23
применяется не для личного пользования и предусматривает высокую
степень финансовой ответственности.
Рис.1.3. Каналы сбыта продукции
Еще одним фактором принятия о решении будет следование компанией
научно-техническому прогрессу. Рентабельность производства во многом
зависит от оборудования, и возможности автоматизации процесса
изготовления продукта, поэтому технологическая составляющая и
инновационность также играет роль в принятии решения [28].
Услуги. Как и в B2C-рынке, на рынке B2B для услуг характерны
следующие особенности: неосязаемость, разнообразие, сложность в оценке
качества и его непостоянность, сложность стандартизации, влияние сервиса.
Подтвердить качество услуги на B2B-рынке сложно, поскольку необходимо
проводить исследования аудитории, опрашивать клиентов – что они
понимают под показателем «качество». Затем выявлять параметры этого
качества в работе и выделять преимущества. Сервис на B2B-рынке очень
важен, поскольку контакт с менеджером может определить отношение
– магазины. Профильные или супермаркеты в зависимости от
продукта. Этим направлением обычно занимается B2C-маркетолог.
Он контактирует с категорийными менеджерами, занимается
дизайном упаковки продукции, формирует POS-материалы,
занимается рекламной деятельность;
– дистрибьюторы. B2B -маркетолог занимается формированием
цепочки дистрибьюторов;
– производители продукции. Когда продукт поставщика
используется как составляющая другого продукта (сырье);
– закупки. За тендерные закупки также отвечает B2B –маркетолог.
24
клиента к компании. В случае покупки физического продукта , обслуживание
не будет являться приоритетным показателем для клиента, поскольку главная
задача – это приобрести товар, соответствующим определенным
требованиям. Но на рынке услуг сервис играет важную роль. На
потребительском рынке услуга – это удовлетворение личной потребности,
она может быть необязательна.
На B2B-рынке услуга приобретается для нужд компании, а значит –
она обязательна. Потребитель, столкнувшись с высокой стоимостью услуг,
не откажется от нее, а будет сравнивать альтернативы и выбирать наиболее
подходящего по соотношению цена/качество подрядчика. При приобретении
услуги важную роль также играет компетенции исполнителей. Продукт
можно физически осмотреть и ощутить. Услуга будет выполнена один раз, ее
нельзя хранить или продемонстрировать заранее, потому как часто запрос
клиента индивидуальный и исполнение услуги всегда будет различаться, в
этом проблема стандартизации [32].
Итак, видно из вышеописанного, что при формировании имиджа на
B2B-рынке следует обращать внимание на следующие факторы [28]:
– для потребителей b2b-рынка основополагающими аспектами для
принятия решения о покупке являются характеристики товара;
– потребители b2b-рынка часто предъявляют к товару требования
высокого качества;
– объемы покупки на b2b-рынке зачастую превышают объемы покупки
на b2c-рынке;
– на b2b-рынке в несколько раз возрастает финансовая
ответственность, поэтому в принятии решения участвуют несколько человек;
– интерес к приобретению товара обусловлен производственной или
другой необходимостью компании, а не удовлетворением личной
потребности.
25
Таким образом имидж – един для всех, но его инструменты
воздействия и элементы могут различаться для каждой из аудитории
потребителей.
1.3. Механизмы формирования имиджа
При формировании имиджа необходимо понимать, какие ожидания
имеет каждая отдельная аудитория компании – партнеры, сотрудники и
общество. Имидж – един, но его элементы могут различаться для каждой из
аудиторий. Их объединение формирует общий корпоративный образ:
– персонал. Ожидает устойчивости, адекватности руководства,
лояльности и поддержку, ценности сотрудников – как части команды, части
компании;
– партнеры. Ожидают надежности, конструктивности, обязательности;
– общественность. Ожидают объяснения гражданской позиции
предприятия. Особенно этот пункт актуален во времена, когда общество
делится на тех, кто за и против.
Теперь, когда разобрали различные классификации и виды имиджа,
определили его основные характеристики и свойства, рассмотрим этапы его
формирования:
1) создание основы или фундамента. На этом этапе компания
определяет миссию и ценности, на основе которых будет спроектирован
имидж;
2) формирование внешнего имиджа. Почему внешний имидж
формируется раньше внутреннего? Потому что на основе его элементов
(продукт, сервис, деловые контакты) создается планка для формирования
компетентности сотрудников, их образа, ведь клиенты ожидают, что товары
или услуги будут произведены или выполнены работниками, которые
соответствуют заявленному качеству продукта. Компания с новейшими
технологическими решениями не может нанимать сотрудников с низкой
26
квалификацией (для профильной деятельности). Также для брендов, которые
заявляют о себе, как о премиальной марке, невозможна ситуация, когда штат
сотрудников составлен из работников, не дотягивающих до уровня
специалиста в своей области;
3) формирование внутреннего имиджа. Как было сказано выше,
внутренний имидж должен соответствовать внешнему. На этом тапе
формируется отношение сотрудников к компании, их лояльность к политике,
руководству, устанавливается форма коммуникации, стиль управления,
корпоративная культура компании [18];
Однако данная модель была актуальна для прошлого века. В
современной трактовке этапов создания имиджа мы видим изменения, более
не выделяют этапы формирования, М.В. Томилова и А.Н.Чумиков делают
акцент на составляющих в формировании имиджа элементов:
– имидж организации у потребителей. Создается исходя из
представления об организации как производителе продукта;
– имиджа товара или услуги. Поскольку на современном рынке
потребителям может быть известен товар, а не компания, которая произвела
его, имеет смысл детальной проработки имиджа товара;
– деловой имидж. Отдельное направление формирования имиджа для
партнеров в бизнес-среде;
– имидж руководителя. Сегодня имеет популярность концепция при
которой бренд формируется вокруг его создателя. Также имидж
руководителя важен для крупных компаний, предоставляющих сложные
продукты или услуги;
– социальный имидж. Формирование представления у общества, для
чего существует организация, какие роли играет в экономической сфере,
культурной и социальной. Главное – сформировать представление, каким
образом компания участвует в жизни общества;
– имидж для государства. Точнее – для государственных структур и
ведомств. Формирование образа предприятия для представителей власти.
27
Важно подчеркнуть, что для каждого этапа развития организации
существует своя имиджевая стратегия, соответственно мероприятия по ее
реализации также будут различаться. Соотнесем этапы жизни организации и
мероприятия по формированию имиджа.
На этапе становления организации имидж должен выполнять
следующие задачи:
– отстройка от конкурентов;
– сегментация рынка, создание базы клиентов;
– прогноз развития компании.
Для выполнения этих задач разрабатывается фирменный стиль,
обозначается позиционирование и выделяются преимущества. Все
составляющие транслируются в следующих мероприятиях: таргетированная
и контекстная реклама, рассылка по холодной базе, строгое следование
сформированному имиджу при работе с клиентами и другой аудиторией.
На этапе развития компания уже занимает определенную нишу на
рынке, имеет свою долю, базу клиентов.
Компания может проводить следующие мероприятия:
– включение преимущества опыта и стабильности в рекламные
сообщения;
– активное использование элементов фирменного стиля в
коммуникации;
– работа с обратной связью от покупателей;
– работа с социальными мероприятиями, формирование pr-активности;
– создание корпоративной культуры, развитие лояльности у
сотрудников.
Имидж выполняет иные задачи (рис.1.4):
28
Рис.1.4. Задач имиджа на этапе развития компании
Третий этап, когда компания находится на пике своего развития,
переходит на стратегию расширения, включает следующие задачи имиджа:
– формирование образа высокой компетентности персонала.
Мероприятием для этой задачи может стать повышение квалификации
сотрудников;
– расширение географии присутствия. Открытие представительств,
расширение зоны логистики. При этом имидж должен учитывать местные
особенности;
– расширение линейки продуктов. Инновационные продукты или
переосмысление старого. Имидж продукта будет легче формировать, если
компания уже имеет позитивное восприятие у потребителей. При этом
организация не должна забывать о поддержании образа основного продукта.
В продвижения нового направления следует использовать как привычные
каналы, так и новые, особенно, если речь идет о инновационном продукте;
– смена рекламной стратегии. Основной продукт необходимо
рекламировать только в качестве напоминания;
– расширение социальной ответственности. Чем известнее и больше
компания, тем больше к ней внимания общественности. Благотворительные
захват большей доли рынка;
укрепление позиции в сознании
потребителей;
укрепление собственных ресурсов.
29
акции оказываются недостаточными, вклад в общественные проблемы
должен ощущаться на уровне прибыли компании.
Для следующего этапа – увядания, в имидже принято понятие –
трансформация. В случае запуска инновационного продукта для этапов
формирования нового имиджа существует старая основа. В случае
ребрендинга, формирование имиджа начинается заново, с первого этапа –
определения ценностей и миссии [20].
Подводя промежуточные итоги после изученных теоретических
вопросов, можно заметить, что бренд имеет существенную экономическую
значимость для организации. Бренд позволяет увеличить прибыль, ускорить
денежный поток, снизить риски и повысить стоимостную оценку
организации в долгосрочной перспективе.
Значение корпоративного имиджа в современном мире невозможно
недооценить. Он является ключевым элементом взаимодействия с клиентами
и партнерами, а также влияет на успех и развитие организации. Для
достижения наивысшего уровня профессионализма в управлении имиджем,
необходимо учесть все аспекты корпоративной культуры и строить его на
основе четких целей и ценностей.
Формирование благоприятного имиджа для организации - это важный
и выгодный процесс, который требует меньше усилий, чем исправление
неблагоприятного образа, который возник случайно. Положительный имидж
имеет огромное значение для любого предприятия, особенно сильный
корпоративный имидж. Крепкий имидж становится необходимым условием
для достижения долгосрочного успеха в бизнесе. Это имеет разумное
объяснение. Во-первых, сильный имидж организации придает ей рыночную
силу и снижает чувствительность к цене. Во-вторых, сильный имидж
уменьшает заменяемость услуг и защищает организацию от конкуренции и
товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы
к различным ресурсам, таким как финансы, информация, людские ресурсы и
т.д.
30
Однако все эти показатели достигаются через продажи – выбор
потребителя. Этот выбор осуществляется на основании атрибутов бренда –
образов, которые транслируют ценность и концепцию бренда. Эти образы
формируются через имидж. Имидж привлекает или отталкивает
потребителей, влияет как на первую покупку, так и на лояльность
потребителя. Бренд не может существовать без оценки потребителя. Эта
оценка и образ, который создается в процессе коммуникации с брендом и
называется имидж организации.
Таким образом, создание и поддержание имиджа требует
определенных усилий и стратегии. Нужно анализировать сильные и слабые
стороны, определять цели и ценности, а также понимать, какие ожидания у
окружающих людей. Необходимо также уметь эффективно
коммуницировать, чтобы передать нужное впечатление и достичь
поставленных целей. Достичь хорошего имиджа и узнаваемости компании
можно с помощью создания уникального и заметного бренда, качественного
обслуживания клиентов, эффективного маркетинга и PR-стратегий, а также
развития благоприятных отношений с заинтересованными сторонами. А
современный инструментарий воздействия имиджа компании на потребителя
включает в себя различные компоненты, методы и стратегии, которые
помогают формировать и управлять восприятием бренда или компании среди
целевой аудитории.
31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ИМИДЖА ООО «УК
«АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ»
2.1. Анализ отрасли и рыночной позиции ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ
БЕЛОЗОРИЕ»
Объектом практики выступало ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ
БЕЛОЗОРИЕ»».
Полное юридическое наименование: Общество с ограниченной
ответственностью «Управляющая компания «АГРОХОЛДИНГ
БЕЛОЗОРИЕ»».
Юридический адрес: 163002, Архангельская обл., г. Архангельск, ул.
Октябрят, д. 42, кв. 103.
Численность персонала: 32.
Дата регистрации: 19.11.2007.
Статус: Действующее.
Состоит в реестре субъектов малого и среднего предпринимательства:
с 01.08.2016 как малое предприятие.
Компании был присвоен ОГРН 1072901014790 и выдан ИНН
2901170749. Компанию возглавляет Михайлов Владимир Сергеевич. За 2022
год прибыль компании составила 1116 тыс. руб.
Основной вид деятельности предприятия (ОКВЭД ОК 029-2014 (КДЕС
Ред. 2)): 69 Деятельность в области права и бухгалтерского учета.
Дополнительные виды деятельности по ОКВЭД:
– 69.10 Деятельность в области права;
– 69.20.2 Деятельность по оказанию услуг в области бухгалтерского
учета;
– 70.10.1 Деятельность по управлению финансово-промышленными
группами;
– 70.10.2 Деятельность по управлению холдинг-компаниями;
– 70.22 Консультирование по вопросам коммерческой деятельности и
32
управления;
– 73.20 Исследование конъюнктуры рынка и изучение общественного
мнения.
Основной целью создания управляющей компании была организация
комплексного дистанционного ведения бизнеса собственника. Такая идея
появилась в июне 2008 года. Изначально управляющая компания называлась
«Альянс-Менеджмент». В 2018 году переименована в ООО «УК
«Агрохолдинг Белозорие». В первую очередь УК вырабатывает
стратегические планы предприятий и корректирует их в соответствии с
изменяющейся ситуацией на рынке. Кроме того, управляющей компании
переданы такие функции, как координация коммерческой и маркетинговой
политики, управление торговыми марками, управление персоналом, решение
юридических и финансовых вопросов, управление инновациями и проектами
и так далее.
Под управлением УК «Агрохолдинг Белозорие» находится группа
предприятий. Самые крупные из них – АО «Важское» - одно из крупнейших
сельхозпредприятий Архангельской области, АО «Молоко» - лидер
регионального рынка по производству молочных продуктов торговых марок
«Белозорие», «Радостино», «Село Устьяны», АО «Архангельская молочная
компания» - торговый дом, осуществляющий дистрибьюцию как продукции
АО «Молоко», так и других крупных производителей, ООО
«Архминводы» - производство и реализация минеральной воды
«Куртяевская» и питьевой воды «Кнежица».
В ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ БЕЛОЗОРИЕ»» организационную
основу юридического оформления составляют два основных документа:
-Учредительный договор, который подписывается всеми учредителями.
- Устав, который утверждается учредителями.
Организационная структура ООО «УК «АГРОХОЛДИНГ
БЕЛОЗОРИЕ»» имеет вид линейно-функциональной структуры (рисунок
2.1). Главная управляющая должность – генеральный директор.