АННОТАЦИЯ
В данной выпускной квалификационной работе на тему: «Разработка
программы продвижения медицинского оборудования с использованием
интернет-технологий (на примере ООО «НЕВС Медицинская Техника»)»,
рассмотрен поэтапный процесс создания подробной программы продвижения
с применением интернет-технологий и внедрением их для совершенствования
рекламной деятельности на примере ООО «НЕВС Медицинская Техника».
Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх
глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В первой теоретической главе подробно изложены теоретические
аспекты организации продвижения товаров на основе интернет-технологий,
которые состоят из целей и видов продвижений, основных видов интернет-
технологий и этапов разработки программы продвижения с использованием
интернет-технологий.
Во второй главе была проанализирована характеристика ООО «HEBC
Медицинская Техника», проведено исследование внешней и внутренней
среды данной организации, а также осуществлена оценка текущей системы
продвижения компании с применением интернет-технологий.
Третья глава работы посвящена разработке программы продвижения с
применением интернет-технологий для медицинского оборудования ООО
«HEBC Медицинская Техника» с целью усовершенствования рекламной
деятельности в сети Интернет, проведена и обоснована оценка социально-
экономической эффективности данной программы.
Объём выпускной квалификационной работы составляет 74 страниц
печатного текста. В работе содержится 12 таблиц, 8 рисунков, 10 приложений.
Для написания работы было использовано 51 источника литературы.
Ключевые слова: продвижение, интернет-технологии, сети Интернет,
программа продвижения, интернет-продвижение, товары, медицинское
оборудование.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ
ТОВАРОВ НА ОСНОВЕ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ ..................................... 8
1.1. Понятия, цели и виды продвижения с интернет-технологиями ................. 8
1.2. Основные виды интернет-технологий для продвижения товаров ............ 14
1.3. Этапы разработки программы продвижения с интернет-технологиями .. 19
Глава 2. СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ ООО «HEBC МЕДИЦИНСКАЯ
ТЕХНИКА» С ПРИМЕНЕНИЕМ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ ..................... 24
2.1. Общая характеристика ООО «HEBC Медицинская Техника» ................. 24
2.2. Анализ внешней и внутренней среды организации ................................... 32
2.3. Анализ системы продвижения с интернет-технологиями медицинского
оборудования ......................................................................................................... 38
Глава 3. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЕКТА ПРОДВИЖЕНИЯ МЕДИЦИНСКИХ
ТОВАРОВ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ ДЛЯ ООО
«HEBC МЕДИЦИНСКАЯ ТЕХНИКА» .............................................................. 49
3.1. Разработка программы продвижения на основе интернет-технологии для
ООО «HEBC Медицинская Техника» ................................................................. 49
3.2. Оценка социально-экономической эффективности программы ............... 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 62
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 67
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 75
5
ВВЕДЕНИЕ
В современное время сети Интернет проникли во все аспекты жизни и
деятельности общества. Множество рынков продаж товаров или услуг уже
перешли исключительно в коммуникацию посредством интернет-технологий.
Потребителю стало проще изучать рынок, продукт и выбирать между теми или
иными предложениями наиболее выгодные для себя. Конкуренция в интернет-
среде стала крайне высокой. Каждому бизнесу для удержания позиций и
охвата в отрасли необходимо формировать имидж, известность и лояльность
потенциальной целевой аудитории. Для выделения конкретной организации
из конкурентного окружения необходимо грамотно разрабатывать программу
продвижения и регулярно проводить рекламные мероприятия.
Успешный бизнес без эффективной рекламной деятельности не сможет
в настоящее время долго просуществовать. Для предприятий повышение
эффективности рекламной деятельности в сети Интернет может стать
ключевым фактором по повышению продаж и увеличению присутствия на
рынке.
Актуальность темы исследования данной выпускной квалификационной
работы заключается в том, что современная организация для эффективной
деятельности на рынке, конкурентоспособности и формирования лояльности
потенциальной аудитории используют новейшие интернет-технологии для
продвижения. Однако в связи с высокой конкурентной средой и переизбытком
информации в сети Интернет. Множество компаний не походят к данному
направлению рекламной деятельности серьезно и запускают продвижение не
обосновано. Засоряя информационное поле в сети Интернет и понижая тем
самым качество товаров и услуг. Это негативно сказывается на рекламной
коммуникации. Следовательно, встает вопрос о грамотно спланированной и
подробно разработанной программы продвижения с применением различных
интернет-технологий, которые наиболее подходят под специфику бизнеса и
отрасли в целом. Привлекая нужные сегменты потенциальных потребителей,
6
возможно повысить имидж, узнаваемость, лояльность на рынке и, как главный
итог, повысить прибыль организации за счет роста продаж.
Цель выпускной квалификационной работы заключается в исследовании
разработки программы продвижения медицинского оборудования с
использованием интернет-технологий на примере
ООО «НЕВС Медицинская
Техника».
Чтобы достичь поставленную цель выпускной квалификационной
работы были сформулированы следующие задачи:
1. рассмотреть теоретические аспекты организации продвижения на
основе интернет-технологий;
2. дать общую характеристику предприятия ООО «НЕВС Медицинская
Техника»;
3. провести анализ внешней и внутренней среды организации;
4. проанализировать систему продвижения ООО «НЕВС Медицинская
Техника» с применением интернет-технологий;
5. разработать программу продвижения медицинского оборудования с
использованием интернет-технологий для
ООО «НЕВС Медицинская
Техника»;
6. провести социально-экономическую эффективность предложенных
мероприятий.
Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы
является система продвижения продукции ООО «НЕВС Медицинская
Техника».
Предметом исследования данной выпускной квалификационной работы
является разработка программы продвижения на основе интернет-технологий.
Степень разработанности темы исследования является высокой, потому
что теме продвижения с применением интернет-технологий посвящено много
различного масштаба научных и справочных работ, а также полных кейсов от
специалистов. Однако материалы быстро устаревают в связи со спецификой
сети Интернет, которая заключается в регулярной модернизации, а также
7
внедрении новейших технологий. Они становятся неактуальными для рынка
или в инновационном плане в приблизительном промежутке трех лет. Так как
появляются новые интернет-технологии, привлекающие аудиторию онлайн-
среды и совершенствующие коммуникационный процесс.
При написании данной работы были использованы труды ведущих
ученых по теме исследования, такие как
Антипов К.В., Гуриков С.Р., Захарова
Ю.А., Катаев А.В., Лунева Е.А., Шевченко Д.А.
и др., которые в своих
научных трудах подробно раскрывают специфику разработки продвижения,
использование интернет-технологий в рекламной деятельности, проведение
маркетинговых исследований и оценки эффективности рекламной кампании.
Практическая значимость данного исследования обосновывается тем,
что результаты работы могут применяться компаниями в сфере торговли
медицинского оборудования для повышения эффективности рекламной
деятельности в сети Интернет.
Методами исследования в данной выпускной квалификационной работе
были: теоретические – теоретический анализ литературы, классификация,
обобщение, синтез; эмпирические – сравнение, беседа, наблюдение, а также
проведение анализа, опроса.
Структура данной выпускной квалификационной работы состоит из
введения, теоретической, аналитической, практической, глав, заключения,
списка использованных источников, приложений.
8
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ
ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА ОСНОВЕ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ
1.1. Понятия, цели и виды продвижения с интернет-технологиями
На сегодняшний день развитие организации и её продаж может активно
осуществляться посредством проведения программы продвижения. Однако
для компании эффективное продвижение не может быть реализовано без четко
проработанной стратегии и сформированной концепции. Многие предприятия
не владеют информацией о том, что из себя представляет продвижение. Тогда
как существует множество методов и технологий продвижения, которые
способны максимизировать прибыль бизнеса и увеличить охват рынка.
Итак, рассмотрим понятие «продвижения» из различных научных
источников и обобщим их под наиболее актуальное определение.
Понятие «продвижение» (promotion) введено в практику маркетинга
американским ученым Н. Бореном в его знаменитом комплекce «4р» (product,
price, promotion, placeofsale и иногда personal). Оно долгое время достаточно
полно отражало выражаемые им явления. В работах американских
маркетологов 1970-х – начала 1980-х гг. содержание его начало постепенно
расширяться. В него, кроме названных выше «4р», стали включать рекламу,
стимулирование сбыта, паблисити и т.п. [19, с. 41].
В своих трудах автор Захарова Ю.А. трактует: «слово «продвижение»
буквальный аналог англ. promotion, который в свою очередь означает некую
систему мероприятий, направленных на то, чтобы товары и услуги на рынке
продвигались и распространялись [11, с. 36].
Панкратов Ф.Г., компании, занимаясь продвижением различных товаров
на рынке, обеспечивают себе информационный выход на потенциальных
покупателей продукции, передачу им, как целевой аудитории в этом случае,
определенной значимой информации для повышения узнаваемости,
лояльности и продаж [26, с. 123].
9
Отечественный автор Гнюсова И.Ф. в своей работе даёт определение:
«продвижение
– это все мероприятия, связанные с распространением фирмой
информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной
связью об уровне удовлетворённости потребителей качеством услуг, также
характеристиками приобретенных товарных категорий, о сложившемся в
обществе мнении о деятельности предприятия и т.п.» [7, с. 67].
Продвижение – любая форма сообщений, используемых фирмой для
информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах,
образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.
Выделим, что автор Бердышев С.Н. в своих научных трудах утверждает,
что: «продвижение товаров
– это меры, направленные на обеспечение роста
объемов продаж, причем более быстрыми темпами, чем при использовании
одной лишь рекламы» [4, с. 11].
Таким образом, под продвижением можно понимать, как коммуникацию
(взаимодействие), в которой используются любые формы сообщений,
направленных на целевую аудиторию, с помощью которых компания доносит
основную информацию и убеждает покупателей, а также напоминает им о
своих товарах, услугах, идеях, общественной активности и т.п., влияющих на
клиентов и общество в целом.
Важно, выделить, что существует множество форматов продвижения
как на офлайн рынке, так и в интернет-среде. Они отличаются способами
донесения информации, бюджетами, и аудиториями.
Онлайн-среда или интернет-среда (от англ. online – русск. на линии) –
это пространство, доступное для связи другими пользователями, возможность
открытого двухстороннего общения пользователей в сети Интернет, а также
взаимодействия [8, с. 22].
Офлайн-среда (от англ. offline – «вне линии») – это пространство вне
сети Интернет, реальная среда.
Соответственно, существует направление продвижения посредством
применения интернет-технологий. Подробнее рассмотрим основные подходы
10
к определению понятия интернет-технологий в научных трудах авторов и
классифицируем их, данные приведем в Приложении 1. (Приложение 1)
По представленным данным Приложения 1 видно многообразие понятия
интернет-технологий. На основании рассмотренных понятий различных
авторов, следовательно, можно дать общую формулировку определения:
«интернет-технологии – совокупность методов, инструментов и протоколов,
которые используются для обмена информацией и взаимодействия в сети
Интернет. Позволяют пользователям создавать, передавать, получать и
обрабатывать данные, а также осуществлять коммуникацию и совершать
различные действия в онлайн-среде.
Подытожим, что под продвижением с использованием интернет-
технологий понимается любая форма коммуникации реализующаяся в сети
Интернет для привлечения целевой аудитории, чтобы доносить информацию
о бизнесе, товарах или услугах с целью стимулирования продаж и увеличения
прибыли.
Сравним особенности традиционного продвижения и с использованием
интернет-технологий. Представим собранные данные в таблице 1.1. (табл. 1.1.)
Таблица 1.1.
Сравнение особенностей типов продвижения
Традиционное продвижение
Продвижение на основе
интернет-технологий
Преимущества
Недостатки
Преимущества
Недостатки
1.Широкий охват
аудитории
1.Односторонний
контакт коммуникации
1.Двухсторонний
контакт коммуникации
1.Цифровой шум
2.Узнаваемость и
доверие
2.Ограниченные знания
о клиенте
2.Наличие веб-аналитики
и отслеживания данных
2.Регулярное
обновление
3.Локальное
воздействие
3.Ограниченная
персонализация
3.Точная персонализация
данных
3.Проблемы
конфиденциальности
4.Сложность измерения
эффективности
4.Гибкость и контроль
действий
4.Зависимость от
интернет-среды
5.Высокие затраты
5.Оптимизация затрат
6.Интерактивность
7. Сбор данных о ЦА
Исходя из данных, представленных в таблице 1.1., видно, что именно
продвижение с применением интернет-технологий имеет большее количество
11
преимуществ и меньшее число недостатков, потому что данный современный
метод взаимодействия с потенциальными потребителями ввел следующие
факторы:
продвижение посредством интернет-технологий имеет веб-аналитику и
сбор данных, что позволяет корректировать рекламные мероприятия и
использовать информацию в дальнейшем;
организация двухсторонней коммуникации, где потребитель может
взаимодействовать с рекламой и рекламодателем;
точная персонализация целевой аудитории, ее критериев: пол, возраст,
география местонахождения, интересы и т.д.;
выбор способов реализации рекламного бюджета и корректировка
затрат по выбранным инструментам продвижения.
сбор данных о потенциальных потребителях;
поиск и предоставление информации;
отсутствие территориальных ограничений;
сбор данных о потенциальных клиентах для организаций.
Современное продвижение с применением интернет-технологий стало
наиболее эффективным методом коммуникации с распределением расходов
по самостоятельно выбранным инструментам. Однако рынок интернет-среды
в связи с его актуальностью и популярностью среди разнообразных типов
предпринимательской деятельности представляет сейчас переизбыток той или
иной рекламной информации. Цифровой шум повлиял на поведение обычного
потребителя. Сейчас пользователь сети Интернет может легко распознавать
интернет-продвижение бизнеса, блокировать рекламу или не контактировать
с ней. Именно поэтому, для эффективной разработки программы продвижения
на основе интернет-технологий необходимо внедрять новые инструменты
коммуникации, трендовые концепции и рекламные сообщения, которые более
соответствуют специфики деятельности.
Несомненно, что основная цель продвижения традиционного формата
не отличается от того, что базируется на интернет-технологиях. Целью любого
12
продвижения является рост продаж продукции или услуг бизнеса для того,
чтобы максимально увеличить прибыль.
Для достижения ключевой цели формулируются задачи:
увеличение лояльности целевой аудитории к бизнесу, товару и услугам;
увеличение объема продаж (первичных или вторичных покупок);
повышение узнаваемости в информационном поле.
Соответственно, продвижение с использованием интернет-технологий
выполняет ряд функций [15, с. 62]:
информирование потенциальной аудитории о компании, продукции;
формирование положительной репутации на рынке в интернет-среде;
создание и поддержание двухсторонней коммуникации с целевыми
потребителями;
стимулирование спроса и предложения для продаж как в онлайн, так и
для офлайн рынка;
увеличение охвата цифровой информационной среды.
На основании функций продвижения выбирают наиболее подходящий
для достижения цели вид продвижения. Отобразим на рисунке 1.1. базисные
виды продвижения товаров. (рис. 1.1.)
Рис. 1.1. Базисные виды продвижения товаров
По приведенным данным рисунка 1.1., сделаны выводы, что к основным
методам продвижения принято относить такие как рекламу, PR или связи с
общественностью, стимулирование сбыта и прямой маркетинг (личные
Продвижение
товаров
Реклама
PR (связи с
общественностью)
Стимулирование
продаж
Прямой
маркетинг