13
(формирование имиджа фирмы); реклама идеи; реклама личности; реклама
территории (города, региона, страны…);
е) по стадиям жизненного цикла товара: вводящая (информационная)
реклама; утверждающая (увещевательная) реклама; напоминающая реклама;
ж) в зависимости от канала распространения или носителя рекламного
сообщения (это наиболее часто используемый на практиками
классификационный признак):
- реклама в прессе, специальные приложения к периодическим
изданиям, образцы товара и т.д.;
- печатная полиграфическая реклама;
- радиореклама;
- теле-, видео-, кинореклама;
- наружная стационарная реклама;
- наружная транзитная реклама;
- интернет реклама [Завгородняя, c. 218].
Отдельно, учитывая содержание решаемых задач и целей, а также
существенные различия в целевой аудитории, можно также выделить
следующие виды рекламы – рис. 1.4.
Рис. 1.4. Виды рекламы в зависимости от целей и специфики сферы
применения [Коротков, c. 179]
Также необходимо отметить, что в современных условиях
Реклама торговой марки
Торгово-розничная реклама
Политическая реклама
Адресно-справочная реклама
Корпоративная реклама
Бизнес-реклама
Общественная
14
хозяйствования, постоянно растущих социальных, эконмических и этических
требований участников рынка к организации отношений между участниками
рынка, организация рекламной деятельности предусматривает соответствие
реализуемой рекламы определенному набору свойств, основные из которых
отражены на рис. 1.5.
Рис. 1.5. Свойства рекламы,
определяющие ее качество и добросовестность [Софоян, c. 263].
Таким образом, в современной практике хозяйствования реклама
выступает одним из неотъемлемых и необходимых маркетинговых
инструментов, обеспечивающих достижение целей, задач и функций в области
взаимодействия участников рынка, включая производителя и потребителя.
Современная реклама позволяют организации не просто информировать
конечного потребителя о своем товаре (услуге), но и решать целый ряд задач
в области взаимодействия с покупателями: формировать имидж и
позиционировать себя желаемым образом на рынке и в восприятии
Конкретность – выражается в убедительных аргументах и цифровых данных,
используемых в тексте рекламного средства
Правдивость – свойство означающее, что организатор рекламного
мероприятия должен приводить сведения о товарах, их качестве,
достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности
Гуманность – означает, что реклама способствует гармоничному развитию
личности, духовному росту человека, расширению кругозора, укреплению
здоровья, улучшению эстетики быта и производства
Компетентность – заключается в том, что реклама базируется на новейших
достижениях различных наук и технического прогресса (искусство,
социология, психология, медицина, дизайн и др.)
Целенаправленность – означает, что отправным пунктом рекламы являются
рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, а ее объектом – потребитель
15
потребителя, напоминать о товаре (услуге) и увещевать (убеждать)
потребителя, обеспечивать удержание покупателей и т.д.
1.2. Особенности рекламы на рынке конечных потребителей в
современных условиях
Все многообразие видов рекламы, независимо от целей, предмета и
содержания рекламы, можно укрупненно разделить в зависимости от типа
потребителя. В данном контексте одним из основных и традиционных видов
рекламы выступает реклама на рынке конечных потребителей, то есть
реализуемая в сегменте B2C.
Системная модель рекламной деятельности в ее главных функциях
представлена на схеме – рис. 1.5.
Становлению современной рекламной деятельности способствовали
следующие условия: рост конкуренции товаров предприятия на рынке, новые
рекламные технологии и зарубежные апробированные методики рекламных
кампаний, дифференциация желаний потребителей, тенденция сокращения
жизненного цикла товара.
Новые подходы к процессу управления рекламой на рынке конечного
потребителя в современных условиях можно охарактеризовать следующими
положениями:
– потребитель рекламы рассматривается как активный оператор-
поисковик рекламного товара с регулярным обменом информацией с
субъектами рекламного рынка в расчете на длительную перспективу;
– рекламодатель и другие субъекты рекламной деятельности
рассматриваются как активные участники рекламного процесса, деятельность
которых направлена на удовлетворение потребностей целевого конечного
потребителя и получение взаимной прибыли от рекламного бизнеса по
конечному результату рекламной кампании;
– новые рекламные средства изменяют конструкцию передаваемой
16
маркетинговой информации для формирующегося профиля «нового»
потребителя рекламы;
Рис. 1.5. Управление рекламной деятельностью
как элемент управления комплексом маркетинга
Целевой рынок
(потребительский,
производителей,
промежуточных
продавцов, гос.
учреждений,
международный)
Рекламный рынок
(рекламодатель,
рекламо-
производитель,
рекламо-
распространитель)
Участники
рекламной
деятельности
Целевые
потребители
Общество
Субъекты
управления
Управление рекламной деятельностью
Управление
маркетингом
Товарный
рынок
Информация
Цели, бюджет,
стратегии
Маркетинг
Факторы управляющего воздействия
Внутренняя среда:
- уровень рекламного
менеджмента и маркетинга;
- имидж рекламодателя;
- наличие собственного
рекламного агентства;
- конкурентоспособность товара;
- позиция товара на кривой ЖЦТ и
др.
Внешняя среда:
- законодатели, рекламные ассоциации,
союзы, общественный контроль;
- акционеры, инвесторы рекламу;
- конкуренты;
- потребители, использующие каналы
обратной связи;
- ведущие рекламодатели, агентства,
медиаканалы, НИИ рекламы;;
- уровень развития товарного рынка
Управлен-
ческие
решения
- анализ и
планирование;
- разработка и
производство
рекламы;
- проведение
рекламной
кампании;
- контроль
Методы
управления
Инстру-
менты
управления
Объекты
управления
Продукт
управления
Уровни
управления
- тендер;
- аутсорсинг;
- собственные
усилия;
- посредники;
- мульти-
брендовая
компания
- принципы,
законы;
- рекламный
бюджет;
- рекламный
креатив;
- оргструк-
тура;
- методики и
модели;
- рекламные
технологии;
- медиапланы;
- контроль и
др.
- субъекты
рекламного
рынка;
- план реклам-
ного бюджета;
- рекламная
кампания;
- образ товара
в рекалме;
- медиа-
средства;
- креатив
рекламы
- решения,
определяемые
экономичес-
кой и комму-
никационной
эффективнос-
тью рекламы
- международ-
ный;
- националь-
ный;
- региональ-
ный;
- локальный
17
– мультиатрибутивная концепция товара в рекламе рассматривается для
принятия стратегии рекламного позиционирования;
– коммуникационная эффективность выступает главенствующим
критерием рекламной деятельности [Чанышева, c. 360].
Реализация деятельности по продвижению продукции, товаров и услуг
с позиций задействования такого инструмента коммуникаций, как реклама,
предполагает в современных условиях использование различных
коммуникационных каналов, инструментов, средств и методов. Их выбор
зависит от различных факторов, в частности, поставленных целей и задач,
специфики целевой аудитории (тип, потребительское поведение конечного
потребителя), географии присутствия компании-рекламодателя, масштабов ее
деятельности.
Рассмотрим современные и наиболее актуальные инструменты рекламы,
а также сопутствующих е в рамках современной концепции интегрированных
маркетинговых коммуникаций инструментов связей с общественностью и
стимулирования сбыта, применяемые для воздействия на конечного
потребителя при продвижении и рекламировании продукции, товаров, работ и
услуг (рис. 1.6).
Как отмечает Ю. В. Ломшакова, из всего многообразия новых
маркетинговых технологий, появившихся благодаря развитию сети Интернет,
можно выделить следующие современные технологии маркетинговых
коммуникаций и продвижения: web-сайт компании; контекстная реклама;
таргетированная реклама; influencer marketing; вебинары; создание
коммуникационных площадок бренда в социальных сетях [Ломшакова, с. 94].
Digital-маркетинг – это метод взаимодействия компаний с клиентами
через поисковые системы, соцсети, email и другие формы цифровой
коммуникации. В зависимости от канала понадобится адаптировать формат
общения со своей аудиторией [Овинникова,
c. 147].
18
Рис.1.6. Актуальные средства и методы продвижения, включая рекламу, при
организации современных интегрированных маркетинговых коммуникаций в
отношении конечного потребителя
По мере расширения виртуального пространства цифровой маркетинг
трансформируется, появляется больше уникальных каналов с ним. От SEO-
продвижения, видеомаркетинга, подкастов до NFT современные каналы
digital-маркетинга существенно трансформировались, позволяя компаниям
создавать ценность и наладить доверительные отношения со своей аудиторией
уникальными и захватывающими способами. Сегодня лучше всего работает
19
многоканальная стратегия. Это означает, что каждый способ коммуникации
дополняет предыдущий.
Digital-маркетинг позволяет:
– обеспечить эффективные коэффициенты конверсии;
– обойти конкурентов;
– улучшить репутацию бренда;
– настроить эффективное взаимодействие с клиентами;
– увеличить продажи и повысить свой доход [Овинникова, c. 148].
Все это реально при использовании различных видов диджитал-
маркетинга и следовании четкой стратегии (рис. 1.7).
Рисунок 1.6 – Стратегия современного интернет-маркетинга [Овинникова, c.
149]
Основные тенденции в рекламе на рынке коммуникаций с конечным
потребителем на 2024 год включают в себя следующие особенности:
– компания должна использовать рекламные инструменты не только с
целью информирования о продукте и побуждения к его покупке. Необходимо
создавать рекламу одновременно по трем целям: увеличение трафика
клиентов (привлечение новой «холодной аудитории»), повышение
20
узнаваемости бренда и увеличение продаж. Это касается таких рекламных
инструментов, как страницы компании в социальных сетях, информация на
сайте компании и всевозможные рекламные акции, проводимые оффлайн.
Если компания будет пренебрегать одним из этих трех направлений, то в
скором времени объем продаж начнет сокращаться. Это произойдет из-за того,
что сократится приток новых клиентов, бренд потеряет свою идентичность, а
существующие клиенты просто останутся без информации о продукции;
– персонализация в рекламе. Понятие целевой аудитории бизнеса
трансформировалось с появлением таких методов маркетинговых
исследований, как Jods to be done и CJM. Сейчас на передний план выходят
такие характеристики клиента, как предпочтения среди мессенджеров,
уровень использования инновационных технологий, предпочтения к эстетике
или практичности. Это намного важнее, чем возраст и пол. Сейчас для клиента
важно почувствовать, что, создаваемый компанией продукт, именно про него.
Это касается, например, таких нюансов как обращение по имени в переписке;
– продукт – это уже часть рекламы. Это касается упаковки, внешних
характеристик продукта и в случае услуг – комфорта клиента в процессе. Если
узнаваемость бренда падает, то важно обратить внимание на то, как
потребитель использует продукт, сохраняются ли на упаковке элементы
брендирования. Для людей важно знать, кто еще использовал продукцию
вашего бренда;
– скидки уходят на второй план. Люди перестали доверять скидкам и в
человеческих ценностях наблюдается тенденция к осознанности и отказу от
импульсивных покупок. Для привлечения клиента в рекламе, нацеленной на
продажу продукта теперь важно уделять внимание таким характеристикам,
как «выгодность приобретения», «долговечность», «экономичность
использования». При проведении А/В тестов положительная тенденция
наблюдается в рекламных описаниях, где указываются альтернативные
покупки. Например, «абонемент в наш фитнес на 8 занятий по стоимости
равен всего 2 походам в ресторан»;
21
– адаптация цветовой гаммы бренда под целевую аудиторию. К
настоящему времени проведено достаточно много исследований психологов
относительно цветовых решений, которые оказывают влияние на
человеческое поведение. Это важно интегрировать в бизнес, так как это может
повлиять на продажи. Например, при онлайн оплате, если фоновый цвет окна
для ввода данных карты голубой, то человек испытывает большее доверие к
бренду;
– процесс покупки должен приносить радость. Человек должен в
моменте ощущать не потерю средств, а радость от приобретения. Это делается
за счет послепродажного обслуживания. Также важную роль в этом играет
сервис;
– онлайн покупки как развлечение. Сейчас в списке рутинных привычек
человека на ряду с просмотром ленты в социальных сетях входит просмотр
маркетплейсов и онлайн ретейла. Часто человек сам в процессе просмотра
характеристик товара формирует потребность в покупке. Это говорит о
необходимости выхода на маркетплейсы и таргетированной рекламы именно
в социальных сетях.
Вышеперечисленные тенденции позволяют сделать работу компании
белее эффективной и увеличить продажи. Так как сейчас даже малому бизнесу
доступны CRM системы, то сбор данных для последующей аналитики
успешности внедренных тенденций – облегчен. Ещё важно осознавать, что
необходимо внедрять тенденции параллельно с проведением маркетинговых
исследований для обоснованности решений.
Таким образом, одним из наиболее значимых и распространенных
традиционных видов рекламы выступает реклама на рынке конечного
потребителя, которая в силу целевого субъекта-получателя рекламного
сообщения обладает рядом характерных особенностей, учитывающих
необходимость доведения ключевого сообщения непосредственно до
потенциального / будущего покупателя. При этом в современных условиях
развития экономических отношений и практического маркетинга в процесс
22
создания и распространения такой рекламы вовлекается все большее число
участников (помимо непосредственно рекламодателя, рекламирующего
продукт, товар, услуг, и получателя рекламы), что также обуславливает
специфику организации такой работы. В современных условиях все большую
актуальность, развитие и практическую значимость и эффективность
приобретают технологии
Digital-маркетинга, включая рекламу в интернет-
среде и в целом в современной онлайн и цифровой среде. Именно здесь
реклама на рынке конечного потребителя становится все более
таргетированной, результативной и разнообразной, позволяя
максимизировать ожидаемый (желаемый) эффект от ее применения
1.3. Рекламный тур как инструмент привлечения потребителей
Одной из специфических отраслей бизнеса, разработка и применение
рекламы в которой имеет определенные отличия и специфику, является сфера
туризма и связанных с нею видов деятельности. Так, зачастую при разработке
новых маршрутов, освоении новых видов и мест отдыха у организаций,
реализующих данные продукты, возникает потребность в разработке и
проведении рекламных туров, как одного из специфических видов рекламы в
области туризма.
Рекламный тур – это особый рекламный продукт, который разово
разрабатывается туроператором с целью информирования работников
туристических агентств о появлении нового маршрута и непосредственного
ознакомления последних с объектами туристического назначения на этом
маршруте.
Организация рекламного тура преследует следующие цели:
– сформировать собственную агентскую сеть для последующей более
успешной реализации нового продукта на рынке;
– получить субъективную оценку о новом туристическом продукте от
непосредственного его потребителя;