск, в %
Вывод: в случае проведения мероприятий по повышению эффективности
рекламной и маркетинговой деятельности в прогнозном году, филиал ООО
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск сможет сэкономить значительную часть
финансовых средств, относящихся на управленческие расходы и увеличить
итоговый финансовый результат, то есть чистую прибыль на 19482 тыс. руб.,
при этом, рентабельность деятельности увеличится на 1,76 %, а доля затрат на
рекламную и маркетинговую деятельность в выручке и чистой прибыли
предприятия значительно снизится, что доказывает эффективность
предложенных мероприятий.
71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Каждое предприятие хочет получать максимальную отдачу от своих
инвестиций в рекламную деятельность, поэтому все больше увеличивается
потребность формировать и адаптировать действенные методы, которые
позволять анализировать эффективность и контролировать результативность
рекламных проектов, направленных на то, чтобы заинтересованные
пользователи получали своевременную и достоверно-качественную
информацию о целесообразности проведения тех или иных рекламных
мероприятий. При этом, разработанные методы должны определять условия,
при которых воздействие рекламных инструментов и средств на
потенциальных потребителей будет оптимальным.
В работе проведен анализ деятельности филиала ООО «Балтийский
лизинг» в г. Архангельск. Основным видом деятельности компании является
операционный и финансовый лизинг автотранспорта, спецтехники,
оборудования, а также недвижимости.
Выручка филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск за
исследуемый период имела положительную динамику, ее прирост за 2017 г. к
2015 г. составил 80,50 %. Значительный прирост выручки обусловлен общим
ростом лизингового рынка, а также активизации спроса на лизинговые услуги
во второй половине 2017 г. на фоне стабилизации экономической ситуации в
России. Эффективность коммерческой деятельности филиала ООО
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск возрастала, что обусловлено
значительным приростом выручки, однако у предприятия очень высокие
расходы, которые необходимо снижать
Рекламная деятельность филиала ООО «Балтийский лизинг» в г.
Архангельск является инструментом для модификации поведения покупателей
и инструментом привлечения их внимания к оказываемым лизинговым
услугам. В филиале ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск рекламной
72
деятельностью занимается отдельное подразделение – отдел по маркетингу и
рекламе, который является важным звеном для достижения коммерческого
успеха.
Затраты на рекламную деятельность за 2015-2017 гг. имеют
положительную динамику, так, за 2017 г. по сравнению с 2015 г. в абсолютном
выражении данные расходы возросли на 6367 тыс. руб. Увеличение расходов на
рекламную деятельность обусловлено увеличением рекламного бюджета с
целью привлечения большего количества клиентов. Больше всего средств
тратится на рекламу, размещаемую на телевидении в форме рекламным
роликов, 85,77 % всего рекламного бюджета было потрачено на данный вид
рекламы в 2017 г.
Общие затраты на маркетинг филиала ООО «Балтийский лизинг» в г.
Архангельск составили в 2017 г. 3547 тыс. руб., что на 143,28 % больше, чем в
2015 г. Увеличение маркетингового бюджета обусловлено проведением
различных акций и спецпредложений для увеличения объемов продаж и
привлечения клиентов.
Целевые альтернативы по планируемому приросту выручки при условии
проведения рекламных и маркетинговых мероприятий в 2016 г. и в 2017 г. не
были достигнуты, план по выручке был выполнен на 89,53 %, общие затраты на
рекламную деятельность превысили планируемый бюджет на 16,82 %.
Проведенные расчеты свидетельствуют о неэффективности рекламной
деятельности филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск, затраты на
рекламу и маркетинг, а также на содержание отдельного подразделения по
маркетингу и рекламе себя не оправдывают, причиной тому может являться
непрофессиональный подход к продвижению услуг компании на рынке.
В рекламной деятельности филиала ООО «Балтийский лизинг» в г.
Архангельск были выделены следующие проблемы:
- большая доля рекламного бюджета идет на рекламу по телевизору,
которая себя не оправдывает;
73
- у филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск нет наружной
рекламы на территории Архангельской области;
- филиалом ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск используется
ограниченная печатная реклама, только листовки;
- филиалом ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск не используется
реклама в специализированных журналах;
- корпоративная реклама ограничена только фирменной одеждой
компании, в компании не используются специальные бланки с логотипом
компании, а также сувениры с логотипом компании (например, ручки,
блокноты, календари).
Проведенное исследование рекламной деятельности филиала ООО
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск свидетельствуют о ее неэффективности,
затраты на рекламу и маркетинг, а также на содержание отдельного
подразделения по маркетингу и рекламе себя не оправдали, причиной тому
возможно явился непрофессиональный подход к продвижению услуг компании
на рынке, не достаточный опыт данной работы специалистов компании.
Поэтому, в работе даны рекомендации по передаче маркетинговой и рекламной
деятельности филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск на
аутсорсинг в ведение специализированного агентства и изменению
используемых видов рекламы с целью повышения рекламной деятельности.
В результате мероприятий в прогнозном году сумма затрат на маркетинг
и рекламу филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск составит 8854
тыс. руб., что в два раза меньше, чем в отчетном году. Предприятие сможет
сэкономить значительную часть финансовых средств, относящихся на
управленческие расходы и увеличить итоговый финансовый результат на 19482
тыс. руб., при этом, рентабельность деятельности увеличится на 1,76 %, а доля
затрат на рекламную и маркетинговую деятельность в выручке и чистой
прибыли предприятия значительно снизится, что доказывает эффективность
предложенных мероприятий.