15
Стимулирование сбыта входит в комплекс маркетинговых
коммуникаций и имеет свою собственную стратегию воздействия на
потребителя (рис. 1):
Рис. 1. Стратегия стимулирования сбыта
Данная стратегия направлена на полноценную работу с потребителем
товара. Основой всей стратегии стимулирования является цель, которая служит
ориентиром для дальнейшего построения плана мероприятий. Выбрав одну или
несколько целей для привлечения внимания аудитории, разрабатывается
интересный лозунг. На рисунке 1 можно увидеть примеры лозунгов, которые
уже использовались компаниями и оказались эффективными. Данные лозунги
не обязательно использовать, можно разработать свой, но он должен
обязательно быть запоминающимся и побудительным.
Стимулирование сбыта преследует множество целей, которые
О.А.Семин и В.А. Сайдашева в учебном пособии «Сервис в торговле»
объединили в следующую классификацию (рис. 2):
16
Рис. 2. Цели проведения мероприятий по стимулированию сбыта
Как видно на рисунке 2, авторы выделили 3 основные цели, которые, по
их мнению, решает описанный инструмент маркетинга. Но, стоит обратить
внимание на то, что в определении термина указываются именно
кратковременность использования стимулов, поэтому для полноценного
решения маркетинговых и рекламных целей, эффективнее использовать
стимулирование сбыта в комплексе с другими инструментами продвижения,
которые не ограниченны кратковременным использованием.
Исследователь и автор учебного пособия Рыбченко С.А. пишет:
«Операции по стимулированию тогда завоёвывают потребителя, когда они
дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию».[35]
Такая ситуация прослеживается во всех категориях товаров и услуг, в том числе
на туристском рынке. Исследователи выделяют большое количество методов
стимулирования, но не все из них будут эффективны в туризме. Именно
поэтому, основываясь на учебном пособии «Методы стимулирования сбыта»
Маркетинговые
увеличить долю торговой
марки на рынке в течение
определенного периода;
увеличить прибыль с
торговой марки в течение
планового периода;
расширить целевой
сегмент рынка по
конкретному бренду
Рекламные
Осведомить целевую
аудиториб о
потребительских
свойствах бренда;
Сформировать с
помощью средств
рекламы потребности в
предлагаемом на рынке
товаре
Стимулирование
сбыта
увеличить потребление
определенного бренда в
среде сформировавшихся
потребителей;
уменьшить учисло
приверженцев
конкурирующего бренда;
расширить дистрибуцию
бренда внутри отдельно
продвигаемого
выбранного канала или в
торговой сети
17
под редакцией Рыбченко С.А. Евстигнеева Т.В. рассмотрим несколько методов
стимулирования сбыта, действенных в туризме.
Последний инструмент, о котором мы упомянем в рамках исследуемой
проблемы – это личные продажи. В книге «Интегрированные маркетинговые
коммуникации в местах продаж», под редакцией Наумовой А.В. дано
следующее определение личные продажи: «Личная продажа – это инструмент
маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления
продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как
следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов
продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят
характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства
маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик
рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их
воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические
задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу. [51]
Личные продажи осуществляются непосредственно в офисе турфирмы,
и основываются на личностных данных сотрудников, а так же их
профессионализме. При использовании инструмента «Личные продажи»
руководству необходимо использовать мотивацию, для повышения у
сотрудников стремления не просто работать, а выполнять свою работу хорошо.
Так же следует уделять внимание организации кадровой политики на
предприятии, намеренно формировать корпоративную культуру внутри
организации, для того, чтобы персонал чувствовал себя частью чего-то
большего. Такие мероприятия способны повысить уровень качества
обслуживания и качество самого турпродукта.
После рассмотрения основных инструментов продвижения турпродукта
можно сказать, что каждый инструмент по своему эффективен и решает
поставленные задачи в вверенной ему области. В процессе исследования
смысла определения «продвижения» были рассмотрены точки зрения двух
специалистов. Процесс, способствующий донесению информации и связи
18
производителя услуг с потребителем, как отмечает Квартальнов В.А. в своей
книге «Сущность и особенность маркетинга в туризме», и называется
продвижением товара. Дурович А. П. придерживается точки зрения о том, что
туристский продукт, а точнее его окончательны вариант, представляет для
турфирмы интерес, в первую очередь, как средство привлечение новых
потребителей. Анализируя оба варианта, мы пришли к выводу, что они имеют
схожий смысл трактовки и оба показывают эффективность использования
туристского продукта. Как средства взаимодействия с аудиторией.
Исаева П.Г. в учебном пособии «Современные проблемы и перспективы
развития туризма, сервиса и сферы услуг туризма», в котором отмечает, что
реклама и PR – самые действенные инструменты туристского предприятия в
информировании клиентов, привлечении их внимания к предлагаемым услугам,
создании позитивного образа предприятия. Мы поддерживаем точку зрения
автора и тоже выделяем именно эти два инструмента. Реклама яркая, живая,
способная привлечь внимание аудитории, а в комплексе с PR-мероприятиями
эффект превысит все ожидания.
Стимулирование сбыла и личные продажи инструменты эффективные,
но в сравнении с предыдущими техниками, немного уступают им по степени
воздействия на аудиторию.
В конце параграфа, подведя итог исследованию инструментов
продвижения туристского продукта, подчеркнем, что любой инструмент из
комплекса продвижения по отдельности не даст нужного результата, именно
поэтому эффективней разработать программу продвижения, основанную на
использовании всех четырех техник.
1.2 Стимулирование потребительского поведения при покупке
туристических услуг
После того, как туроператор принял решение о создании нового
турпродукта, многие специалисты по туризму рекомендуют провести
исследование спроса на туристском рынке, изучить потребности потребителей,
19
динамику рынка, выявить стратегии конкурентов, проанализировать уровень
спроса на уже существующие туристские продукты. Специалист по туризму
Дурович А.П. в книге «Маркетинговые исследования в туризме» выделяет
факторы, сказывающие влияние на уровень спроса на туристском рынке:
− экономические – покупка туристского продукта напрямую зависит от
финансового положения туриста, которое, в свою очередь, зависит от места
работы субъекта и занимаемой должности;
− политические – степень влияния политики на туристскую сферу
достаточно велика. Ярким примером такого влияния стал запрет на вылеты в
Турцию в 2018 году. Причиной такого запрета стала нестабильная
политическая ситуация внутри принимающей страны. Возможная отмена
чартеров в Турцию спровоцировала переориентацию спроса, туристы были
вынуждены приобретать туры в другие направления.
− социальные – факторы социального порядка в социологии
подразумевает влияние на индивида референтных групп, семьи, ролей и
социальных статусов. Для примера целесообразно привести следующую
ситуацию: Бизнесмен, доход которого составляет 1 миллион долларов в год
никогда не полетит отдыхать эконом-классом и не разместится в отеле с одной
звездой. Ему просто не позволит социальный статус совершить подобные
действия.
− культурные – факторы культурного порядка так же оказывают
влияния на выбор туриста. Ученые уверены, что именно уровень культурного
воспитания, оказывает самое сильное и глубокое влияние на поведение
индивида. Рассматривая ситуацию на пляже можно увидеть разный уровень
культурного развития. Они туристы лежат на шезлонге и читают литературу,
другие же распивают спиртные напитки и ведут себя крайне некультурно.
Поведение индивида в обществе помогает увидеть его культурное воспитание.
− психологические – в социологии принято выделять 4 основных
психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение и убеждения,
20
которые способны изменить поведения туриста, а так же оказать серьезное
влияние на его выбор. [10]
Этап исследования возможных факторов является важным в системе
формирования туристского продукта, так как именно факторы способствуют
выявлению особых деталей, способных оказать влияние на потребителя. После
выявления факторов, влияющих на уровень спроса на туристском рынке
необходимо провести маркетинговое исследование потребностей потребителей
и на основе полученных данных сформировать востребованный и
конкурентоспособный продукт.
Следующим этапом формирования туристского продукта является
оценка собственных возможностей. Для решения поставленной проблемы, по
нашему мнению, эффективнее всего использовать метод SWOT-анализа,
который поможет туристской организации понять дальнейшее направление
действий. SWOT-анализ представляет собой инструмент стратегического
планирования, с помощь которого компания может исследовать внутренние и
вешние стороны (рис. 3).
Рис. 3. Матрица SWOT-анализа
21
Маркетолог Крючков В.Н. в своем пособии «SWOT-анализ: подробная
методика» пишет: «SWOT -анализ нужен не сам по себе, а как средство (метод)
создания «карты» ситуации, в которой находится фирма в настоящий момент.
Такая карта называется «видением» и должна быть более многомерной, чем та,
которая доступна «видению» рядовых сотрудников фирмы». Мы поддерживаем
мнение, предложенное автором, и считаем, что СВОТ-анализ должен
проводится опытными маркетологами, а в лучшем случае эффективнее всего
использовать аутсорсинг.
В завершении исследования рынка, изучения спроса, а так же
потребностей потребителей, выявление с помощью SWOT-анализа внутренних
и внешних характеристик предприятия мы переходим непосредственно к
разработке основной идеи туристского продукта. Согласимся с утверждением
Орловой В.С., автора книги «Инновации, как фактор развития и реализации
туристического потенциала территории» о том, что: «Отбор идей – это
обоснование вида разрабатываемого продукта, главная цель такого отбора –
найти хорошие идеи и как можно быстрей избавиться от плохих» [25]. При
реализации данного этапа могут быть задействованы все участники туристского
рынка: персонал фирмы, поставщики услуг, потребители и иные общественные
группы.
После того, как основная идея была выбрана, специалист по туризму
Грачев О.Ю. рекомендует провести дополнительное исследование рыночных
возможностей, открываемый новым продуктом [26]. Результаты такого
исследования помогут сформулировать название турпродукта, дополнят уже
существующую картину о рыночном пространстве и будут служить
ориентиром на последующих этапах разработки турпродукта.
Этап разработки маршрутов и графиков обслуживания подразумевает
разработку географического маршрута тура, который, по мнению
исследователя Фроловой Т.А. включает в себя:
1. Выявление ресурсно-технического обеспечения тура (основные и
дополнительные объекты показа, транспорт, питание, размещение);
22
2. Тип маршрута (линейный, радиальный, кольцевой) [59]:
− линейный маршрут – путь следования, начало и окончание которого
происходят в разных географических пунктах пребывания. Как показывает
практика, такой вид маршрута наиболее востребован среди туристов. Примером
такого маршрута может быть маршрут «Москва – Вена»;
− радиальный маршрут – путь следования, начало и окончание которого
происходят в одном географическом пункте пребывания, располагаясь в
котором турист совершает путешествия в другие пункты пребывания,
возвращаясь при этом в пункт начала путешествия. Например, турист из
Новосибирска приехал в Санкт-Петербург, пробыв 3 дня в городе, турист
решает посетить Москву, а потом Ярославль;
− кольцевой маршрут – путь следования, начало и окончание которого
происходят в одном географическом пункте пребывания. Приведем пример:
Турист приобретает тур «Италия», включающий в себя посещение 6 городов –
«Милан – Сан-Ремо – Портофино – Мантуя – Флоренция – Пиза»
.
[55].
Разработка маршрута требует от туроператора понимания того, что он
хочет увидеть в итоге в составе готового туритсткого продукта. При
формировании состава турпродукта обязательно должна учитываться
принимающая страна и особенности существующих там политических,
экономических, социальных, культурных факторов, учет сезонности, по
нашему мнению, можно назвать основополагающим фактором, на который
необходимо ориентироваться при формировании тура. Так же необходимо
определить длительность тура, составить маршрут и уточнить
классность. [29]
В большинстве случаев разработка туристского маршрута проходит
поэтапно, согласно пунктам, представленным на рис. 4:
23
Рис. 4. Этапы разработки туристского маршрута
Согласно представленному плану можно сделать вывод, что разработка
маршрута, как и исследование рынка, занимает центральное место в
формировании туристского продукта. В завершении построения трассы
маршрута туроператору необходимо подготовить информационное
сопровождение.
После завершения разработки туристского продукта перед
туроператором встает вопрос поиска поставщиков услуг. Схему работы с
поставщиками услуг можно увидеть на рисунке 5.
В юридической литературе основой любого сотрудничество с
физическим или юридическим лицом является договор. Авторы учебных
пособий Саак А.Э., Косолапов А.Б., Дурович А.П., отмечают, что в туристской
сфере договор с контагентами составляется на основе типового договора, в
котором указываются обязанности сторон, предмет договора, сроки, риски и
другие стандартные пункты, характерные для данного типа документов.
1 этап
Маркетинг
рынка туристких
услуг
Описание услуги,
построение
модели
маршрута
Исследование
туристких
ресурсов по
маршруту
2 этап
Построение
трассы
маршрута
Разработка
схемы
безопасности на
маршруте
Разработка
паспорта
маршрута
3 этап
Согласование
паспорта с
соответствующи
ми службами
Пробная обкатка
маршрута без
пассажиров
Анализ проекта
4 этап
Утверждение
технологических
документов
Внесение
изменений в
схему маршрута
после обкатки
Определение
методов
контроля
качества
24
Рис. 5. Взаимодействие туроператора с поставщиками услуг
Максименко С.В. в книге «Туристская деятельность: международно-
правовые аспекты» выделяет основные виды договоров, которые используются
в туризме:
− договор-поручение. Заключается на определенный срок, в течении
которого поверенный вправе действовать от имени доверителя. Права и
обязанности возникают у доверителя. Путевка продается от имени
генерального рецептивного туроператора и все взаимоотношения с туристами
берет на себя;
− договор комиссии. Комиссионер обязуется по поручению комитента
за вознаграждение совершить одну или несколько сделок от своего имени, но за
счет комитента. Наиболее используемый тип договора в туризме, заключаемый
с турфирмами-посредниками. Размер комиссионного вознаграждения
устанавливает туроператор и колеблется от 8% до 12%;
− агентское соглашение. Агент обязуется за вознаграждение совершать
по поручению рецептивного туроператора юридические и иные действия от
своего имени и за счет принципала;