АННОТАЦИЯ
Структура выпускной квалификационной работы на тему «Разработка
программ совершенствования имиджа коммерческого предприятия (на
примере ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ»»)» включает в себя
введение, три главы, заключение, список использованных источников и
приложения.
В первой главе раскрываются теоретические основы имиджа, дается
описание имиджа, его классификация и этапы формирования. Раскрывается
инструментарий воздействия имиджа компании на потребителя, механизмы
формирования имиджа.
Во второй главе на примере ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ
БЕЛОЗОРИЕ»» дана характеристика компании, проведён анализ отрасли и
рыночной позиции ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ»», проведена
диагностика имиджа ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ»».
В третьей главе с учетом выявленных проблем предлагается
разработать программу совершенствования имиджа и обосновать ее
эффективность для ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ»».
Объем выпускной квалификационной работы 66 страницы печатного
текста. В работе содержится 11 таблиц, 6 рисунков, 5 приложений. Для
написания выпускной квалификационной работы было использовано 32
источника.
Ключевые слова: имидж, инструментарий, оценка имиджа,
конкурентоспособность, программа, эффективность.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ................................................................................................................... 5
ГЛАВА 1. Теоретические основы имиджа ........................................................... 9
1.1. Сущность и понятие имиджа .......................................................................... 9
1.2. Инструментарий воздействия имиджа компании на потребителя ........... 16
1.3. Механизмы формирования имиджа ............................................................. 25
ГЛАВА 2. Анализ деятельности и имиджа ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ
БЕЛОЗОРИЕ» ........................................................................................................ 31
2.1. Анализ отрасли и рыночной позиции ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ
БЕЛОЗОРИЕ» ........................................................................................................ 31
2.2. Диагностика имиджа ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ» ......... 42
ГЛАВА 3. Разработка программы совершенствования имиджа ООО «УК
«АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ» ....................................................................... 51
3.1. Алгоритм разработки модели формирования имиджа ............................... 51
3.2. Оценка эффективности предложенной программы ................................... 55
Заключение ............................................................................................................ 62
Список использованных источников .................................................................. 66
Приложения ........................................................................................................... 71
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена
необходимостью осознания и понимания значимости теоретических аспектов
и их влияния на конечные результаты деятельности организации. Разработка
стратегии формирования и совершенствования имиджа компании является
ключевым фактором ее успешности и конкурентоспособности на рынке.
Негативный или недостаточно проработанный имидж может привести
к потере клиентов, снижению конкурентоспособности и ухудшению деловой
репутации. В связи с этим, актуальной задачей для современных компаний
является забота об имидже. Создание и поддержание имиджа требует
определенных усилий и стратегии. Нужно анализировать сильные и слабые
стороны, определять цели и ценности, а также понимать, какие ожидания у
окружающих людей. Необходимо также уметь эффективно
коммуницировать, чтобы передать нужное впечатление и достичь
поставленных целей. Достичь хорошего имиджа и узнаваемости компании
можно с помощью создания уникального и заметного бренда, качественного
обслуживания клиентов, эффективного маркетинга и PR-стратегий, а также
развития благоприятных отношений с заинтересованными сторонами.
Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование
корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех
средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие
как надежного партнера, которому можно доверять.
Имидж организации перестал быть значимым только как инструмент
повышения узнаваемости компании с помощью PR-деятельности. Сегодня
помимо внешнего образа, который организация выстраивает для успешных
деловых отношений с партнерами и покупателями, необходимо также
поддерживать внутренний образ среди собственного персонала. Невозможно,
чтобы сегодня компания, которая активно участвует в благотворительных
акциях и представляла себя, как организация, которой не безразличны
6
проблемы окружающих, унижала собственных сотрудников. Внутренняя
обстановка в организации также влияет на развитие и успех компании в
долгосрочной перспективе, поэтому так важно, чтобы внешний имидж если
не полностью соответствовал внутреннему, то не был противоположен.
Для компаний и агентств создание имиджа – также важный аспект. И
если компании, которые специализируются на B2C рынке и используют в
основном digital-инструменты в работе, могут влиять на имидж с помощью
успешных кейсов по быстрому увеличению продаж, повышению количества
лидов и так далее, то на B2B рынке быстрое и успешное применение digital-
инструментов не сыграет в пользу организации. Имиджи B2C и B2B агентств
будут различаться: в ценностях, подходах к работе, образу в целом.
Построение имиджа для организаций B2B рынка имеет свои особенности и
сложности, которые будут затронуты в данной работе.
Цель работы – исследование корпоративного имиджа и разработка
программы совершенствования имиджа для ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ
БЕЛОЗОРИЕ»».
Задачи работы:
– отразить сущность и понятие имиджа;
– представить инструментарий воздействия имиджа компании на
потребителя;
– охарактеризовать механизмы формирования имиджа;
– дать характеристику деятельности и проанализировать рыночную
позицию ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ»;
– провести диагностику имиджа ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ
БЕЛОЗОРИЕ»;
– разработать алгоритм формирования программы имиджа ООО «УК
«АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ»;
– оценить эффективность предложенной программы.
Объект исследования – корпоративный имидж ООО «УК
«АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ»».
7
Предмет исследования – методы и принципы построения
корпоративного имиджа ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ»».
Методами исследования послужили: системный анализ и комплексный
подход, PEST-анализ, метод опроса, графический метод, обработка
результатов исследования, анализ, сравнение.
Информационная база исследования: труды отечественных и
зарубежных ученых по проблемам формирования имиджа, использовались
публичные данные с официальных сайтов, а также внутренние данные
компании ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ»», а также первичные
данные, собранные лично автором.
Для исследования теоретической части работы были проанализрованы
научные труды российских и зарубежных ученых, которые рассматривали
различные вопросы, связанные с организацией аспектов формирования
корпоративного имиджа, среди которых учебные пособия, учебники и другие
текстовые ресурсы таких авторов как: М. В. Воронцова, О. В. Лысикова, Н.
П. Лысикова, В.А. Поляков, А.А. Романов, Л. М. Семенова,. Также, в основу
исследований легли материалы статей, электронных ресурсов и интернет-
порталов.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав
основного текста, заключения, списка использованных источников и
приложений.
В первой части рассматриваются теоретические аспекты формирования
имиджа, представлен механизм и этапы формирования имиджа.
Во второй части проводится анализ деятельности ООО «УК
«АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ»»: дана общая характеристика предприятия
(история, миссия, цели), представлена организационная структура компании,
определены ключевые сегменты целевой аудитории, проведён анализ
отрасли и рыночной позиции ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ»»,
проведена диагностика имиджа ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ»».
В третьей главе с учетом выявленных проблем предлагается
8
разработать программу совершенствования имиджа и обосновать ее
эффективность для ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ»».
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИМИДЖА
1.1. Сущность и понятие имиджа
Сущность имиджа компании заключается в том, что он представляет
собой комбинацию основных элементов, таких как внешность, репутация,
восприятие, образ и ценности. Имидж является важным ресурсом, способом
коммуникации и выражения уникальности компании.
Задачи, стоящие перед совершенствованием имиджа компании,
включают в себя развитие и продвижение бренда, улучшение репутации,
укрепление конкурентных позиций, привлечение и удержание клиентов,
привлечение инвестиций, снижение рисков и устойчивое развитие
организации. Для достижения этих задач необходимо разработать
эффективную стратегию, включающую в себя комплексный подход и анализ
множества факторов, влияющих на имидж компании [7].
Имидж, происходящий от английского слова «image» [20], означает
представление или образ о компании или человеке, который формируется в
массовом сознании окружающих. Хотя создание привлекательного имиджа
не является главной целью, владение им имеет важное значение как для
личностного, так и для профессионального роста. Имидж в значительной
степени влияет на желание сотрудничать с организацией или конкретным
человеком, и является одним из факторов, определяющих деловой успех.
Независимо от желаний самой организации и специалистов по связям с
общественностью, имидж является объективным фактором, играющим
важную роль в оценке любого социального явления или процесса.
Понятие «имидж» происходит от латинского слова «imago» что
означает «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж –
это искусственная имитация внешней формы объекта или лица. Он
представляет собой мысленное представление о человеке, товаре или
институте, целенаправленно формируемое в массовом сознании с помощью
паблисити, рекламы или пропаганды. Б.Джи в книге «Имидж фирмы» дает
10
широкую и понятную трактовку, говоря, что имидж – это все и все, что
связано с компанией и предлагаемыми ею товарами и услугами. Он
представляет собой постоянно создающееся словами и образами, которые
перемещаются и превращаются в сознании общественности в единый
комплекс. Г.Г. Почепцов рассматривает имидж как совокупность акцентов на
лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных
потребителей, а также ключ к успеху в правильной концепции развития
общественных связей [8].
Таким образом, изучение теоретических аспектов совершенствования
имиджа компании является важным шагом для понимания и применения
методов и стратегий, способствующих успешному развитию организации и
ее взаимоотношений с окружающей средой.
Существуют много определений имиджа, рассмотрены некоторые. По
мнению доктора психологических наук А.Ю. Панасюка имидж фирмы – это
мнение группы людей об организации на основании сформированного у них
образа с этой фирмой, которое возникло вследствие либо прямого контакта с
этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от
других людей [7]. То есть имидж фирмы – это то, как фирма или компания
выглядит в глазах потребителей.
А вот доктор экономических наук Л.М. Разу предлагает следующее
определение имиджа – специально проектируемый в интересах предприятия,
основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях,
свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который
целенаправленно внедряется в сознание целевой аудитории, соответствует ее
ожиданиям и служит основой отличия организации от аналогичных [20].
Таким образом, можно выделить важную часть в представлении об
имидже Л.М. Разу – он проектируется в интересах предприятия. Доктор
делает акцент на том, что организация может влиять и намеренно влияет на
то, какой образ складывается у целевой аудитории. В этом главное отличие
11
имиджа от репутации – фактического состояния мнения людей об
организации.
Итак, можно составить следующее определение «имиджа» на
основании мнения доктора психологических наук, который рассматривает
тему с точки зрения людей, психологических аспектов их восприятия, и
мнения доктора экономических наук, который построил понятие со стороны
компании, ее интересов и выгод. Имидж компании (фирмы, предприятия) –
впечатление об организации, ее образ, оценка в сознании потребителей, на
которое компания имеет непосредственное влияние или имеет возможность
повлиять.
В целом исследование проблем формирования имиджа организации
прошло в отечественной науке ряд этапов. Первый этап – 60-70-е годы ХХ
века. Первоначально в работах советских исследователей концепция
формирования имиджа организации рассматривалась исключительно как
буржуазная информационно-пропагандистская система «связей с
общественностью», используемая монополистическим капиталом для
духовного подавления трудящихся, идейно-политического подчинения
работников предприятий, манипулятивной обработки их сознания.
Рассмотрение концепции формирования имиджа организации в данном
контексте было обусловлено эпохой борьбы двух противоположных
общественных систем и классовым подходом к анализу общественных
процессов.
Второй этап – 80-е годы ХХ века. Данный период характеризуется
фактическим замалчиванием проблемы, что обусловлено отсутствием
социального заказа. Однако в это время появляется значительное количество
работ по вопросам агитации и пропаганды, идейно-воспитательной и
организационно-партийной работы. В этих работах содержится богатый
фактический и теоретический материал по применению различных форм и
методов работы с общественным мнением.
12
Третий этап - начало 90-х годов ХХ века. Преобразования в социально-
экономической и политической жизни российского общества послужили
основной причиной качественного пересмотра отношения к вопросам
формирования общественного мнения, имиджа, связей с общественностью,
теории коммуникации.
С середины 90-х годов ХХ века в России начинается качественно иной
период разработки проблем формирования имиджа. Специфика этого
периода - особое внимание связям с общественностью, проблемам имиджа в
контексте политического управления. Именно политическому имиджу
уделяется основное внимание.
В этот же период в отечественной науке появились работы, которые
анализируют проблемы формирования имиджа преимущественно в сфере
имиджа организации. Главным недостатком этих первых работ было то, что
они в основном базировались на западных исследованиях и были еще мало
адаптированы к российской действительности как в теоретическом, так и в
прикладном аспекте.
Но настоящий пик научного интереса в области имиджа организации
пришелся на начало XXI века, когда руководители российских организаций
оценили огромное значение, которое имеет имидж их организации в глазах
общественности: потенциальных покупателей и сотрудников
По классификации имидж можно поделить на две группы. Первая
группа классификации отражает состояние имиджа по отношению к
действительности. По этой классификации имидж делиться на следующие
три группы:
– реальный;
– заявленный;
– неосязаемый [18].
На рисунке 1.1 представлена классификация имиджа по отношению к
действительности [28].