4
Содержание
Введение ...................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические основы продвижения товаров на рынок .................. 7
1.1. Сущность, цели и принципы продвижения товаров ........................................ 7
1.2. Маркетинговые коммуникации как элементы продвижения
товаров ........................................................................................................................ 12
1.3. Подходы к разработке программы продвижения товаров на рынок ............ 22
Выводы по главе 1 ..................................................................................................... 26
Глава 2. Оценка системы продвижения товаров на рынок в компании
«Bionorica» ................................................................................................................ 27
2.1. Общая характеристика деятельности компании ............................................. 27
2.2. Анализ продвижения товаров компании на рынок ........................................ 33
2.3. Оценка эффективности системы продвижения товаров ................................ 38
Выводы по главе 2…………………………………………………………………45
Глава 3. Программа продвижения на рынок новых продуктов компании
«Bionorica» ................................................................................................................ 47
3.1. Предложения по продвижению на рынок новых продуктов ......................... 47
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ..................................... 56
Выводы по главе 3 ..................................................................................................... 59
Заключение ............................................................................................................... 61
Список использованных источников ................................................................. 64
Приложение .............................................................................................................. 68
5
Введение
В современных условиях хозяйствования отечественные предприятия
нуждаются в действенных инструментах для достижения конкурентных
преимуществ. Улучшение организационно-экономических основ предприятий,
факторов функционирования и развития призвано обеспечить процесс
разработки конкурентоспособной продукции при оптимальном потреблении
всех ресурсов, находящихся в их распоряжении.
В современных условиях рыночной экономики результаты, которые
могут быть получены в процессе эффективного управления маркетинговой
деятельностью, создают значительные конкурентные преимущества для любой
компании. Развитие маркетинговой деятельности становится действенным
инструментом в современном менеджменте, поскольку компании могут
стабилизироваться и приобрести необходимый импульс для последующего
развития.
Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для
информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах,
услугах, образах, идеях и общественной деятельности. Фирма может
передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку,
витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи,
средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные
объявления, журналы и другие формы.
Правильно подобранный и используемый комплекс продвижения
привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их
объем, а также облегчает доступ к информационным, финансовым,
человеческим и материальным ресурсам. Поэтому построение устойчивых
шагов в реализации комплекса продвижения товаров и услуг, к тому же еще и
управляемых, на современном этапе переходит в разряд первостепенных
стратегических задач современных предприятий.
Цель исследования – разработать программу продвижения на рынок
6
новых продуктов компании «Bionorica»».
Задачи исследования:
исследовать сущность, цели и принципы продвижения товаров;
рассмотреть маркетинговые коммуникации как элементы продвижения
товаров;
исследовать подходы к разработке программы продвижения товаров на
рынок;
представить общую характеристику деятельности компании
«Bionorica»;
провести анализ продвижения товаров компании на рынок;
дать оценку эффективности системы продвижения товаров;
разработать предложения по продвижению новых продуктов на рынок;
дать оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Объект исследования – компания «Bionorica».
Предмет исследования – система продвижения товаров предприятия.
В работе использовались следующие методы исследования: анализ
литературных источников, метод наблюдения, метод анкетирования, метод
экспертного оценивания, метод обобщения, анализ полученных данных.
Теоретико-методологической базой работы являются исследования
темы продвижения товаров и услуг на рынок следующих авторов: Т. В.
Алесинской «Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования,
управление маркетингом, маркетинговые коммуникации», Г. А. Васильева
«Маркетинг. Реклама», О. Н. Генина «Креатив. Реклама», Е. В. Попова
«Продвижение услуг», А. М. Година «Маркетинг» и многих других авторов.
Практическая значимость работы важна для решения задачи
продвижения товаров компании «Bionorica» на рынке.
Структура работы включает введение, три главы, заключение, список
использованных источников, приложение.
7
Глава 1. Теоретические основы продвижения товаров на рынок
1.1. Сущность, цели и принципы продвижения товаров
Продвижение товаров – это комплекс мероприятий предприятия,
направленный на стимулирование покупателей к совершению покупок.
Современное предприятие имеет в своем арсенале «портфель» инструментов
маркетинга, посредством которых оно воздействует на своих клиентов
1
.
Цели продвижения товаров:
для привлечения новых покупателей (каждый продукт должен найти
своего потребителя, а потребитель должен найти свой продукт);
для стимулирования повторной покупки (важна не столько первая
покупка, сколько последующие);
для повышения лояльности потребителей к организации и ее продукту
(если покупатель удовлетворен покупкой, то у него складывается
благоприятное отношение к компании);
для повышения интереса потребителя к деятельности компании
(компания, которая всегда удовлетворяет потребности своих потребителей и
приятно удивляет их, становится интересна во всех ее проявлениях
2
);
для установления соответствия ожиданиям потребителей (мероприятия
по продвижению стали привычным и ожидаемым направлением деятельности
организации с позиции потребителя, потребитель ожидает акции, скидки,
конкурсы)
3
;
для избавления от остатков «устаревшей» продукции (зачастую
посредством мероприятий по продвижению организация может «избавиться»
от остатков «не совсем нужной» продукции).
Рассмотрим, как реализуются вышеуказанные задачи в контексте
1
Чупахин Д. Б. Внедрение и продвижение на рынок нового товара // Вестник молодых ученых Самарского
государственного экономического университета. 2014. № 2 (30). — С. 269
2
Рослов Г. О. Разработка и продвижение нового товара на рынке // Экономика и управление в XXI веке:
тенденции развития. 2016. № 28-1. - С. 72
3
Стеценко К. Б., Петрова Я. В. Позиционирование товара и его продвижение на рынок в условиях современной
рыночной экономики // Экономика и социум. 2015. № 5-2 (18). - С. 159
8
маркетинга. Начинать привлекать новых потребителей можно с помощью
информирования потребителей с использованием рекламы. Это позволит
информировать большое количество потенциальных потребителей и подогреть
их внимание к вашему предложению
4
.
Формирование первого впечатления о товарах и услугах фирмы – один из
решающих моментов в продвижении. Важно создать благоприятную
атмосферу, чтобы в дальнейшем у потребителей складывались в отношении
предприятия только приятные впечатления
5
.
Следующая задача продвижения товаров и услуг фирмы – удержать
потребителей и стимулировать следующие покупки. Для этого можно
использовать дисконтные и карты, которые сформируют представление выгоды
сотрудничества с фирмой
6
.
Желательно, чтобы дисконты были накопительными, что спровоцирует
увеличение суммы одной покупки и частоты покупок. Кроме того, надо так
обслужить покупателя, чтобы ему было комфортно и возникало желание
вернуться еще раз. Такое впечатление складывается из следующих элементов:
внимательное отношение (консультирование, предоставление
дополнительной информации о товаре и способах использования,
предоставление дополнительных услуг);
учет потребительских предпочтений и желаний;
внимание к индивидуальным потребительским характеристикам
создание комфортной обстановки (отсутствие очередей, наличие
удобных кресел, мест для парковки автомобиля и для установки детской
коляски, приятная музыка, красивое торговое оборудование).
Повышение лояльности – сложная маркетинговая задача, решение
4
Стеценко К. Б., Петрова Я. В. Позиционирование товара и его продвижение на рынок в условиях современной
рыночной экономики // Экономика и социум. 2015. № 5-2 (18). - С. 159
5
Белова H. H., Пономарев Ю. В., Назарова Д. С. Продвижение товара в современных условиях //
Институциональные и инфраструктурные аспекты развития экономических систем // Сборник статей
международной научно-практической конференции. 2016. - С. 14
6
Грибанова Я. Ю. Потребности и ценности клиента в системе мотивации к покупке и продвижении товаров на
рынок // Актуальные проблемы коммерции и предпринимательства в республике Крым. Сборник трудов
студенческой научно-практической конференции. 2016. - С. 37
9
которой возлагается на весь персонал. Особенно на работников «первой
линии», которые непосредственно общаются с клиентами. Это должны быть не
только внешне приятные продавцы-консультанты, но и в некоторой степени
психологи
7
.
В их задачу входит не только продажа товара или услуги, но и выявление
потребности, и ее удовлетворение, а также формирование атмосферы
доброжелательности. Покупатель может не найти нужную ему модель, но если
ему понравится, как с ним общались, то он высоко это оценит и придет снова
8
.
Персонал всегда должен помнить, что он является «лицом» компании, и
впечатления от общения с ним проецируются на имидж всего предприятия
9
.
Интерес к компании со стороны потребителей проявляется в следующих
случаях:
если она интересуется жизнью покупателей;
если она ориентирована на удовлетворение потребностей своих
потребителей;
если она ценит и уважает их время, затраты и время;
если она открыта и предоставляет информацию о себе;
если она дорожит своими потребителями и готова на некоторые
уступки ради их удержания;
если она сопровождает своих потребителей в важные для них периоды
времени.
В случаях, когда хотя бы некоторые из этих «если» соблюдены,
потребитель будет интересоваться тем, что происходит с организацией. Для
того чтобы удовлетворить этот интерес, надо сформировать систему
7
Китина Е. Л., Ясонов Б. Н. Маркетинговые технологии в продвижении товара // Экономические аспекты
технологического развития современной промышленности // Материалы Международной научно-практической
конференции. 2016. - С. 324
8
Афонин А. Н, Афонина Е. Л. Стратегия продвижения товара на рынке – важнейшая часть стратегии компании
// Экономика, экология и общество России в 21-м столетии. Сборник научных трудов 17-й Международной
научно-практической конференции. Ответственный за Выпуск В. Р. Окороков. 2015. - С. 305
9
Чжан Ч. Разработка стратегии по продвижению нового товара на рынок // Экономические аспекты
технологического развития современной промышленности. Материалы Международной научно-практической
конференции. 2016. - С. 311
10
коммуникаций.
В качестве каналов коммуникаций можно использовать информационные
доски, корпоративные газеты, листовки, репортажи о компании в СМИ,
интервью и персоналом организации, личное общение с покупателями, web-
сайт, Direct-mail, выставки и ярмарки и многое другое.
Необходимо рассказать потребителю об истории компании, об основных
принципах деятельности и перспективах развития, о продуктах и услугах, о
том, как в компании любят и дорожат своим потребителем
10
. Современный
потребитель искушен различными уникальными коммерческими
предложениями.
Конкурентная рыночная среда привела к тому, что повсюду поступают
предложения о снижении цены, дополнительном сервисе, подарочном купоне.
Эти инструменты стали «ожидаемыми»
11
. Именно поэтому организации надо
постоянно обогащать свой продукт, дополняя его сопутствующими продуктами
и сервисом, чтобы соответствовать «ожиданиям» своих потребителей.
В свою очередь, если предложение предприятия предвосхищает
ожидания потребителей, то это значит, что у предприятия появилось
конкурентное преимущество, которое выделит его на фоне конкурентов
12
.
Каждый продукт, так же, как и человек, так же, как и организация, имеет
свой жизненный цикл. И случается так, что он перестает быть популярным или
столь необходимым потребителю, как раньше. Это приводит к существенному
снижению объема продаж и скоплению товара на складе
13
.
В таком случае можно использовать инструменты продвижения.
Например, предложить этот продукт по сниженной цене или использовать его в
10
Газизов А. Р. Маркетинговые стратегии в разработке нового товара и продвижение его на рынке // В
сборнике: Проблемы модернизации экономики территориальных систем Российской Федерации сборник
научных трудов Всероссийской научно-практической конференции. 2017. - С. 87
11
Афонин А. Н, Афонина Е. Л. Стратегия продвижения товара на рынке – важнейшая часть стратегии
компании // Экономика, экология и общество России в 21-м столетии. Сборник научных трудов 17-й
Международной научно-практической конференции. Ответственный за Выпуск В. Р. Окороков. 2015. - С. 305
12
Чупахин Д. Б. Внедрение и продвижение на рынок нового товара // Вестник молодых ученых Самарского
государственного экономического университета. 2014. № 2 (30). - С. 269
13
Королькова Е. Д. Маркетинговые исследования и манипуляции при продвижении товара на рынке // В
сборнике: Неделя науки и творчества материалы Межвузовского научно-практического форума студентов,
аспирантов и молодых ученых, посвященного Году российского кино: в 5 частях. 2016. - С. 33
11
качестве бесплатного подарка. Все вышеперечисленные задачи продвижения
товаров и услуг реализуются предприятиями в разной степени в зависимости от
рынка, области деятельности, специфики продукта или услуги, ожиданий
потребителя и уровня коммуникативности с ним
14
.
Тем не менее, несмотря на то, что какая-то задача в какой-то момент
становится наиболее актуальной, про остальные забывать тоже нельзя. Это
существенно снизит общий эффект воздействия на потребителя. Существуют
основные принципы, которые помогают обеспечить более эффективное
продвижение товаров и услуг на рынке
15
.
Во-первых, и это естественно, необходимо учитывать возможности и
пожелания тех людей, которые и будут пользоваться данными товарами и
услугами.
Во-вторых, необходимо как можно больше общаться с клиентом для того,
чтобы в дальнейшем потребители более охотно выбирали именно те или иные
товары и услуги.
В-третьих, необходимо дать понять клиенту то, что данные товары и
услуги он сможет приобрести в любое удобное для него время и в наилучшем
месте, это более располагает потребителя к тем или иным услугам.
В-четвертых, необходимо уметь тонко подчеркивать имеющиеся
достоинства товаров и услуг, по сравнению с конкурентами
16
.
В-пятых, важно помнить, что во всем есть мера и перехваливать свои
товары и услуги также не стоит, потому что это может привести к обратной
реакции.
В-шестых, нужно делать упор на качество товаров и услуг, то есть
надежность, гарантированность, своевременность, отзывчивость и многое
14
Афонин А. Н, Афонина Е. Л. Стратегия продвижения товара на рынке – важнейшая часть стратегии
компании // Экономика, экология и общество России в 21-м столетии. Сборник научных трудов 17-й
Международной научно-практической конференции. Ответственный за Выпуск В. Р. Окороков. 2015. - С. 305
15
Яковлева И. Ю., Климова С. И., Вострякова О.Н. Продвижение товара на рынок // В сборнике: Теоретические
и практические исследования XXI века труды II международной научно-практической конференции. 2016. - С.
56
16
Белова H. H., Пономарев Ю. В., Назарова Д. С. Продвижение товара в современных условиях //
Институциональные и инфраструктурные аспекты развития экономических систем // Сборник статей
международной научно-практической конференции. 2016. - С. 14
12
другое. Только при выполнении этих основных принципов можно рассчитывать
на высокую эффективность продвижения товаров и услуг на современном
рынке
17
.
1.2. Маркетинговые коммуникации как элементы
продвижения товаров и услуг
Маркетингοвыми кοммуникациями называется совокупность средств и
конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению
информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.
Как деятельность — это, прежде всего, коммуникационная политика,
особая функция производителя, посредника или потребителя,
определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и
конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара,
увеличение или удержание рыночной доли)
18
.
Как совокупность средств — это комплекс содержания, носителей и
способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять
информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с
общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и
смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия
продажам, сбыту).
Современное эффективное направление формирования такого комплекса
- интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный
менеджмент. Комплекс маркетингοвых кοммуникаций состоит из четырёх
основных средств воздействия: рекламы, стимулирοвания сбыта, работы с
общественностью (public relations) и персοнальной продажи (или личные
продажи)
19
. Мировая практика развитых рыночных государств показывает
17
Газизов А. Р. Маркетинговые стратегии в разработке нового товара и продвижение его на рынке // В
сборнике: Проблемы модернизации экономики территориальных систем Российской Федерации сборник
научных трудов Всероссийской научно-практической конференции. 2017. - С. 87
18
Рослов Г. О. Разработка и продвижение нового товара на рынке // Экономика и управление в XXI веке:
тенденции развития. 2016. № 28-1. - С. 72
19
Стеценко К. Б., Петрова Я. В. Позиционирование товара и его продвижение на рынок в условиях
современной рыночной экономики // Экономика и социум. 2015. № 5-2 (18). - С. 159
13
относительную важность каждого из элементов (Рисунок 1).
Рисунок 1. Относительная важность отдельных элементов
маркетинговых коммуникаций
20
Прοдвижение товарοв и услуг даёт больший эффект, если все четыре
элемента маркетинговых коммуникаций используются во взаимосвязи и
взаимообусловленности. Только дополняя и обогащая друг друга, они принесут
большую экономическую выгоду
21
.
Организация осуществляет маркетингοвые кοммуникации со
следующими субъектами: конечные пοтребители (покупатели и пользователи
данного товара или услуги), пοтенциальные покупатели и пользователи
конкурирующих товаров и услуг, потребители-организации; партнеры;
посредники; конкуренты; финансово-кредитные организации.
А также поставщики; аудитория местных жителей; персοнал
организации; акционеры; общественные οрганизации, οрганизации
пοтребителей, οрганизации пο защите окружающей среды; лидеры
общественного мнения; представители муниципальной власти; представители
законодательной и исполнительной власти; контролирующие организации
22
.
Одно из основополагающих исследований маркетинговых коммуникаций
20
Афонин А. Н, Афонина Е. Л. Стратегия продвижения товара на рынке – важнейшая часть стратегии
компании // Экономика, экология и общество России в 21-м столетии. Сборник научных трудов 17-й
Международной научно-практической конференции. Ответственный за Выпуск В. Р. Окороков. 2015. - С. 305
21
Китина Е. Л., Ясонов Б. Н. Маркетинговые технологии в продвижении товара // Экономические аспекты
технологического развития современной промышленности // Материалы Международной научно-практической
конференции. 2016. - С. 324
22
Стеценко К. Б., Петрова Я. В. Позиционирование товара и его продвижение на рынок в условиях
современной рыночной экономики // Экономика и социум. 2015. № 5-2 (18). - С. 159