13
продажи). Организация может использовать какой-то определенный метод
продвижения или сочетать все.
1. Реклама. В своих трудах Антипов К.В. рассматривает рекламу, как:
«направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках чего производится
распространение той или иной информации для привлечения внимания к
объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к
нему» [3, с. 24].
2. Связи с общественностью или PR (от англ. public relations), как
сформулировал Шарков Ф.И. в своей работе, что: «Паблик рилейшнз – это
функция управления, которая способствует налаживанию или поддержанию
взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой
зависит её успех или неудача» [44, с. 231].
3. Стимулирование продаж. Это совокупность иных мероприятий,
призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя
мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и
продвижения продукции, не вошедшие в число других комплекса маркетинга.
4. Прямой маркетинг (личные продажи) – это непосредственный контакт
бизнеса с покупателем с целью продажи ему товара или услуг [41, с. 274].
Соответственно, при реализации продвижения с применением интернет-
технологий также осуществляет каждый представленный вид.
Таким образом, продвижение с использованием интернет-технологий
представляет собой любую форму коммуникации реализующуюся в сети
Интернет для привлечения целевой аудитории, чтобы доносить информацию
о бизнесе, товарах или услугах с главной целью стимулирования продаж и
максимального увеличения прибыли. Видами продвижения являются:
реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг
(личные продажи). Преимуществами продвижения с применением интернет-
технологий являются: двухсторонняя коммуникация; гибкость, контроль и
корректировка действий, точная персонализация данных, интерактивность,
наличие веб-аналитики и отслеживание показателей.
14
1.2. Основные виды интернет-технологий для продвижения товаров
Современный рынок торговли в различных сферах деятельности в
настоящее время является перенасыщенным. Высокая конкуренция повлияла
на организации, которые ужесточили реализацию рекламного продвижения и
применяют прогрессивные методы. Каждый бизнес стремится удержать свои
позиции или увеличить охват присутствия на рынке. Появляются новейшие
решения по повышению эффективности коммуникации. Одним из которых
является использование, в продвижении товаров или услуг, разнообразных
интернет-технологий. Они стали неотъемлемой частью в жизни обычного
потребителя.
Интернет-технологии применяются для построения и развития в любой
сфере предпринимательской деятельности. Например, экономическая отрасль,
торговля, образование, реклама и маркетинг и т.д.
Соответственно, применение интернет-технологий в продвижении для
раскрутки бизнеса становится необходимостью и обязательным условием для
формирования конкурентоспособности на рынке.
Представим схематично на рисунке 1.2. основные виды интернет-
технологий для продвижения. (рис. 1.2.)
Рис. 1.2. Основные виды интернет-технологий для продвижения
Виды интернет-
технологий для
продвижения
Веб-сайт
SEO-
оптимизация
Контекстная
реклама
Медийная
(баннерная)
реклама
Тизерная
реклама
SMM
реклама
Email-
маркетинг
Нативная
реклама
15
Из представленного рисунка 1.2. опишем подробнее основные виды
интернет-технологий для продвижения:
1. Официальный веб-сайт компании – главный метод продвижения.
Целевая аудитория компании уделяет официальному веб-сайту максимальное
внимание. Официальный веб-сайт дает возможность донести до потребителей
главные преимущества и ценности компании, а также может заинтересовать
потенциальных потребителей больше всего [20, с. 22].
2. SEО, или поисковая оптимизация – это комплекс мер, которые
помогают повысить позицию сайта в списке поисковика по ключевым
запросам за счет работы над повышением качества наполнения (контента) веб-
страницы. Качество определяется схожестью набора формальных признаков
структурированности текста, встречаемости слов, которые относятся к
определенной предметной области [16, с. 35].
3. Контекстная реклама представляет собой текстовый либо текстово-
графический блок, который отображается в соответствии с содержимым
рекламного сайта, при этом контекстная связь рекламы и площадки
определяется алгоритмом рекламного сервиса. Контекстные объявления могут
быть поисковыми и тематическими [14, с. 73].
Итак, представим в таблице 1.2. сравнение различий поисковой и
тематической контекстной рекламы. (табл. 1.2.)
Таблица 1.2.
Сравнение поисковой и тематической контекстной рекламы
Наименование
Особенности организации типа
контекстной рекламы
Инструменты реализации
Поисковая
контекстная реклама
Транслируется пользователю в
результате поиска в поисковой
системе, если запрос совпадает
с ключевыми словами
объявления
Поисковые системы: Яндекс,
Mail.ru и др.
Тематическая
контекстная реклама
Транслируется на странице веб-
сайта, который входит в
партнерскую сеть рекламных
систем (если тематика
соответствует данной площадки)
Партнерские сети веб-сайтов
(Яндекс.Директ, рекламная
сеть Яндекса и т .д.)
16
Показы тематической рекламы осуществляются на основе нескольких
интернет-технологий [14, с. 74]:
контекстный таргетинг: контекстная система автоматически считывает
контент страниц сайта и показывает рекламные сообщения, которые
максимально соответствуют содержанию страницы;
поведенческие технологии: при показе рекламы система учитывает
историю поиска пользователя в интернете;
ремаркетинг: система отслеживает поведение пользователя на сайтах
рекламодателей и показывает рекламу тех продуктов, которые он
просматривал, добавлял в корзину и т.д.
4. Медийная (баннерная) реклама представляет собой размещение
текстово-графических материалов (как статичных, так и анимированных) на
сайтах, форумах и порталах. Как правило, данные баннеры содержат
гиперссылку на раскручиваемый ресурс, и служат для продвижения новых
товаров и раскрутки фирмы. Баннеры могут размещаться на площадках как
при помощи специальных сервисов, так и посредством покупки рекламного
места напрямую. Форматы медийной рекламы, следующие [31, с. 12]:
Графические баннеры – статичные информационные графические
блоки.
Flash-баннеры – динамические картинки или видеоролики.
TopLine – баннеры, расположенные в верхней или нижней части
интернет-страницы, над контентом самого веб-сайта или, наоборот;
Rich-Media – баннерные блоки, всплывающие поверх содержимого веб-
сайта, которые перекрывают доступ к контенту веб-сайта до тех пор,
пока пользователь самостоятельно их не закроет;
Pop-Under – реклама, которая самопроизвольно открывается в новом
окне браузера, когда пользователь пытается открыть необходимую ему
вкладку.
5. Тизерная реклама подразумевает небольшие текстовые объявления с
иллюстрациями, которые интригуют пользователя и стимулируют его к
17
переходу по ссылке. Тизерная реклама осуществляется в два этапа: проведения
тизерной кампании
– это появление тизера (выпускается интригующая
информация, своеобразная «наживка», растет интерес потребителя) и выход
ревилейшена, то есть объяснения тизера и демонстрация его связи объектом
рекламы [4, с. 65].
6. Продвижение в социальных сетях (SMM, Social Media Marketing) –
обязательный элемент интернет-маркетинга. Инструменты интернет-
технологий в данном случае зависят от специфики конкретных социальных
медиа и их аудитории. Перечислим основные методы реализации
SMM-
рекламы с применением интернет-технологий [36, с. 101]:
рекламное объявление на личной странице в социальной сети;
рекламное объявление на чужой странице в социальной сети;
реклама в формате вертикальных видео Shorts, которые ориентированы
на ролик до 60 секунд с сопровождением субтитров и музыки;
рекламное объявление в группах в социальной сети;
таргетированная реклама по критериям: пол, возраст, интересы, город; в
форматах (фото, видео, ряд объявлений);
реклама в формате мессенджера.
7. E-mail маркетинг – рассылка рекламы на электронную почту. Она
охватывает широкую аудиторию и позволяет применить индивидуальный
подход к адресату [47].
8. Нативная реклама в сети Интернет представляет собой мягкую
рекомендацию, органично интегрированную в контент и адаптированную под
формат и характеристики площадки, на которой она размещается. Нативная
публикация обладает следующими чертами [49]:
может размещаться только на тех интернет-площадках, где находится
целевая аудитория продвигаемой компании, товаров и услуг;
является ценной и полезной информацией для потенциального
потребителя в пользователя;
не имеет акцентов на рекламируемом товаре или услугах;
18
не побуждает к целевым действиям;
информирует потенциального потребителя в лице пользователя о
коммерческом происхождении контента.
Из чего следует, что в настоящий момент существует множество разных
интернет-технологий для продвижения товаров или услуг компаний. Их могут
использовать в комплексе для более эффективного достижения целей и задач
программы коммуникации. Подбирая те или иные виды интернет-технологий
для продвижения необходимо учитывать, что в зависимости на каком этапе
пути принятия решения покупателя находится интернет-коммуникация
рекламодателя.
Для «холодной» аудитории, которая не знает о компании, ее товарах или
услугах используют контекстную, медийную рекламу.
Для «теплой» аудитории, которая осведомлена о деятельности компании
и её продуктах, но не готова ее купить прямой сейчас используют такие формы
продвижения с применением интернет-технологий как: нативная реклама,
SMM деятельность и таргетированная реклама, контекстная реклама на
тематических площадках и email-рассылки.
Для «горячей» целевой аудитории, которая заинтересована в покупке
товаров в настоящее время, актуальна поисковая контекстная реклама, также
таргетированная, а также
email-рассылки со специальными предложениями.
Таким образом, существуют различные виды интернет-технологий для
продвижения товаров, которые необходимо реализовывать в зависимости от
специфики целевой аудитории и её способности принять решения о покупке.
Основными видами интернет-технологий для продвижения являются:
ведение веб-сайта,
SEO, контекстная реклама, медийная (баннерная) реклама,
тизерная реклама, SMM продвижение, email-маркетинг, нативная реклама.
Стремительное развитие интернет-технологий расширяет перспективы
для бизнеса. Важно не только подбирать инструменты, но и грамотно
планировать программу продвижения на основе интернет-технологий.
19
1.3. Этапы разработки программы продвижения
с интернет-технологиями
Разработка программы продвижения на основе интернет-технологий
является поэтапным процессом создания стратегии воздействия на целевую
аудиторию и развития компании, товаров и услуг для стимулирования продаж,
и повышения конкурентоспособности.
Разработка любой программы продвижения с применением интернет-
технологий подразумевает собой составление необходимых этапов. Каждый
автор определяют разработку продвижения из наиболее выгодных критериев.
Многие авторы сходятся во мнении, что разработка программы продвижения
состоит из следующих этапов [34, с. 65]:
подготовительный этап;
организационный этап;
заключительный этап.
Промежуточные действия между ними регламентируются условиями, в
которых надо провести продвижение товара.
Отобразим на рисунке 1.3. поэтапный процесс разработки программы
продвижения с использованием интернет-технологий. (рис. 1.3.)
Рис. 1.3. Процесс разработки продвижения на основе интернет-технологий
1. Постановка цели
и формулирование
задач продвижения
2. Маркетинговый
анализ рынка
3. Определение
целевой аудитории
4. Разработка
творческой стратегии
продвижения на основе
интернет-технологий
5. Определение каналов
интернет-продвижения
6. Определение
бюджета и сроков
интернет-продвижения
7. Разработка
медиаплана
программы
продвижения
8. Разработка
рекламных
материалов под
программу
9. Реализация
программы
продвижения на
основе интернет-
технологий
10. Оценка
эффективности
продвижения
20
Этап 1. Подготовительный, который состоит из следующих шагов:
1. Определение целей продвижения. Постановка целей, включает в
определение: временных рамок, коммуникативных целей, маркетинговых
целей, целевого рынка, приблизительного бюджета рекламной кампании. При
определении целей рекламной кампании рекомендуем пользовать формулой
SMART [24, с. 124].
2. Анализ ситуации на рынке (ситуационный или маркетинговый анализ)
необходим для изучения положения конкурентов, их продвижения, выделения
сильных и слабых сторон продукта (SWOT), определения конкурентного
преимущества, спроса в данном сегменте, описание целевой аудитории,
модели поведения потребителя, определения наиболее эффективных средств
продвижения и т.д. [42, с. 89].
3. Определение целевой аудитории. Перед началом продвижения нужно
тщательно изучить целевую аудиторию, т.е. потенциальных потребителей
товара, и дать собирательное описание по следующим критериям – возраст,
пол, доход, географическое место проживания, уклад жизни и т.д. [38, с. 125].
4. Разработка творческой стратегии рекламной кампании включает
соотношение целевой аудитории с выбранными каналами коммуникации,
разработку креативного бюджета, определение наиболее существенных для
потребителя качеств товаров и услуг, формулировку уникального торгового
предложения и определение концепции позиционирования, разработку
комплекса мероприятий по стимулированию сбыта [32, с. 157].
Этап 2. Организационный, который состоит из следующих шагов:
1. Выбор средств распространения рекламы: основного канала, формы
рекламных сообщений, времени подачи рекламы, периодичности подачи
рекламы, цикличности рекламы, рекламных территорий.
При выборе средств распространения рекламы важно учитывать
факторы, влияющие на выбор каналов коммуникации [28, с. 68]:
Соответствие продукции каналу коммуникации (лучше склоняться к
выбору традиционных, устоявшихся в восприятии потребителя, каналам).
21
Дополнительная поддержка в решающих регионах (в решающих для
сбыта регионах также должна быть проведена рекламная кампания).
Не упускать мишень (выбранные средства коммуникации должны
максимально воздействовать на целевую аудиторию организации).
Не пересекать финансовых границ (выбранный канал коммуникации
доложен довести рекламное послание до целевой аудитории, не превышая
намеченных сметой расходов).
2. Определение бюджета программы продвижения: составление сметы
расходов на рекламу и контроль за ее выполнением. Необходимо отметить,
что формулировка рекламного бюджета производится с учетом множества
фактов: от стадии жизненного цикла товара до объема продаж и
конкурентоспособности организации [5, с. 28].
3. Разработка медиа-плана. Медиапланирование. Успех продвижения
определяется в правильном выборе средств передачи рекламного обращения.
Главными факторами, влияющими на выбор рекламных средств, являются
характер целевой аудитории, цель рекламы, состояние рынка, деятельность
конкурентов, рекламный бюджет и т.д. Основной задачей медиапланирования
заключается в донесение рекламы до максимального числа потенциальных
покупателей и использование минимальных затрат [18, с. 158].
4. Разработка и дизайн-проектирование рекламных продуктов:
составление рекламных текстов, написание сценариев, подбор визуальных
образов и т.п.
Этап 3. Заключительный, который состоит из реализации программы
продвижения на основе интернет-технологий, а также проведении оценки
эффективности.
1. Реализация программы продвижения с применением интернет-
технологий по планируемым каналам, аудитории и концепции в целом с уже
разработанными рекламными материалами.
2. Проведение оценки эффективности реализованной программы
продвижения с применением интернет-технологий.
22
Программа продвижения должна проверяться, контролироваться и
корректироваться. Эффективность данных мероприятий делится на две
составляющие: экономическая эффективность и коммуникация.
Оценивая коммуникативную значимость, определяют уровень влияния
рекламы на потребителя или «психологическую эффективность».
Коммуникативное воздействие продвижения на целевую аудиторию
определяет коммуникативная эффективность, насколько точно передана
рекламная информация, какой образ сформировался у товара или организации,
запоминаемость и т.п. Происходит это с помощью опроса. Данный способ
используется довольно часто, но он может раздражать клиентов, а также имеет
большую погрешность – часто люди не могут точно ответить на заданный в
тот или иной момент вопрос по различным причинам: плохое настроение,
нехватка времени и т.д. [13, с. 74].
Экономическая эффективность продвижения отражает весь спектр
экономических показателей, зависит обычно от степени психологического
воздействия на потребителя и оценивает степень целесообразности.
Экономическая эффективность продвижения определяется соотношением
между величиной затрат и экономическим эффектом на проведение
рекламных кампаний за определенный промежуток времени [13, с. 75].
Нужно правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после
проведения продвижения для определения экономической эффективности.
Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были мероприятия или какие-
либо праздники, которые влияют на рост сбыта продукции.
Чтобы планировать программу продвижения с применением интернет-
технологий нужно обязательно учитывать совокупность факторов.
Современные методы исследований позволяют делать это с высокой степенью
точности. Важность планирования программы продвижения и большая
степень эффективности по сравнению с разрозненными не продуктивными
рекламными мероприятиями очевидна. Разные средства рекламы дополняют и
усиливают действие друг друга. Эффективность программы продвижения с