13
Рис.1.1. Классификация имиджа по отношению к действительности
Второй тип классификации имиджа – по отношению к среде компании.
Так имидж принято разделять на 2 основные группы:
– внешний;
– внутренний.
К внешнему имиджу относятся все элементы, которые имеют
взаимодействие с внешним окружением компании: покупателями,
подрядчиками, поставщиками, партнерами и т.д. [20].
На B2B-рынке можно выделить следующие основные элементы
внешнего имиджа (рис.1.2):
КЛАССИФИКАЦИЯ ИМИДЖА ПО
ОТНОШЕНИЮ К ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ
Реальный имидж, когда даже если организация никак не
заботится о том, какое впечатление производит на
аудиторию, так или иначе у нее присутствует реальный
имидж. Его также можно назвать фактическим. Реальный
имидж характеризуется достоверностью измерения – для
его анализа применяются методики, которые позволяют
использовать данные, размещенные в открытом доступе в
интернете. Это может быть такая информация как: отзывы
клиентов и сотрудников, публикации с упоминанием
компании, социальные сети компании и так далее
Заявленный имидж, это образ, спроектированный
компанией, впечатление, которое компания хочет донести
до потребителя. Заявленный имидж выполняет функционал
рекламы – привлекает потребителя, вызывает определенные
эмоции и создает первичное впечатление о компании. После
покупки товара или услуги заявленный имидж либо
оправдывает ожидания потребителя, либо оставляет у него
чувство обмана и неудовлетворенности.
Неосязаемый имидж определяют по-разному. В первом
случае к неосязаемому имиджу относят невысказанное в
какой-либо форме мнение потребителей, подрядчиков и
партнеров компании, которые хотя бы раз имели с ней
контакт. Образ, который потребитель составляет на
основании своего опыта контакта с компанией, не всегда
можно отследить, поскольку не все клиенты оставляют
отзывы и дают обратную связь. Во втором случае к
неосязаемому имиджу относится эмоциональное
впечатление от компании. Оно субъективно и может
трактоваться людьми по-разному, поскольку не
основываются на рациональных причинах, а формируются
исходя из собственных внутренних установок
14
Рис.1.2. Элементы внешнего имиджа [17].
К внутреннему имиджу относятся все характеристики, которые
создают образ о компании в глазах каждого сотрудника. Выделяют
следующие элементы внутреннего имиджа:
– миссия организации. В широком смысле миссия – это смысл
существования организации, ее предназначение. В узком смысле миссия –
это причина, ответ на вопрос, для чего существует организация. Миссия – это
не только основополагающий элемент для стратегического планирования, но
и символ для всех сотрудников компании, она вдохновляет и сплачивает
коллектив;
– ценности компании. Так же как и миссия, ценности являются
основной для развития компании. Ценности – список эмоциональных и
рациональных принципов организации, которым следуют все сотрудники в
процессе работы, общении с коллегами и клиентами, решении каких-либо
вопросов;
ЭЛЕМЕНТЫ ВНЕШНЕГО МИДЖА
позиционирование. По книге Джека Траута «Позиционирование. Битва за умы»
позиционирование – способ, которым компания дифференцирует свой продукт в сознании
покупателя[16]. Автор также предлагал концепцию позиционирования как инструмент, с
помощью которого продукт или организация попадает в сознание покупателя. Обобщая его
слова и сторонние определения, мы можем сказать, что позиционирование – это
определение компании в сознании потребителя;
продукт. В данном случае к продукту относится также и сервис. Продукт рассматривается с
точки зрения его характеристик, преимуществ, ценового сегмента, ассортимента,
обслуживания клиентов. В данной работе мы будем рассматривать комплексность работ и
проработанность услуг среди маркетинговых агентств;
деловые контакты. Сюда относится работа с партнерами и подрядчиками. Сотрудничество с
партнерами, которые имеют позитивный имидж, будет благоприятно влиять на
привлекательность компании для клиентов и других партнеров;
социальная ответственность. Этот элемент пришел из социально-этичной концепции
маркетинга, которая характеризуется вниманием к социальным и экологическим проблемам.
Составляющие элемента – это различные мероприятия: от сбора мусора с природоохранных
зон, до благотворительных акций с использованием прибыли от продаж;
репутация. Репутация отлична от имиджа, — это сложившееся мнение о компании на
основании событий, мероприятий, контактов клиентов, партнеров и подрядчиков с
компанией. То есть репутация, с одной стороны, отражает реальный опыт взаимодействия
человека с компанией, ее можно понять по отзывам клиентов. И с другой стороны, –
отражает образ в глазах СМИ и других людей через различные публикации
15
– корпоративная культура. Совокупность поведенческих стереотипов,
коммуникационной системы организации, групповых норм и
организационного климата в компании. К поведенческим стереотипам
относятся неформальные традиции в коллективе. Коммуникационная
система представляет собой совокупность элементов, благодаря которым
осуществляется общение внутри компании. Групповые нормы – это условно
принятые в компании правила поведения в каких-либо ситуациях. К
организационному климату относится эмоциональное состояние среды
внутри компании, которое имеет влияние на рабочий процесс. Во многом
организационный климат зависит от стиля общения и стиля управления [7];
– стиль управления. Модель взаимодействия между начальством чаще
всего разделяют на два вида: демократический и авторитарный.
Демократический стиль характеризуется относительной свободой действия
сотрудников, руководитель не контролирует процесс работы, привлекает
сотрудников для решения различных вопросов, но при этом контролирует
результаты работ. Авторитарный стиль подходит для компаний с
вертикальной структурой управления, с централизованной властью и
четкими правилами и регламентами. При таком стиле у сотрудников
отсутствует свобода в принятии решений, а каждый процесс контролируется
руководством. Выделяют также либеральный стиль управления, при котором
сотрудник получает полную свободу в рабочем процессе, принятии решений,
он полностью ответственен за результат. Однако такой стиль больше
подходит для творческих профессий или высококвалифицированных
сотрудников. Существует также гибкий стиль, при котором руководитель
подстраивается под ситуацию. В зависимости от состояния в коллективе или
профессионализма отдельных работников руководитель ограничивает
свободу сотрудников или наоборот – предоставляет. Редкий для сегодняшних
реалий стиль – диктаторский. Он характеризуется полным подчинением не
только решениям руководителя, но и его мыслям. Подходит такой стиль
16
только в той кризисной ситуации, когда требуется единственно верное
решение для спасения компании [7];
–образ сотрудников компании. Это совокупность социальных,
поведенческих, психологических и профессиональных характеристик
персонала компании. Образ сотрудников должен быть идентичным
ценностям компании в дополнение – соответствовать минимальным
требованиям по компетенциям персонала [23].
Имидж привлекает или отталкивает потребителей, влияет как на
первую покупку, так и на лояльность потребителя. Бренд не может
существовать без оценки потребителя. Эта оценка и образ, который создается
в процессе коммуникации с брендом и называется имидж организации.
Таким образом, можно составить следующее определение «имиджа».
Имидж компании (фирмы, предприятия) – впечатление об организации, ее
образ, оценка в сознании потребителей, на которое компания имеет
непосредственное влияние или имеет возможность повлиять, а изучение
теоретических аспектов совершенствования имиджа компании является
важным шагом для понимания и применения методов и стратегий,
способствующих успешному развитию организации и ее взаимоотношений с
окружающей средой.
1.2. Инструментарий воздействия имиджа компании на
потребителя
Сегодня при конструировании имиджа необходимо умело пользоваться
инструментарием имиджмейкера. Приемы и инструменты, которыми
пользуются практикующие имиджмейкеры и PR-специалисты:
позиционирование, мифологизация, эмоционализация, дистанцирование,
визуализация и внедрение модели восприятия.
Сегодня для успешного применения стратегии позиционирования
компаниям важно выполнить три основных этапа (элемента):
трансформацию, утрирование и перевод. На первом этапе стоит выделить
17
только те характеристики объекта, которые наиболее интересны для нашего
потребителя. Затем уже увеличивается значимость этих характеристик,
отбрасывая менее значимые характеристики для потребителя. И наконец, для
усиления эффекта мы передаем выбранные характеристики через различные
каналы коммуникации.
Современный подход к позиционированию основан на принципе
специальном – сужения, который позволяет сделать коммуникацию более
эффективной при оценке имиджа. Сужение составляющих позволяет
сосредоточиться на ключевых моментах данного коммуникативного
процесса: объекте, аудитории и канале. Основным же элементом в такой
коммуникации является аудитория, которая определяет выбор всего канала
коммуникации.
Манипулирование является распространенным способом
коммуникативного воздействия для имиджа компании, поэтому часто
используется интуитивно для переноса внимания на другой объект.
Выделяют два уровня воздействия при помощи манипулирования. Первый
уровень выполняет функцию «легенды» или «мифа», маскирующего
истинные намерения манипулятора. Второй уровень, на котором как факт
воздействия, так и его цель тщательно скрываются от адресата. При этом
происходит передача нескольких сообщений, одно из них ускользает от
внимания адресата. Но именно ради него и задумана сама коммуникация
Эмоционализация информации для имиджа подразумевает баланс
между разумными и эмоциональными аспектами. Эмоционально окрашенная
информация о компании легче воспринимается и лучше запоминается
аудиторией. При использовании утрированных же приемов коммуникации
происходит переключение на язык и цели аудитории(компании), что
способствует более успешной стратегии взаимодействия. А вот уже
детализация информации увеличивает ее воздействие, поскольку данные
детали вызывают большее доверие, чем ее абстракции. Переход же к
личному общению углубляет образ собеседника, компании и улучшает его
18
запоминаемость. Метафоризация как инструмента имиджа играет важную
роль в построении воздействия, позволяя перестроить сознание и оказывая
сильное воздействие на школьников, особенно в новых областях, где
отсутствует привычный язык и описание.
Вербализация действительности необходима для яркого и красочного
описания различных ситуаций, для того, чтобы скрыть реальное положение
вещей, когда следует вербализовать представления людей. Это делают либо с
целью ухода от реальной ситуации или присоединения к мнению аудитории.
Построение текстов должно удовлетворять потребности аудитории,
поскольку именно они в большей степени предопределяют наше поведение.
Визуализация необходима для воздействия наряду с вербализацией.
Визуальный образ должен соотноситься с внешностью собеседника и не
сильно отличаться от реального. Внешний вид человека имеет определенную
воздействующую силу.
Дистанционирование необходимо для случаев кризисных ситуаций, к
которым должен быть готов каждый человек, в том числе и педагог. Это
ситуация, когда происходит первоначальное создание нормы, а затем
возникает необходимое качество характера.
Опрос общественного мнения является своеобразным началом имиджа
человека, его места и рейтинга в коллективе и обществе в целом. Опрос
выступает не только как элемент анализа, но и как инструмент воздействия,
формируя общественное мнение в ту или иную сторону. Цифры, полученные
в результате опроса не всегда реалистичны, поскольку он может действовать
на респондентов опосредованно, через лидеров мнений.
Внедрение современных моделей восприятия, как и самой
информации, важно для управления общественным вниманием. Человек при
этом получает не только сообщение о лидере или явлении, но и его
одобрение из уст уважаемых и популярных личностей. Это важно для
использования разнообразных моделей оценки того, что происходит. Массы
постоянно нуждаются в подсказке, поэтому внедрение моделей восприятия
19
становится для них просто необходимым. Каждому выгоднее иметь мнение,
которое поддерживается, а не оспаривается другими, поэтому в соответствии
с этой моделью предоставляются готовые ситуации одобряемого поведения
компании при формировании и оценке имиджа.
Имидж имеет свои характеристики и инструменты, опираясь на
которые компания сможет спроектировать необходимое впечатление:
– формирует эмоциональный отклик у потребителя. Данная
характеристика более применима к рынку B2C, к компаниям, которые
производят товары потребительского типа, поскольку мотивация для
покупки часто происходит на эмоциональном уровне. На B2B-рынке покупка
во многом формируется исключительно на основе рациональных факторов.
Однако эмоциональная составляющая также присутствует, например, при
первом контакте с компанией. Ранее уже было сказано о том, что имидж
выступает в роли рекламы.
Позитивный, привлекательный имидж в промышленном рынке вряд ли
станет решающим фактором для покупки, но составляющие имиджа, такие
как продукт и сервис – могут. Например, на рынке резинотехнических
изделий, где продукты компаний практически идентичные, важным
фактором отстройки от конкурентов и привлечения клиентов будет являться
сервис. Позиционирование компании может звучать примерно таким
образом: «Мы позаботимся обо всем». Тогда на эмоциональном уровне
клиент будет чувствовать некую привязанность к организации, у него будет
сформирован эмоциональный отклик, ведь ему не нужно заботиться о
доставке продукта, оформлении документов, самостоятельного подбора
товара и так далее. Он будет чувствовать заботу от компании.
– неустойчив и переменчив. Компания, которая один раз
спроектировала внутренний и внешний имидж, внедрила их элементы, но
оставила все на самотек, не сможет удержать нужное впечатление у
аудитории. Имидж необходимо постоянно подкреплять. Речь идет не только
20
о соблюдении заявленных обещаний и преимуществ перед клиентами и
партнерами, но и об анализе репутационного образа компании в сети.
– простой и понятный. Имидж компании, прежде всего, должен быть
понятен потребителю. Сложность и большое количество элементов будет
мешать восприятию и формированию «единой картинки». Все элементы
обязаны быть согласованы между собой: внешний имидж должен совпадать с
внутреннем. В современном мире не может быть такой ситуации, в которой
компания преподносит себя как лояльная, современная, свободная и
креативная команда, а внутри коллектива иметь авторитарный стиль
управления и исключительно формальное общение между сотрудниками.
– динамичный и гибкий. Эта характеристика важна как на B2C-рынке,
так и на B2B-рынке. на B2C-рынке имидж будет зависеть от ожиданий
аудитории. С течением времени меняются тенденции и запросы
потребителей, поэтому некоторые элементы имиджа необходимо
подстраивать под аудиторию. На B2B-рынке запросы потребителей также
будут важны, однако переменчивость потребностей будет иметь гораздо
меньшую частоту, ведь, например, промышленный рынок, развивается
гораздо медленнее, поскольку требует больших инвестиций и
технологической базы.
– хрупкий. Вложения в создание позитивного имиджа компании в
западных странах записаны в балансе организации отдельной статьей.
Однако разрушить создаваемый годами образ может внезапный скандал или
другая кризисная для компании ситуация.
– соответствует жизненному этапу компании. Молодая организация не
может представлять себя опытным игроком рынка. Заявленный имидж
должен иметь ресурсы быть реализованным, в противном случае покупатель
после контакта с компанией сформирует негативный образ, изменить
который будет либо невозможно, либо в несколько раз сложнее, чем
построить заново. По этим причинам имидж должен соответствовать уровню
развития организации [15].
21
Отзывы клиентов можно поделить на нейтральные, положительные и
отрицательные. Часто маркетинговые агентства предоставляют услугу
репутационного маркетинга, которая включает в себя написание отзывов.
Однако такая стратегия не работает для компаний, которым важно реальное
мнение покупателей, их лояльность и повторное обращение, ведь
несоответствие рекламы и отзывов о качестве товара отпугнет клиента.
Если потребитель не доверяет отзывам, он может проверить
публикации о компании. Публикации различают по тональности: позитивная,
нейтральная и негативная. Если компания замешана в судебных
разбирательствах или других скандалах, то есть имеет публикации с
негативной тональностью, то восстановление репутации займет много
времени и ресурсов. Как утверждают эксперты, немногие компании смогут
правильно выбрать стратегию: промолчать, сделать заявление и признать
ошибку или провести ребрендинг и начать заново.
Для контроля репутационного образа необходимо отслеживать
тональность публикаций о компании, сотрудничать с издательствами и
журналистами, работать с социальными сетями и организовывать работу с
обратной связью (для разрешения конфликтов и снятия эмоций клиента при
негативном отзыве). Эффективным инструментом для искусственного
построения репутационного образа является PR-активность (иногда ее
выделяют отдельным элементом внешнего имиджа) [21];
– фирменный стиль. Это визуальная идентификация бренда, которая
имеет несколько составляющих: логотип, фирменный знак, шрифт, цветовая
палитра, графические элементы, модульные сетки, верстка. Фирменный
стиль помогает повысить узнаваемость бренда, отстроиться от конкурентов,
создать необходимое первичное впечатление о компании;
– финансовое благополучие. Для потребителей B2C-рынка элемент
будет иметь вес в формировании доверия к организации и собственного
впечатления. Для B2B-рынка финансовое благополучие организации –
основополагающая для выбора контрагента.
22
Большинство известных методик формирования имиджа основано на
изучении компаний, осуществляющих свою деятельность на B2С-рынке.
Поэтому при их использовании на B2B-рынке, важно учитывать особенности
и различия рынков физических и юридических лиц.
Для B2B-рынка, в том числе, для промышленного рынка, будет иметь
значение вид товара. Выделяют три вида:
– товары потребительского спроса;
–товары промышленного назначения;
– услуги [32].
Каждые из видов обуславливают особенности модели инструменты
потребительского поведения. Разберем основные различия между типами
товаров.
У всех трех направлений модель поведения будет отличаться.
Требования к товару физических лиц обычно формируются вокруг внешней
привлекательности, эмоционального отклика, потребительских свойств и
стоимости. У юридических лиц значение будут иметь технические свойства
продукта и сопутствующие услуги. Потребитель в супермаркете при выборе
муки будет обращать внимание на ее сорт, дополнительные характеристики,
например обогащение витаминами, и стоимость. А для производителя хлеба
важным фактором при принятии решения будет соответствие технических
характеристик: гранулометрический состав и зольность муки.
Товары потребительского спроса. У производителя товаров
потребительского спроса есть несколько каналов сбыта продукции (рис.1.3).
Товары промышленного назначения. Для товаров промышленного
назначения характерны длинные воронки продаж, участие нескольких
влияющих на решение о покупке лиц, четкие требования к характеристикам
товара и его качеству. На промышленном рынке потребитель часто является
непосредственным пользователем продукции, поэтому имеет место быть
индивидуальность и вариативность производства. А основанием для покупки
являются рациональные преимущества продукта, поскольку товар