34
чуть менее востребованы БАДы (22%).
Таблица 4
Сетка сегментирования фармацевтической продукции компании
«Bionorica»
Потребители, функций
БАДы
Косметические
средства
Лекарственные
средства
Сумма
ЛПУ
лечение заболеваний
профилактика заболеваний
12
17
29
58
Потребители ЛС розничного
отпуска
лечение заболеваний
профилактика заболеваний
10
10
22
42
Сумма
22
27
51
100
Структура потребителей распределена в следующем отношении:
– доля лечебно-профилактических учреждений -33%;
– доля потребителей лекарственных средств розничного отпуска - 42%.
Для определения позиции российского представительства компании
«Bionarica» был составлен Google-опрос, время проведения опроса: апрель-май
2018 г., в качестве респондентов выступали потребители фармацевтической
продукции. По результатам опроса, потребителей можно разделить на
следующие группы (Таблица 5).
Таблица 5
Группы потребителей фармацевтической продукции, %
Пол
Менее 25
От 25 до 50
От 50 и более
Мужской
8
17
7
Женский
26
34
8
Как видно из таблицы 5, чаще всего, потребителями фармацевтической
продукции являются женщины от 25 до 50 лет и женщины менее 25 лет.
Выделим эти группы людей как два основных целевых сегмента и рассмотрим
что для этих сегментов важно при выборе компании.
Рассмотрим направления продвижения продукции.
1. Рекламная деятельность
Большую часть рекламы российского представительства компании
35
«Bionarica» составляет печатная и наружная реклама – 67%, Интернет-реклама
составляет – 33%. На рисунке 5 представлена структура средств рекламы,
используемых в российского представительства компании.
Рисунок 5. Структура средств рекламы, используемых в российском
представительства компании «Bionorica», %
Итак, большую часть рекламы российского представительства компании
«Bionarica» составляет наружная реклама и печатная – 67%, Интернет-реклама
составляет – 33%.
Предприятие использует для продвижения своих услуг наружную
рекламу: перетяг при въезде на предприятие, штендер у дороги, а также
рекламные листовки. Также использует Интернет-реклама. В таблице 6
представлены расходы российского представительства компании «Bionarica» на
маркетинговую и рекламную деятельность за 2016–2017 гг.
Таблица 6
Бюджет российского представительства компании «Bionorica»
на рекламно-маркетинговую деятельность за 2016–2017 гг.
Показатели
2016 г.
2017 г.
Темп роста, %
Маркетинговая
деятельность,
тыс.руб.
121,5
98,0
80,7
Рекламная
деятельность,
тыс.руб.
15
15
100,0
Итак, по данным таблицы 6 видно, что расходы на маркетинговую
деятельность предприятия в 2017 г. снизились на 19,30 %, рекламные расходы
значительно ниже расходов на маркетинговую деятельность, при этом расходы
на рекламу не изменились.
На рисунках 6-7 представлена структура расходов на рекламу и
36
маркетинг в 2016–2017 гг. в компании «Bionorica».
Рисунок 6. Структура расходов на рекламу и маркетинг российского
представительства компании «Bionarica», в 2016 г, %
Рисунок 7. Структура расходов на рекламу и маркетинг
российского представительства компании «Bionorica», в 2017 гг.,
%
Итак, по рисункам 6-7 видно, что удельный вес расходов на маркетинг
снижается, а на рекламу повышается.
2. Стимулирование сбыта
Действующие скидки представлены в таблице 7. Отметим, что скидки
действуют при условии 100% предоплаты.
Таблица 7
Скидки, действующие на предприятии
Объем продаж, руб.
Скидки, %
7 000
5
10000
7
15000
8
25000
10
35000
11
50000
12
100000
15
150000
17
20000
20
37
Следует отметить, что предприятие потеряло часть своих клиентов из-за
отсутствия индивидуального подхода к каждому клиенту. В таблице 8
представлены данные о потерянных клиентах в 2015-2017 гг. По данным
таблицы 8 видно, что в течение 2017 г. потеряно 6 постоянных клиентов, что на
50 % больше, чем в 2015 г. Удельный вес потерянных клиентов достаточно
высок и составляет в 2017 г. 17,14 % от общего числа постоянных клиентов.
Таблица 8
Данные о потерянных клиентах
Показатель
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2017 г. к
2015 г., %
2017 г. к
2016 г., %
Число
постоянных
клиентов
29
33
35
120,69
106,06
Число
постоянных
клиентов,
приобретенных
в течение года
8
8
7
87,50
87,50
Число
постоянных
клиентов,
потерянных в
течение года
4
6
6
150,00
100,00
Удельный вес
потери
постоянных
клиентов, %
13,79
18,18
17,14
-
-
Отметим, что потерянные клиенты – это мелкие предприятия,
заключающие договоры на поставку небольших партий товаров. К работе с
такими клиентам, зачастую, в российском представительстве компании
«Bionarica» относятся не достаточно ответственно, допуская нарушения сроков
поставки. В тоже же время это нельзя признать рациональным, так как на долю
мелких предприятий приходится около 10 % общего товарооборота.
3. Связь с общественностью.
Российском представительства компании «Bionorica» принимает участие
в выставках товаров лечебного назначения.
4. Персональные продажи.
38
Личная продажа занимает важное место в средствах продвижения
товаров магазина. Она, как следует из самого названия этого вида
продвижения, предполагает личный контакт продавца с покупателем, диалог, а
не монолог, как в случае с рекламой.
Негативные качества личной продажи (такие как: высокие издержки в
расчете на одного покупателя, кратковременный эффект стимулирования и т.
д.) частично снимаются в процессе организации творческой продажи. К этому
можно отнести участие в выставках. Опыт общения с посетителями выставки
позволит сделать вывод о спросе на товары.
Участие в выставке позволяет одновременно осуществлять и
коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику
российского представительства компании «Bionarica». Едва ли какой-нибудь
другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во
всей полноте фирму и ее товар, одновременно предоставляя возможность
личного контакта с клиентом.
Таким образом, с помощью продвижения товары «проталкивают» на
рынок, завоевывают покупателей, стимулируют сбыт. Мероприятия по
стимулированию сбыта стоят не дешево, но без них не обойтись, а затраты, как
правило, относятся к производственным затратам.
2.3. Оценка эффективности системы продвижения товаров
Для оценки эффективности системы продвижения товаров проведем
коммуникационный аудит, который позволит оценить эту систему. Основная
цель организации исходит из её миссии и заключается в том, чтобы
обеспечивать население качественными медицинскими препаратами
растительного происхождения.
Для продвижения товаров российское представительство компании
«Bionarica» использует различные стратегии и коммуникационные
инструменты. Стратегия формирования бренда и его имиджа. Главной
составляющей имиджа компании являются качественные лекарственные
39
препараты.
В настоящее время российское представительство компании «Bionarica»
сотрудничает со 100 ведущими клиниками, 20 научно-исследовательскими
учреждениями и с большинством медицинских университетов в России. Об
эффективности лекарственных препаратов растительного происхождения
«Bionarica» только за последние несколько лет российскими учеными написано
более десятка научных статей.
Активная работа с врачами, аптеками, провизорами, а также участие в
ряде социально-образовательных программ для детей и взрослых, публикации в
различных журналах способствовали тому, что компания «Bionarica» за эти
годы стала узнаваема среди российского потребителя. Логотип компании
представлен в Приложении 1.
Стратегия формирования и поддержания репутации. Рассмотрим награды
компании. В 2015 г. в Зале славы главе компании Михаэлю А. Поппу была
вручена премия как представителю немецкой семьи, достигшей успеха за счет
непрерывной управленческой деятельности и создания новых рабочих мест,
появляющихся благодаря увеличению числа инноваций и выдающейся
производительности компании.
2014 год. Двойная победа в номинации Inspirato Pharma Marketing Award
– первое место в категории «Внутренний рынок». Премия Inspirato Pharma
Marketing Award ежегодно присуждается лучшим фармацевтическим
компаниям, брендам и запускам новых продуктов на рынке ОТС
(безрецептурных препаратов).
2013 год. Синупрет
®
(Экстракт) стал неофициальным «нобелевским
лауреатом» в области медицины. Специализированное медицинское издание
Galenus-von-Pergamon-Preis присуждает награды за инновационные
медицинские исследования и считается неофициальной Нобелевской премией в
области медицины в Германии. Из трех номинантов в категории Primary Care
(«Первая помощь») Синупрет® (Экстракт) в 2013 году выбран как
инновационный лекарственный препарат.
40
Стратегия информирования и привлечения аудитории о лекарственных
препаратах растительного происхождения. На сайте компании выделены очень
удобные для информирования всех потребителей специальные разделы
«Препараты» и «Полезные советы».
Таким образом, сильная сторона продвижения товаров в Интернете, а
именно на сайте компании, состоит в том, что он охватывает большой круг
аудитории, и в первую очередь для того, чтобы ознакомить с деятельностью
компании большинство людей, которые обращаются к онлайн-ресурсам.
Слабой стороной является факт наличия существенного процента
неопытных пользователей сети Интернет, что препятствует донесению
информации до всех групп общественности. Кроме онлайн-продвижения,
используются и другие средства коммуникации: репортажи, проведения
мероприятий, использование полиграфической продукции и так далее.
Стратегия продвижения препаратов через посредников. Эта стратегия
подразумевает под собой сотрудничество с аптеками, поликлиниками, другими
партнерами. Компания организует различные тематические научные
конференции и форумы, на которых собираются специалисты разных
направленностей.
Рассмотрим эффективность управления продвижением товаров в
российском представительстве компании «Bionarica» по функциям управления.
1. Функция организации.
За организацию продвижения товаров в российском представительстве
компании «Bionarica» отвечает начальник отдела продаж, который:
проводит анализ рынка, выявляет тенденции его развития;
анализирует уровень конкуренции на рынке;
изучает спрос на товары;
планирует мероприятия по стимулированию продаж;
организует проведение мероприятий по продвижению товаров;
подводит итоги мероприятий по продвижению товаров и оценивает их
эффективность.
41
Оценка фактического уровня управления продвижением товаров на
предприятии проводилась экспертным методом. Результаты опроса
специалистов предприятия представлены в таблице 9.
Таблица 9
Результаты оценки организации управления продвижением
товаров на предприятии (максимальный балл – 5)
Направление
Эксперты
Средняя
оценка
Директор
Зам.
директора
по
снабжению
Главный
бухгалтер
Ведущий
менеджер
по
продажам
Организация
процесса
анализа рынка
и выявления
тенденций его
развития
3
3
3
3
3
Организация
анализа уровня
конкуренции на
рынке
3
4
4
3
3,5
Изучение
спроса на
товары
4
4
4
4
4
Планирование
мероприятий по
продвижению
товаров
4
4
4
4
4
Организация
проведения
мероприятий по
продвижению
товаров
4
4
4
4
4
Подведение
итогов
мероприятий по
продвижению
товаров
3
3
4
3
3,25
Оценка
экономического
эффекта от
мероприятий по
продвижению
товаров
4
4
4
4
4
Организация
процесса
стимулирования
менеджеров
3
3
3
3
3
ИТОГО
28
29
30
28
3,59
42
Фактическая оценка организации стимулирования продаж составила 3,59
балла, то есть она на 1,41 балла отличается от оптимального уровня. Уровень
выполнения функции организации продвижения товаров отмечается по
следующим направлениям:
1) организация процесса анализа рынка и выявления тенденций его
развития – анализа рынка является бессистемным, критерии оценки динамики
развития рынка и методика их оценки отсутствуют;
2) организация процесса стимулирования менеджеров – регламент
поощрения работников за проведение мероприятий по продвижению товаров
отсутствует.
2. Функция планирования.
На предприятии ежегодно разрабатывается маркетинговый бюджет,
включающий, главным образом, затраты на рекламу.
3. Функция анализа
Для анализа эффективности мероприятий по продвижению товаров
проводится сравнение планового и фактического прироста товарооборота в
результате проведения акций. Другие методы оценки эффективности не
используются.
4. Функция контроля
Контроль процесса продвижения товаров осуществляется директором
супермаркета. Ежемесячно начальник отдела продаж составляет и
предоставляет директору отчеты по продвижению товаров.
В целях обобщающей оценки эффективности управления продвижения
товаров использован экспертный метод. Экспертами явились: 1) директор; 2)
главный бухгалтер; 3) заместитель директора по снабжению; 4) ведущий
менеджер по продажам; 5) менеджер по продажам.
Обобщающая оценка эффективности продвижения товаров проводилась
по следующим направлениям:
1) функция организации продвижения товаров:
анализ рынка, конкурентов, спроса на товары;
43
разработка мероприятий по продвижению товаров и их организаций;
подведение итогов проведения мероприятий по продвижению товаров и
оценка их эффективности;
2) функция анализа:
анализ выполнения плана мероприятий по продвижению товаров;
анализ изменения товарооборота в результате проведения мероприятий
по продвижению товаров;
анализ эффективности мероприятий по продвижению товаров;
3) функция стимулирования:
оплата труда и премирование персонала за рост товарооборота;
4) функция планирования:
планирование мероприятий по продвижению товаров;
планирование оптимальных затрат на проведение мероприятий по
продвижению товаров;
5) функция контроля:
контроль выполнения плана мероприятий по продвижению товаров;
контроль прироста товарооборота.
В таблице 10 представлена экспертная оценка состояния системы
управления продвижением товаров (максимальный балл – 5).
Таблица 10
Оценка состояния системы управления продвижением товаров
Направление
Вес
Эксперты
Средняя
оценка
Оценка
с
учетом
веса
1
2
3
4
5
Функция организации
Анализ рынка,
конкурентов,
спроса на товары
0,10
3
3
3
3
3
3
0,30
Разработка
мероприятий по
продвижению
товаров и их
организаций
0,10
4
4
4
4
4
4
0,40