54
Таблица 15
Направления и содержания маркетинговых исследований
в российском представительстве компании «Bionorica» в 2018 г.
Исследования внешней среды
Исследования внутренней среды
Мнение потребителей о ценах на
товары компании «Bionarica»
Анализ товарооборота
Мнение потребителей о качестве
товаров компании «Bionarica»
Анализ конкурентов
Изучение отношение к деятельности
компании «Bionarica»
Изучение динамики цен
При запуске нового продукта на рынок рекомендуется проведение промо-
акций в аптеках. Рассмотрим предлагаемый алгоритм на примере промо-акции
по продвижению антисептического средства растительного происхождения
«Тонзилгон Н».
Это лекарственный растительный препарат для лечения и профилактики
ОРВИ с болью в горле и тонзиллитов у часто болеющих детей от 1 года и
взрослых. Препарат устраняет воспаление и боль в горле, сокращает число
рецидивов, повышает иммунитет.
Рекомендуемый алгоритм проведения промо-акции:
1. Выбирается целевой сегмент потребителей данного продукта.
Основной потребительской аудиторией является следующий сегмент: люди в
возрасте от 25 до 40 лет, имеющие детей; люди в возрасте от 60 лет. В
качестве места для проведения акции выбираются аптеки города.
2. Планируется время и сроки проведения промо-акции.
Рекламная акция продукта проводится в течение 1 недели, с 19 ноября по
3 декабря.
Цель проведения акции: ознакомить аудиторию с продукцией;
переключить потребителей конкурентной продукции.
3. Порядок проведения акции.
Супервайзер получает у менеджера отдела продаж проекта график работы
на блок из 3-х дней. Супервайзер до начала акции в торговом зале аптеки
устанавливает рекламный стенд; рекламные листовки и проспекты;
55
рекламируемый продукт.
4. Набор персонала для проведения рекламной акции.
В качестве промоутеров выступают представители компании «Bionorica».
Супервайзер обеспечивает промоутеров необходимым количеством рекламного
и информационного материала.
Рабочий график промоутеров составляет шесть дней в неделю
(понедельник-суббота) с 19 ноября 2018 г. по 3 декабря 2018 г. Промоутер
предлагает всем посетителям аптеки ознакомиться с информацией о продукте
компании, раздает рекламные и информационные материалы. Консультирует
посетителей аптеки о препарате.
5. По итогам проведения акции составляется отчет о проведении акции.
Отчет составляет каждый промоутер, который затем подтверждается
супервайзером.
Как показывают маркетинговые исследования, во время проведения
акции объем продаж продукта резко увеличивается, затем идет период
стабильного спроса, после окончания проведения акции спрос падает, но не до
прежнего уровня. Затем спрос на рекламируемый товар постепенно
стабилизируется, но в общей сумме объем спроса возрастает на 10-15%.
Одним из методов стимулирования продаж является предоставление
скидок покупателям. Однако подход к установлению скидок должен быть
обоснованным и обеспечивающим приемлемую рентабельность продаж. Для
обоснования размера скидок в российском представительстве компании
«Bionorica» предлагается использования формулы «прямой прибыльности»:
(4),
где С1 – цена;
С0 – издержки.
Если скидка при продаже составит процентов от начальной цены, то
процент требуемого увеличения объема продаж для получения неизменного
объема прибыли можно рассчитать, исходя из формулы:
56
(5)
С использованием представленной формулы, составлена таблица, которая
показывает, насколько надо увеличивать объем продаж. Если планируемая
прибыльность товара составляет 20 %, то при установлении скидки в 2 %
необходимо увеличить объемы продаж на 11 % и т.д. (Таблица 16).
Также предлагается продвижение сайта фирмы в поисковых системах и
активное размещение контекстной рекламы российского представительства
компании «Bionorica» в поисковых системах Google, Yandex.
Таблица 16
Рекомендуемая шкала скидок компании «Bionorica»
Скид
ка
Исходная прямая прибыльность товара
10
%
15
%
20
%
25
%
30
%
35
%
40
%
50
%
60
%
70
%
80
%
90
%
2%
25%
15%
11%
9%
7%
6%
5%
4%
3%
3%
3%
2%
3%
43%
25%
18%
14%
11%
9%
8%
6%
5%
4%
4%
3%
4%
67%
36%
25%
19%
15%
13%
11%
9%
7%
6%
5%
5%
5%
100
%
50%
33%
25%
20%
17%
14%
11%
9%
8%
7%
6%
7%
233
%
88%
54%
39%
30%
25%
21%
16%
13%
11%
10%
8%
10%
200
%
100
%
67%
50%
40%
33%
25%
20%
17%
14%
13%
15%
300
%
150
%
100
%
75%
60%
43%
33%
27%
23%
20%
20%
400
%
200
%
133
%
100
%
67%
50%
40%
33%
29%
25%
500
%
250
%
167
%
100
%
71%
56%
45%
38%
30%
600
%
300
%
150
%
100
%
75%
60%
50%
35%
700
%
233
%
140
%
100
%
78%
64%
40%
400
%
200
%
133
%
100
%
80%
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
Для того чтобы оценить эффективность предложенной программы
продвижения товаров предприятия, составим бюджет программы продвижения
в таблице 17.
57
Таблица 17
Бюджет программы продвижения товаров российского
представительства компании «Bionorica»
Мероприятия
Затраты, руб.
Создание отдела маркетинга
2225832
Продвижение сайта компании в поисковых системах
0
Активизация контекстной рекламы российского
представительства компании «Bionorica»» в поисковых
системах Google, Yandex
120000
Размещение рекламных объявлений в СМИ
796200
Проведение маркетинговых исследований среди
клиентов фирмы, проведение промо-акций
132000
Итого:
3274032
При внедрении отдела маркетинга необходимы следующие затраты:
зарплата трех специалистов на год вместе со страховыми взносами;
оборудование и мебель для работы специалистов отела маркетинга. Общие
затраты, представленные в таблице 17, составляют 3 274 тыс. руб.
Рассчитаем затраты на заработную плату специалистов отдела
маркетинга в таблице 18.
Таблица 18
Затраты на заработную плату специалистов отдела маркетинга
компании «Bionorica»
Показатели
Начальник
отдела
маркетинга
Маркетолог
Программист
Оклад, руб.
42000
38000
38000
Страховые взносы,
руб.
12684
11476
11476
Заработная плата
со страховыми
взносами, руб.
54684
49476
49476
Заработная плата
за год, руб.
54684 * 12 =
656208
49476 * 12 =
593712
49476 * 12 =
593712
Всего, руб.
1843632
Рассчитаем затраты на оборудование для специалистов отдела
маркетинга. Всего на внедрение отдела маркетинга понадобится средств:
382 200 + 1 843 632 = 2 225 832 руб.
58
Таблица 19
Затраты на оборудование и мебель для специалистов отдела
маркетинга компании «Bionorica»
Оборудование
Цена, руб.
Компьютеры, 3 шт.
198000
Мониторы, 3 шт.
66000
Принтер, 1 шт.
10500
Телефон, 2 шт.
13200
Письменные столы, 3 шт.
36000
Офисные стулья, 3 шт.
22500
Другая мебель.
36000
Итого
382200
Размещение контекстной рекламы российского представительства
компании «Bionarica» в поисковых системах Google, Yandex. Предлагается
компании использовать ежедневно 1 000 показов, по цене 40 руб., поскольку
программа продвижения рассчитана на 3 месяца, то затраты компании составят:
1 000 * 3 * 40 = 120 000 руб.
Для определения эффективности предложенных мероприятий, был
проведен экспертный опрос руководства российского представительства
компании «Bionorica», результаты которого показаны ниже(Таблицы 20, 21).
Таблица 20
Результаты экспертного опроса по изменению количества
потребителей товаров компании «Bionorica»
Специалисты
Прогноз, %
Директор
+25
Начальник отдела сбыта
+22
Главный бухгалтер
+28
Среднее значение
25
Итак, количество потребителей после внедрения программы продвижения
товаров, увеличится в фирме на 25%. Из данных таблицы 21 видно, что объемы
реализации после внедрения программы продвижения возрастут на 40%.
Таблица 21
Результаты экспертного опроса по изменению объемов реализации
товаров в компании «Bionоrica»
Специалисты
Прогноз, %
Директор
+45
Начальник отдела сбыта
+35
Главный бухгалтер
+40
Среднее значение
40
59
В таблице 22 показано изменение финансовых результатов предприятия
после внедрения программы продвижения товаров. Итак, в результате
внедрения программы продвижения выручка российского представительства
компании «Bionorica» возрастет на 40%, прибыль от продаж возрастет на 60,89
%.
Таблица 22
Прогнозируемые показатели эффективности деятельности
компании «Bionorica» после внедрения программы продвижения
Показатели
2017 г.
Прогноз
Темп
роста,
%
Товарооборот, тыс. руб.
766500
1073100
140,00
Себестоимость проданных товаров, тыс. руб.
561000
785400
140,00
Валовая прибыль, тыс. руб.
205500
287700
140,00
Коммерческие расходы, тыс. руб.
62000
63048
101,69
Управленческие расходы, тыс. руб.
13890
16116
116,03
Прибыль от продаж, тыс. руб.
129610
208536
160,89
Выводы по главе 3
В третьей главе работы представлены следующие мероприятия по
совершенствованию продвижения товаров российского представительства
компании «Bionorica»:
1) создать отдел маркетинга;
2) внедрить метод определения величины оптимального размера скидок с
цены товара;
3) выстроить систему эффективных взаимоотношений с потребителями,
предоставляя им качественное обслуживание, а не просто ориентироваться на
стандартные системы скидок с цены. Для создания эффективных
коммуникаций необходимо предоставлять дополнительные услуги в
соответствии с индивидуализированными запросами потребителей;
4) для оценки удовлетворенности потребителей товаров использовать
индекса удовлетворенности потребителей (Сustоmеr Satisfaсtiоn Indех – СSI);
5) проводить исследование удовлетворенности потребителей 1 раз в 2
месяца, а не ежемесячно. Поручить исследования сотруднику отдела
маркетинга, а также расширить базу данных о потребителях, включив в неё
60
информацию о специалистах опрашиваемых хозяйствующих субъектов,
ответственных за заполнение анкет;
6) дополнить существующую методику исследования критерием «Число
ответов потребителей на анкеты» для расчета процента полученных анкет от
количества отосланных анкет потребителям;
7) при запуске нового продукта на рынок рекомендуется проведение
промо-акций в аптеках. Во время проведения акции объем продаж продукта
резко увеличивается, затем идет период стабильного спроса, после окончания
проведения акции спрос падает, но не до прежнего уровня. Затем спрос на
рекламируемый товар постепенно стабилизируется, но в общей сумме объем
спроса возрастает на 10-15%;
8) проводить продвижение сайта фирмы в поисковых системах и
размещение контекстной рекламы российского представительства компании
«Bionorica» в поисковых системах Google, Yandex.
В результате внедрения программы продвижения выручка компании
российского представительства компании «Bionorica» возрастет на 40%,
прибыль от продаж возрастет на 60,89 %.
61
Заключение
Продвижение – это любая форма сообщений для информации,
убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности,
идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения: создание образа престижности,
низких цен, инноваций; информация о товарах или услугах и его параметрах;
сохранение популярности товаров (услуг); изменение образа использования
товара; создание энтузиазма среди участников сбыта; убеждение покупателей
переходить к более дорогим товарам; ответы на вопросы потребителей;
благоприятная информация о компании.
Комплекс маркетингοвых кοммуникаций состоит из четырёх основных
средств воздействия: рекламы, стимулирοвания сбыта, работы с
общественностью (public relations) и персοнальной продажи (или личные
продажи).
Итак, во второй главе работы была рассмотрена деятельность
российского представительства компании «Bionorica».
Проведенный анализ деятельности показал, что общий объем
товарооборота российского представительства компании «Bionorica»
увеличивался: в 2016 г. он возрос на 32,64 % относительно 2015 г., а в 2017 г.
еще на 11,99 %.
Большую часть рекламы российского представительства компании
«Bionorica» составляет печатная и наружная реклама – 67%, Интернет-реклама
составляет – 33%.
Расходы на маркетинговую деятельность предприятия в 2017 г. снизились
на 19,44%, рекламные расходы значительно ниже расходов на маркетинговую
деятельность, при этом расходы на рекламу не изменились. В целом, расходы
на маркетинг и рекламу снизились в 2017 г. на 17,22%. Это свидетельствует о
том, что на рекламу и маркетинг на предприятии обращают мало внимания.
Проведенный анализ выявил ряд недостатков в управлении
62
продвижением товаров на предприятии:
1) процесс анализа рынка является бессистемным, методика анализа
рынка, конкурентов, спроса на товары отсутствуют;
2) планирование процесса продвижения товаров не эффективно;
3) для анализа эффективности мероприятий по продвижению товаров
проводится сравнение планового и фактического прироста товарооборота в
результате проведения акций. Другие методы оценки эффективности не
используются.
4) заработная плата не мотивирует работников к совершенствованию
процесса продвижения товаров: на ее величину не влияют результаты
проведения акций и других мероприятий, направленных на продвижение
товаров.
В третьей главе работы представлены следующие рекомендации по
совершенствованию продвижения товаров российского представительства
компании «Bionorica» создать отдел маркетинга;
1) внедрить методу определения величины оптимального размера скидок
с цены товара;
2) выстроить систему эффективных взаимоотношений с потребителями,
предоставляя им качественное обслуживание, а не просто ориентироваться на
стандартные системы скидок с цены. Для создания эффективных
коммуникаций необходимо предоставлять дополнительные услуги в
соответствии с индивидуализированными запросами потребителей;
3) для оценки удовлетворенности потребителей товаров использовать
индекса удовлетворенности потребителей (Сustоmеr Satisfaсtiоn Indех – СSI);
4) проводить исследование удовлетворенности потребителей 1 раз в 2
месяца, а не ежемесячно. Поручить исследования сотруднику отдела
маркетинга, а также расширить базу данных о потребителях, включив в неё
информацию о специалистах опрашиваемых хозяйствующих субъектов,
ответственных за заполнение анкет;
5) дополнить существующую методику исследования критерием «Число
63
ответов потребителей на анкеты» для расчета процента полученных анкет от
количества отосланных анкет потребителям;
6) при запуске нового продукта на рынок рекомендуется проведение
промо-акций в аптеках. Во время проведения акции объем продаж продукта
резко увеличивается, затем идет период стабильного спроса, после окончания
проведения акции спрос падает, но не до прежнего уровня. Затем спрос на
рекламируемый товар постепенно стабилизируется, но в общей сумме объем
спроса возрастает на 10-15%;
7) проводить продвижение сайта фирмы в поисковых системах и
размещение контекстной рекламы российского представительства компании
«Bionorica» в поисковых системах Google, Yandex.
В результате внедрения программы продвижения выручка компании
российского представительства компании «Bionorica» возрастет на 40%,
прибыль от продаж возрастет на 60,89 %.