АННОТАЦИЯ
К выпускной квалификационной работе на тему: «Разработка
рекламного тура на рынке конечных потребителей (на примере Учреждения
«Гомельская областная организационная структура» Республиканского
государственно-общественного объединения «Белорусское общество
охотников и рыболовов»)».
Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка
использованных источников, приложения.
В первой главе изложены теоретические аспекты изучения рекламных
туров на рынке конечных потребителей.
Во второй главе дана организационно-экономическая характеристика
Учреждения «Гомельская областная организационная структура» РГОО
«Белорусское общество охотников и рыболовов», проведен анализ
деятельности организации на рынке конечных потребителей.
Третья глава посвящена разработке рекламного охотничьего тура для
потребителей услуг Учреждения «Гомельская областная организационная
структура» РГОО «Белорусское общество охотников и рыболовов» и оценить
эффективность его реализации.
Объём выпускной квалификационной работы составляет 67 страниц
печатного текста. В работе содержится 10 таблиц, 19 рисунков, 3 приложения.
Для написания ВКР было использовано 45 источников литературы.
Ключевые слова: реклама, коммуникации, конечный потребитель,
рекламный тур, охотничий тур, стимулирование продаж.
4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................... 5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ТУРОВ НА
РЫНКЕ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ......................................................... 8
1.1. Понятие, функции и виды рекламы ........................................................... 8
1.2. Особенности рекламы на рынке конечных потребителей в
современных условиях ....................................................................................... 15
1.3. Рекламный тур как инструмент привлечения потребителей ................... 22
2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧРЕЖДЕНИЯ «ГОМЕЛЬСКАЯ
ОБЛАСТНАЯ ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА» РГОО
«БЕЛОРУССКОЕ ОБЩЕСТВО ОХОТНИКОВ И РЫБОЛОВОВ» ............... 27
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности
учреждения .......................................................................................................... 27
2.2. Анализ рыночного положения учреждения .............................................. 33
2.3. Исследование рынка конечных потребителей учреждения .................... 37
3 РАЗРАБОТКА СОДЕРЖАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ НА РЫНКЕ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
УЧРЕЖДЕНИЯ «ГОМЕЛЬСКАЯ ОБЛАСТНАЯ ОРГАНИЗАЦИОННАЯ
СТРУКТУРА» РГОО «БЕЛОРУССКОЕ ОБЩЕСТВО ОХОТНИКОВ И
РЫБОЛОВОВ» .................................................................................................... 48
3.1. Разработка рекламного охотничьего тура для потребителей услуг
учреждения .......................................................................................................... 48
3.2. Оценка эффективности реализации рекламного тура .............................. 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ......................................... 64
ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................................................... 69
5
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях рыночных отношений, для которых
характерно наличие непрекращающейся, как правило высокой конкуренции,
неотъемлемой частью ведения бизнеса практически любого субъекта
хозяйствования являются реклама и коммуникации. Именно они позволяют
информировать, стимулировать потребителя, взаимодействовать с ним и
показывать участникам рынка свою позицию в рыночной среде. Выполняя
сегодня целый ряд функций и решая широкий круг задач, реклама является
критически важным инструментом, обеспечивающим возможность удержания
(или наращивания) конкурентной позиции организации и обеспечения ее
устойчивого роста.
Особенно важной является реклама на рынке конечных потребителей,
которые принимают решение о покупке. Здесь необходимо иметь четкое
представление об их потребностях, поведенческих характеристиках и
сопоставлять эти знания со своим потенциалом и теми возможностями в
области реализации продукта (услуги), которые организация может
предложить потребителю. Именно реклама в данном процессе выступает
проводником требуемой информации, который может убедить конечного
потребителя совершить покупку.
При этом важно принимать во внимание, что такая реклама носит
специфический характер в зависимости от сферы деятельности, отраслевой
принадлежности и масштаба бизнеса каждой конкретной организации. Так,
своя специфика рекламы имеется и в сфере туризма, охоты, рыболовства,
являющихся одной из развивающихся отраслей, к которой принадлежит
объект исследования представленной выпускной работы. В сфере туризма и
охоты реклама, помимо традиционных ее видов, принимает форму особенных
мероприятий и решений, одним из которых является реализация так
называемых рекламных туров, позволяющих ознакомить потенциальных
конечных потребителей со спецификой и особенностями реализуемого
6
продукта (услуги). Понимание теоретических и практических аспектов
задействования таких специфических инструментов рекламы представляет
объективный интерес для менеджеров и специалистов, занимающихся
маркетингом в сфере туризма, охоты и рыболовства. Именно поэтому
выбранная тема выпускной работы является актуальной и требует ее
разработки на примере конкретной организации.
Объектом исследования в представленной выпускной
квалификационной работе является Учреждение «Гомельская областная
организационная структура» РГОО «Белорусское общество охотников и
рыболовов».
Предмет исследования – рекламный тур Учреждения «Гомельская
областная организационная структура» РГОО «Белорусское общество
охотников и рыболовов».
Цель исследования – на основе результатов анализа деятельности
Учреждения «Гомельская областная организационная структура» РГОО
«Белорусское общество охотников и рыболовов» на рынке конечных
потребителей предложить и обосновать рекомендации по реализации
рекламной кампании в виде рекламного тура.
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие
задачи исследования:
– проанализировать понятие, функции и виды рекламы;
– выявить особенности рекламы на рынке конечных потребителей в
современных условиях;
– дать организационно-экономическую характеристику деятельности
Учреждения «Гомельская областная организационная структура» РГОО
«Белорусское общество охотников и рыболовов»;
– провести анализ рыночного положения учреждения;
– провести исследование рынка конечных потребителей учреждения;
7
– разработать рекламный охотничий тур для потребителей услуг
Учреждения «Гомельская областная организационная структура» РГОО
«Белорусское общество охотников и рыболовов»;
– дать оценку эффективности реализации рекламного тура.
Эмпирическую базу проведенного исследования составляют данные
годовой бухгалтерской отчетности организации за 2021-2023 гг., а также
данные аналитического учета Учреждения «Гомельская областная
организационная структура» РГОО «Белорусское общество охотников и
рыболовов», составляемые по каждому структурному подразделению.
Теоретико-методологической базой проведенного исследования
являются учебники и учебные пособия, а также представленные в
периодической печати и тезисах конференций результаты исследований,
посвященные вопросам рекламной и коммуникационной деятельности на
рынке конечных потребителей и ее специфике в туристической отрасли.
При проведении исследования использованы традиционные
общенаучные методы исследования: наблюдение, обобщение и сравнение,
методы экономического анализа, графический метод, а также метод опроса и
прогнозирования.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в том,
что полученные результаты анализа могут быть использованы для уточнения
положения организации на рынке конечных потребителей, а разработанный
рекламный тур может быть использован для совершенствования и развития
рекламной деятельности организации на рынке конечных потребителей.
8
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ТУРОВ НА
РЫНКЕ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1.1. Понятие, функции и виды рекламы
В современных условиях хозяйствования и развития практического
маркетинга одной из неотъемлемых составляющих работы организаций на
рынке конечных потребителей является осуществление рекламной
деятельности.
Реклама представляет собой «неличные формы коммуникации,
осуществляемые через посредство платных средств распространения
информации, с четко указанным источником финансирования» [Варданян,
c.
731].
По мнению А. В. Короткова, реклама (от латинского слова «reklamo») –
есть «коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств
продукции и услуг, полезных и важных для потребителя» [Коротков,
c. 174].
Ю. В. Морозов под рекламой понимает «любую оплачиваемую форму
не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг,
осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на
продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в
целом (имиджевая, престижная реклама)» [Морозов,
c. 56].
Реклама «представляет собой неличные формы коммуникации,
осуществляемые через посредство платных средств распространения
информации, с четко указанным источником финансирования» [Тананыкина,
c. 99].
Обобщая представленные подходы к пониманию сущности рекламы,
можно отметить, что она направлена на стимулирование спроса на
предлагаемые товары или услуги посредством задействования определенного
механизма воздействия на потребителя.
9
Основной целью рекламы является получение от конечного потребителя
определенной реакции, выполнение им определенного действия,
необходимого рекламодателю (покупка товара, услуги, повышение уровня
известности торговой марки, внушение потребителю определенного
представления о торговой марке и т.д.).
Исследование практики организации и управления рекламной
деятельностью позволяет согласиться с Т. Л. Коротковой [Короткова, с. 80] и
выделить следующие основные задачи, которые призвана решать реклама
(рис. 1.1).
Рис. 1.1. Задачи рекламы
Следовательно, современная реклама позволяют организации не просто
информировать конечного потребителя о своем товаре (услуге), но и решать
целый ряд задач в области взаимодействия с покупателями: формировать
имидж и позиционировать себя желаемым образом на рынке и в восприятии
Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре,
конкретном событии, о фирме
Увещевание – формирование предпочтения потребителя, убеждение совершить
покупку, поощрение факта покупки
Напоминание – поддержание осведомленности и напоминание о
возможности купить товар
Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара
или фирмы
Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов
10
потребителя, напоминать о товаре (услуге) и увещевать (убеждать)
потребителя, обеспечивать удержание покупателей и т.д.
Современная реклама реализует для организации-рекламодателя, и в
целом на рынке, целый ряд функций, содержание которых отразим на рис. 1.2.
Рис. 1.2. Функции рекламы [Бреус, c. 45]
Вся совокупность целей, функций и задач рекламы в практике
хозяйственной деятельности организации реализуются в процессе
осуществления ею рекламной деятельности.
В современной литературе рекламная деятельность определяется в
терминах менеджмента и маркетинга [Завгородняя, c. 216]:
– с позиций менеджмента рекламную деятельность принято
рассматривать, как социальную технологию, реализуемую в виде умения
Экономическая – это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что
цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она
способствует экономическому росту и развитию
Маркетинговая – реклама является инструментом маркетинговой
деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач
комплекса маркетинга
Коммуникативная – реклама является способом передачи информации
от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между
ними
Социальная – рекламные сообщения стремятся привить целевой
аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения.
Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым
продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.
Идеологическая – стремится создать общество с определенными
мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические
ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и
предприимчивость как основа богатства и благополучия
11
осуществлять управление рекламным бизнесом; как комплекс принципов и
методов организации, планирования, мотивации, контроля и
информационного обеспечения процесса создания и проведения рекламы;
– с позиций маркетинга рекламную деятельность можно рассматривать
как стратегическую ориентацию организации-рекламодателя на
формирование и поддержание конкурентных преимуществ для обеспечения
результативного, требуемого рекламодателю характера взаимодействия с
потребителями, обеспечивающего достижение поставленных маркетинговых
целей.
Рекламная деятельность, реализуемая участниками рынка, для
раскрытия ее сущности может быть рассмотрена в нескольких аспектах – рис.
1.3.
Рис. 1.3. Сущностные аспекты рекламной деятельности [Коротков, c. 175].
Следовательно, весь рекламный процесс воздействия на конечного
потребителя строится обязательно с учетом особенностей его образа жизни,
экономических, социальных и эстетических задач общества, потребителей и
участников рынка.
Основные черты рекламной коммуникации:
– четкое обозначение рекламодателя;
Процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в
рекламе до момента её выпуска на медиаканалах
Концепция управления потребителем через рекламу, стратегиями рекламы в
комплексе продвижения маркетинга, рекламным рынком
Многоуровневая система: на макроуровне как крупнейший вид бизнеса со своей
отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне как важнейшая статья затрат
в бюджете рекламодателя, направленная на инвестирование в марку
12
– неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель
обязательных посредников);
– платность (оплаченность информации);
– односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание
обратной реакции на рекламное обращение);
– неопределенность эффекта (вероятностность всех методик
определения эффективности);
– общественный характер (соответствие законодательству и морально-
этическим нормам общества);
– небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится
выделить преимущества и не упомянуть недостатки) [Воробьева, c. 131].
Для более полного раскрытия сущности рекламы необходимо
представление о ее видах. В современной практике маркетинга и
коммуникаций выделяется большое многообразие видов рекламы. Однако,
можно выделить следующие традиционные и наиболее значимые признаки
классификации и соответствующие им виды рекламы:
а) по типу спонсора: реклама производителя, реклама торговых
посредников, социальная и политическая реклама;
б) по типу целевой аудитории: реклама, направленная на юридические
лица; реклама, направленная на индивидуального потребителя;
в) по сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:
селективная (избирательная) реклама; массовая реклама (не направленная на
конкретный контингент);
г) по охватываемой территории: локальная реклама (зона
распространения – от места продажи до территории населенного пункта);
региональная реклама (зона распространения – определенная часть страны);
общенациональная реклама (зона распространения – страна); международная
реклама (зона распространения – несколько стран);
д) по предмету рекламной коммуникации: товарная реклама (реклама
конкретного товара, товарной группы, услуги); престижная реклама