44
Все представленные на рисунке 2 показатели прибыли филиала ООО
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск в течение последних трех лет имели
положительную динамику, что обусловлено возрастанием выручки.
Чистая прибыль филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск за
2017 г. по сравнению с 2015 г. возросла более чем в два раза, что обусловлено
более быстрым приростом доходов над расходами. Для оценки доходности и
эффективности коммерческой деятельности филиала ООО «Балтийский
лизинг» в г. Архангельск рассчитаем показатели рентабельности, показатели
рентабельности коммерческой деятельности филиала ООО «Балтийский
лизинг» в г. Архангельск приведены на рисунке 3.
Рисунок 3 - Показатели рентабельности филиала ООО «Балтийский
лизинг» в г. Архангельск за 2015-2017 г.г.
Показатели рентабельности филиала ООО «Балтийский лизинг» в г.
Архангельск за 2015-2017 г.г. имели положительную динамику, однако
увеличение показателей было не значительным.
45
Таким образом, эффективность коммерческой деятельности филиала
ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск возрастала, что обусловлено
значительным приростом выручки, однако у предприятия очень высокие
расходы, которые необходимо снижать, также необходимо увеличивать
доходы, что в совокупности будет способствовать увеличению итоговых
финансовых результатов предприятия и повышению эффективности
коммерческой деятельности филиала ООО «Балтийский лизинг» в г.
Архангельск.
2.3 Исследование и оценка эффективности рекламной деятельности
предприятия
Рекламная деятельность филиала ООО «Балтийский лизинг» в г.
Архангельск является инструментом для модификации поведения покупателей
и инструментом привлечения их внимания к оказываемым лизинговым
услугам. С помощью рекламной деятельности филиал ООО «Балтийский
лизинг» в г. Архангельск создает свой положительный образ, показывает
общественную значимость и полезность услуг, которые оказывает предприятие.
Реклама помогает филиалу ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск
активнее реализовывать свои услуги, содействует ускорению и более
успешному завершению процесса обращения средств, то есть ускоряет
воспроизводство на уровне предприятия.
В филиале ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск рекламной
деятельностью занимается отдельное подразделение – отдел по маркетингу и
рекламе, который является важным звеном для достижения коммерческого
успеха.
К основным задачам отдела по маркетингу и рекламе относятся:
46
- информирование покупателей и клиентов о лизинговых услугах,
используя различные инструменты рекламы: телевидение, пресса, радио,
наружная реклама и др.;
- информирование покупателей и клиентов о самом предприятии, т.е.
предоставление информации о надежности предприятия, о качестве
оказываемых лизинговых услуг, о том, как ООО «Балтийский лизинг»
зарекомендовало себя на рынке;
- привлечение как можно большего числа новых покупателей и клиентов;
- стимулирование покупателей и клиентов на приобретение оборудования
и техники именно у филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск, при
этом вероятность покупки в большой степени зависит от постоянства
проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то
предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди
конкурентов незамедлительно падает;
- поддержка достигнутого уровня продаж и его увеличение путем
проведения рекламных мероприятий;
- формирование фирменного стиля филиала ООО «Балтийский лизинг» в
г. Архангельск для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности
среди конкурентов.
Структура отдела по маркетингу и рекламе состоит из руководителя
отдела и двух специалистов по маркетингу и рекламе.
Руководитель отдела по маркетингу и рекламе выполняет следующие
функции:
- формирует рекламный бюджет;
- планирует и осуществляет контроль за проведением рекламных
кампаний;
- планирует и осуществляет контроль за деятельностью рекламного
отдела;
- выбирает для сотрудничества рекламные агентства;
47
- выстраивает отношения с дизайнерами, художниками, музыкантами,
актерами, работниками радио, телевидения, журналистами и т.д.;
- выбирает формы и методы рекламы;
- определяет конкретные каналы распространения рекламы (Интернет,
газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные афиши в городе и т.д.).
Специалист по маркетингу и рекламе выполняет следующие функции:
- организует работу по рекламированию и продвижению товаров и услуг
компании;
- информирует потенциальных клиентов о новинках компании, скидках,
акциях и т.д.;
- поддерживает связь с наработанной базой клиентов;
- поддерживает связи с другими структурными подразделениями
предприятия и сообщает им всю необходимую информацию;
- осуществляет разработку планов по проведению рекламной кампании
для каждого конкретного товара и рассчитывает расходы на рекламу;
- создает рекламные тексты, слоганы, формирует концепцию рекламной
кампании, рассчитанную на потребителя;
- изучает рынок с целью определения наиболее целесообразных
масштабов и сроков проведения рекламной кампании, изучает целевую
аудиторию, от которой можно получить наибольшую отдачу;
- анализирует деятельность конкурентов;
- анализирует мотивацию спроса на различные группы товаров и услуг,
изучает влияние рекламных кампаний на увеличение спроса.
Для того, чтобы определить на какую рекламу тратится больше всего
средств рекламного бюджета филиала ООО «Балтийский лизинг» в г.
Архангельск, руководитель отдела рекламы и маркетинга предоставил данные
по рекламному бюджету компании, на основании которого был проведен
анализ расходов, направляемых на финансирование рекламной деятельности
филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск.
48
В рамках данной работы проведен динамический и структурный анализ
затрат. Динамический анализ основан на исследовании экономических
показателей (затрат на рекламную деятельность), которые взяты в динамике, то
есть в процессе их изменения за несколько отчетных периодов. В процессе
динамического анализа затрат на рекламную деятельность рассчитаны и
проанализированы показатели абсолютного прироста, темпа прироста, а также
осуществлено построение динамических рядов и проведен их анализ.
Структурный анализ представляет из себя метод исследования, который
начинается с общего обзора системы и затем детализируется, приобретая
иерархическую структуру со все большим числом уровней.
Динамический анализ затрат на рекламную деятельность филиала ООО
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск за 2015-2017 гг. по видам используемой
рекламы приведен в табл. 9.
Таблица 9
Динамический анализ затрат на рекламную деятельность филиала
ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск за 2015-2017 гг. по
видам используемой рекламы, тыс. руб.
Наименование вида рекламы
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Изменение
за 2017 г. к
2015 г.
абс.,
+/-
отн.,
%
Реклама на телевидении (рекламные
ролики, сюжеты)
4583
7524
10352
5769
125,87
в том числе:
затраты на создание роликов
452
485
523
71
15,72
затраты на оплату эфирного времени
4131
7039
9829
5698
137,93
Реклама по радио (рекламные ролики)
594
803
845
251
42,25
Реклама при помощи печатной
продукции (создание листовок и прочей
печатной продукции)
225
269
325
100
44,44
Корпоративная реклама (фирменная
одежда сотрудников)
301
457
548
247
82,06
Итого
5703
9052
12069
6367
111,64
Затраты на рекламную деятельность являются частью управленческих
расходов филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск. Затраты на
рекламную деятельность за 2015-2017 гг. имеют положительную динамику, так,
за 2017 г. по сравнению с 2015 г. в абсолютном выражении данные расходы
49
возросли на 6367 тыс. руб.. Увеличение расходов на рекламную деятельность
филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск за 2015-2017 гг.
обусловлено увеличением рекламного бюджета с целью привлечения большего
количества клиентов. Структура рекламного бюджета филиала ООО
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск за 2015-2017 гг. по видам используемой
рекламы приведена в табл. 10.
Таблица 10
Структура рекламного бюджета филиала ООО «Балтийский
лизинг» в г. Архангельск за 2015-2017 гг. по видам используемой
рекламы
Наименование вида рекламы
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Изменение
за 2017 г.
к 2015 г.
Реклама на телевидении (рекламные
ролики, сюжеты)
80,36
83,11
85,77
5,40
в том числе:
затраты на создание роликов
7,93
5,36
4,33
-3,59
затраты на оплату эфирного времени
72,44
77,76
81,43
9,00
Реклама по радио (рекламные ролики)
10,41
8,87
7,00
-3,41
Реклама при помощи печатной продукции
(создание листовок и прочей печатной
продукции)
3,95
2,97
2,69
-1,25
Корпоративная реклама (фирменная одежда
сотрудников)
5,28
5,05
4,54
-0,74
Итого
100
100
100
-
Больше всего средств тратится на рекламу, размещаемую на телевидении
в форме рекламным роликов, 85,77 % всего рекламного бюджета было
потрачено на данный вид рекламы в 2017 г. Значительная часть денежных
средств направляется на финансирование рекламы (7,0 % от рекламного
бюджета за 2017 г.), размещаемой на радио в форме рекламных роликов.
На рекламу, размещаемую на телевидении тратится больше всего средств
рекламного бюджета филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск
ввиду того, что:
- телевизионная реклама использует оптимальный комплекс средств
воздействия на потребителя, а именно: изображение, цвет, звук, движение;
- телевизионная реклама представляется в разнообразных формах,
например, в форме рекламного ролика, бегущей строки, и других формах;
50
- телевизионная реклама оперативно воздействует и моментально
привлекает внимание потенциальных покупателей;
- телевизионная реклама может наглядно продемонстрировать
престижность компании, ее возможности и отношение к покупателям;
- основное преимущество рекламы на телевидении заключается в ее
массовости, т.е. ее могут одновременно увидеть десятки тысяч телезрителей
Архангельской области, что делает расход на одного человека минимальным.
Однако у телевизионной рекламы есть один серьезный недостаток - она
является наиболее затратным способом продвижения продукции и услуг
компании до потребителя. При этом, внушительные расходы необходимы как
для создания и оформления самого телевизионного ролика, так и для оплаты
эфирного времени. Каждый год компания разрабатывает новые видеоролики
для трансляции их по телевидению, также дополнительно могут быть
выпущены ролики с информацией об акциях компании.
На радио транслируются рекламные ролики филиала ООО «Балтийский
лизинг» в г. Архангельск, которые призваны сообщить потребителям о
проводимой акции компании, или дается краткая информация о продукции, ее
преимуществах, контактная информация. В частности используются
информационные аудиоролики, т.е. информация предоставляется
рекламодателем и сопровождается музыкальными эффектами.
В среднем рекламный ролик филиала ООО «Балтийский лизинг» в г.
Архангельск на радио 10-12 секунд, рекламные ролики транслируются на
радиостанциях: Русское радио (Архангельск), Европа + (Архангельск),
Авторадио (Архангельск), т.е. на радиостанциях местного уровня во время их
эфирного времени. Выбор данных радиостанций обусловлен их наибольшей
популярностью. Ролики по радио транслируются каждый день на каждой
радиостанции по 10 раз в день, в период с 7
00
утра и до 22
00
вечера.
Преимущества рекламы на радио можно описать следующим образом:
радио для слушателя является важнейшим источником информации, в том
51
числе и рекламной. Повсеместность и широкий охват аудитории радиостанций
позволяет этому средству рекламы быть одним из самых эффективных. С
помощью радиорекламы можно продвигать товары и услуги, так как радио
можно услышать везде: в автомобиле, дома, в офисе, в торговых и
развлекательных центрах, в спортклубах и парикмахерских. Такой вид рекламы
имеет много преимуществ – экономичность, мобильность и оперативность, но
также имеет свои недостатки – отсутствие визуальной картинки. Но, если
грамотно использовать рекламные тексты, правильно подобрать звуковой фон и
голоса дикторов, то реклама на радио может стать одним из самых мощных
инструментов продвижения.
В компании используется рекламная печатная продукция в форме
листовок, которые содержат полезную информацию о филиале ООО
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск, контактные телефоны. Рекламные
листовки печатаются в один лист, могут быть одноцветными и монохромными.
С иллюстрациями или только с текстовым материалом (примеры рекламных
листовок филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск представлены в
приложении 8).
Корпоративная реклама филиала ООО «Балтийский лизинг» в г.
Архангельск включает в себя рекламу в виде фирменной одежды сотрудников.
Для отдела продаж и специалистов по сопровождению клиентов, которые
являются лицом филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск, были
разработаны специальные рубашки и галстуки, на которые нанесены логотип
компании. Для привлечения покупателей в филиале ООО «Балтийский лизинг»
в г. Архангельск используются различные акции и спецпредложения, которые
подробно представлены на сайте компании.
Помимо рекламного бюджета в филиале ООО «Балтийский лизинг» в г.
Архангельск ежегодно утверждается маркетинговый бюджет, который
приведен в таблице 11.
52
Таблица 11
Маркетинговый бюджет филиала ООО «Балтийский лизинг»
в г. Архангельск за 2015-2017 г.г.
Наименование затрат
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Изменение за
2017 г. к 2015 г.
абс.,
+/-
отн., %
Затраты на стимулирование сбыта
1243
1841
3227
1984
159,61
в том числе:
затраты на презентацию новых
видов услуг, продукции (или новой
торговой марки)
369
96
680
311
84,28
затраты по акциям (снижение цены
в рамках спецпредложений)
874
1745
2547
1673
191,42
Затраты на исследования рынка,
конкурентов, потребителей
215
263
320
105
48,84
Итого
1458
2104
3547
2089
143,28
Общие затраты на маркетинг филиала ООО «Балтийский лизинг» в г.
Архангельск составили в 2017 г. 3547 тыс. руб., что на 143,28 % больше, чем в
2015 г. Увеличение маркетингового бюджета обусловлено проведением
различных акций и спецпредложений для увеличения объемов продаж и
привлечения клиентов.
85
88
91
15
13
9
75
80
85
90
95
100
105
2015 г. 2016 г. 2017 г.
В %
Затраты на
исследования рынка,
конкурентов,
потребителей
Затраты на
стимулирование сбыта
Рисунок 4 – Структура затрат на маркетинг филиала
ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск
за 2015-2017 г.г.
53
Наибольшую долю в структуре маркетингового бюджета занимают
затраты стимулирование сбыта, а именно затраты по акциям, то есть когда
клиентам предлагаются скидки на услуги в рамках спецпредложений.
Итоговым показателем рекламной и маркетинговой деятельности служит
выручка филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск. Проведем
оценку эффективности рекламной деятельности филиала ООО «Балтийский
лизинг» в г. Архангельск по методу определения целевых альтернатив, когда
сопоставляются планируемые и фактические показатели выручки.
Для такого случая существует формула:
%100
)(
)(
ЗПплан
ЗПфакт
Э
(1)
где Э - уровень достижения цели;
Пфакт - фактическое изменение дохода во время проведения рекламной
деятельности, выраженное в денежных единицах;
Пплан - планируемое изменение дохода во время проведения рекламы,
выраженное в денежных единицах;
З - затраты на организацию рекламных мероприятий, выраженные в денежных
единицах.
Для расчета эффективности рекламной деятельности филиала ООО
«Балтийский лизинг» в г. Архангельск за 2016 г. составлена таблица 12.
Таблица 12
Данные для расчета эффективности рекламной деятельности
филиала ООО «Балтийский лизинг» в г. Архангельск за 2016 г.
Показатель
2016 г.
Отклонение
(факт / план)
Изменение по
сравнению с
2015 г.
План
Факт
абс.,
+/-
отн.,
%
План
Факт
Выручка от продаж, тыс. руб.
450000
393015
-56985
87,34
157352
100367
Общие затраты на рекламу и
маркетинг, тыс. руб.
11250
12186
936
108,32
3600
4536
Доля затрат на рекламу и
маркетинг в выручке от продаж,
%
2,5
3,1
0,6
-
-
-