5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ
СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ................................................................................. 8
1.1. Особенности современного продвижения туристических продуктов ........... 8
1.2 Стимулирование потребительского поведения при покупке туристических
услуг ............................................................................................................................ 18
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЙСТВУЮЩЕЙ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ
СБЫТА ООО «Речной бриз» ................................................................................... 32
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Речной бриз» ....... 32
2.2. Маркетинговый анализ туристических предпочтений и конкурентных услуг
туроператоров в данном сегменте и потенциала ООО «Речной бриз» по их
удовлетворению......................................................................................................... 40
2.3. Анализ программы по продвижению продуктов и услуг
ООО «Речной бриз» .................................................................................................. 44
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ООО «Речной бриз» ................ 54
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию экскурсионных программ
ООО «Речной бриз» .................................................................................................. 54
3.2. Продвижение услуг ООО «Речной бриз» и управление репутацией
фирмы. ........................................................................................................................ 65
3.3. Оценка эффективности предложенных рекомендаций .................................. 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 75
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 79
6
ВВЕДЕНИЕ
Сложившаяся в настоящее время ситуация в туристском бизнесе России
делает актуальной практически любое исследование, связанное с
совершенствованием этой важной отрасли экономики. Известно, что именно
туризм во многих странах является «локомотивом» экономики, стимулируя
развитие гостиничного, ресторанного дела, развитие культуры, спорта,
транспорта, местной промышленности и пр. Расширение туристского потока
следует рассматривать как важный источник пополнение бюджета регионов и
страны в целом. Отмечается также, что средствами туризма реализуется
конституционное право россиян на полноценный отдых.
Важнейший составляющей успешности работы туристского
предприятия является разработка и реализаций маркетинговой стратегии.
Именно маркетинговая стратегия должна обеспечивать компании устойчивое и
эффективное положение на рынке, гарантировать развитие турфирмы. Имеет
место проблема формирования эффективной маркетинговой стратегии в сфере
гостеприимства. В этой связи исследование сущности маркетинговой
стратегии, разработка примера компонент такой стратегии для конкретной
фирмы является актуальным.
Цель работы исследовать теоретические аспекты и практику
продвижения продуктов туристической фирмы ООО «Речной бриз», а также
разработать программу стимулирования сбыта для повышения эффективности
маркетинговой деятельности турфирмы.
Для достижения поставленной цели решается следующий комплекс
задач:
Задачи, способствующие достижению поставленной цели:
1) исследовать теоретические аспекты разработки программы
стимулирования сбыта;
2) провести анализ действующей программы стимулирования сбыта
ООО «Речной бриз»;
7
3) разработать рекомендации по совершенствованию программы
стимулирования сбыта ООО «Речной бриз»
Предметом настоящего исследования является маркетинговая стратегия
в сфере гостеприимства. Объект исследования – туристская фирма (группа
копаний) «Речной бриз». Специфика объекта исследования – совмещение
водных путешествий по акваториям Невы, Невской губы, рекам и каналам
Санкт-Петербурга с ресторанными услугами и развлекательными программами
непосредственно на судах. Маркетинговая стратегия группы компаний
заключается в проведении рыночного анализа конкурентной среды, клиентских
интересов (для выбора целевых аудиторий), контрагентов и партнеров и на базе
такого анализа формирование поведения на конкурентном туристском рынке.
Практическим результатом настоящей работы является выработка ряда
предложений для совершенствования маркетинговой стратегии объекта
исследования и обоснования этих предложений.
Работа, помимо настоящего введения содержит три главы, заключение и
список использованных источников. Первая глава – теоретическая. В ней
анализируются теоретические подходы к продвижению туристического
продукта и особенности стимулирования потребительского поведения при
покупке туристических услуг. Вторая глава является аналитической. В ней
анализируется маркетинговая деятельность объекта исследования – группы
компаний «Речной бриз». В третьей главе формулируются и обосновываются
предложения по совершенствованию программы стимулирования сбыта ООО
«Речной бриз».
В заключении подводится общий итог работы, делаются
соответствующие выводы.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ
СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
1.1. Особенности современного продвижения туристических продуктов
Современный мир уже невозможно представить без ярких рекламных
обращений к потребителю, которые затрагивают все сферы жизни человека.
Потребители окружены информационным потоком, который производители
пытаются донести до их сознания. Туристская сфера не является исключением,
а высокая конкурентная борьба только усугубляет ситуации с продвижением
своей фирмы на рынок. Современный потребитель избалован, и чаще всего
предвзято относится к любого рода информации.
Продолжая исследование рынка можно отметить, что ежегодно,
количество предприятий, начинающих свою деятельность на туристском рынке
исчисляется тысячами. Конечно, такая ситуация благоприятно отражается на
экономике страны и международных отношениях. Именно туризм позволяет
различным странам поддерживать отношения и взаимодействовать руг с
другом. Если рассматривать преимущества бурного роста туристских
предприятий глазами потребителей, то и в данной ситуации туристы
удовлетворены тем, что у них есть выбор. Но, стоит обратить внимание на
ранее упоминаемую избалованность и избирательность, в отношении выбора
турфирмы.
Обращаясь к научным источникам, отметим, что по мнению
Квартального В.А. основной задачей любого туристского предприятия является
создание такого туристского продукта с набором уникальных функций, чтобы
сезонные колебания спроса ни как не повлияли на количество продаж.
Необходимо учесть и тот факт, что любой продукт требует реализации, а вот
процесс, способствующий донесению информации и связи производителя услуг
с потребителем, как отмечает Квартальнов В.А. в своей книге «Сущность и
особенность маркетинга в туризме», и называется продвижением товара.
9
Исследователь Дурович А. П. придерживается точки зрения о том, что
туристский продукт, а точнее его окончательны вариант, представляет для
турфирмы интерес, в первую очередь, как средство привлечение новых
потребителей. Проанализировав представленные варианты, мы пришли ко
мнению, что точка зрения второго автора нам ближе. Продолжая исследование,
необходимо привести определение понятия «продвижение туристского
продукта, закрепленное в законе «О туристской деятельности», в соответствии
с которым представляет собой: «комплекс мер, направленных на реализацию
туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках,
ярмарках, организация туристского информационного центра, издание
каталогов, буклетов и другое). Именно данное определение является верным,
так как взято из официального источника.
Но, взяв во внимание высокий уровень конкуренции на рынке
туристских услуг, специалисты по маркетингу пришли к выводу о том, что на
сегодняшний день недостаточно просто предложить потребителю свои товары
и услуги, при этом, не подкрепляя их инструментами продвижения,
необходимо обосновать и донести преимущества именно этого товара, описать
его отличительные особенности, создать привлекательный образ.
Специалисты по маркетингу предлагают для решения данной задачи
использовать инструменты маркетинговых коммуникаций. Филип Котлер по
праву считается «отцом маркетинга» и его труды, написанные в прошлом веке,
до сих пор, для современных маркетологов, являются настольной книгой.
Котлер Ф. считает, что: «Маркетинговая коммуникация (продвижение) – это
механизм передачи покупателю своей информации, элемент маркетинговой
структуры, который обеспечивает связь основных маркетинговых посланий с
целевыми аудиториями» [22].
Любой инструмент маркетинга, описанный в книгах Котлера Ф. можно
использовать по отдельности, но автор настаивает на их совместном
применении, что позволяет достигнуть большего эффекта от продвижения, и
быстрее достичь поставленной цели.
10
Экономическая теория нам говорит о том, что современный рынок – это
место встречи продавца и покупателя, взаимоотношения которых построены на
законе спроса и предложения. За основу принята многолетняя практика – чем
выше спрос, тем шире предложение. В экономической литературе понятие
«спрос» определено как платежеспособность населения и готовность купить
товар по установленной цене в максимально возможном количестве. Переводя
закон спроса и предложения на туристический рынок, описанная тенденция
сохраняется: «чем чаще туристы будут ездить отдыхать, тем больше и
разнообразнее будет предложение туроператора».
На самых первых ступенях, после того, как руководство турфирмы
решило провести мероприятия по продвижению туристского продукта,
необходимо опираться на финансовые возможности организации. От
заложенного бюджета будет зависеть масштабность продвижения и
дальнейший выбор инструментов.
Успешный результат работы маркетинговых служб зависит от
производства нужного и качественного продукта, ориентированного на рынок,
по соответствующей цене и наличия надежной и эффективной сети
дистрибьюторов, а также от систематической и эффективной связи с
потенциальным клиентом и торговыми посредниками, что сокращает разрыв
между производителем турпродукта и его потребителем. Главная цель этой
связи – оказание влияния на целевую группу. Необходимо внушить такое
представление о товаре или услуге, которое изменило бы существовавшие до
этого взгляды и повлияло на будущее поведение. [46] Для достижения
большего эффекта необходимо, чтобы потребитель не почувствовал, что его
принуждают или склоняют к выбору, это должно быть самостоятельное,
взвешенное решение, от которого он получит удовлетворение.
Дальнейшая работа будет основана на исследование существующих
инструментов продвижения, их анализе и сравнении. Специалист Исаева П.Г. в
учебном пособии «Современные проблемы и перспективы развития туризма,
сервиса и сферы услуг туризма», отмечает, что реклама и PR – самые
11
действенные инструменты туристского предприятия в информировании
клиентов, привлечении их внимания к предлагаемым услугам, создании
позитивного образа предприятия. Автор уверен, что российские потребители
уже перенасытились рекламными материалами, а так как реклама в
большинстве случаев имеет стандартную форму, то несет в себе исключительно
коммуникативную функцию, не передающую посылы, способные
сформировать доверие к организации.
Обращаясь к первоисточникам, отметим, что федеральный закон «О
рекламе» гласит: реклама – информация, распространенная любым способом, в
любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к
объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и
его продвижение на рынке [4].
Рассматривая данное определение, мы видим, что официально, реклама
не обязана формировать доверие к товару, а фактически, в ее функцию входит
поддержание интереса потребителей и сообщение о новом продукте. Еще одно
свойство, которое омрачает использование исключительно рекламных
коммуникаций – это их высокая стоимость. Специалисты по рекламе уверены,
что полноценная рекламная кампания сроком на 6 месяцев, с использованием
нескольких коммуникативных каналов, может обойтись организации в
«кругленькую» сумму. Например, для того, чтобы оповестить потребителей о
новом продукте, понадобится в среднем около 5 роликов в день, плюс наружная
реклама, что в сумме получается дорого. Дешевле размещение рекламного
ролика на радио, но здесь необходимо учитывать тот факт, слушает ли ваша
целевая аудитория радио, донесли ли вы необходимую информацию до нее.
При таком размещении клиент не получает визуального контакта, а значит
намного хуже запоминает сообщение.
Несмотря на описанные недостатки, реклама в туризме используется
очень часто, так как считает наиболее универсальным инструментом. Это
связано с большим выбором коммуникационных источников, которые можно
12
использовать для взаимодействия с аудиторией. В основном, рекламу
используют для того, чтобы сообщить аудитории и новом продукте, или
сезонной акции на туры. Яркий и неординарный ролик способен привлечь
внимание туристов и надолго отложиться в их сознании. Так же рекламу
принято использовать для поддержания узнаваемости туристской организации.
Но, стоит отметить однотипность и банальность рекламных роликов
туристских фирм. В большинстве случаев, руководители используют статичные
заставки с видом на море, которые не способны привлечь клиента и вызвать у
него интерес.
В ходе исследования были выявлены основные характеристики
рекламы, подтверждающие ее актуальность для туристской отрасли. Завершим
вопрос о рассмотрении использования рекламы в туризме тем, что согласимся с
мнениями многих специалистов по рекламе о необходимости применения
данного инструмента.
Реклама имеет ряд уникальных характеристик, неприсущих другим
инструментам маркетинга. Этот инструмент живой, яркий, динамичный,
способный привлечь внимание потребителя, даже если он истинный противник
рекламных сообщений. Реклама должна использоваться в туризме, но
эффективней применять этот уникальный инструмент комплексно с другими
средствами продвижения.
Второй инструмент, который выделила Исаева – это PR. PR, по мнению
Ф. Котлера, это «спектр программ», целью которых является продвижение
и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий. На
сегодняшний день многие компании отходят от использования агрессивных
методов продвижения товаров и услуг(реклама и стимулирование сбыта), а
стараются создать с потребителем надежные долгосрочные отношения, вызвать
чувство доверия к компании, посредством использования
PR-инструментов [22].
Цель PR – создание положительного образа организации в сознании
потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон.
13
Количество инструментов, используемых в PR огромное количество, и их
применение зависит от ситуации, когда используется PR. Наиболее
актуальными формами PR для туризма можно назвать выставки, пресс-
конференции, дни открытых дверей, работа с журналистами и СМИ, а так же
подарки.
Анализируя использование PR в российском туризме, отметим, что
именно данный инструмент является маловостребованным и не привлекает
российские компании. Это связано с менталитетом жителей, которые при
вложении средств в продвижение ходят получить моментальной отдачи и
положительного результата. Использование pr-инструментов не дает быстрого
результата, но, постепенное формирование в сознании потребителей нужного
образа компании, позволяет утверждать, что именно данный инструмент
способен изменить мнение общественности.
Возвращаясь к теме PR, мы хотели бы подчеркнуть, то, что воздействие
PR мягче, чем, например, рекламы или стимулирования сбыта и из-за этого
большинство потребителей не ощущают его. Потребителя не призывают ничего
покупать, ничего ему не навязывают, наоборот, организация показывает явное
желание участвовать в жизни клиента, хочет удовлетворить его потребности,
понять его, как покупателя турпродукта. Именно это отличает PR от других
инструментов продвижения. Принято считать, что PR является инструментом,
не требующим затрат, но на практике, затраты на организацию достойного PR-
мероприятия вполне можно сопоставить несколько десятков тысяч рублей, но и
эффект от такого мероприятия будет на высоко уровне.
Продолжим исследование инструментов провидения и рассмотрим
наиболее распространенный среди них – стимулирование сбыта. Акции по
продвижению, презентации, бесплатные образцы, конкурсы, лотереи и
бесконечное разнообразие способов предложить скидку вытесняют имиджевую
и товарную рекламу. По статистике, американские и европейские сети
розничной торговли тратят на мероприятия по стимулированию до 65 %
бюджета на продвижение. Стимулирование сбыта помогает поднять продажи в
14
период спада, влияния сезонности. Именно поэтому стимулирование сбыта
актуально для сферы туризма.
Исследование теоретических источников показало большое
многообразие трактовок термина «Стимулирования сбыта». Автор большого
количества изданий на тему стимулирования, Климин А.И. в одной из книг
приводит следующее определение: «Стимулирование сбыта (sales promotion) –
специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем
или на интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием
стимулирующего бонуса (стимула) и условиями его получения. Под бонусом
понимаются различные скидки, подарки, призы и т. п. для покупателей, а также
премии, подарки и другие поощрения для продавцов. [19] В свою очередь
Косоруков О.А. в книге «Количественные методы анализа в маркетинге»
приводит другую трактовку, отличную от первого автора: «Стимулирование
сбыта – представляет собой комплекс побудительных приемов,
преимущественно краткосрочных, призванных ускорить или увеличить
приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми
посредниками» [23].
Ламбен Ж.-Ж. в пособии «Менеджмент, ориентированный на рынок»
приводит схожую С Косоруковым О.А. формулировку: «Стимулирование
сбыта включает в себя различные кратковременные стимулы, обычно
предлагаемые на временной или территориальной основе, призванные
стимулировать немедленное совершение покупки и ускоренный сбыт
продукции» [26]. Определение Ламбен Ж.-Ж и Косорукова О.А. имеют точку
схожести, описывая стимулирование сбыта с позиции использования
кратковременных стимулов для побуждения потребителя к покупке, что
способствует росту продаж в определенный период времени. Если
рассматривать кратковременные стимулы на туристическом рынке, то самым
эффективным можно назвать снижение цены на тур. В действительности же,
данный стимул достаточно широко используется и называется «Горящие
туры».