34
Маржинальность EBITDA увеличилась на 0,9 п.п. с 8,1% за 2015 год до
9,0% за 2016 год. Показатель рентабельность активов за 2015 год увеличился до
0,06%. Позитивный эффект на данный показатель оказало увеличение
операционного результата по отношению к уровню прошлого года. Показатели
ликвидности в 2016 году в целом остались на уровне прошлого года.
Основные риски компании:
— Потеря доли рынка.
— Снижение объемов субсидий из федерального бюджета.
В карте наиболее значимых рисков представлены основные риски и
мероприятия по снижению вероятности реализации данных рисков. В таблице 4
представлена карта рисков.
Таблица 4
Карта рисков
Риск
Описание риска
Меры по минимизации
риска
1. Снижение
транспортной
активности и
покупательской
способности.
1. Ухудшение состояния
экономики: рост уровня
инфляции и безработицы,
снижение реальных
располагаемых доходов
населения могут повлиять
на снижение активности и
покупательской способности
населения.
2.Обострение геополитичес-
кой обстановки, усиление
экономических санкций в
отношении России, рост
курса иностранных валют
могут привести к падению
объема
1. и 2. Введение системы
долгосрочного
субсидирования. Применение
динамического
ценообразования. Изменение
цены с учетом эластичности
спроса к цене и комфорту.
Применение различных
маркетинговых инициатив
3. Реализация Конкурентной
стратегии для удержания
2. Опережающий
рост цен
поставщиков и
затрат
Опережающий рост цен
поставщиков по сравнению
с ростом цен
Долгосрочное планирование
потребности в поставках.
Заключение взаимовыгодных
долгосрочных контрактов с
поставщиками
3. Отставание
технико-
экономических и
эксплуатационных
характеристик от
мирового уровня
Отставание создает риск
снижения конкурентоспо-
собности, отставания от
требуемого темпа снижения
операционных затрат
Разработка и реализация
долгосрочной Стратегии
инновационного развития.
Создание инфраструктуры и
определение источников
инновационного развития
35
Продолжение Таблицы 4
4. Возникновение
ущерба для
корпоративной
репутации
Возможное нарастание
напряжения в
информационном поле.
Негативные оценки в случае
неудовлетворительных
условий обслуживания.
Усиление
конкурентного давления
Коммуникационная
кампания заданной
интенсивности в
общественно-политических,
деловых и
специализированных СМИ,
Интернете. Участие в
отраслевых выставках и
конференциях, проведение
укрепляющих имидж-
мероприятий с целью
формирования позитивной
внешней оценки Компании в
экспертном сообществе.
Мониторинг уровня
лояльности потребителей к
деятельности Мониторинг
негативных сообщений о
деятельности Компании в
информационном
пространстве и оперативное
антикризисное
реагирование. Мониторинг
деятельности конкурентов –
ключевых участников рынка
транспортных услуг в
авиационной, автомобильной
и железнодорожной сфере.
Обеспечение полноценного
присутствия Компании в
информационном поле.
Генерирование собственного
позитивного
информационного потока.
5. Валютный риск
Риск роста расходов по
договорам и контрактам,
номинированным в
иностранной валюте:
договоры с иностранными
контрагентами на оказание
услуг.
Хеджирование
платежей в иностранной
валюте с использованием
производных финансовых
инструментов, пересмотр
условии договоров,
номинированных в
иностранной валюте.
Доля закупок у единственного поставщика (исполнителя, подрядчика) по
итогам 2015 года составила 25 %, или 4,2 млрд. руб., что значительно меньше
уровня прошлого года (54,6 %). Стабильно растет число закупок,
осуществленных конкурентными способами. Так, более половины закупок
36
было заключено по итогам процедур размещения заказа (12,7 млрд. руб., или 75
% от общего объема), что значительно выше аналогичного показателя
прошлого года. Проведем PEST-анализ среды предприятия (Таблица 5).
Таблица 5
PEST-анализ
Фактор
Проявление
Возможные
ответные меры
Политические и правовые факторы
Ориентация на рыночное
регулирование экономики
Возможность выбора
среды хозяйственной
деятельности
Изыскание новых
направлений
деятельности
Регулирование договорных
отношений
Ослабление
дисциплины платежей
и поставок
Страхование
поставок,
стимулирование
партнеров
Либерализация
внешнеэкономического
сотрудничества
Возможность выхода на
внешний рынок
Получение
международного
сертификата на
продукцию,
внедрение ИСО
9001
Ввод ограничений на ввоз
импортного оборудования
Удорожания
импортного
оборудования
Поиск новых
партнеров
Поддержка инновационных
предприятий
Финансирование,
гранты, лоббирование
интересов
Участие в
инновационных
программах
Правительства РФ
Степень обязательности
правовых норм
Регулирование
коммерческого учета
комплексом
нормативно-правовых
актов РФ
Следование
законодательной базе
РФ
Экономические факторы
Инвестиционный климат в
отрасли
Увеличение объемов
инвестиций в
проектно-
изыскательные,
строительно-
монтажные работы
Направление
ресурсов компании на
развитие данных
стратегических
направлений
деятельности
Угроза высоких темпов
инфляции
Обесценивание
накоплений
Введение финансовых
операций,
сохраняющих
покупательскую
способность средств
Платежеспособный спрос
Увеличение
платежеспособного
спроса
Наращивание объемов
производства,
освоение новых
сегментов рынка
37
Продолжение Таблицы 5
Социокультурные факторы
Рост мобильности
населения
Отток работников
Совершенствование
системы
стимулирования;
автоматизация и
механизация труда
Технологические факторы
НТП в сфере производства
Появление новых
материалов,
оборудования,
технологий
Дополнительные
вложения в «ноу-хау»
и обновление
мощностей
НТП в социальной сфере
Рост уровня
потребностей
населения
Маркетинг,
улучшение условий
труда и быта
работников
предприятия
Возможность производства
новой продукции
(развитие конкурентных
технологий)
Усовершенствованная
база программных
продуктов
Создание комплекса
систем телеметрии
Фокус отрасли на
технологическое развитие
Разработка
инвестиционной
программы
модернизации и
технологического
перевооружения
объектов отрасли, ввод
новых мощностей
Наращивание объемов
производства
высокотехнологичной
продукции
2.2. Анализ системы продвижения товаров в компании
В данной организации использовался метод стимулирования продаж.
Стимулирование продаж – это система мер, которые призваны увеличить
покупательский спрос, ускорить его и интенсифицировать.
Это некие мероприятия, акции и действия, которые порождают в
потребителях дополнительную мотивацию к приобретению товаров или услуг в
самое короткое время. Перед вопросом, каким образом будет стимулироваться
сбыт, всегда ставится задача активизации процессов продаж.
Необходимость в этом у компании возникла в результате следующих
ситуаций:
— активно увеличить объемы сбыта продукции;
— если рекламный бюджет лимитирован, но существует необходимость
38
увеличения действенности рекламных коммуникаций;
— стимулировать («подогреть») интерес потребителей к предлагаемым
компанией услугам или товарам (такие мероприятия эффективнее проводить
параллельно массированной рекламной кампании конкурентов).
Рассмотрим основные методы стимулирования продаж выпускаемой
продукции в рассмотренной компании. Построение рабочей схемы
стимулирования продаж – довольно трудоемкий процесс, требующий
финансовых, временных и человеческих вложений.
Пренебрежение им может породить сбой в осуществлении намеченного и,
как следствие, падение продаж и убытки. Но максимальный эффект достигается
при грамотном соединении рекламных и стимулирующих мероприятиях,
которые подкреплены методами мерчандайзинга.
Осуществляя подготовку к действиям, не стоит забывать о том, что по
определенным различным причинам они могут приобрести отрицательные
показатели, поэтому подготовка должна быть максимально продумана.
Основными видами стимулирования продаж в АО «Научно-
производственное предприятие АО «НПП Радар ММС» выступали следующие
возможности:
— осуществление личных (индивидуальных или групповых) общений с
потенциальными потребителями;
— применение разнообразных средств стимулирования, вкупе с
приемами мерчандайзинга;
— построение такой схемы продаж, которая бы позволила сократить
время потенциального покупателя на поиск информации о товаре или услуге и
принятии решений об их приобретении (таким образом, будут ускорена
оборачиваемость вложений в компанию).
Именно видами стимулирования продаж определяется понятие целой
области стимулирующего маркетинга в АО «Научно-производственное
предприятие Радар ММС», для которой свойственны следующие мероприятия:
— непосредственное снижение цены;
39
— получение покупателями бонусов (два товара по цене одного,
накопительный бонус на приобретение товара по сниженной цене, скидка на
следующую покупку и другое);
— организация выставок, презентаций, тест-драйвов и подобное;
— проведение обучения с покупателями или персоналом;
— организация консультационных продаж;
— отдельное демонстрирование продукции и многое другое.
Комплексное стимулирование сбыта. Наиболее эффективны методы
стимулирования продаж в случае их комплексного применения. При этом
необходимо учитывать особенности всех потенциальных покупателей.
Для продвижения продукции данной компании идеально подходит
информационный сервис – 2 ГИС. Он представляет собой справочник
организаций и детальную карту города. Так как потребность в покупке у
клиентов уже сформировалась, то рекламодатели уже имеют дело с
потенциальными клиентами. Реклама в данном сервисе может транслироваться
на всех его платформах 2ГИС и на сайтах партнеров.
Особенности 2ГИС:
- специалисты компании собирают и проверяют информацию об
организации;
- находят отличия данной компании от других;
- показывает всем посещающим сайт месторасположение и информацию
об интересующей его организации;
- помогают компаниям находить потенциальных клиентов и привлекать
их внимание;
- происходит индивидуальный подбор варианта размещения рекламы
организации в соответствии с бизнес-целями.
Каждый день несколько тысяч клиентов обращаются в данную компанию
за более точными данными об организации города, об акциях и мероприятиях.
А также об месторасположении на карте города. Поэтому реклама в 2 ГИС
является лучшим способом привлечения внимания к продукции компании.
40
По статистике компании каждый третий запрос может привести к звонку
в компанию. В 2ГИС в 2,7 раз больше обращаются, чем в другие поисковые
системы. Также имеется возможность подходящее рекламное предложение для
отеля. Благодаря 2ГИС появляется возможность распространения рекламы на
всех платформах, а именно на планшетах, компьютере или смартфоне.
Некоторые позиции позволяют полностью забрендировать раздел,
посвященный конкретной сфере бизнеса, а значит, отстроиться от конкурентов.
Более 37 тысяч рекламодателей в 270 городах России и за рубежом выбрали
2ГИС для продвижения своих товаров и услуг. Аудитория сервиса составляет
более 40 миллионов пользователей.
Были запущены рекламные материалы в 2ГИС г. Санкт-Петербург в виде
контекстовой и медийной рекламы. Если приобретать рекламный пакет, то
появляется возможность подняться отелю на верхний уровень в списке выдачи,
при запросе. В результате использования данного метода можно получать
большее внимание пользователей. Пользователем может быть доступна
основная информация о АО «НПП Радар ММС» в общем списке выдачи – сайт,
местоположение, адрес, контакты. На диаграмме показана динамика кликов АО
«НПП Радар ММС» (Рисунок 2).
Рисунок 2. Динамика кликов АО «НПП Радар ММС»
0
5
10
15
20
25
Нерекламодатель,
март
Нерекламодатель,
апрель
Рекламодатель, май
Динамика кликов АО «НПП Радар ММС»
Динамика кликов АО «НПП
Радар ММС»
41
Как видно, при запуске данного проекта АО «НПП Радар ММС» может
получить в 4,5 раза больше кликов в мае по сравнению с мартом и апрелем.
Количество кликов увеличивается каждую неделю. Прирост может составлять
до 30 % в неделю.
Особое внимание уделяется целевой аудитории – представителям деловой
среды, именно тем потенциальным клиентам АО «НПП Радар ММС», т.е. тем
людям, которым необходима продукция АО «НПП Радар ММС».
Эксперты сервиса называют среди основных причин указание конкретной
цены, а также ориентированность на бизнес-аудиторию («идеально для
корпоративных клиентов»). Все это представлено на рисунке 3.
Рисунок 3. Рекламная компания АО «НПП Радар ММС»
В данном методе также срабатывает акцент на новизну нового продукта
АО «НПП Радар ММС» и высокого уровня услуг, предоставление
индивидуального пакета услуг. 2ГИС — это бесплатный справочник фирм на
карте города. На данный момент они обладают информацией о более чем 2,9
млн. организаций в 9 странах мира. 2ГИС — это офлайн карты, удобный
навигатор по городу и справочник с контактами организаций. Работает без
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
1 неделя 2 неделя 3 неделя
Рекламная компания АО «НПП Радар
ММС», прирост
Рекламная компания АО «НПП
Радар ММС», прирост
42
подключения к интернету.
Также данная компания часто участвует в выставках. Преимущества
данных выставок в следующем. Мультифункциональность. Участие в выставке
предоставляет возможность одновременно решать множество бизнес задач —
сбытовых, производственных, маркетинговых, рекламных, имиджевых,
коммуникационных.
Выставки позволяют расширять клиентскую базу и повышать продажи,
находить способы оптимизации производственных процессов, повышать
конкурентоспособность, обеспечивать позитивное восприятие бренда или
компании, увеличивать репутационный капитал.
Продажи:
— привлекать новых клиентов;
— удерживать постоянных клиентов;
— восстанавливать отношения с потерянными клиентами;
Маркетинг:
— демонстрировать достоинства товаров или услуг, представлять
новинки, оценивать востребованность продуктов, выявлять потребности
клиентов
15
;
— проводить маркетинговые исследования, определять перспективные
направления развития, новые рынки, целевые группы, каналы сбыта;
— изучать конкурентную среду, вести конкурентную борьбу,
производить на клиентов лучшее по сравнению с конкурентами впечатление;
— демонстрировать превосходство над конкурентами (благодаря
приоритетному месторасположению и размерам стенд; статусу спонсора);
— приобрести или укрепить статус эксперта в профессиональной и
клиентской среде (благодаря выступлению в рамках деловой или научной
программы выставки);
Имидж:
15
В чём ценность выставок? - https://www.euroexpo.ru/articles/v-chyom-cennost-vystavok/
43
— формировать или поддержать репутацию успешной, стабильной и
надежной компании, позиционировать компанию в качестве лидера рынка,
оказывать на целевую аудиторию позитивное влияние (благодаря
приоритетному месторасположению и размерам стенда, характеристикам
продукта, квалификации, внешнему виду, манерам поведения персонала;
статусу спонсора);
Реклама:
— оказывать рекламное воздействие на целевую аудиторию, повышать
запоминаемость и узнаваемость бренда или компании;
— привлекать повышенное внимание к бренду или компании (благодаря
спонсорским возможностям);
Производство:
— находить поставщиков сырья, оборудования, расходных материалов;
эффективные решения и идеи для оптимизации производства и повышения
производительности (бенчмаркинг);
— привлекать квалифицированный персонал;
— поддерживать отношения с партнерами;
Нетворкинг / GR — установить или поддержать полезные связи с VIP
посетителями (представителями госструктур, отраслевых учреждений,
профессиональных ассоциаций);
Коммуникации / PR — установить контакты или поддержать
отношения с представителями отраслевых и деловых СМИ.
«Побочным эффектом» участия в выставке может стать бесплатное
включение в телевизионные репортажи или публикации в отраслевых изданиях
и на интернет-порталах благодаря представителям СМИ, освещающим
выставочное мероприятие.
Всё это привлекает внимание и оказывает воздействие на целевую
аудиторию ещё до открытия выставки, а также обеспечивают продлённый
эффект после её окончания. Таким образом, выставка работает на участников в
течение как минимум нескольких месяцев, а то и всего года.