14
прилагать максимум усилий и заставлять покупать ваш товар, необходимо
правильно подойти к формированию коммуникативной кампании, приводящей
потребителя к осознанному приобретению. Рекламные методы продвижения
товаров являются вполне эффективными, если грамотно применить положения
маркетинга.
2. Прямые продажи.
Проведение диалога продавца и покупателя, цель которого состоит в
оказании помощи по приобретению продукции, называют прямыми продажами.
Такой метод продвижения товара не требует денежных вложений и считается
высшим уровнем формирования бизнес-деятельности, нежели предоставление
каких-либо услуг или обычной розничной торговли.
Даже при соблюдении всех маркетинговых условий, но при небрежном
отношении к прямым продажам производитель не сможет эффективно
продвигать свой товар. Секрет этого вида реализации в том, чтобы обычный
продавец не просто принимал заказы, а стал инициативным добытчиком
сделок. Не рекомендуется игнорировать прямые продажи, так как это может
значительно снизить прибыль.
Например, предприниматель выбрал удачное местоположение
коммерческой точки, взял на реализацию востребованный товар высокого
качества, но продавцы грубо общаются с клиентами, не заинтересованы в
выручке, и, как правило, уровень торговых операций будет крайне низок.
Первоначальная функция личных продаж – трансформация торгового агента в
добытчика сделок. Формирование этого вида сбыта товара заключается в двух
основных аспектах.
Ориентация на клиента. Такой метод нацелен на определение
потребностей покупателей и рекомендованных способах их реализации.
Ориентация на продажи. Метод считается наступательным, так как устремлен
на агрессивное добывание сделок любыми способами.
Плюсы личных продаж:
— персональное отношение к потребителю и возможность выдать все
15
сведения о товаре;
— минимум расходов, не приносящих финансового эффекта;
— обратная связь с потребителем, позволяющая вносить изменения и
дополнения в рекламные мероприятия.
Минус такого метода продвижения товара – высокий уровень оборотных
затрат
4
. Чем эксклюзивней продаваемый продукт, тем эффективней личные
продажи. Такой способ реализации приносит хороший результат при
разрешении следующих задач маркетинга: поиск потенциальных потребителей
и информации о рынке и т. п. Опираясь на грамотный персонал по продажам
товара, предприниматель имеет возможность результативно общаться с
покупателями и стремительно откликаться на перемены рыночной обстановки.
3. Пропаганда — это процедура по формированию надежных
взаимоотношений с обществом методом бесплатного использования площадей
и времени в СМИ. Цель этого средства – создание благоприятного отношения к
компании, чтобы в дальнейшем делать наиболее результативные
коммуникативные акции.
Пропаганда касается всего предприятия целиком, и для проведения
публичной рекламы необходимо владеть большим объемом информации о
компании, в том числе и конфиденциальной. Важнейшими механизмами
пропаганды являются:
— выступления: представители фирмы должны проявлять активность при
открытии разных событийных мероприятий, произнося на них приветственные
речи;
— мероприятия: проведение и участие в семинарах, круглых столах,
онлайн-встречах, пресс-конференциях, соревнованиях, выставках, конкурсах.;
— новости: доведение до СМИ хороших известий о компании, ее товарах,
персонале;
— публикации: бюллетени, брошюры, отчеты, статьи в газетах и
4
Багиев Г.Л., Кетова Н.П. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. [Текст]: Учебник для бакалавров. —
СПб.: Астерион, 2016. — 340 с.
16
журналах и другие материалы, которые можно использовать как средство
воздействия на рынки по продвижению товара;
— спонсорство: оказание материальной и денежной помощи для
сопровождения различных мероприятий: спортивных, благотворительных и
других значимых для общественности;
— средства идентификации: применение логотипа компании, визиток,
униформы для персонала, единообразного стиля интерьера офисов,
продвижение рекламных материалов о предприятии, разработка бланков с его
логотипом и т. п.
Направленность пропаганды адресована следующим субъектам:
— потребители: для создания благонадежной визитной карточки
продукции (в т. ч. экологичность товара) и репутации компании, применяя
метод проведения общественных мероприятий, промо-акций, рекламу в СМИ и
т. п.;
— контрагенты: для роста торговой сети, вовлечения новых заказчиков и
партнеров посредством организации презентаций, выставок, распространения
рекламы и т. п.
За счет таких мероприятий, как презентация товара и контактирование с
клиентами, можно извлечь двойную выгоду для компании; ключевые
журналисты (радио, TV, интернет, пресса):
— для бесплатного продвижения информационных данных о новых
продуктах, важных событиях в жизни компании, используя метод проведения
пресс-конференций, а также распространяя пресс-релизы и т. п.;
— государственные и муниципальные органы власти и управления: для
участия в общественно-социальных проектах и спонсорства культурно-
массовых акций и т.п.
Мероприятия пропаганды разрабатываются и осуществляются в
несколько этапов: 1. определение задач; 2. подбор средств обращений; 3.
организация обращений; 4. реализация мероприятий; 5. анализ результатов.
Можно выявить одну закономерность: пропаганда преобладает над рекламой
17
при высоком уровне монополизации рынка. Иначе по коммерческим
результатам мероприятия первой выдадут меньшую эффективность по
сравнению со второй кампанией. В любом случае пропаганда проигрывает
рекламе в продвижении товаров
5
.
4. Стимулирование продаж.
Употребление определенных средств, которые предназначены для
подогревания интереса целевой аудитории в ответ на проведение различных
мероприятий в границах стратегий маркетинга и коммуникации, называется
стимулированием продаж. Это еще одна тактика для оживления бизнес-
процесса. Стимулирование продаж — инструмент непродолжительного
побуждения рынка, который не способен гарантировать ни стабильный спрос
на продукцию, ни привлечение новых постоянных потребителей.
Но предприниматель может гораздо быстрее получить результат от
подобного маневра, чем от других методов продвижения товара. К
инструментам стимулирования можно отнести: проспекты, схемы, презентации,
плакаты, сувениры, реклама внутри упаковки продукции, календари, выставки,
каталоги, наклейки, таблицы и т. п.
Направленность данной тактики активизирования сбыта, адресована
следующим субъектам, которые представлены ниже (Таблица 1). От чего
зависят применяемые методы продвижения товара компании? Воздействие
целей продвижения на отбираемые методы может сводиться к следующему.
Если перед предприятием стоит задача – формирование информации о
новой продукции, то приоритет надо отдать рекламе, а не иным видам
маркетинга. Если цель — доведение детальных характеристик товара
продолжительного использования, то предпочтительнее применить
персональные продажи и метод стимулирования реализации для
дополнительного привлечения покупателей в розничные торговые точки,
рекламу при этом нужно задействовать в умеренном количестве.
5
Методы продвижения товара на любой бюджет. - https://www.kom-dir.ru/article/1828-metody-prodvijeniya-
tovara.
18
Таблица 1
Направленность тактики
Субъект
Цель
Методы
Покупатели
Для
приобретения
большого
количества
товара
акции, направленные на продвижение новых
продуктов; различные конкурсы;
распространение бесплатных образцов товара;
игры, лотереи; демонстрирование продукции
промоутером; программы лояльности
(дисконтная карта, скидка на повторную
покупку и т. п.).
Контрагенты
Для оказания
влияния на
количество
сделок в
сторону их
увеличения
грамотное обучение персонала; предоставление
агитирующих материалов и соответствующего
оборудования для торговли; обеспечение
информационных, юридических и иных услуг;
организация авторизованного дилерства;
проведение конкурса по результатам продаж.
Торговый
персонал
для мотивации
сотрудников
на усиленное
привлечение
покупателей, а
также на
совершенствов
ание качества
обслуживания
материальная мотивация в форме начисления
бонусов, выплаты премии; моральное
поощрение в виде награждения грамотами,
благодарностями; проведение соревнований
среди менеджеров по продажам; оплата
туристических путевок для сотрудников,
которые не имеют замечаний со стороны
администрации компании; проведение учебы,
переподготовки, повышения квалификации,
лечения сотрудников за счет предприятия.
Характеристики целевого рынка. На выбор методов продвижения товара
влияет распространенность хозяйственных отношений предприятия, а также их
географическая и социально-экономическая характеристика. Если рынок
небольшой, то в качестве способа сбыта лучше выбрать персональные продажи.
Если продукция реализуется в пределах ограниченного региона, то ваш метод
продвижения товара — местные средства массовой информации. Если в
масштабах страны — национальные масс-медиа
6
.
Характеристики товара. На метод продвижения также оказывает влияние
характеристика продукции. Чтобы продвигать товары технического
предназначения, лучше использовать персональные продажи; изделия,
предназначенные для массового покупателя, — рекламные кампании; сезонные
продукты — усиленный сбыт и приемы стимулирования реализации.
6
Жудро М.К., Зорина Т.Г. Маркетинг и ценообразование. [Текст]: Учебник - Минск: БГЭУ, 2011. – 129 с.
19
Укомплектованный штат торговых менеджеров иногда нецелесообразно иметь
на протяжении календарного года, так как не всегда нужно применять метод
личных продаж.
Стадия жизненного цикла товара. Выбор методов продвижения товара
зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится та или иная
продукция. Этап ввода на рынок нового изделия технического назначения
хорошо сопровождать персональными продажами и стимулированием
реализации, а предметов повседневного спроса – рекламными кампаниями.
На стадии стагнации маркетологи, как правило, сокращают действия по
продвижению старого товара. Коммуникативные информационные блоки уже
не являются столь эффективным инструментом, каким были в момент
внедрения продукта. В данном случае лучше использовать метод прямых
продаж и стимулирование сбыта.
Цена. Стоимость товаров имеет существенное влияние на выбор метода
их продвижения. Усиления персональных продаж потребует продукция с
высокой ценой, а для недорогих изделий отлично подойдет тактика
использования рекламы
7
.
Возможность применения метода. Выбор в применении того или иного
метода продвижения товара зависит от его доведения до целевой аудитории.
Так, например, на государственном уровне может стоять запрет на рекламу
того или иного продукта (алкоголь, табак). Обострение проблемы наблюдается
при продвижении товара на экспорт. В частности, в государствах Скандинавии
реклама на TV минимальна. Трудность также может состоять в том, что
желание компании набрать в штат торговых представителей не совпадает с
уровнем предложений необходимых специалистов на рынке труда
8
.
1.3. Основные этапы выведения нового товара на рынок
Прежде чем попасть к покупателю, новый товар проходит ряд этапов от
7
Попов Ю.Л. Маркетинг. [Текст]: Учебник — Волгоград: ВолгГАСУ, 2015. — 189 с.
8
Методы продвижения товара на любой бюджет. - https://www.kom-dir.ru/article/1828-metody-prodvijeniya-
tovara.
20
разработки концепции до коммерциализации. В разных источниках можно
увидеть множество подходов к структуре создания и вывода на рынок нового
товара.
Несмотря на все указанные российские «особенности», в нашей стране
год от года повышается количество выводимых на рынок новых товаров. Их
продвижение состоит из нескольких важных маркетинговых этапов:
1. Разработка маркетинговой стратегии. Задача на этом этапе —
проанализировать рыночную ситуацию, определить перспективные группы
потребителей. Решаются эти задачи с помощью следующих собранных фактов:
— рыночная структура, плюсы и минусы продукции конкурентов;
— восприятие марки;
— установки, мотивации, желания и потребности целевых покупателей;
— социально-демографические факты;
Данная информация собирается с помощью фокус-групп, разнообразных
опросов, интервью. В итоге выявляются «проблемные зоны» запланированной
стратегии, обозначаются перспективные ниши. В завершении этого этапа
разрабатывается одна или несколько маркетинговых стратегий для вывода на
рынок нового товара
9
.
2. Определение концепции товара. На этом этапе применяются обширные
дискуссии, интервью с потребителями, производителем, экспертами,
происходит также тестирование продукта. На данном этапе выявляются и
детально рассматриваются достоинства/недостатки товара и самой компании-
производителя, возможности рынка.
3. Планирование программы продвижения. Здесь создается график работ
по рекламному продвижению новинок. При этом учитывается все: различная
реклама, первые продажи, стимулирование, обратная связь. Правильно
составленный подробный план позволяет не только вовремя провести все
запланированные мероприятия, но и оценить их эффективность.
9
Жудро М.К., Зорина Т.Г. Маркетинг и ценообразование. [Текст]: Учебник - Минск: БГЭУ, 2011. – 129 с.
21
При определении способов продвижения важно учитывать тип рынка и
особенности целевой аудитории. На первом ознакомительном этапе
продвижения обычно используют массовую информационную рекламу. Она
обеспечит узнаваемость товара. Второй этап — время увещевательной, более
подробной рекламы. Третий этап — напоминающая реклама, призванная
поддержать интерес потребителей.
Основными рекламными средствами, которые применяются при выводе
новинок на рынок, являются:
— печатная продукция: каталоги, листовки, брошюры;
— рекламные статьи и обзоры в прессе;
— теле- и радиореклама: ролики, объявления и обзоры;
— почтовая рекламная рассылка;
— наружная реклама: вывески, щиты, витрины, транспортная реклама.
Обычно при первичном продвижении товара на рынок используется
несколько средств рекламы. Кроме того, применяются инструменты
потребительского стимулирования. К ним относят:
— бесплатные образцы и дегустации;
— журнальные и газетные купоны, которые могут распространяться
агентами или через прессу
10
;
— подарки, которые прилагаются к товару;
— напоминающие сувениры (ручки, календари, брелки);
— лотереи, конкурсы, мастер-классы, проводимые для потребителей и
представителей прессы
11
.
Все эти методы обладают разной эффективностью, в зависимости от
целевой группы и рынка, на который продвигается новый продукт. Важно
проводить тестирование инструментов рекламы, чтобы понимать, какие дают
наибольший отклик. Анализ источников позволил сформулировать обобщенное
представление (Рисунок 1).
10
Попов Ю.Л. Маркетинг. [Текст]: Учебник. — Волгоград: ВолгГАСУ, 2015. — 189 с.
11
Продвижение нового товара. - http://pvc.ru/prodvizhenie-novogo-tovara/
22
Рисунок 1. Схема вывода нового продукта на рынок
В зависимости от типа товара, существующей информации о рынке и
ситуации внутри компании этапы могут объединяться или исключаться в
процессе вывода продукта на рынок потребителей. Рассмотрим содержание
каждого этапа.
Если руководство принимает положительное решение относительно
выхода на рынок с новым предложением, то разворачиваются действия по
разработке маркетинговой стратегии нового продукта и ассимиляция отделов
компании (маркетинг, продажи, финансы) для реализации стратегии.
Основная цель этапа – анализ макро- и микросреды рынка, наиболее
23
перспективных и целевых рынках потребителей. Разработка маркетинговой
стратегии включает следующие блоки:
1. конкурентный анализ – выявление сильных и слабых сторон
конкурентов;
2. изучение типичных ситуаций, в которых потребитель принимает
решение о покупке (товара/услуги);
3. изучение потребностей и ценностей покупателей;
4. анализ экономических показателей (объемы рынка, планирование
объемов продаж, планирование затрат и прибыли, необходимых инвестиций и
срока окупаемости, ценообразование);
5. формирование технического задания/разработка товара (вопросы
организации производства и менеджмента);
6. пробный маркетинг.
Выбор маркетинговой стратегии во многом определяется
характеристиками продукта.