44
Продолжение таблицы 10
Функция анализа
Подведение
итогов
проведения
мероприятий по
продвижению
товаров
0,10
4
4
4
4
4
4
0,40
ИТОГО
-
11
11
11
11
11
3,67
-
Анализ
выполнения
плана по
продвижению
товаров
0,10
4
3
4
4
3
3,60
0,36
ИТОГО
-
11
9
11
11
9
3,20
-
Функция
стимулирования
0,10
3
3
3
3
3
3
0,3
ИТОГО
-
3
3
3
3
3
3
-
Функция планирования
Планирование
мероприятий по
продвижению
товаров
0,10
3
3
3
3
3
3
0,30
Планирование
оптимальных
затрат на
проведение
мероприятий по
продвижению
товаров
0,10
4
4
4
3
3
3,60
0,36
ИТОГО
-
7
7
7
6
6
3,30
-
Функция контроля
Контроль
выполнения
плана
мероприятий по
продвижению
товаров
0,05
4
4
4
4
4
4
0,20
Контроль
прироста
товарооборота
0,05
4
4
4
4
4
4
0,20
ИТОГО
-
8
8
8
8
8
4
-
ВСЕГО
1
40
38
40
39
37
-
3,42
Максимально возможный балл – 5. Фактический балл - 3,42, то есть
уровень системы стимулирования продаж на 1,58 балла отличается от
оптимального. Проведенный анализ выявил ряд недостатков в управлении
продвижением товаров на предприятии:
1) процесс анализа рынка является бессистемным, методика анализа
45
рынка, конкурентов, спроса на товары отсутствуют;
2) планирование процесса продвижения товаров не эффективно;
3) для анализа эффективности мероприятий по продвижению товаров
проводится сравнение планового и фактического прироста товарооборота в
результате проведения акций. Другие методы оценки эффективности не
используются.
4) заработная плата не мотивирует работников к совершенствованию
процесса продвижения товаров: на ее величину не влияют результаты
проведения акций и других мероприятий, направленных на продвижение
товаров.
Выводы по главе 2
Итак, во второй главе работы была рассмотрена деятельность
российского представительства компании «Bionarica».
Проведенный анализ деятельности показал, что общий объем
товарооборота российского представительства компании «Bionarica»
увеличивался: в 2016 г. он возрос на 32,6 % относительно 2015 г., а в 2017 г.
еще на 12,0 %.
Большую часть рекламы российского представительства компании
«Bionarica» составляет печатная и наружная реклама – 67%, Интернет-реклама
составляет – 33%.
Расходы на маркетинговую деятельность предприятия в 2017 г. снизились
на 19,4%, рекламные расходы значительно ниже расходов на маркетинговую
деятельность, при этом расходы на рекламу не изменились. В целом, расходы
на маркетинг и рекламу снизились в 2017 г. на 17,3%. Это свидетельствует о
том, что на рекламу и маркетинг на предприятии обращают мало внимания.
Проведенный анализ выявил ряд недостатков в управлении
продвижением товаров на предприятии:
1) процесс анализа рынка является бессистемным, методика анализа
рынка, конкурентов, спроса на товары отсутствуют;
46
2) планирование процесса продвижения товаров не эффективно;
3) для анализа эффективности мероприятий по продвижению товаров
проводится сравнение планового и фактического прироста товарооборота в
результате проведения акций. Другие методы оценки эффективности не
используются.
4) заработная плата не мотивирует работников к совершенствованию
процесса продвижения товаров: на ее величину не влияют результаты
проведения акций и других мероприятий, направленных на продвижение
товаров.
47
Глава 3. Программа продвижения на рынок новых продуктов
компании «Bionorica»
3.1. Предложения по продвижению на рынок новых продуктов
Во второй главе работы была рассмотрена система продвижения товаров
в российском представительстве компании «Bionarica». На основе
проведенного анализа для улучшения продвижения товаров компании
«Bionarica» были предложены следующие мероприятия (Таблица 11).
Таблица 11
Мероприятия по продвижению товаров в российском
представительстве компании «Bionarica»
Мероприятие
Описание мероприятия
Создание отдела
маркетинга
Задачи маркетингового отдела: изучение
потребителя и его поведения на рынке; анализ
рыночных возможностей предприятия; изучение
рынка; изучение цен и льготных цен конкурентов;
налаживание обратной связи между клиентами и
фирмой; повышение информированность клиентов о
товарах предприятия; проведение маркетинговых
исследований.
Продвижение сайта
фирмы в поисковых
системах
Этого можно добиться с помощью SEO-оптимизации: в
информации, размещенной на сайте разместить
поисковые запросы.
Увеличение контекстной
рекламы в поисковых
системах Google, Yandex
Необходимо направить контекстную рекламу на
целевую аудиторию
Для продвижения
товаров предприятия
предлагается регулярно
(1 раз в месяц)
проводить
маркетинговые
исследования среди
клиентов фирмы
Данные исследования будет проводить отдел
маркетинга, с целью привлечения клиентов
Проведение промо-акций
На этапах запуска продукта на рынок рекомендуется
проведение промо-акций в аптеках. Список
продуктов, для которых рекомендуются промо-акции
ограничен.
Совершенствование
ценовой политики
Внедрение методики расчета оптимальной скидки с
цены
Для продвижения товаров предлагается создать маркетинговый отдел.
Задачами маркетингового отдела в будут: изучение потребителя и его
поведения на рынке; анализ рыночных возможностей фирмы; изучение товаров
48
предприятия и его конкурентов; изучение цен и льготных цен конкурентов;
анализ форм и каналов сбыта данной фирмы и конкурентов; исследование и
выбор мероприятий по привлечению клиентов в фирмы; разработка рекламных
компаний для продвижения товаров; налаживание обратной связи между
клиентами и фирмой; повышение информированность клиентов о товарах
фирмы; проведение маркетинговых исследований.
Маркетинговый отдел российского представительства компании
«Bionarica» будет подчиняться непосредственно директору и отчитываться ему
о своей работе еженедельно. Руководителем маркетингового отдела должен
быть человек, имеющий соответствующее образование и стаж работы не менее
3-х лет в этой области.
С введением маркетингового отдела рыночная доля предприятия
вырастет, следовательно, возрастет выручка, прибыль и рентабельность
деятельности российского представительства компании «Bionarica» Отдел
маркетинга в фирме будет выполнять следующие функции:
организации деятельности по изучению рынков (покупателей,
конкурентов, товаров) и внешней среды в целом;
оказания активного воздействия на товарную, сбытовую, ценовую
политику предприятия;
прогнозирование развития рынка и определение объемов реализации
товаров в зависимости от ожидаемой ситуации на рынке;
разработка рыночной стратегии, стратегии ценообразования с целью
продвижения товаров. При этом в зависимости от ситуации на рынке стратегии
нужно будет менять или совершенствовать.
Организационная структура отдела маркетинга российского
представительства компании «Bionarica» будет иметь функциональное
строение. Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру
маркетингового отдела по выполнению основных функций в координации с
другими подразделениями.
Это традиционная структура, в которой отношения базируются на
49
вертикальных связях «руководитель - подчиненный». Основное преимущество
такой структуры заключается в ее относительной простоте, четкости в
разделении функций и в возможности специализации сотрудников.
Организационная структура маркетингового отдела в российского
представительства компании «Bionorica» представлена на рисунке 8.
Рисунок 8. Организационная структура предлагаемого
отдела маркетинга компании «Bionarica»
Количественный и качественный состав персонала маркетингового
отдела в российского представительства компании «Bionarica» приведен в
таблице 12.
Таблица 12
Численность работников отдела маркетинга
Должность
Количество (чел.)
Начальник отдела маркетинга
1
Маркетолог
1
Программист
1
Итого:
3
Начальник маркетингового отдела компании «Bionarica», кроме своих
прямых обязанностей, будет осуществлять следующую маркетинговую
деятельность:
проводить сопоставительный анализ свойств и качества товаров фирмы
российского представительства компании «Bionorica» и конкурентов;
организовывать изучение потребительских оценок, мнений, претензий
потребителей в отношении качества и ассортимента предлагаемых товаров;
по результатам деятельности маркетингового отдела еженедельно
Начальник отдела маркетинга
Маркетолог
Программист
50
оформлять отчет.
Предприятие должно стремиться к построению долгосрочных отношений
с потребителями для стабильного развития бизнеса. Сохранение долгосрочных
отношений с потребителями в современных условиях не может быть
обеспечено только за счет использования таких традиционных средств
коммуникаций как прямой маркетинг, реклама, стимулирование сбыта, РR-
деятельность, участие в выставках и ярмарках.
Одна из основных коммуникационных тенденций последнего
десятилетия заключается в более активном использовании интегрированной
системы маркетинговых коммуникаций (ИСМК). ИСМК – это комплексная
концепция, направленная на получение максимальной социально-
экономической выгоды, используя различные маркетинговые инструменты,
которые способствуют созданию эффективных механизмов продвижения
высокотехнологичной продукции при обеспечении долгосрочных отношений с
конечными потребителями продукции.
Интегрированная система маркетинговых коммуникаций при
продвижении товаров российского представительства компании «Bionorica»
представлена на рисунке 9.
Рисунок 9. Интегрированная система маркетинговых
коммуникаций при продвижении товаров компании «Bionarica»
ИСМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора
маркетинговых коммуникаций. Необходимо тесное взаимодействие различных
Прямой
маркетинг,
стимулирование
сбыта, реклама,
участие в
выставках, РR-
деятельность
компания
«Bionarica»
Прямой
маркетинг,
стимулирование
сбыта, реклама,
участие в
выставках, РR-
деятельность
Посредник
Рынок
Контактные
аудитории
51
подразделений предприятия, что предполагает отлаженные коммуникации
внутри российского представительства компании «Bionorica» с созданием
арсенала разнообразных средств для поддержки коммуникаций с внешней
средой и целевой аудиторией.
Важнейшей задачей при этом является анализ удовлетворенности
потребителей и совершенствование политики продвижения товаров.
Проведенное исследование показало, что в качестве метода исследования
потребностей покупателей в российском представительстве компании
«Bionorica» используется анкетирование.
На наш взгляд, более продуктивным методом является применение
индекса удовлетворенности потребителей (Сustоmеr Satisfaсtiоn Indех – СSI),
рассчитываемого на основе комплексной оценки покупателем качества товаров
и услуг.
Оценку удовлетворенности потребителей в российском
представительстве компании «Bionorica» предлагается проводить по
пятибалльной шкале на основе ответов, полученных методом статистической
выборки, путем анкетирования респондентов.
По основным атрибутам анкетирования проводится оценка средней
удовлетворенности потребителей и рассчитывается оценка среднего значения
важности каждого основного атрибута. На основе среднего значения важности
рассчитывается коэффициент важности для потребителя i-го атрибута анкеты:
(2),
где Li - среднее значение важности i-го атрибута;
N - число атрибутов анкеты.
Затем вычисляется индекс удовлетворенности потребителей с учетом
коэффициента важности и степени удовлетворенности по каждому атрибуту:
(3),
52
где N - число атрибутов анкеты,
Ki - коэффициент важности.
Методика оценки средней удовлетворенности потребителей по основным
атрибутам анкетирования и оценки среднего значения важности каждого
основного атрибута апробирована на примере препаратов для лечения
заболеваний дыхательных путей.
Таблица 13
Оценка средней удовлетворенности потребителей
российского представительства компании «Bionorica»
по основным атрибутам анкетирования
Атрибут
Средний балл (Si)
Состав
4,55
Цена
4,85
Ассортиментный ряд
3,80
Таблица 14
Оценка среднего значения важности для потребителей каждого
основного атрибута товара
Атрибут
Средний балл (Li)
Состав
4,85
Цена
4,88
Ассортиментный ряд
4,80
По данным таблиц 13, 14 рассчитано значение индекса
удовлетворенности потребителей:
СSI = (7,52 + 8,88 + 3,84) * 100 % / (3 * 10 * 1,10) = 75,15%
Если СSI≥80 %, то оцениваемый товар имеет высокую степень
удовлетворенности, если СSI находится в пределах от 75 до 80 %, то
оцениваемый товар имеет средний показатель степени удовлетворенности; при
СSI, находящегося в пределах 50–75 %, оцениваемый товар имеет не
достаточную степень удовлетворенности, если СSI ≤ 50 %, то оцениваемый
товар имеет низкую степень удовлетворенности. При СSI ≤ 65 % товар
считается неконкурентоспособным по сравнению с аналогичным товаром
конкурентов.
В 2017 г. индекс удовлетворенности потребителей препаратов для
лечения заболеваний дыхательных путей составил 75,15 %, что является
53
средним показателем степени удовлетворенности.
Обследование показало, что по показателям цены на товар и состава
степень удовлетворенности пользователей продуктом находится на желаемом
уровне. Но существуют и направления, по которым необходимо работать для
соответствия показателей товара ожиданиям потребителей.
Для дальнейшего повышения удовлетворенности запросов потребителей
по ассортиментному ряду, а также для привлечения покупателей необходимо
проводить мероприятия по расширению ассортимента. Для проведения
мониторинга удовлетворенности потребителей предлагаются следующие
мероприятия:
– проводить исследование удовлетворенности потребителей 1 раз в 2
месяца, а не ежемесячно. Поручить исследования сотруднику отдела
маркетинга, а также расширить базу данных о потребителях, включив в неё
информацию о специалистах опрашиваемых хозяйствующих субъектов,
ответственных за заполнение анкет;
– дополнить существующую методику исследования критерием «Число
ответов потребителей на анкеты» для расчета процента полученных анкет от
количества отосланных анкет потребителям.
Для продвижения товаров предприятия предлагается регулярно (1 раз в
месяц) проводить маркетинговые исследования среди клиентов фирмы.
Данные исследования будет проводить отдел маркетинга, с целью привлечь в
фирму, как можно больше людей.
Участникам маркетингового исследования можно предложить в качестве
поощрения 10% скидку на товары российского представительства компании
«Bionorica». Таким образом, с одной стороны, с помощью маркетингового
исследования, можно привлечь внимание потенциальных клиентов к компании
и сайту, а также получим ценную информацию для повышения эффективности
деятельности данной фирмы.
В таблице 15 предложены направления и содержание маркетинговых
исследований в российском представительстве компании «Bionarica»в 2018 г.