53
Медийная (баннерная) реклама в данном случае будет работать именно
на охват информационного поля, повышения узнаваемости и выделения среди
конкурентного окружения, поэтому высоких показателей по лидам с данного
средства продвижения не требуется.
Термин «лид» (от англ. Lead зацепка, привязка) обозначает какое-либо
действие потенциального клиента на рекламную коммуникацию [13, с. 248].
Итак, цену одного лида в рамках программы продвижения рассчитаем
по формуле CPL (англ. Cost per Lead), которая выглядит следующим образом:
(3.1.)
где, P – рекламные затраты;
К – количество контактов с клиентами;
CPL – стоимость лида.
Соответственно, рассчитаем стоимость лида в рамках программы для
продвижения на основе интернет-технологий по каналу коммуникации как
контекстная реклама, по формуле:
CPL (контекстная реклама) = 50 000 / 95= 526,31 руб.
Получается, что цена 1 лида не должна превышать 526,31 рублей, то есть
нужно уложиться в установленный бюджет на контекстную рекламу.
Для медийной (баннерной) рекламы стоимость 1 лида по будет являться
по формуле, следующей:
CPL (баннерная реклама) = 35 000 / 45 = 777,77 руб.
Для баннерной рекламы стоимость 1 лида значительно выше, так как на
этот канал организация собирает меньшее количество реакций, и специфика
54
бизнеса предполагает тщательное изучение информации. Потенциальный
потребитель в сегменте
B2B обращает на текстовой контент внимание больше,
чем на визуальный.
Важно понимать, что основная продукция ООО «НЕВС Медицинская
Техника» медицинского оборудования является не массового характера. Это
медицинская техника для лечебных центров, которая имеет высокие
требования по информации и характеристикам. Процесс совершения сделки
может затягиваться до трех месяцев. Следовательно, для оценки данной
разработанной программы продвижения будут использованы показатели
после реализации.
Средняя конверсия трафика в лиды в ООО «НЕВС Медицинская
Техника» составляет для контекстной рекламы 0,11, а медийная (баннерная)
0,12. Основываясь на данных о конверсии трафика и требуемого количества
лидов, рассчитаем необходимое количество кликов по рекламному
объявлению в рамках продвижения с использованием интернет-технологий по
каждому каналу:
контекстная реклама = 95 лидов / 0,11 = 863 требуемых кликов;
медийная (баннерная) реклама = 45 лидов / 0,12 = 375 требуемых кликов.
Соответственно, также можно спрогнозировать желаемый показатель
CTR по каждому каналу интернет продвижения.
Под термином CTR (от англ. Click Through Rate) понимается показатель
кликабельности, который позволяет рассчитывать по формуле коэффициент
кликабельности рекламного объявления. Это означает, что чем выше данный
показатель, тем привлекательнее рекламная коммуникация [20, с. 45]. Данный
расчет происходит по следующей формуле:
(3.2.)
где, A – количество кликов на рекламное объявление;
55
H – количество показов рекламного объявления;
CTR – коэффициент кликабельности рекламы.
Соответственно, рассчитаем CTR в рамках программы для продвижения
на основе интернет-технологий по каждому каналу по следующей формуле
CTR:
CTR (контекстная реклама) = 863 / 100 000 * 100% = 0,86 %
CTR (баннерная реклама) = 375 / 50 000 * 100% = 0,75 %.
Подчеркнем, что показатель CTR будет относится к коммуникативной
эффективности программы продвижения. На данный показатель будет сделан
упор в социальной оценке эффективности.
Далее, представим медиаплан разработанной программы продвижения
медицинского оборудования на основе интернет-технологий в таблице 3.3.
ниже. (табл. 3.3.)
Таблица 3.3.
Медиаплан программы продвижения компании с интернет-технологиями
Средство
размещения
Сроки
Кол-во
показов
Кол-во
кликов
CTR,
%
Кол-во
лидов
Цена
1 лид,
руб.
Конверсия
трафика в
лиды, %
Бюджет,
руб.
Контекстная
реклама
18.12.23г. -
18.01.24г.
100 000
863
0,86
95
526,31
0,11
50 000
Баннерная
реклама
29.12.23г. -
18.01.24г.
50 000
375
0,75
45
777,77
0,12
35 000
По отображенным данным таблицы 3.3. были сделаны выводы, что
прогнозируемые показатели для программы продвижения с использованием
интернет-технологий являются осуществимы для данной организации.
Шаг 7. Разработка рекламных сообщений для программы продвижения
с использованием интернет-технологий.
Для контекстной рекламы составлялись ключевые слова по запросам на
основе системы подбора слов
WordStat, которые может использовать тот или
иной пользователь поисковой сети «Яндекса» при решении потребности в
покупке медицинского оборудования.
56
Для медийной рекламы был подготовлен оригинал-макет баннера под
требования сервиса «Яндекс.Директ».
Шаг 8. (Этап 3. Заключительный) Реализация программы продвижения
медицинского оборудования с использованием интернет-технологий.
Запуск контекстной рекламы осуществлялся в соответствующие сроки
данной программы интернет-продвижения с «18» декабря 2023 года по «18»
января 2024 года. Приведем в Приложении 9 запуск контекстной рекламы
ООО «НЕВС Медицинская Техника». (Приложение 9)
Контекстная реклама по поисковым запросам позволяет не только дать
пользователю о том товаре, что он ищет в поисковой системе, но и также
проинформировать об акциях, основной информации об организации.
Для ООО «НЕВС Медицинская Техника» контекстная реклама будет:
показывать веб-сайт компании в первых запросах поисковой системы;
привлекать трафик на веб-сайт компании;
способствовать росту продаж медицинского оборудования;
повышать лидогенерацию;
повышать узнаваемость торговой марки;
выделять среди конкурентного окружения;
Запуск медийной (баннерной) рекламы осуществлялся в период данной
программы интернет-продвижения с «29» декабря 2023 года по «18» января
2024 года. Отобразим реализацию баннерной рекламы в «Яндекс.Директ» в
Приложении 10. (Приложение 10) Она позволяет привлекать внимание
максимально большой аудитории. Благодаря большому охвату, она работает
на повышение узнаваемости и помогает сформировать лояльность.
Таким образом, была проведена разработка программы продвижения
медицинского оборудования с использованием интернет-технологий для ООО
«НЕВС Медицинская Техника». Для обоснования эффективности данных
предложенных мероприятий необходимо провести социально-экономическую
эффективность реализованной программы.
57
3.2. Оценка социально-экономической эффективности программы
Заключительным этапом разработанной программы продвижения для
медицинского оборудования компании ООО «НЕВС Медицинская Техника» с
применением интернет-технологий является организация оценки социально-
экономической эффективности.
Эффективность продвижения может быть проявлена в разных аспектах.
В зависимости от этого ее делят на следующие виды [26, с. 298]:
– коммуникативную (социальную) эффективность рекламной кампании
оценивают по цифровым коммуникативным показателям: качеству
коммуникации и влиянию маркетинга на рынок. Как результат могут
рассматриваться формирование лояльного отношения потребителей к бренду
и информирование аудитории о новых свойствах продукта и его ассортименте;
– экономическая эффективность отслеживается по тому, насколько
организация рекламной кампании была экономически оправдана. Измеряется
по цифрам уровня и объема получаемой прибыли и объема продаж после ее
завершения.
Для проведения оценки социально-экономической эффективности
программы продвижения медицинского оборудования на основе интернет-
технологий были собраны показатели по итогам реализации мероприятий.
Приведем их в таблице 3.4. ниже. (табл. 3.4.)
Таблица 3.4.
Показатели программы продвижения с интернет-технологиями
Средство размещения
Кол-во
показов
Кол-во
кликов
CTR,
%
Кол-во
лидов
Цена
1 лид, руб.
Конверсия
трафика в
лиды, %
Контекстная реклама
100 000
1310
1,31
138
362,31
0,11
Баннерная реклама
50 000
712
1,42
63
555,55
0,12
По приведенным данным таблицы 3.4. сделаны выводы, что итоговые
показатели по разработанной и реализованной программы продвижения ООО
58
«НЕВС Медицинская Техника» с использованием интернет-технологий были
выше прогнозированных, что демонстрирует перевыполнение медиаплана.
Было совершено всего 201 лида по двум средствам размещения. Через
контекстную рекламу получено 138 обращений в организацию, а по медийной
(баннерной) рекламы 63.
Количество кликов на рекламные объявления выше ожидаемых, что
говорит об эффективности рекламного воздействия в данной программе
продвижения на потенциальную аудиторию ООО «НЕВС Медицинская
Техника».
Из этого определен следующий CTR:
CTR (контекстная реклама) = 1310 / 100 000 * 100% = 1,31 %
CTR (баннерная реклама) = 712 / 50 000 * 100% = 1,42 %.
Данный показатель обозначает, что из 100% пользователей поисковой
системы «Яндекс», которая соответствует критериям целевой аудитории
компании, в период проведения программы продвижения, были показаны
рекламные объявления по данным средствам размещения. Откликнулось на
них 1,31 % на контекстную рекламу, а 1,42 % на баннерную рекламу. Для
сферы деятельности по продаже медицинской техники такой показатель
может считаться достаточно высоким. CTR является критерием социальной
эффективности рекламы, и показывает процент заинтересованности, то есть
коэффициент рекламного воздействия на потребителя.
Также для оценки коммуникативной эффективности используем такой
показатель как CTI – «Click To Interest» – показатель, который отображает
отношение «заинтересовавшихся» пользователей к общему количеству
посетителей сайта. CTI является коэффициентом, который показывает
эффективность интернет-рекламы сетевого ресурса. «Заинтересовавшимися»
в данном случае считаются те пользователи, которые не просто перешли на
веб-сайт по рекламному объявлению, а просмотрели несколько страниц,
добавили адрес веб-сайта в «избранное», либо вернулись на веб-сайт после
просмотра [19, с. 83]. Данный расчет происходит по следующей формуле:
59
(3.3.)
где, L – количество пользователей, посетивших веб-сайт;
Z – количество заинтересованных посетителей веб-сайта;
CTI – коэффициент отношения количества пользователей, которые
проявили интерес к организации, её товарам, к количеству посетителей веб-
сайта.
Итак, на веб-сайт компании ООО «НЕВС Медицинская Техника» за
период проведения данной программы интернет-продвижения зашло 10 000
посетителей из них 3 450 вернулась на веб-сайт через некоторый промежуток
времени, 2 022 запросили дополнительную информацию и оставили заявку и
31 сохранили адрес веб-ресурса, тогда CTI составляет:
CTI = (3 450 + 2 022 + 31) / 10 000 * 100% = 55 %
Соответственно, высокий показатель CTI свидетельствует о том, что
программа продвижения медицинского оборудования на основе интернет-
технологий эффективно привлекает пользователей и побуждает их к тем или
иным взаимодействием с веб-сайтом организации. Это означает, что была
достигнута высокая коммуникативная эффективность продвижения.
Далее, проведем экономическую эффективность данной программы
продвижения медицинского оборудования с использованием интернет-
технологий.
Определим стоимость 1 лида по каждому средству продвижения в
рамках данной программы:
CPL (контекстная реклама) = 50 000 / 138 = 362,31
CPL (баннерная реклама) = 35 000 / 63 = 555,55
Следовательно, цена 1 действия потенциального потребителя стала
ниже прогнозируемых показателей, поскольку было получено больше лидов,
60
чем планировалось. Рекламный бюджет был реализован более эффективнее в
сравнении с медиапланом.
Выделим, что под действием подразумевается отправка заявки для
дальнейшей коммуникации. Это сбор персональных данных потенциального
клиента, например, номер телефона или почтовый
email-адрес, которые могут
быть использованы в других маркетинговых коммуникациях [47].
Сейчас одним из важнейших показателей продвижения с применением
интернет-технологий является показатель возврата инвестиций в маркетинг
(ROMI Return on Marketing Investment), что позволяет оценить коэффициент
экономической эффективности программы интернет-продвижения [31, с. 94].
Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:
????????
(3.4.)
где, N – доходы от реализованных рекламных мероприятий;
P – затраты на программу интернет-продвижение;
ROMI – коэффициент возврата инвестиций в маркетинг.
Отметим, что было собрано 201 заявка по программе продвижения на
основе интернет-технологий. Однако процесс принятия решения о покупке на
данном рынке является длительным из-за специфики медицинской продукции
и периода совершения оплаты юридическими лицами на данный момент мы
не можем рассчитать точную прибыль по данным мероприятиям. Именно
поэтому рассчитаем экономическую эффективность, по пессимистическим
прогнозам, основываясь на цене за самую дешевую медицинскую технику в
ООО «НЕВС Медицинская Техника» и прошлой программы продвижения.
Также учитываем, что из 201 заявки могут принять о решении покупки
к примеру, по пессимистическим прогнозам, из прошлой рекламной кампании,
только половина потенциальных потребителей, что является всего 100
клиентов. Для организации именно данная планка является минимальной.
61
Итак, если учитывать стоимость дешевого продукта ООО «НЕВС
Медицинская Техника», то получается 1 покупка = 4 500 руб., столько стоит
компрессионный ингалятор в организации по ценам России.
Далее, подставим данные пессимистические прогнозы в формулу ROMI
для расчёта минимальной прибыли в рамках программы продвижения
медицинской продукции компании ООО «НЕВС Медицинская Техника» с
использованием интернет-технологий.
ROMI = ((100 * 4 500) – 85 000) / 85 000 * 100% = 429%
Из чего следует, что, по пессимистическим прогнозам, экономическая
эффективность разработанной программы продвижения медицинского
оборудования с использованием интернет-технологий составит 429%.
Безусловно, это приблизительный минимальный показатель. Компания
может собрать и больше сделок, и получить прибыль в разы выше. Наличие
уже 201 заявки, чем планируемых 140 говорит о социально-экономической
эффективности программы интернет-продвижения. Для данной организации
предложенные мероприятия являются актуальными и позволяют достигать
коммуникативного воздействия и стимулирования продаж.
Таким образом, обоснована социально-экономическая эффективность
предложенных мероприятий для ООО «НЕВС Медицинская Техника» по
совершенствованию деятельности организации. Разработанная программа
продвижения медицинского оборудования с применением таких интернет-
технологий как контекстная и баннерная реклама позволяет пополнить базу
потенциальных потребителей, с которыми данная компания продолжит
взаимодействие, а также увеличить узнаваемость на рынке и объём прибыли.
62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной выпускной квалификационной работе были выявлены
основные теоретические аспекты продвижения продукции с использованием
интернет-технологий.
В теоретической главе были выявлены следующие аспекты организации
продвижения на основе интернет-технологий:
– продвижение с использованием интернет-технологий представляет
собой любую форму коммуникации реализующуюся в сети Интернет для
привлечения целевой аудитории, чтобы доносить информацию о бизнесе,
товарах с целью стимулирования продаж и максимального увеличения
прибыли. Видами продвижения являются: реклама, связи с общественностью,
стимулирование сбыта, прямой маркетинг.
– преимуществами продвижения с применением интернет-технологий
являются: двухсторонняя коммуникация; гибкость, контроль и корректировка
действий, точная персонализация данных, интерактивность, наличие веб-
аналитики и отслеживание показателей.
– существуют различные виды интернет-технологий для продвижения
товаров, которые необходимо реализовывать в зависимости от специфики
целевой аудитории и её способности принять решения о покупке. Основными
видами интернет-технологий для продвижения являются: ведение веб-сайта,
SEO, контекстная реклама, медийная (баннерная) реклама, тизерная реклама,
SMM продвижение, email-маркетинг, нативная реклама.
– разработка программы продвижения с использованием интернет-
технологий состоит из поэтапных шагов: постановка цели и задач, проведение
маркетингового анализа рынка, определение целевой аудитории, разработка
творческой концепции, также определение каналов интернет-продвижения,
формирование рекламного бюджета, расчет медиаплана для прогнозирования
показателей, подготовка рекламных материалов, реализация, и по итогу
проведения коммуникативной и экономической эффективности.