44
Использование спонсорских возможностей позволяет извлечь
максимальную выгоду из коммерческого потенциала выставки на трёх этапах
— в предвыставочный, выставочный и поствыставочный периоды.
Мультисенсорное воздействие на целевую аудиторию. Благодаря
вовлечению всех пяти чувств человека — зрения, слуха, осязания, обоняния,
вкуса — выставки позволяют оказывать на клиентов сильнейшее воздействие.
Личный контакт на выставке позволяет лучше понять клиента, ответить на его
вопросы, обработать возражения, развеять сомнения, активно влиять на
принятие решений, получить контактную информацию для обратной связи.
Часто руководители встречаются с клиентами своих компаний именно на
выставках. Прямые контакты первых лиц компании с постоянными клиентами
являются элементом доверительного маркетинга и работают на укрепление
отношений. Встречи на выставках обеспечивают коммуникативный повод и
облегчают дальнейшие контакты с клиентами.
Наглядное представление продукта позволяет клиентам лично его
оценить, попробовать в действии, получить о нём точное представление.
Благодаря этому обеспечивается более высокая запоминаемость и формируется
доверие к продукту. Визуальный эффект от выставочного образца может
длиться до четырнадцати недель, а произведённые человеком мышечные
действия запоминаются даже лучше, чем зрительные впечатления.
Для некоторых видов товаров фактор наглядности может играть особую
роль. Например, крупногабаритное оборудование к каждому потенциальному
клиенту вживую не повезёшь. Клиент, в свою очередь, не будет ездить к
каждому потенциальному поставщику. Выставка обеспечивает отличные
возможности одной стороне наглядно продемонстрировать, а другой оценить
оборудование.
Компаниям, которые представляют нематериальные продукты (например,
услуги), выставка обеспечивает ценную возможность сделать их «более
осязаемыми» и тем самым повысить доверие клиентов. Возможность сравнения
продуктов делает их достоинства более очевидными и позволяет клиентам
45
сделать обоснованный выбор.
В результате выставки упрощают и ускоряют принятие решения о
покупке. Установлено, что выставочные контакты на 34% увеличивают так
называемое «намерение купить» (purchase intent), основанное на комбинации
психо-эмоциональных факторов, стимулирующих совершение сделок.
Выставки сокращают цикл продаж. Интенсивность и количество контактов с
посетителями выставки позволяют выигрывать время и тем самым получать
конкурентное преимущество перед теми, кто не участвует в выставке.
Согласно данным исследования CEIR (Research Report SM 17, 1999 —
USA), затраты на заключение сделки при встрече на выставке в среднем на 40%
ниже, чем без контакта на выставке. Уникальная целевая аудитория. Выставки
позволяют установить личный контакт с клиентами, информации о которых нет
ни в каких источниках, которые не откликаются на рекламу, почтовые
рассылки, телефонные звонки, встретиться с которыми в обычном режиме
трудно или невозможно.
Выставки привлекают наиболее заинтересованных и перспективных
клиентов. Они тратят своё время и деньги на посещение выставки, находятся в
активной фазе поиска и сбора информации, сознательно заходят на стенды и
проявляют интерес к товарам или услугам. Очевидно, что они более
восприимчивы к предложениям экспонентов.
Выставки привлекают наиболее платёжеспособных клиентов. Согласно
исследованию, опубликованному компанией Continental Exhibitions, посетители
выставок тратят существенно больше тех, кто не посещает выставочные
мероприятия.
Вставки привлекают посетителей высокого статуса — первых лиц
компаний и других сотрудников компаний, обладающих полномочиями
принимать решения. Значительная часть работы этих людей заключается
именно в том, чтобы принимать эффективные решения. Для этого им
необходима достоверная информация, прямой контакт с потенциальными
поставщиками и партнерами, возможность, не тратя лишнее время и деньги,
46
проводить деловые встречи и получать точное представление о продуктах.
Выставки обеспечивают им необходимые условия для выполнения работы.
По данным сайта www.exhibitionmanagement.com.au, 83% посетителей
выставок формата b2b имеют «покупательную способность», т. е. обладают
полномочиями принимать решения или влияют на решения о покупке. По
данным опроса CEIR, 90% представителей компаний, ответственных за
принятие решений, назвали выставки чрезвычайно полезным источником
информации при совершении закупок
16
.
Эффект «нейтральной территории». Выставкам свойственна особая
атмосфера психологического комфорта, которая благоприятствует
установлению контактов. Принять приглашение посетить стенд компании на
выставке проще, чем согласиться приехать в офис или демонстрационный зал.
Находясь на выставке, посетители чувствуют себя более раскованно, чем
при встрече в офисе, а значит, более подвержены влиянию. Замечено, что на
выставках посетители склонны сообщать больше, чем в деловой переписке или
по телефону. А чем больше расскажет клиент, тем проще продавать.
Эмоциональная ценность. Выставки позволяют оказаться в одном
пространстве с лучшими представителями отрасли, в центре внимания
клиентов, партнёров, представителей власти, СМИ. Наблюдаются следующие
негативные последствия некоторых мероприятий для стимулирования сбыта:
— результатом мероприятий оказалась лишь вспышка интереса
потребителей к услугам или товарам, но не их приобретение;
— без рекламной поддержки на протяжении достаточно длительного
времени стимулирование сбыта неэффективное;
— ошибки при выборе методов стимулирования сбыта отрицательно
сказываются на репутации компании.
Можно сделать вывод об неэффективных методах продвижения товара и
продукции в рассмотренной компании.
16
В чём ценность выставок? - https://www.euroexpo.ru/articles/v-chyom-cennost-vystavok/
47
Глава 3. План продвижения нового продукта
АО «НПП Радар ММС»
3.1. Обоснование выбора продукта и мероприятий по его продвижению
Рекомендуется разработка эффективной рекламной кампании системы
сверхраннего предупреждения опасных ситуаций. Аспирационные дымовые
извещатели VESDA непрерывно всасывают воздух при помощи
высокоэффективного аспиратора через систему труб.
Проба этого воздуха затем пропускается через двухступенчатый фильтр.
Первая ступень удаляет пыль и загрязнение до того, как проба воздуха
поступает в оптическую камеру обнаружения дыма. Уникальная особенность
второй сверхтонкой ступени очистки заключается в подаче дополнительной
порции чистого воздуха для предотвращения загрязнения оптических
поверхностей и для обеспечения стабильности калибровки и длительного срока
службы извещателя.
После фильтра проба воздуха поступает в калиброванную камеру
обнаружения, контролируемую стабильным лазерным источником. При
наличии дыма в измерительной камере свет рассеивается и немедленно
регистрируется высокочувствительной приемной системой.
Затем сигнал обрабатывается и представляется посредством линейного
сегментного индикатора и/или графического дисплея. Далее извещатели через
реле или высокоуровневый интерфейс передают эту информацию на
компьютер, приемно-контрольный пожарный прибор, в систему управления
пожаротушением и т.д.
Технология фильтрации в системе VESDA обеспечивает надежную
очистку проб воздуха от пыли и загрязнений, а в сочетании с традиционным
методом временных задержек она создает основу для способности VESDA
устранять ложные срабатывания. Автообучение (AUTOLEARN) - это
уникальная функциональная особенность извещателей VESDA, которая
обеспечивает оптимальную работу в различных условиях эксплуата
48
Рисунок 4. Принцип работы системы VESDA
Наблюдение за «средними» характеристиками условий эксплуатации и
автоматическая установка порогов тревоги для защищаемой зоны, дает системе
возможность заранее предупреждать о потенциально опасной ситуации и
одновременно уменьшает опасность возникновения ложных тревог.
Извещатели имеют несколько программируемых и настраиваемых порогов
срабатывания, многоуровневую систему выдачи сигналов тревоги, а также
встроенный журнал событий.
Пожарный извещатель VESDA обеспечивает сверхраннее
предупреждение о появлении дыма внутри опасного оборудования или рядом с
ним, выигрывая время для предотвращения ущерба от дыма и огня.
Защищаемое от пожара место недоступно? Трубки для отбора проб
можно разместить вблизи опасных зон, а сам извещатель установить в месте,
удобном для обслуживания. В помещениях с высокими потолками или
большой скоростью воздушного потока дым может рассеиваться или стелиться
ниже уровня потолка, не достигая традиционных точечных датчиков,
49
расположенных на потолке.
В местах, где нежелательно изменять интерьер, извещатель VESDA
может быть скрытно установлен в служебном шкафчике. Единственные
видимые детали — это крошечные, едва заметные взгляду отверстия на потолке
для взятия проб воздуха. Извещатель VESDA имеет воздушный фильтр,
защищающий от загрязнения оптические элементы устройства обнаружения,
что обеспечивает его долгую и надежную работу в местах с большим
скоплением пыли и высоким фоновым уровнем дыма.
Система VESDA обеспечивает сверхраннее предупреждение о наличии
дыма, что позволяет обнаружить и ликвидировать очаг возгорания на раннем
этапе. При необходимости можно выполнить контролируемую и
организованную эвакуацию, не допуская паники.
Срабатывание системы пожаротушения может вызвать значительные
расходы и отрицательно сказаться на бизнесе. Система VESDA обнаруживает
пожар на начальной стадии его развития, позволяя выиграть время,
необходимое для снижения ущерба. Настраиваемые пороги срабатывания
позволяют своевременно и эффективно спланировать действия, а также
автоматически начать тушение пожара.
Продвижение предлагаемого продукта рекомендуется путем размещения
рекламы на телевидении и на радио, а также рассылкой электронных каталогов
данной фирмы через электронную почту, и их размещением у себя на сайте.
Для продвижения товаров и услуг отлично подходит реклама на
телевидении, ведь в России миллионы людей начинают свое утро и
заканчивают вечер вместе с просмотром телепередач, а соответственно и
рекламы. Реклама на телевидении - это, пожалуй, даже больше, чем просто
реклама. Иногда ТВ-реклама - это маленький зрелищный фильм, который
производит огромное впечатление на телезрителя и отлично поднимает
настроение.
Бесспорно, телевизионная реклама оказывает огромное влияние на
сознание телезрителя. Все мы знаем этот эффект: если очень хочется есть,
50
холодильник пуст, а в рекламном ролике показывают румяную пиццу, которая
до краев набита вкуснейшей начинкой и расплавленным сыром, возникает
острое желание побежать в магазин и купить ее. И большинство телезрителей
повинуются этому желанию и отправляются в магазин за вожделенным
продуктом.
Нет сомнений, что реклама на телевидении - это наиболее эффективный
способ воздействия на потребителя. Несмотря на то, что стоимость
телевизионной рекламы довольно высока, по своей эффективности она
значительно превышает, к примеру, печатную рекламу, поэтому Вы можете не
сомневаться, что вложения в рекламу на ТВ обязательно окупят себя.
Наиболее популярным видом ТВ-рекламы является размещение роликов
в рекламных блоках, прерывающих телевизионные программы. Почему
размещение в рекламных блоках не всегда приносит предполагаемый эффект?
Дело в том, что во время рекламного перерыва телезритель может уйти от
экрана, сменить просматриваемый канал, отвлечься на повседневные дела и т.д.
Такой эффект называют снижением индекса внимания.
Второй по популярности вид рекламы – спонсорская реклама. В ее
рамках происходит упоминание информации о товаре или услуге во время
телепередачи. Например, в мужском ток-шоу ведущий может рассказать о
выпуске нового мужского парфюма. Обычно спонсорская реклама более
эффективна, нежели размещение в блоках, поскольку индекс внимания
зрителей у нее выше. К спонсорской рекламе можно отнести логотип, который
можно увидеть на стадионе во время трансляции футбольного матча.
Чтобы повысить эффект от спонсорской рекламы, лучше сделать ее
креативной, а также хорошо продумать способ ее внедрения. Конечно же,
каждый спонсор заинтересован в упоминании своего имени, ведь спонсоры
платят за то, чтобы бренд и название компании стали узнаваемыми.
Третьим по популярности видом рекламы является product placement
(продакт плейсмент). Эффект от продакт плейсмента достаточно сложно
просчитать, как и сумму вложений в данный вид рекламы. В идеале product
51
placement – это лаконичное вписывание рекламируемого товара в фильм или
передачу. Пример использования в российском кино – «Ирония судьбы-2», где
осуществлен продакт плейсмент мобильного оператора, пусть и не в самом
лаконичном варианте.
Существует и другие варианты размещения рекламы на телевидении,
некоторые из них уступают по своей популярности названным. Среди плюсов
альтернативного размещения рекламы выделим невысокую стоимость, которая
объясняется особенностями производства. Например, вариант такого решения –
реклама, озвученная диктором или актером, или же текстовое сообщение в
бегущей строке. Для создания подобной рекламы не нужны серьезные
вложения – не нужно нанимать сценаристов, художников и т.д.
Обозначим и еще один вид рекламы – заставки на телевидении. В данном
случае на экране на определенное время появляется статичное изображение,
иногда оно даже не озвучено.
В репортажи также можно добавить рекламу. Например, корреспондент
может взять интервью у специалистов данного предприятия. В свою очередь
специалисты презентуют товар, описывают его характеристики. Можно взять
интервью и у тех, кто уже купил рекламируемый товар. Такой вид рекламы
обычно вызывает достаточно большое доверие, поскольку потребители верят
отзывам других потребителей.
Не обязательно ограничиваться узкими временными рамками, ведь
можно сделать и рекламную передачу об определенном товаре. Обычно в
подобных передачах принимает участие представитель компании, а также
эксперты рынка и продавцы. Как правило, в эфир подобные передачи выходят
не один раз, а несколько.
Реклама на телевидении считается одной из наиболее эффективных.
Особенность психологического восприятия ТВ-рекламы в том, что при ее
просмотре человек подсознательно ощущает себя сопричастным с ней, ведь
реклама адресована именно ему. Этот фактор заставляет покупателя принимать
52
во внимание рекламу, прислушиваться к ней. И, конечно же, лучшая реклама
получается в том случае, если покупатель не понимает, что перед ним реклама.
Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от: вида
рекламы (прямая реклама, спонсорство, product placement), от популярности
канала, передачи, времени выхода рекламного ролика, географического охвата
и от других факторов. Существует несколько способов размещения прямой
рекламы на телевидении, это плавающее размещение, фиксированное
размещение и размещение по рейтингам (GRP).
Преимущества рекламы на телевидении:
1. Эффективно (охватывает широкую аудиторию).
2. Оперативно (Быстрый отклик потребителей).
3. Престижно (Повышает имидж компании).
Можно провести размещение видеороликов, заставок и бегущей строки
на телеканалах Санкт-Петербурга:
1. НТВ
2. Первый канал
3. Россия 1
4. ТНТ
5. СТС
6. ТВ3
7. Домашний 38 канал
8. Рен-ТВ
9. Телеканал Санкт-Петербург
10. ОТС 31 канал
11. Пятница
12. Россия 24
13. ТВЦ
14. Матч ТВ
15. ТКТ ТВ
16. ТБН-Россия
53
Таблица 5
Размещение бегущей строки:
Телеканал
Дневной блок
Вечерний блок
Сквозной
блок
Первый канал
Бегущей строки нет
Россия
Бегущей строки нет
НТВ
Бегущей строки нет
СТС/МИР
250
450
600
ТНТ
Бегущей строки нет
ТВ-3 и Домашний
-
-
250
ОТС некоммерция
коммерция
-
-
180
-
-
250
Санкт-Петербург
-
-
140
РенТВ
100
160
220
РБК
Бегущей строки нет
Регион
–
60
-
Виды электронных каталогов. Электронный каталог - это
информационная система, содержащая данные, описывающие товары или
услуги. Информация в электронном каталоге представлена в четкой
иерархической структуре.
Система электронного каталога с помощью специальной программы
позволяет управлять всеми данными и обеспечивает удобство работы с ними
(поиск, представление, выбор, заказ и т.д.).
Электронный каталог может быть представлен в двух наиболее
распространенных видах:
На компакт-диске. Удобный каталог, например, в формате pdf, позволяет
легко читать размещенную информацию с иллюстрациями на любом
компьютере с определенной программой.
В сети Интернет: на сайте, со страницами html, например, в виде
интернет-магазина с развернутым информационным наполнением и контактами
или с возможностью заказа и прямой покупки, и доставки товара.
В любом варианте электронного каталога количество разделов и
подразделов, их вложенность, количество товаров в электронном каталоге –
практически не ограничено. При описании товара можно использовать: текст,