46
подписка на клубный журнал или газету, рассказывающую о жизни команды,
подписка на платный футбольный канал, а также уплата членских взносов.
В московском регионе футбол оценивается как наиболее
привлекательная форма проведения досуга. Причиной тому могут служить те
положительные социальные эффекты, которые футбол способен оказывать на
общество в целом и отдельно на каждого человека. Также было выявлено, что
среди опрошенных молодых людей 15 – 17 лет велика доля тех, кто имеет
кумира среди спортсменов.
В большинстве случаев кумиром молодежи является именно футболист.
В качестве предмета подражания называют как зарубежных футбольных звезд,
так и звезд российской Премьер–Лиги и местных футбольных клубов. Данные
этого исследования, во–многом, послужили основой разработки программы
формирования положительного имиджа футбольного клуба ПФК ЦСКА с
применением современных PR – технологий.
Основной целью программы являлось создание положительного имиджа
футбольного клуба ПФК ЦСКА в глазах общественности. Исходя из этого,
решались следующие задачи:
привлечение на матчи футбольного клуба «Москва» большего
числа болельщиков;
разработку основных графических средств индивидуализации клуба
(фирменный стиль);
разработку рекламного образа, "лица клуба", героев рекламных
кампаний, персонажей рекламных роликов и т.п.
разработку потребительских и промышленных брендов;
услуги патентования и защиты торговой марки;
создание постоянно действующего пресс – центра футбольного
клуба
организация и сопровождение как клубного сайта, так и сайта
болельщиков;
47
проведение внешней и внутренней рекламных кампаний по
укреплению имиджа ПФК ЦСКА;
укрепление связей с властными структурами, государственными и
общественными организациями.
Прежде чем приступить к решению задач по формированию
положительного имиджа ПФК ЦСКА, мы провели исследование текущего
состояния репутации футбольного клуба в Южном округе г. Москвы, где
данный клуб имеет свое месторасположение.
Исследование позволило выявить, что 44 % жителей округа знают о
существовании ПФК ЦСКА. При рассмотрении наиболее положительно
влияющих на развитие футбола персоналий были указаны В. Мутко, В. Путин,
Ю. Лужков. Фамилия последнего ассоциируется как с развитием футбола в
Москве, так и с деятельностью футбольного клуба «Москва», одним из
основателей которого Ю.Лужков являлся.
Жители округа хотели бы видеть развитие спортивной инфраструктуры,
в частности, малых футбольных площадок во дворах и выражали надежду, что
наличие в округе команды Премьер — Лиги самым позитивным образом
скажется на решении этой проблемы. Участие ПФК ЦСКА в реализации
программы строительства малых футбольных площадок самым положительным
образом отразилось бы на имидже клуба.
ПФК ЦСКА в своей деятельности руководствуется принципом: «каждый
пришедший на стадион – самый дорогой для нас человек». Сегодня из – за
высоких цен на билеты, а также из – за боязни родителей отпускать своих детей
на стадион, российские клубы не досчитываются тысяч болельщиков.
В ПФК ЦСКА создан и успешно работает специальный отдел по работе
с болельщиками, который является структурным подразделением департамента
по связям с общественностью. Одной из главных задач которого является
формирование положительного имиджа футбольного клуба.
В своей деятельности работники клуба используют самые современные,
в том числе и нетрадиционные PR – технологии. ПФК ЦСКА постоянно
48
проводит во время домашних матчей беспрецедентную акцию для юных
болельщиков «Приведи маму на футбол». В целях популяризации футбола и
завоевания положительной репутации ПФК ЦСКА приглашает на стадион мам,
бабушек и сестер мальчишек бесплатно. Приходя на стадион вдвоем или
втроем, а может быть и вчетвером, каждый получает специальный подарок от
ПФК ЦСКА.
Многие родители в настоящее время боятся отпускать своих детей,
опасаясь насилия со стороны болельщиков команды соперников или органов
правопорядка. Поэтому ПФК ЦСКА пошел на решительные шаги по
обеспечению полной безопасности своих болельщиков как на трибунах, так и
на подходах к стадиону «Торпедо» им. Э. Стрельцова. Порядок на стадионе
обеспечивают сотрудники специального охранного агентства и десятки
волонтеров.
Получив положительные отклики на акцию «Приведи маму на футбол»,
ПФК ЦСКА продолжил эту акцию, но уже с другим названием – «Вместе с
дедом на футбол». ПФК ЦСКА считает, что приглашение людей старшего
поколения на стадион является возвратом к традиционному времени
проведения досуга в прошлом веке – «болении» за любимую футбольную
команду, которой долгое время являлось знаменитое «Торпедо».
ПФК ЦСКА, заботясь о ветеранах войны и труда, предоставил им
возможность бесплатного посещения домашних матчей. Для популяризации
футбола в округе футбольным клубом «Москва» проводится уникальная для
России акция – «Классный час». Суть мероприятия очень проста – общение со
школьниками, мастер классы от футболистов, раздача автографов, сувениров,
подарков.
Такие встречи проходят примерно 1 раз в десять дней. К участию в
таких встречах наряду с сегодняшними футболистами ПФК ЦСКА
привлекаются и ветераны торпедовского футбола, среди которых мэтры
советского футбола В.К. Иванов, В.И. Шустиков и другие. По мнению
сотрудников клуба эта акция является одной из самых удачных, реализуемых
49
клубом, и стала ключевым фактором в борьбе за своего болельщика.
ПФК ЦСКА в сознании многих ассоциируется со столицей нашей
страны. Поэтому, PR – акции, проводимые под эгидой города, можно
рассматривать с точки зрения популяризации бренда ПФК ЦСКА. Еще одна
акция футбольного клуба, которую больше всего любят «маленькие»
болельщики, носит название – «Раскрась себя». Болельщик имеет право
раскрасить свое лицо в цвета любимого клуба, причем абсолютно бесплатно.
ПФК ЦСКА для развития своего имиджа использует взаимное
сотрудничество с политическими партиями, органами государственной власти,
общественными организациями, известными компаниями. Так открытие в
Южном округе г. Москвы новых футбольных площадок и полей не обходится
без участия футболистов, тренеров и сотрудников ПФК ЦСКА. Все участники
церемонии открытия не остаются без призов и подарков от ПФК ЦСКА.
ПФК ЦСКА в последнее время заключил контракт с известной
итальянской фирмой по производству одежды «Донатто» по экипировке всех
сотрудников клуба, тем самым формируя фирменный стиль клуба.
ПФК ЦСКА организовал для спортивных журналистов постоянно
действующий пресс – центр, где можно узнать самые последние новости из
команды, из личной жизни игроков, взять интервью у любого из сотрудников
клуба. В пресс – центре проходят встречи игроков с болельщиками, при этом
учитывается, что приглашенный футболист или отличился в прошедшей игре,
или получил вызов в сборную, или празднует день рождения и т.д.
Сегодня каждый из болельщиков ПФК ЦСКА может задать любой
вопрос футболистам, тренерам, а также руководителям клуба и разместить его
на клубном сайте и в режиме онлайн получить ответ. На сайте клуба можно
просмотреть фото и видео отчеты с матчей, которые не транслировались на
общедоступных телевизионных каналах. Традиционной практикой для ПФК
ЦСКА является проведение различных лотерей и викторин в перерывах
домашних матчей.
ПФК ЦСКА одним из первых в России стал предлагать своим
50
болельщикам подписаться на новостную рассылку. Оказывается, что подписка
выгодна не только болельщикам, которые в большинстве случаев бесплатно
следят за всеми новостями клуба через свой почтовый ящик.
Для клубов рассылка при ее грамотном использовании может стать
мощным маркетинговым инструментом и поможет осуществлять направленное
маркетинговое воздействие совершенно незаметно для них самих. Многие
клубы, хорошо освоившие данный метод общения со своей аудиторией,
пытаются не просто рекламировать и продавать средствами электронных
рассылок, стараются в первую очередь повышать преданность и лояльность
болельщиков клубу.
Новостные рассылки обычно содержат несколько видов информации.
Для болельщиков естественно наибольший интерес представляет информация
спортивного характера. Это новости о состоявшихся и предстоящих играх, о
самых существенных трансферах игроков и об их успехах в сборных командах.
Самая полезная для болельщиков информация – расписание матчей и
соответствующих трансляций, информация о возможностях бронирования
билетов и абонементов, анонсы мероприятий клуба, а также информация об
обновлениях на сайте.
Естественно, в нагрузку к этой информации руководство клуба включает
в рассылку и коммерческий блок данных, который выгоден уже
непосредственно самому клубу: предложения от партнеров клуба, баннеры
спонсоров, предложения Интернет – магазина атрибутики и сувениров,
информация от клубного телеканала если таковой имеется. ПФК ЦСКА по
примеру таких известных европейских клубов как «Арсенал», «Челси» ввел
особые формы рассылки – обращения тренеров или письма игроков.
Бесспорно, электронные клубные рассылки повышают уровень
доходности клуба, поскольку позволяют привлекать болельщиков к участию в
различных акциях, инициируют покупки в Интернет и клубном магазине,
увеличивают продажу абонементов. В целом, различные виды e—mail
рассылок являются одной из основных составляющих современной работы в
51
области профессионального спорта.
В PR—сопровождении своей деятельности в сети Интернет ПФК ЦСКА
активно используются социальные медиа. У ПФК ЦСКА есть аккаунты во всех
ведущих социальных сетях – «Вконтакте», «Twitter», «Одноклассники»,
«Google+», «Instagram», «Facebook», «Foursquare», официальный канал на
YouTube. Важно отметить, что аккаунты клуба синхронизированы между
собой, что позволяет болельщикам получать актуальную информацию о клубе,
не являясь при этом пользователем той или иной социальной сети.
В социальной сети «Facebook» ПФК ЦСКА — лидер по всем
показателям среди российских клубов. Клубная страница ведется параллельно
на двух языках – русском и английском – для отечественной аудитории и для
зарубежных болельщиков.
На странице в «Facebook» ежедневно появляются эксклюзивные новости
и фотографии с тренировок, поздравления с Днем рождения сотрудников клуба,
футболистов, тренерского штаба, фото— и видеорепортажи с матчей, встреч
футболистов с болельщиками или из жизни команды в целом. На клубной
странице анонсируются матчи, проводятся конкурсы и розыгрыши билетов на
домашние матчи команды.
Перед матчем болельщики могут ознакомиться со стартовым составом
на игру, увидеть снимки из раздевалки, а также кадры, демонстрирующие
состояние поля. На странице ПФК ЦСКА в «Twitter» размещаются свежие
фотографии и рассказы о жизни спортсменов за пределами футбольного поля,
ссылки на материалы сайта; эксклюзивные и оперативные новости, прямые
трансляции с матчей и различных мероприятий.
«Twitter» – самая популярная социальная сеть среди футболистов ПФК
ЦСКА. Игроки стараются общаться сболельщиками всегда и везде. Вячеслав
Малафеев через «Twitter» комментирует игру команды, отвечает на вопросы
болельщиков, делится своими мыслями из своей околофутбольной жизни.
Роман Широков, не являясь уже игроком ПФК ЦСКА, продолжает
оставаться интересным болельщикам клуба: перед своим переходом из ПФК
52
ЦСКА в «Краснодар» он поблагодарил всех болельщиков и клуб за поддержку
в «Twitter». Таким образом, «Twitter» дает возможность болельщикам
почувствовать свою причастность не только к команде, но и к футболистам,
создавая видимость личного общения.
Через «Twitter» ПФК ЦСКА делится своими чекинами – сообщениями
пользователя о том, что он в данный момент находится в некотором месте – в
популярной социальной сети с функцией геопозиционирования «Foursquare».
В последнее время социальная сеть «ВКонтакте» развивается громадными
темпами, совершенствует и добавляет новые и полезные инструменты для
ведения сообществ.
В официальной группе ПФК ЦСКА во «Вконтакте» в рамках PR—
сопровождения деятельности клуба помимо дублирования информации с
официального сайта сотрудниками PRдепартамента ПФК ЦСКА совместно с
болельщиками создается новый контент. ПФК ЦСКА не расходует денежные
средства на PR—сопровождение деятельности клуба в социальных сетях.
Для этих целей используются: конкурсы (розыгрыши призов от клуба и
спонсоров) UGC (User—generated content) – медиа—контент, который создается
конечными пользователями – афиши, видеонарезки, собственные фотографии в
клубных цветах, кричалки, которые болельщики клуба готовят перед или после
футбольного матча.
Сбор историй боления, использование конструктора баннеров.
Посредством онлайн—конструктора баннеров болельщики могут создавать
свои варианты вывесок. Пользователям предлагается не только выбрать один из
предлагаемых эскизов, но и создать свой вариант. В приложении разработаны
штампы с изображениями футболистов, тренеров, легенд клуба,
атрибутики,ородских достопримечательностей и символики ПФК ЦСКА.
Приложение работает как на русском, так и на английском языке.
Новоявленный дизайнер сможет загрузить в общую галерею свой вариант
баннера. Каждый рисунок проходит модерацию и только после проверки
становится доступен для общего просмотра.
53
Помимо прочего, социальная сеть «Вконтакте» является отличным
местом для ежедневного общения болельщиков друг с другом, где они могут
поделиться своим мнением об определенном событии из жизни клуба, о
покупке игрока, новой форме и т.п., а во время и после матчей обсудить игру и
познакомиться с мнением других болельщиков. Таким образом, ПФК ЦСКА
всегда в курсе настроений своей аудитории.
Атрибутика. Изготовлением, разработкой и реализацией атрибутики
футбольного клуба "ЦСКА" занимается коммерческий отдел. Он сотрудничает
с московской организацией "Мир футбола", которая обслуживает почти все
спортивными клубами России. Можно отметить такой факт, что постоянная
игра в Премьер-лиге в десятки раз увеличивает как производство, так и
разнообразие вещей для фанатов.
В частности, можно приобрести футболку с фамилией и номером
любимого игрока за 250 рублей, за ту же сумму футболку х/б расцветки с
названием любимой команды, бандану за 50 рублей и бейсболку с логотипом
"ЦСКА" за 200, разнообразные шарфы от 150 до 250 рублей, двусторонние и
односторонние вымпелы команды (100р. и 75р. соответственно). Конечно,
можно приобрести для личного пользования и флаг команды — его можно
взять за сумму в 400р. Очень большой ассортимент значков и брелоков.
Реализуются они через сеть партнеров – это 4 магазина: "Спорт—Стиль"
на ул. Ленина, 78; "Евро—Спорт" на ул. Ленина, 76; "Все для спорта" на ул.
Ленина, 100; "Гринвич" на Комсомольском проспекте. Эти вещи служат
замечательными подарками для любого фаната, а потому очень хорошо
расходятся. Как известно, спрос рождает предложение, поэтому коммерческий
отдел старается следить за ним и за веяниями моды.
Помимо атрибутики, для болельщиков "ЦСКА", да и просто для
любителей игры есть замечательный день суббота, в который они запросто
могут прийти на стадион и поиграть в футбол на профессиональном поле.
Постоянно проводятся различные регулярные турниры, соревнования среди
болельщиков и ветеранов. "ЦСКА" имеет несколько юношеских команд,
54
которые успешно выступают в региональных и общероссийских
соревнованиях. В этом году на основном поле ЦСКА играет женская команда
Работа с фанатами. Гордостью и поддержкой для любой футбольной
команды являются фанаты. На стадионе у них свой сектор. Но они же
составляют и большую трудность. Известно, что есть фаны адекватные, а есть и
такие, для которых является "делом чести" попасть после матча в милицию.
Например, такие как "карлики". Они так названы не потому, что рост
маленький, а потому им всего по 14-15 лет. Они из тех, кто очень агрессивно
ведет себя на трибунах и сеет раздоры. В 2004 году отдел по связям с
общественностью организовал первую встречу милиции и фанатов под
лозунгом "Давайте уважать друг друга", и такие встречи сейчас проходят
постоянно. Характерно, что "карлики" там не бывают.
В апреле месяце этого года администрация клуба провела встречу
болельщиков с президентом клуба Валерием Чупраковым, где все желающие
могли на протяжении полутора часов задать интересующие их вопросы и
получить ответы из "первых рук". Разговор шел о поддержке фанатами
команды и о неправомерных действия милиции во время матчей.
Такие встречи объединяют фанатов, и что приятно, появился, наконец,
такой человек среди них, который взялся сцентрализовать фанатское движение
всех районов. Более спокойные болельщики даже получают бонусы в виде
скидок на билеты, так называемые Фан-карты. Эти люди помогают весной
очищать стадион от снега, моют сиденья. Выходит всем выгода – у них Фан-
карта, у клуба – чистый стадион.
Работа СО—отдела. В чем конкретно заключается работа отдела по
связям с общественностью в ФК "ЦСКА"? Он ищет партнеров,
аккредитовывает журналистов, заключает договоры на рекламу, наблюдают за
болельщиками, организовывают их выезды вслед за командой. "ЦСКА" как
бренд, как источник новостей интересен, и этим надо пользоваться.
Вся официальная информация появляется отсюда. Отдел занимается
имиджевой рекламой, постоянно подпитывая ее. Реклама – это баннеры,
55
выпускаемые под разными лозунгами: например, в 2006 год – "Вместе
навсегда". Пресс-атташе поддерживает контакты с пермским конкурсом
красоты, где футболисты выступают в роли "приглашенных звезд".
Этот отдел проводит "матчи среди ветеранов, журналистов, и прочее, и
прочее, и получает за это кучу организационных проблем и популярность в
массах". Работники этого отдела занимаются наполнением официального сайта
клуба, где можно прочитать об истории создания клуба, об игроках команды,
новости, разбор игр и узнать о продаже билетов и сайта московской федерации
футбола, президент которой является, по совместительству, вице—президентом
клуба "ЦСКА".
Здесь можно найти сведения о турнирах и чемпионатах, в которых
участвуют игроки команды. Они проводят мониторинг прессы и обзоры СМИ,
чтобы знать, что о клубе пишут и говорят. Постоянно отслеживают "гостевую
книгу" официального сайта клуба, где можно увидеть "настроения"
болельщиков. Сотрудники отдела организуют и проводят встречи и пресс-
конференции для прессы, гостей клуба и проводят экскурсии для школ.
Они работают с милицией и фанатами; ведут печатный, аудио— и
видео— архивы (некоторые из аудиоархивов можно найти на официальном
сайте клуба); печатают брошюры, программы матчей многое другое. "Отдел по
связям с общественностью – это "гуманитарии". - Это реклама, пресса,
фотограф, администратор сайта и т.д. – они футболом не занимаются, но
делают все, чтобы матч состоялся".
С 1998 года администрация клуба сотрудничает с типографией "Зебра",
так как иметь собственную типографию для клуба невыгодно из-за маленьких
объемов продукции. Здесь хранится огромный на сегодня архив всех
документов, напечатанных для "ЦСКА": постеры, настенные и карманные
календари, ежегодный календарь—справочник, программки к матчам и
турнирам.
В 2005 году вышел журнал "Третий тайм". Журнал не новостийний,
поэтому даже через год его можно читать с не меньшим интересом, как и сразу