33
– частота покупки товара на рынке медицинского оборудования –
достаточно редкая. Потребитель приобретает продукцию данного типа раз в 3-
5 лет. Однако, например, обслуживание техники от конкурента или купленной
в данной организации осуществляется раз в 1-2 года;
– скорость принятия решений в данной сфере в основном от 2 недель до
3 месяцев. Необходимо осуществлять коммуникацию на каждом этапе
совершения покупки и поддерживать связь, чтобы потребитель за время
принятия решения не выбрал продукцию конкурирующих фирм;
– чувствительность целевой аудитории к росту цен высокая, потому что
редкие покупки дают потенциальному потребителю почувствовать темп роста
ценовой политики, а также сравнивать прошлые покупки с текущими.
Возрастает вероятность потерять лояльного клиента.
в) Возможности для ООО «НЕВС Медицинская Техника»:
– для данной организации новые рынки сбыта позволят увеличить
масштабы деятельности. Например, в условиях высокой конкуренции частных
клиник в крупных городах России эффективно внедрять телемедицинские
технологии для расширения перечня услуг, которые позволят дистанционно
решать запросы их потребителей. Также внедрение на рынок персональных
медицинских гаджетов, которые информируют о состоянии здоровья человека
в реальном времени, что позволит увеличить охват целевой аудитории как
среди юридических, так и физических лиц;
– внедрение технологий коммуникаций для более быстрого и легкого
доступа к целевой аудитории. Например, активное присутствие в отраслевых
интернет-изданиях, где собрана база интересующихся рынком и продукцией
потенциальных потребителей, которые могут напрямую через отображенную
контактную информацию связаться с компанией. Также регулярный запуск
контекстной рекламы по товарным категориям с веб-сайта компании, что
позволит потребителю самому изучать, просматривать продукцию фирмы;
– получение заявок от новых потребителей на текущих рынках работы
возможно осуществить, запустив таргетированную рекламу в социальной сети
34
«ВКонтакте» для поиска аудитории в группе физических лиц. Также
контекстную рекламу по товарным категориям на иные группы потребителей,
которые раннее не рассматривались при запусках интернет-рекламы. Для
этого необходимо провести анализ целевой аудитории по критериям
ключевых, прямых, косвенных.
г) Угрозы для ООО «НЕВС Медицинская Техника»:
– ухудшение экономического положения в России, что влечет за собой
рост инфляции, снижение финансовых ресурсов у компаний на покупку
медицинской техники, а также повышение ценообразования организации;
– изменение поведения при выборе продукта происходит часто, так как
внешние условия влияют на потребителя, что негативно влияет на создание
положительной коммуникации. Организации необходимо проводить анализа
рынка внешней среды раз полгода для определения тенденций и требований
потенциальных потребителей к продукту;
– появление более дешевых аналогов медицинского оборудования у
конкурентов, что привлечет поток клиентов, которые вне зависимости от
качества техники готовы закрыть запрос и не разбираются в технологических
характеристиках. Например, снабженцы, выполняющие поиск и закрытие
запросов компании на закупку, которые не понимают продукта на рынке.
На основе проведённого SWOT-анализа для ООО «НЕВС Медицинская
Техника» были сформулированы выводы, представленные в Приложении 6.
(Приложение 6)
Выделим выводы по минимизированию внешних и внутренних
факторов, оказывающих влияние на деятельность организации:
– внедрить более эффективную систему коммуникации посредством
интернет-технологий и увеличить присутствие компании в информационной
среде в сети Интернет;
– увеличить рекламный бюджет, внедрить более эффективные
инструменты коммуникации и методики общения с целевой аудитории на
каждом этапе совершения покупки;
35
– увеличить лояльность целевой аудитории компании посредством
индивидуальных специальных предложений и формирование обратной связи
раз в полгода для напоминания дополнительных услуг по обслуживанию.
Следовательно, составим матрицу McKinsey / General Electric (GE),
которая состоит из двух рассматриваемых показателей: привлекательность
рынка и конкурентоспособность товара компании на данном рынке [24, с. 141].
От силы данных показателей зависит портфельная стратегия компании:
чем выше конкурентоспособность товара, чем выше привлекательность
рынка – тем выше потенциал достижения успехов в данном направлении
бизнеса;
чем слабее товар компании относительно конкурентов, чем ниже
привлекательность отрасли – тем ниже возможности для роста бизнеса
в данном направлении.
Представим матрицу McKinsey/ General Electric (GE) для ООО «НЕВС
Медицинская Техника» в Приложении 7. (Приложение 7)
По приведенной матрице McKinsey/ General Electric сделаны выводы,
что имеется средняя степень привлекательности бизнеса. Наблюдается рост на
рынке продаж медицинского оборудования. Необходимо инвестировать
дальнейшее развитие компании для повышения охвата рынка и увеличения
конкурентоспособности.
Далее, для проведения конкурентного анализа необходимо рассмотреть
подробно те аспекты, на которые каждая организация делает упор. Для сбора
информации о конкурентной среде был проведен онлайн-опрос целевой
аудитории из 115 человек. Анкета онлайн-опроса приведена в Приложении 8.
Также были самостоятельно собраны данные из открытых источников, то есть
из различных финансовых отчетов, отзывов, веб-сайтов компаний, сторонних
площадок. (Приложение 8)
По результатам собранной информации проанализируем данные.
Шкалой оценки будет являться балльная система от 1 до 3, где 1 – худшее
предложение, а 3 – лучшее предложение. Суммируя баллы можно определить
36
ключевые показатели конкурентоспособности. Отобразим факторный анализ
конкурентов ООО «НЕВС Медицинская Техника» в таблице 2.1. (табл. 2.1.)
Таблица 2.1.
Факторный анализ конкурентов ООО «НЕВС Медицинская Техника»
Факторы
Весомость
фактора
НЕВС
Медтехника
Конкуренты
Криптомед
Стерикс
РИПЛ
Охват рынка
10%
2
3
3
2
Ценовая политика
17%
3
2
1
1
Качество продукции
11%
3
3
2
2
Ассортимент
11%
3
2
2
2
Спец. предложения
13%
3
2
2
2
Целевая аудитория
7%
3
3
3
2
Рекламная коммуникация
с интернет-технологиями
19%
3
3
2
2
Веб-сайт компании
12%
3
1
3
1
Итого:
100%
23
20
20
14
По приведенным данным таблицы 2.1. сделаны следующие выводы, что
ООО «НЕВС Медицинская Техника» получило большее количество баллов за
счет следующих конкурентных преимуществ:
– выгодной ценовой политикой, которая является в настоящее время
результатом специальных предложений и проведением широкого анализа и
подбора поставщиков под выгодные условия для бизнеса. Также организация
имеет большой склад с закупленным оборудованием известных брендов, что
минимизирует сроки поставки товара для потребителя;
– ассортимент медицинской продукции ООО «НЕВС Медицинская
Техника» значительно больше, чем у основных конкурентов, что привлекает
юридические лица для совершения оптовых закупок;
– организация ООО «НЕВС Медицинская Техника» предоставляет
специальные предложения для потребителей в виде продаж ограниченной
серии медицинского оборудования под индивидуальные заказы, а также
формирование оптимальных ценовых программ и скидок под сотрудничество
с заказчиком как в сегменте
B2B, так и в сегменте B2C;
37
Стоит отметить, что продвижение на основе интернет-технологий для
дистрибьютеров медицинской техники в настоящее время стало главным
методом рекламной коммуникации.
– масштаб целевой аудитории у конкурентов достаточно большой. У
каждой организации имеются постоянные клиенты под оптовые закупки с
регулярной периодичностью. Для ООО «НЕВС Медицинская Техника» можно
привлечь сегменты потенциальных потребителей конкурентного окружения за
счет запуска программы продвижения с применением интернет-технологий,
где можно привлекать пользователей, контактирующих с рекламой именно
конкурентов. У них такие же потребности, интересы к медицинским товарам
и их можно заинтересовать специальными предложениями;
– рекламная коммуникация у организаций развита, поскольку сфера
продаж дистрибьютерской продукции регулярно требует стимулирование
сбыта для совершения сделок. Основные конкуренты используют множество
инструментов для привлечения целевой аудитории. Для фирмы ООО «НЕВС
Медицинская Техника» конкуренция в рекламной деятельности достаточно
ожесточённая. Организации внедряют новые методы коммуникации, также
увеличивают количество мероприятий и совершенствуют качество рекламных
сообщений. Встает вопрос о грамотной разработке программы продвижения.
Подытожим, что компании ООО «Криптомед» и ООО «Стерикс» сейчас
являются достаточно сильными конкурентами в отрасли продаж медицинской
техники, поэтому организации необходимо совершенствовать продвижение,
что позволит повысить конкурентоспособность.
Таким образом, на основе проведенного маркетингового анализа среды
сделаны выводы, что для повышения конкурентоспособности ООО «НЕВС
Медицинская Техника» на рынке продаж медицинского оборудования, важно,
внедрять рекламные мероприятия на основе интернет-технологий, которые
позволят увеличит масштабы деятельности в отрасли, повысят имидж фирмы,
расширит целевую аудиторию для стимулированы сбыта с целью повышения
продаж продукции.
38
2.3. Анализ системы продвижения с интернет-технологиями
медицинского оборудования
Компания ООО «НЕВС Медицинская Техника» для стимулирования
сбыта и повышения продаж медицинского оборудования активно применяет
интернет-технологии, которые позволяет данной дистрибьютерской компании
осуществлять продажи по России и СНГ. Для данной организации на данный
момент интернет-продвижение является приоритетным направлением, что,
непосредственно, требует качественной интернет-коммуникации и программ
продвижения. Рассмотрим более подробно текущее продвижение организации
с использованием интернет-технологий.
1. Ведение и продвижение официального веб-сайта компании ООО
«НЕВС Медицинская Техника», где представлена информация о деятельности
данной компании, приведены осуществленные проекты, также перечислены
бренды, с которыми сотрудничает дистрибьютер и приложены контактные
данные. Отобразим на рисунке 2.4. внешний вид веб-сайта. (рис. 2.4.)
Рис. 2.4. Внешний вид веб-сайта ООО «НЕВС Медицинская Техника»
Веб-сайт данной компании имеет современный дизайн и является
конкурентным. Основные информационные данные представлены на нем.
Есть возможность сбора контактных данных потенциальных потребителей,
что позволило организации сформировать базу целевой аудитории для
email-
рассылок для стимулирования продаж.
39
2. Реализация SEO оптимизации и продвижения веб-сайта компании.
Сейчас является основным источником трафика для фирмы ООО «НЕВС
Медицинская Техника». Это условно-бесплатный способ продвижения на
основе интернет-технологий. В данной компании применяется исключительно
белое SEO, которое подразумевает комплексный подход к продвижению.
Данный способ не нарушает правила поисковых систем, но обходится дороже
в обслуживании и приносит результаты позже.
ООО «НЕВС Медицинская Техника» соблюдает требования поисковой
системы Яндекса, которые основываются на следующих принципах:
создание для веб-сайтов оригинального контента;
ведение продуманного дизайна с подробной информацией о продукте и
компании;
использование полезных и интересных ссылок для потенциальных
потребителей;
формирование запросов, которые возможно удовлетворить компанией.
Выделим, что SEO оптимизация и продвижение в ООО «НЕВС
Медицинская Техника» состоит из следующих действий:
сбор семантического ядра (поисковых запросов), по которым нужно
привлекать трафик на веб-сайт организации;
кластеризация ключевых слов, для поисковой системы, на группы;
технический аудит, то есть анализ технических параметров веб-сайта,
влияющих на его позиции в поисковой системе при выдаче.
активная работа со ссылочной массой, то есть со ссылками, ведущими
на веб-сайт с внешних веб-ресурсов. Например, могут быть форумы,
СМИ, с других веб-сайтов и т.д.;
адаптация веб-сайта под мобильную версию;
модернизация веб-ресурса компании в соответствии с рекомендациями
под поисковую систему;
юзабилити веб-сайта посредством корректировок, исправления ошибок,
совершенствования структуры и т.д.
40
3. Контекстная реклама в организации ООО «НЕВС Медицинская
Техника» осуществляется в поисковой системе Яндекс. Трафик на веб-сайт
основывается по следующим направлениям: поставки, ремонт и облуживание
медицинской техники. Отобразим на рисунке 2.5. пример реализации данной
интернет-технологии в продвижении компании ООО «НЕВС Медицинская
Техника». (рис. 2.5.)
Рис. 2.5. Контекстная реклама ООО «НЕВС Медицинская Техника»
Продвижение на основе интернет-технологии контекстной рекламы в
2023 году было достаточно мало, что для специфики деятельности по продаже
медицинского оборудования негативно сказывается. Такому бизнесу выгодно
запускать такой формат интернет-коммуникации, который позволяет активно
привлекать заинтересованные группы потенциальных потребителей.
4. Медийная (баннерная) реклама ООО «НЕВС Медицинская Техника»
также реализуется в поисковой системе Яндекс. Однако применяют данную
интернет-технологию редко. В связи с тем, что рекламный бюджет на канал
выделялся достаточно мало.
Задачами медийной рекламы ООО «НЕВС Медицинская Техника»
являются:
поддержание имиджа на рынке медицинского оборудования;
сохранение и завоевание лидерства на рынке в интернет-среде;
формирование узнаваемости в поисковой системе при запросах;
привлечение внимания к актуальным предложениям;
стимулирование продаж через создание интереса к предложению.
41
5. SMM деятельность компания ООО «НЕВС Медицинская Техника» не
ведет. У компании в настоящее время не имеются социальные сети. В сфере
бизнеса в текущих условиях рынка это является негативным фактором. Другие
организации, выступающие конкурентами в отрасли, активно ведут аккаунты
в социальных сетях: «ВКонтакте», «Одноклассники»,
Telegram, а также на
площадках YouTube и «Яндекс.Дзен».
6. Итак, email-маркетинг осуществляется периодически в зависимости от
реализуемых рекламных мероприятий. У организации имеется подписка на
сервис «MindBox», который формирует базу подписчиков и таргетирует
продвижение для определенных сегментов целевой аудитории. Например, для
юридических лиц применяют email-рассылки с рекламными сообщениями, где
специальные предложения основываются на акциях при оптовых и повторных
покупках. Для физических лиц продукция реализуется в розницу, поэтому
акции предлагаются на определенные типы товаров. Отобразим в таблице 2.2.
виды email-рассылок и их характеристику, которые применяются в ООО
«НЕВС Медицинская Техника». (табл. 2.2.)
Таблица 2.2.
Виды email-рассылок ООО «НЕВС Медицинская Техника»
Виды email-рассылок
Характеристика
Применение
1. Транзакционные
письма
Техническое взаимодействие:
автоматическая рассылка
квитанций, реквизитов,
информации о заказе и т.д.
Формирование обратной
связи, сохранение
информации о действиях для
клиентов
2. Реляционные
письма
Информационные письма для
поддержки взаимоотношений:
информация о событиях и т.д.
Полезный контент с анонсами
и каталогами продукции для
информирования клиентов
3. Рекламные письма
Информирование о рекламных
предложениях, акциях, также
приглашение к сотрудничеству
Информирование
о специальных предложениях
и акциях
4. Триггерные письма
Автоматические письма в
ответ на действия клиентов:
ответ на заявки и т.д.
Напоминание для совершения
действия (покупки)
По отображенным данным таблицы 2.2. видно, что email-маркетинг
достаточно проработан. Имеется конкретная стратегия по коммуникации
42
через данный инструмент интернет-технологий. Однако данный метод может
использоваться только на тех потенциальных потребителей, кто оставил свои
контактные данные в виде почтового адреса.
Целями email-маркетинга организации ООО «НЕВС Медицинская
Техника» является:
привлечение потенциальных клиентов сегментов B2B и B2C;
удержание действующих клиентов сегментов B2B и B2C;
преобразование действий потенциальных клиентов в покупки;
увеличение посещаемости ресурсов компании (веб-сайт и т.д.).
Далее, рассмотрим организацию продвижения с применением интернет-
технологий ООО «НЕВС Медицинская Техника» за 2023 год. Представим
реализованные мероприятия ООО «НЕВС Медицинская Техника» за 2023 год
в таблице 2.3. (табл. 2.3.)
Таблица 2.3.
Продвижение на основе интернет-технологий за 2023г.
Средство размещения
Период размещения
Кол-во, шт.
Обслуживание веб-сайта
с 01.01.2023г. по 31.12.2023г.
1
SEO-продвижение
с 01.01.2023г. по 31.12.2023г.
47
Контекстная реклама
с 01.02.2023г. по 01.10.2023г.
36
Медийная (баннерная) реклама
с 01.03.2023г. по 30.09.2023г.
27
Email-маркетинг
с 01.02.2023г. по 01.11.2023г.
24
Интернет-издания
(отраслевые СМИ)
с 01.01.2023г. по 31.12.2023г.
7
Итого:
142
Из представленных данных таблицы 2.3. сделаны выводы, что за 2023 г.
ООО «НЕВС Медицинская Техника» реализовало в общей сложности 142
мероприятия с учетом применения различных средств интернет-технологий,
которые могли осуществляться по направлениям видам продвижения: реклама
и стимулирование сбыта. Для реализации
PR-мероприятий организации в
интернет-продвижении используется размещение статей и рекламных блоков
в интернет-изданиях, то есть отраслевой прессы, соответствующей тематике
данного бизнеса.