24
потенциальные рынки для сбыта товаров или услуг; выбрать два-три
оптимальных рынка с хорошим потенциальными сбыта. Кроме того,
необходимо выяснить следующий ряд вопросов, касающихся каждого отдельно
взятого рынка
46
.
Этап 5: исследование рынка.
При изучении выбранного рынка, должен использоваться более
детальный подход и проводиться комплексное исследование, которое поможет
получить информацию об изучаемом рынке, о видимых и возможных векторах
развития рынка, о намечаемых тенденциях и изменениях
47
.
Качественный и комплексный анализ рынка предусматривает следующее:
анализ ситуации и оценку характерных тенденций на рынке; расчет емкости
рынка (существующий и прогнозируемый) как в финансовом, так и в
натуральном виде; прогнозирование возможного объема продаж продукции на
рынке.
А также изучение существующих конкурентов на рынке, расчет их части
на рынке; выявление основных предпочтений потребителей в отношении
специфических особенностей товара, а также уровень известности в глазах
покупателей тех или иных торговых марок; аудит различных видов
продвижения и сбыта продукции
48
.
Исследование рынка можно разделить на три части:
1. Исследование конкурентов.
Достоверные данные о деятельности конкурента позволяют разработать
оптимальный план конкурентной борьбы и реализовать его с минимальными
затратами. Открытыми источниками в данном случае являются
специализированные СМИ, справочники, каталоги, базы данных по
46
Рослов Г. О. Разработка и продвижение нового товара на рынке // Экономика и управление в XXI веке:
тенденции развития. 2016. № 28-1. - С. 72
47
Стеценко К. Б., Петрова Я. В. Позиционирование товара и его продвижение на рынок в условиях
современной рыночной экономики // Экономика и социум. 2015. № 5-2 (18). - С. 159
48
Чжан Ч. Разработка стратегии по продвижению нового товара на рынок // Экономические аспекты
технологического развития современной промышленности. Материалы Международной научно-практической
конференции. 2016. - С. 311
25
юридическим лицам, отраслевые порталы, форумы. Например, на многих
специализированных порталах можно размещать (на некоторых – бесплатно)
объявления о покупке или продаже товаров (предоставлении услуг). Другой
вариант выявления конкурентов – электронная рассылка (например, по списку
юридических лиц нужной отрасли) писем с вопросами о продукте (услуге)
49
.
2. Исследование потребителей.
Достижению успеха на рынке способствует не только анализ
возможностей самого рынка, но и в полной мере анализ потребителей. Для
исследования потребителей предприятию необходимо изучить следующее:
сегментация потребителей; оценка мотивов приобретения товара;
покупательские предпочтения; характеристики потребителей; социальное
положение; возраст; уровень доходов; семейное положение; национальность;
потребности, не удовлетворенные товаром; возможное развитие потребностей
реальных и потенциальных покупателей
50
.
Основной целью исследования потребителей является выявление самой
перспективной группы, чтобы в дальнейшем сконцентрировать исследование, а
потом и продажи именно на этой части аудитории. Главные методы получения
данных от потребителей – это интервью и опросы (телефонные интервью и
личные интервью) в местах проживания и приобретения товаров и услуг.
Подобного рода исследования проводятся собственными усилиями, при
условии, если у вас есть достаточно хорошо обученный персонал в
маркетинговом департаменте, или же можно заказать проведение такого рода
исследования у специализированных маркетинговых агентств
51
.
Также не стоит забывать, что у каждой страны (и даже у отдельных
регионов внутри страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои
49
Белова H. H., Пономарев Ю. В., Назарова Д. С. Продвижение товара в современных условиях //
Институциональные и инфраструктурные аспекты развития экономических систем // Сборник статей
международной научно-практической конференции. 2016. - С. 14
50
Королькова Е. Д. Маркетинговые исследования и манипуляции при продвижении товара на рынке // В
сборнике: Неделя науки и творчества материалы Межвузовского научно-практического форума студентов,
аспирантов и молодых ученых, посвященного Году российского кино: в 5 частях. 2016. - С. 33
51
Чупахин Д. Б. Внедрение и продвижение на рынок нового товара // Вестник молодых ученых Самарского
государственного экономического университета. 2014. № 2 (30). - С. 269
26
запреты, которые необходимо принимать во внимание.
3. Исследование товара. Данный вид исследования помогает выявить,
какие модификации необходимы в предлагаемом товаре, для того чтобы
соответствовать выявленным требованиям покупателей. Чаще всего решение об
освоении международного рынка принимается по причине падения продаж или
внутренних проблем на рынке своей страны.
Однако, самое лучшее время «выхода» - когда позиции фирмы на
внутреннем рынке достаточно сильны, то есть она находится на этапе зрелости
и может направить свои стратегические усилия на укрепление своих позиций
среди конкурентов, то есть выдвигаться в лидеры на рынке. В противном
случае выход на зарубежный рынок не принесет никакого успеха, а
предприятие окажется на стадии спада
52
.
Выводы по главе 1
Продвижение – это любая форма сообщений для информации,
убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности,
идеях. Важнейшие функции продвижения: создание образа престижности,
низких цен, инноваций; информация о товарах или услугах и его параметрах;
сохранение популярности товаров (услуг); изменение образа использования
товара; создание энтузиазма среди участников сбыта; убеждение покупателей
переходить к более дорогим товарам; ответы на вопросы потребителей;
благоприятная информация о компании.
Комплекс маркетингοвых кοммуникаций состоит из четырёх основных
средств воздействия: рекламы, стимулирοвания сбыта, работы с
общественностью (public relations) и персοнальной продажи (или личные
продажи).
52
Яковлева И. Ю., Климова С. И., Вострякова О.Н. Продвижение товара на рынок // В сборнике: Теоретические
и практические исследования XXI века труды II международной научно-практической конференции. 2016. - С.
56
27
Глава 2. Оценка системы продвижения товаров на рынок
в компании «Bionorica»
2.1. Общая характеристика деятельности компании
Компания «Bionarica» - ведущий мировой производитель лекарственных
средств растительного происхождения. Для производства доступных и
качественных препаратов компания «Bionarica» на протяжении уже 80 лет
эффективно сочетает знания в области фитотерапии совместно с современными
фармацевтическими исследованиями, которые являются основой успеха,
поэтому высокий процент от продаж компании «Bionarica» инвестирует именно
в научные исследования и разработки.
Основное внимание исследований сосредоточено на респираторных
заболеваниях, гинекологии, урологии и боли. Компания «Bionarica» также
имеет широкий спектр растительных лекарственных средств, которые
обеспечивают эффективную помощь при заболеваниях печени, при ревматизме
и при нарушениях сна.
Из небольшой компании, которая была основана более 80 лет назад,
компания «Bionarica» превратилась в сильную группу компаний, с офисами и
партнерами практически на всех континентах. Поэтому ее справедливо можно
назвать глобальным игроком на рынке фитопрепартатов.
Объектом исследования в работе является российское представительство
компании «Bionarica». Юридический адрес представительства компании в
России: 119619 г. Москва, 6-я ул. Новые сады, д. 2, корп. 1. На складах
российского представительства компании одновременно хранится от 2 000
наименований продукции.
Это дает возможность поставлять необходимые по количеству партии
товара как небольших, так и крупных предприятий. На весь имеющийся
ассортимент предоставляются сертификаты и другая необходимая
документация. Компания предлагает:
1) Три варианта заказа продукции – по телефону, на сайте (через форму
заказа в товарном каталоге) или непосредственно в офисе компании.
28
2) Два варианта доставки – самовывоз или доставка до склада.
3) Консультации по вопросам характеристик предлагаемой продукции, а
так же их аналогов (марки, отличительные свойства, сравнительные
параметры).
Организационная структура управления представлена на рисунке 4.
Рисунок 4. Организационная структура российского
представительства компании «Bionоrica»
Руководит предприятием директор, назначаемый общим собранием
учредителей. В своей деятельности директор предприятия руководствуется
законодательными и иными нормативными актами, регламентирующими
производственно-хозяйственную и финансово-экономическую деятельность
предприятия; методическими материалами, касающимися деятельности
предприятия; уставом предприятия, правилами трудового распорядка,
должностной инструкцией.
Директор обязан организовывать работу и эффективное взаимодействие
всех структурных подразделений предприятия, направлять их деятельность на
развитие и совершенствование процесса торговли с учетом социальных и
рыночных приоритетов, повышение эффективности работы предприятия, рост
объема продаж товаров и увеличение прибыли, качества и
Генеральный директор
Заместитель
директора по
продажам
Заместитель директора
по снабжению
Главный бухгалтер
Менеджеры по
продажам
Менеджеры по
снабжению
Кладовщики
Водители
Заведующий
складом
Заместитель
главного
бухгалтера
Бухгалтеры-
кассиры
29
конкурентоспособности предлагаемых товаров.
Директор несет всю полноту ответственности за последствия
принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества
предприятия, а также за финансово-хозяйственные результаты его
деятельности.
Российское представительство компании «Bionarica» - торговая
организация, управление которой построено на основе линейно-
функционального принципа. Должностные обязанности при линейно-
функциональной организации управления распределены таким образом, чтобы
каждый служащий был максимально нацелен на выполнение производственных
задач организации.
Все полномочия – прямые (линейные), они идут от высшего звена
управления к низшему. В числе преимуществ линейно-функциональной
организации - ответственность, установленные обязательства, четкое
распределение обязанностей и полномочий; оперативный процесс принятия
решений; простота в понимании и использовании, возможность поддерживать
необходимую дисциплину. Этот тип управленческой структуры обычно ведет к
формированию стабильной и прочной организации.
Под руководством директора предприятия осуществляют свою
деятельность заместитель директора по продажам, заместитель директора по
снабжению, главный бухгалтер. Заместитель директора по продажам руководит
работой менеджеров по продажам. Заместитель директора по снабжению
руководит работой заведующего складом и менеджеров по снабжению.
Заведующему складом подчиняются кладовщики и водители.
Для проведения анализа деятельности предприятия были собраны
сведения об объёме, численности, выработке, себестоимости и другие
необходимые исходные данные за 2015-2017 гг. Из данных таблицы 2 видно,
что товарооборот предприятия в 2015-2017 гг. возрастал: если в 2015 г. он
составил 516 000 тыс. руб., то в 2016 г. он возрос на 168 440 тыс. руб. или на
32,6 %. В 2017 г. темп прироста товарооборота снизился, однако он возрос на
30
82 060 тыс. руб. или на 12,0 % по сравнению с показателем 2016 г.
Таблица 2
Основные показатели деятельности российского
представительства компании «Bionorica» за 2015–2017 гг.
Показатели
2015г.
2016г.
2017г.
Отклонения
2016 г. к
2015 г.
2017 г. к
2016 г.
тыс.
руб.
%
тыс.
руб.
%
Товарооборот, тыс.
руб.
516000
684440
766500
168440
132,6
82060
112,0
Себестоимость
проданных товаров,
тыс. руб.
362800
516900
561000
154100
142,48
44100
108,53
Валовая прибыль,
тыс. руб.
153200
167540
205500
14340
109,36
37960
122,66
Коммерческие
расходы, тыс. руб.
38600
44400
62000
5800
115,03
17600
139,64
Управленческие
расходы, тыс. руб.
11225
12100
13890
875
107,80
1790
114,79
Прибыль от
продаж, тыс. руб.
103375
111040
129610
7665
107,41
18570
116,72
Прибыль чистая,
тыс. руб.
11500
13100
19800
1600
113,91
6700
151,15
Рентабельность
продаж, %
20,02
16,22
16,91
-3,80
-
0,69
-
Поступательный рост товарооборота на протяжении исследуемого
периода свидетельствует о наличии спроса на товары, предлагаемые
предприятием и его конкурентоспособности на рынке.
Темп прироста себестоимости продаж товаров в 2016 г. был выше, чем
темп прироста товарооборота. Это говорит о том, что предприятие не
реализовало в 2016 г. резервы снижения затрат за счет поиска наиболее
выгодных поставщиков и условий поставки товаров.
Себестоимость проданных товаров в 2015 г. составляла 462 800 тыс. руб.,
в 2016 г. возросла до 616 900 тыс. руб. В 2017 г. ситуация изменилась в лучшую
сторону: при росте товарооборота на 12,0 % прирост себестоимости проданных
товаров составил лишь на 8,5 %. Главным образом, это обусловлено
увеличением поставщиками процента скидок на товары с учетом
продолжительности сотрудничества.
31
Валовая прибыль предприятия также из года в год возрастала. Если в
2016 г. валовая прибыль предприятия составила 167 540 тыс. руб., что на 14340
тыс. руб., или на 9,4 % выше показателя 2015 г., то в 2017 г. темп прироста
валовой прибыли составил 22,7 % или она увеличилась на 37 960 тыс. руб.
Темп прироста валовой прибыли в 2017 г. опережал темп прироста
товарооборота, что, как указывалось выше, вызвано опережающим приростом
товарооборота по сравнению с приростом затрат на закупку товаров.
В составе расходов организации выделены коммерческие и
управленческие расходы. Рост коммерческих расходов в 2016 г. на 5 800 тыс.
руб. по сравнению с показателем 2015 г. обусловлен расширением торговых
площадей, увеличением объема рекламы, ростом платежей за аренду
помещений и коммунальные услуги.
По тем же причинам возросли коммерческие расходы в 2017 г. на 17 600
тыс. руб., темп прироста коммерческих расходов по сравнению с предыдущим
годом возрос и составил 139,64 %. Управленческие расходы организации
включают в себя расходы по содержанию аппарата управления,
командировочные расходы управленческого персонала, расходы на содержание
офисных помещений.
Темп прироста управленческих расходов составил в 2016 г. 7,8 %.
Прирост обусловлен содержанием дополнительных офисных площадей. Сумма
управленческих расходов в 2017 г. возросла на 1 790 тыс. руб. относительно
показателя 2016 г. Если в 2015 г. сумма прибыли от продаж составляла 103 375
тыс. руб., то в 2016 г. она увеличилась на 7 665 тыс. руб. и составила 111 040
тыс. руб., что на 7,4 % выше показателя 2015 г.
Отметим, что прирост прибыли от продаж существенно отстает в 2016 г.
от прироста товарооборота, что вызвано значительным приростом затрат на
закупку товаров, а также коммерческих расходов. В 2017 г. прибыль от продаж
составила 129 610 тыс. руб., что на 18 570 тыс. руб., или на 16,7 % выше
показателя 2016 г.
Таким образом, в 2017 г. ситуация изменилась в лучшую сторону,
32
главным образом, за счет оптимизации расходов на закупку товаров. Если в
2016 г. на 1 руб. товарооборота приходилось 0,16 руб. прибыли от продаж, то в
2017 г. уже 0,17 руб.
Как положительный факт отметим значительный прирост чистой
прибыли предприятия в 2017 г.: она составила 19 800 тыс.руб., что на 51,2 %
выше, чем в 2016 г. Рентабельность продаж российского представительства
компании «Bionarica» рассчитаем по формуле:
Rп = П / Т *100% (1),
где П – прибыль от продаж;
Т - товарооборот, тыс. руб.
Проведенные расчеты показывают, что в 2016 г. рентабельность продаж
снизилась на 3,8 %. В 2017 г. предприятию удалось повысить этот показатель
до 16,9 %, однако, уровень 2015 г. достигнут не был.
Снижение рентабельности продаж в 2017 г. вызвано тем, что при росте
прибыли от продаж на 25,4 % товарооборот возрос на 48,6 % (относительно
2015 г.). Анализ товарооборачиваемости показал , что она в 2017 г. снизилась:
если за 2016 г. товары совершали за год 18 оборотов, то в 2017 г. данный
показатель сократился до 16 (Таблица 3).
Таблица 3
Анализ товарооборачиваемости в российского представительства
компании «Bionorica» за 2015–2017 гг.
Показатели
2015г.
2016г.
2017г.
Отклонения
2016 г. к
2015 г.
2017 г. к
2016 г.
тыс.
руб.
%
тыс.
руб.
%
Товарооборот,
тыс. руб.
516000
684440
766500
168440
132,64
82060
111,99
Товарные
запасы, тыс. руб.
32747
37662
47255,5
4915
115,02
9593,5
125,47
Товарооборачива
емость, обороты
15,76
18,17
16,22
2,41
115,29
-1,95
89,27
Товарооборачи-
ваемость, дни
23
20
23
-3
86,86
3
115,00
В целом же проведенный анализ позволяет сделать вывод об устойчивом
33
развитии предприятия в 2015-2017 гг., о чем свидетельствует рост
товарооборота и прибыли. Однако, нельзя не отметить негативный факт
снижения рентабельности продаж относительно уровня 2015 г.
2.2. Анализ продвижения товаров компании на рынок
Продвижением товаров в российском представительстве компании
«Bionarica» занимаются работники отдела продаж, так как маркетинговый
отдел на предприятии отсутствует. Для продвижения товаров необходим анализ
целевого рынка.
Покупают лекарственные средства растительного происхождения все
слои населения. Чаще всего это делают женщины, покупая лекарства для себя и
других членов семьи. Потребители могут быть условно поделены на две
группы. Группа «Потребители лекарственных средств растительного
происхождения (ЛСРП) розничного отпуска» - основной критерий,
объединяющий потребителей в группу – приобретение ЛСРП в розницу в
аптеках:
– тип потребителя: физические лица;
– возраст: от 18 лет и старше;
– пол: муж., жен.
Основные потребности данных потребительских групп являются:
– лечение заболеваний;
– профилактика заболеваний.
Технологии, с помощью которых удовлетворяются перечисленные
потребности:
– БАДы;
– косметические средства;
– лекарственные средства.
Сегментирование проведем по форме выпуска фармацевтической
продукции (Таблица 4). Наиболее потребляемыми являются лекарственные
средства (51%), далее пользуются спросом косметические средства (27%) и