14
проведено Ф. Котлером, который определил, что непосредственно сам процесс
маркетинговой коммуникации включает в себя девять элементов и может быть
описан следующей структурно-логической схемой, представленной на рисунке
2.
Рисунок 2. Структура процесса коммуникаций (схема Лассвелла)
23
Рассмοтрим оснοвные элементы кοмплекса маркетингοвых
кοммуникаций.
Реклама. Реклама – это информация, распространенная любым способом,
в любой форме и с использованием любых средств, адресованная
определенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту
рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его
продвижение на рынке
24
.
Реклама является ведущим звеном маркетинговой коммуникации,
представляющим собой форму продвижения товаров, идей и услуг,
оплачиваемую точно установленным заказчиком. Реклама - это деятельность
по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами,
по созданию атмосферы благожелательности со стороны потенциальных
23
Чжан Ч. Разработка стратегии по продвижению нового товара на рынок // Экономические аспекты
технологического развития современной промышленности. Материалы Международной научно-практической
конференции. 2016. - С. 311
24
Сабирова А. Р., Свякина Н. А. Продвижение товара на рынок. Реклама // Экономика и социум. 2015. № 3-2
(16). - С. 709
15
покупателей.
Реклама есть действие по продвижению товара на рынок и
стимулированию его продажи. Непосредственная утилитарная задача рекламы
состоит в реализации сбытовой функции, а цель – формирование и активизация
спроса на товары фирмы
25
.
Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – это средство
маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных
методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать
специфические измеряемые действия или реакции, его можно отнести к прямой
односторонней коммуникации.
Стимулирование сбыта является тактическим, кратковременным по
природе видом продвижения товара. Применение стимулирования сбыта
оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить
эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью
не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых
покупателей для постоянного взаимодействия
26
.
Связи с общественностью. Public Relations (PR) (паблик рилейшнз, пиар),
или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и
поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности
в необходимости деятельности фирмы и её благотворном влиянии на жизнь
общества. Public Relations (PR) включает в себя все мероприятия, при помощи
которых предприятия и организации устанавливают и поддерживают
коммуникации со своей общественностью (как внешние, так и внутренние
целевые группы).
В качестве основных инструментов PR-коммуникации используются
следующие: работа с прессой, активные коммуникации (внутрифирменные и
25
Чупахин Д. Б. Внедрение и продвижение на рынок нового товара // Вестник молодых ученых Самарского
государственного экономического университета. 2014. № 2 (30). - С. 269
26
Афонин А. Н, Афонина Е. Л. Стратегия продвижения товара на рынке – важнейшая часть стратегии
компании // Экономика, экология и общество России в 21-м столетии. Сборник научных трудов 17-й
Международной научно-практической конференции. Ответственный за Выпуск В. Р. Окороков. 2015. - С. 305
16
внешние, направленные на обеспечение более глубокого понимания
общественностью специфики фирмы), товарная пропаганда, лоббизм
27
.
Персональные (личные) продажи. Личная персональная продажа
представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним
или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения
продажи. Личные продажи являются четко выраженной формой прямых,
двухсторонних коммуникаций, при которой участники коммуникативного
процесса находятся в положении «лицом к лицу».
Такая форма коммуникаций является наиболее эффективным
инструментом продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса
покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами:
личный контакт: каждая участвующая в коммуникации сторона
имеет возможность ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой
(если необходимо, перестроиться);
культура отношений: личная продажа позволяет развиваться всем
видам отношений – от поверхностной связи «продавец-покупатель» до
личной дружбы;
ответная реакция: личная продажа предполагает общение с
потенциальным клиентом и ответную реакцию
28
.
В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят
бренды и брендинг. По своей сути бренд – это тот образ, который всплывает в
сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя
посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический
набор качеств, ценностей и услуг.
Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости
контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров
27
Стеценко К. Б., Петрова Я. В. Позиционирование товара и его продвижение на рынок в условиях
современной рыночной экономики // Экономика и социум. 2015. № 5-2 (18). - С. 159
28
Королькова Е. Д. Маркетинговые исследования и манипуляции при продвижении товара на рынке // В
сборнике: Неделя науки и творчества материалы Межвузовского научно-практического форума студентов,
аспирантов и молодых ученых, посвященного Году российского кино: в 5 частях. 2016. - С. 33
17
можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при
приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше
покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать
больше избирателей.
Основными характеристиками бренда выступают:
приверженность бренду (brand loyalty), определяемая количеством
покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;
ожидаемое качество – устоявшиеся ассоциации определенных
положительных характеристик;
степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) –
способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный
бренд и его товарную категорию
29
;
имидж бренда – не всегда жестко связан с качеством товара.
Например, бренд может со временем «устать», как это произошло с брендом
McDonald's, который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчивые
негативные ассоциации не только у отдельных протестных групп (например,
у антиглобалистов), но и среди прежде почти боготворивших его «средних
американцев»
30
.
Функции, цели и задачи элементов маркетинговых коммуникаций
весьма многообразны. Они имеют ряд принципиальных различий, влияющих
на эффективность решения стоящих перед организацией коммуникационных
задач
31
.
Таблица 1 позволяет наглядно увидеть особенности составляющих
элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в области ожидаемого
29
Яковлева И. Ю., Климова С. И., Вострякова О.Н. Продвижение товара на рынок // В сборнике: Теоретические
и практические исследования XXI века труды II международной научно-практической конференции. 2016. - С.
56
30
Чжан Ч. Разработка стратегии по продвижению нового товара на рынок // Экономические аспекты
технологического развития современной промышленности. Материалы Международной научно-практической
конференции. 2016. - С. 311
31
Бужеева Ю. Т. Современные методы продвижения товара // В сборнике: Актуальные вопросы образования и
науки сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции: в 14 частях.
2014. - С. 25
18
результата типа контакта с потребителем и продолжительности ответной
реакции на то или иное маркетинговое воздействие.
Таблица 1
Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций
32
Элемент
маркетинговых
коммуникаций
Ожидаемый
результат
Контакт
с потребителем
Продолжительность
ответной реакции
Личная продажа
Продажи
Прямой
Краткая
Реклама
Изменение
отношения
и изменение
поведения
Косвенный
Средняя или
длительная
Стимулирование
сбыта
Продажи
Полупрямой
Краткая
Прямой маркетинг
Изменение
поведения
Полупрямой
Краткая
Паблик рилейшнз
Изменение
поведения
Полупрямой
Длительная
Как видно из таблицы 1, такие элементы маркетинговых коммуникаций,
как реклама и маркетинг, направлены на то, чтобы изменить отношение и
изменение поведения потребителей, в отношении товара или услуги.
При этом реклама имеет косвенный контакт с потребителем, а прямой
маркетинг – полупрямой контакт с потребителем. При воздействии рекламы
продолжительность ответной реакции средняя или длительная, при прямом
маркетинге - продолжительность реакции потребителей - краткая
33
.
Уровень развития маркетинговых коммуникаций организации находится
в прямой зависимости от состояния её маркетинговой деятельности (это
нормальный причинно-следственный комплекс). На первом этапе развития
маркетинга денег на рекламу выделяется мало и редко, соответственно,
маркетинговые коммуникации, как таковые, практически отсутствуют.
На втором - реклама есть, но рекламные послания, как правило,
нерегулярны и достаточно бессистемны. И только на третьем этапе
32
Газизов А. Р. Маркетинговые стратегии в разработке нового товара и продвижение его на рынке // В
сборнике: Проблемы модернизации экономики территориальных систем Российской Федерации сборник
научных трудов Всероссийской научно-практической конференции. 2017. - С. 87
33
Стеценко К. Б., Петрова Я. В. Позиционирование товара и его продвижение на рынок в условиях
современной рыночной экономики // Экономика и социум. 2015. № 5-2 (18). - С. 159
19
маркетинговые коммуникации принимают более-менее интегрированный
характер.
Неудивительно, что на именно данном этапе большинство менеджеров
начинает серьезно интересоваться вопросом - какая же часть рекламного
бюджета организации тратится впустую. Однако ответить на него, используя
технологии работы с маркетинговой информацией «второго этапа», как
правило, непросто
34
.
Разработка маркетинговых коммуникаций на предприятиях производится
при помощи разработки плана маркетинга. План маркетинговых коммуникаций
– это комплекс контролируемых переменных, которые предлагаются
покупателю (и влияют на него).
Эти переменные включают: непосредственно товар или услугу – его
преимущества; его доступность – место, где и когда его можно приобрести,
доставить или распространить; его имидж – метод содействия его продаже; и,
конечно же, цену, которую можно на него установить.
Схематично модель планирования маркетинговых коммуникаций
организаций можно представить в виде рисунка 3. На схеме не отмечен
начальный этап планирования, который подразумевается по умолчанию, - это
анализ ситуации. Предварительный анализ необходим в первую очередь,
чтобы оценить имеющиеся ресурсы, а также проанализировать
маркетинговые стратегии конкурентов.
Анализ ситуации включает: анализ, в котором учитываются прошлые
аспекты деятельности компании по показателям маркетинга; её сильные и
слабые стороны; оценку ситуации, в которой действует организация с точки
зрения потенциальных возможностей и угроз. Здесь также могут быть учтены
ключевые факторы, которые влияют на будущее компании
35
.
34
Белова H. H., Пономарев Ю. В., Назарова Д. С. Продвижение товара в современных условиях //
Институциональные и инфраструктурные аспекты развития экономических систем //
Сборник статей международной научно-практической конференции. 2016. - С. 14
35
Китина Е. Л., Ясонов Б. Н. Маркетинговые технологии в продвижении товара // Экономические аспекты
технологического развития современной промышленности // Материалы Международной научно-практической
конференции. 2016. - С. 324
20
Рисунок 3. Схема планирования маркетинговых коммуникаций
36
К изучаемым аспектам деятельности организации могут быть
отнесены: конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы;
поведение потребителей; коммуникационные и рекламные возможности на
рынке; международный опыт (лучшие практики из смежных отраслей);
каналы дистрибуции; продвигаемый продукт.
При этом может использоваться следующий инструментарий:
маркетинговые исследования; отчёты отдела продаж; заключения отдела
R&D; SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, а также
возможностей и угроз)
37
.
Ключевые области, по которым необходимо поставить реально
36
Королькова Е. Д. Маркетинговые исследования и манипуляции при продвижении товара на рынке // В
сборнике: Неделя науки и творчества материалы Межвузовского научно-практического форума студентов,
аспирантов и молодых ученых, посвященного Году российского кино: в 5 частях. 2016. - С. 33
37
Белова H. H., Пономарев Ю. В., Назарова Д. С. Продвижение товара в современных условиях //
Институциональные и инфраструктурные аспекты развития экономических систем // Сборник статей
международной научно-практической конференции. 2016. - С. 14
21
достижимые и количественно измеримые цели, представлены ниже. Brand
awareness (знание марки) – определяет процент потенциальных потребителей,
которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки. Различают
два уровня осведомленности: спонтанный (активный) и с подсказкой
(пассивный).
Спонтанное знание марки определяется просьбой респондента
перечислить все известные марки в определенной товарной категории. Когда
требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомлённости.
Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды,
существующие на рынке давно, обычно имеют стабильно высокие показатели
знания марки с подсказкой
38
.
Advertising awareness (знание рекламы) – аналогичен показателю brand
awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые
видели, слышали рекламу. Также различают два уровня осведомлённости о
рекламе: активный и пассивный. Для брендов, активно поддерживаемых
рекламой, существует сильная взаимозависимость между знанием марки и
знанием рекламы
39
.
Позиционирование представляет собой процесс поиска такой рыночной
позиции для продукта или организации, которая будет выгодно отличать
его (её) от положения конкурентов. Данный процесс основывается скорее на
эмоциональных и субъективных факторах и в меньшей степени зависит от
конкретных свойств продукта или четких критериев оценки организации.
Потребительскими предпочтениями называются предпочтения
покупателя в выборе того или иного бренда. Существует несколько
этапов
40
: внимание (осведомленность), интерес, желание, действие (покупка),
38
Газизов А. Р. Маркетинговые стратегии в разработке нового товара и продвижение его на рынке // В
сборнике: Проблемы модернизации экономики территориальных систем Российской Федерации сборник
научных трудов Всероссийской научно-практической конференции. 2017. - С. 87
39
Рослов Г. О. Разработка и продвижение нового товара на рынке // Экономика и управление в XXI веке:
тенденции развития. 2016. № 28-1. - С. 72
40
Чжан Ч. Разработка стратегии по продвижению нового товара на рынок // Экономические аспекты
технологического развития современной промышленности. Материалы Международной научно-практической
конференции. 2016. - С. 311
22
повторная покупка. В зависимости от товарной категории при совершении
покупки потребитель выбирает из ограниченного числа марок, название и
имидж которых держит в голове.
Репутация, корпоративный имидж являются важными характеристиками
(такими, как честность, надёжность, ответственность, порядочность),
вызываемым общим представлением (состоящим из набора убеждений и
ощущений), сложившимся у человека об организации.
Среди основных типов целевых аудиторий, как правило, выделяют:
первичную - покупатели; вторичную - профессиональные сообщества
(партнеры, дилеры, поставщики, журналисты и обозреватели, потенциальные
клиенты, акционеры, сотрудники организации)
41
.
Определив целевые группы (сегменты), на которые будет
ориентирована стратегия маркетинговых коммуникаций, необходимо для
каждой из них сформулировать ключевые коммуникационные послания.
1.3. Подходы к разработке программы продвижения товаров на рынок
Выход товара на рынок - это своего рода процесс, подразумевающий
серию шагов, этапов, которые при правильном планировании могут привести
компанию к поставленной цели.
Этап 1: проведение анализа предприятия по следующим направлениям:
1. Самоанализ. Зачастую большинство компаний проводят SWOT-анализ.
2. Определение позиции компании на рынке. В данном случае
необходимо ответить на ряд вопросов:
Сколько лет существует компания?
Каков образ компании в сознании конкурентов, потребителей?
Какие существуют взаимоотношения компании с лидерами в области
деятельности?
Можете ли компания рассчитывать на поддержку местных властей и
41
Яковлева И. Ю., Климова С. И., Вострякова О.Н. Продвижение товара на рынок // В сборнике: Теоретические
и практические исследования XXI века труды II международной научно-практической конференции. 2016. - С.
56
23
местного бизнес сообщества?
Помимо этого, предприятие должно определить свое конкурентное
преимущество и быть в курсе технологических и ресурсных возможностей
предприятия, его потенциальных продаж и возможной прибыли
42
.
3. Определение бюджета. Размер бюджета может и должен быть
постоянно во внимании, и его следует менять по мере того как компания
выходит на международный рынок. Необходимо быть готовыми к тому, что
непредвиденных обстоятельств и связанных с этим непредвиденных расходов
будет гораздо больше, чем предусматривалось
43
.
Этап 2: определение маркетинговых целей и задач.
Во-первых, предприятие должно определить желаемую долю продаж
нового товара по отношению ко всему объему продаж. Во-вторых, предприятие
должно решить, будет ли оно выходить с этим товаром на несколько рынков
или сконцентрируется на одном. Обычно имеет смысл на начальном этапе
сконцентрировать свои усилия по продвижению товаров на одном рынке. В-
третьих, предприятие принимает решение по поводу того, какие страны и
какого типа выбрать для экспорта своей продукции
44
.
Этап 3: обзор рынка.
На данном этапе необходимо провести предварительное изучение рынка.
Для обзора рынка можно воспользоваться различными видами
статистических и других данных
45
.
Этап 4: определение потенциальных рынков сбыта.
На данном этапе после предварительного обзора необходимо: определить
42
Белова H. H., Пономарев Ю. В., Назарова Д. С. Продвижение товара в современных условиях //
Институциональные и инфраструктурные аспекты развития экономических систем // Сборник статей
международной научно-практической конференции. 2016. - С. 14
43
Королькова Е. Д. Маркетинговые исследования и манипуляции при продвижении товара на рынке // В
сборнике: Неделя науки и творчества материалы Межвузовского научно-практического форума студентов,
аспирантов и молодых ученых, посвященного Году российского кино: в 5 частях. 2016. - С. 33
44
Китина Е. Л., Ясонов Б. Н. Маркетинговые технологии в продвижении товара // Экономические аспекты
технологического развития современной промышленности // Материалы Международной научно-практической
конференции. 2016. - С. 324
45
Яковлева И. Ю., Климова С. И., Вострякова О.Н. Продвижение товара на рынок // В сборнике: Теоретические
и практические исследования XXI века труды II международной научно-практической конференции. 2016. - С.
56